“都在扛”的狀態(tài)下也衍生了多個問題：一是渠道依賴,，一是競爭加劇下的價格戰(zhàn)風(fēng)險,；以及土地交易萎縮、板塊分化加劇,、人員變動頻繁等情況,。

中房報記者 樊永鋒丨太原報道

“活著最重要?！边@句話幾乎是太原樓市當(dāng)下寫照,。

中國房地產(chǎn)報記者持續(xù)關(guān)注了太原房地產(chǎn)市場2016年攀升，2017年漸入佳境,，2018年登上均價1.4萬元/平方米高峰值,，2019年下半年降速降價端倪顯露，直到如今步入下行通道,。受疫情影響,，逢春無望便是冬的陣陣寒意席卷市場。

幾組數(shù)據(jù)印證了太原市場如今的狀態(tài)：

7月22日,，太原市統(tǒng)計局年發(fā)布了《上半年全市經(jīng)濟(jì)運行情況》,，顯示在全市經(jīng)濟(jì)占比11.3%的房地產(chǎn)業(yè)增加值為129.01億元，下降1.5%,。

另據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應(yīng)面積、成交面積,、銷售套數(shù)均同比下降情況,。2020年上半年太原市新建商品住宅供應(yīng)面積227.2萬平方米，環(huán)比下降61%,，同比下降41%,；成交面積312.4萬平方米,，環(huán)比下降28%,，同比下降7%。

今年8月下旬,，中國房地產(chǎn)報記者調(diào)查太原房地產(chǎn)市場也發(fā)現(xiàn),，受疫情影響“逢春無望便是冬”的陣陣寒意席卷而來。

“上半年,，太原房企面臨著活下去的境況很突出,。從企業(yè)層面講我們這么大體量的房企都會有壓力,，其他房企可想而知?！焙愦筇止疽晃徊辉妇呙臓I銷負(fù)責(zé)人說,。

從她的介紹中得知，上半年雖然各家都在下調(diào)單價,，但總的銷量并沒有太大增長,，這與房企預(yù)期有很大出入；今年上半年太原市場銷量較好的是恒大,、保利,、融創(chuàng)，但是數(shù)據(jù)也不太理想,。

華僑城太原公司營銷部一管理人士則表示,，“上半年疫情期間，部分房企是通過貝殼等渠道商以價換量獲得回款,，選擇渠道分銷只是一個暫時鎮(zhèn)痛劑絕不是長久之計,；部分本地房企則是吃土地紅利使上半年銷量亮眼，但總體而言嚴(yán)冬還沒有過去,?！?/p>

“今年的確沒有什么亮點，大伙兒都在扛,，全行業(yè)都在堅守,，期待市場受疫情影響的低迷期能盡快結(jié)束，重新起步,?！鄙轿魇》康禺a(chǎn)協(xié)會副秘書長李峰告訴中國房地產(chǎn)報記者。

“都在扛”的狀態(tài)下也衍生了多個問題：一是渠道依賴,，一是競爭加劇下的價格戰(zhàn)風(fēng)險,；以及土地交易萎縮、板塊分化加劇,、人員變動頻繁等情況,。

面對下半年市場，太原房地產(chǎn)市場主要房企主流觀點是,，在競爭加劇的市場下做好產(chǎn)品是關(guān)鍵,，同時要有效營銷，來應(yīng)對嚴(yán)冬,。

“以價換量”的生存

受疫情以及市場下行影響，太原房地產(chǎn)市場以價換量成為常態(tài),。同時,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻局面未有太大改觀,。

據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應(yīng)面積,、成交面積,、銷售套數(shù)均同比下降情況，但太原新建商品住宅去化率卻達(dá)到138%,，環(huán)比上漲63個百分點,；同比上漲51個百分點。新建商品住宅銷售均價11176元/平方米,，環(huán)比下降1%,；同比下降2%。

另據(jù)統(tǒng)計,，TOP10品牌房企上半年在太原合計銷售248.5億元,，前三名為恒大、保利,、萬科,，占比59%。

其中,，憑借綜改區(qū)投資熱潮和地鐵2號線即將開通雙重利好,，恒大金碧天下以17.01億元銷售業(yè)績獲得今年上半年銷售金額第一名；融創(chuàng)中國以20.74億元銷售額位列第四,，但因其主力項目融創(chuàng)中心和融創(chuàng)學(xué)府壹號院都是尾盤,，總體銷售額只有第三名萬科一半。此外,，寶能異軍突起,，6月19日其首個項目太原寶能城盛大開盤，當(dāng)天銷售額達(dá)到13.8億元,，引領(lǐng)汾東商務(wù)區(qū)熱銷潮,。

不過，恒大作為太原房地產(chǎn)市場上半年“銷冠”,，也面臨不小壓力,。

“面對疫情沖擊和市場下行壓力，恒大反應(yīng)和行動是最快的,，但代價也比較大,，做了很大讓利，利潤率較低,?！币晃唤咏愦筇止镜闹槿耸勘硎尽?/p>

“我們的發(fā)展策略是遵循省會集中制,，在太原樓盤數(shù)量最多,，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型齊全，賣得最好,，上半年在售7個樓盤6個進(jìn)入TOP10,，我們就是太原樓市的風(fēng)向標(biāo)。但我們的日子很難過,?！鼻笆龊愦筇緺I銷負(fù)責(zé)人說，其他企業(yè)更難過,。

恒大營銷負(fù)責(zé)人的說法也證實了華僑城營銷人士關(guān)于“疫情狂打折促銷,，以價換量，加緊去化”的說法,。

這期間,，也有部分房企靠吃“土地紅利”維持了表面繁榮。

東鼎·迎澤里項目是最好例證,。該項目是東旭集團(tuán)進(jìn)入太原的第一個項目,，2019年以2.149億元拿下，樓面價為1948元/平方米,；該項目最新在售均價為11800元/平方米,，與周邊在售項目13000元/平方米起跳價格有了競爭優(yōu)勢，使該項目在上半年攬金超6億元,；1.81%市場占有率也讓該項目躋身上半年成交金額第15位,。

板塊分化 宅地供需失衡

除了市場層面表現(xiàn)不一,，太原六城區(qū)新建商品住宅銷售也是“冰火兩重天”,。

據(jù)樓查查數(shù)據(jù)，2020年上半年太原市六城區(qū)新建商品住宅銷售量最高的為小店區(qū),，雖環(huán)比下降30%但同比上漲45%,；其次是萬柏林區(qū)，環(huán)比下降24%,、同比下降28%,。與去年上半年相比，銷量漲幅最大的是小店區(qū),；降幅最大的是杏花嶺區(qū),，達(dá)38%。

2020年上半年,，太原新建商品住宅銷售均價最高為小店區(qū),，環(huán)比上漲6%，同比持平,；成交均價最低的為尖草坪區(qū),，環(huán)比下降6%,，同比下降13%。迎澤區(qū),、晉源區(qū),、杏花嶺區(qū)在成交均價環(huán)同比方面均出現(xiàn)不同程度下降，其中晉源區(qū)降幅最大,。

針對太原房地產(chǎn)市場住宅市場板塊分化情況,，前述華僑城天鵝堡營銷負(fù)責(zé)人表示：“晉陽湖板塊高光風(fēng)頭已過，綜改示范區(qū)將引領(lǐng)新一輪城市向南發(fā)展成為新熱點區(qū)域,?！?/p>

朗潤智業(yè)分析認(rèn)為，太原住宅市場區(qū)域梯度明顯,，小店區(qū)領(lǐng)跑全城,；清徐板塊供求雙高，龍城大街板塊依舊強(qiáng)勢,；分板塊降幅明顯,。

“東北部受困于太鋼及山區(qū)空間限制，發(fā)展后勁相對不足,。當(dāng)前,，汾河兩岸依然是發(fā)展核心，小店綜改區(qū)有帶動作用但不是唯一因素,，主要是由于太原往南發(fā)展趨勢拉動,，寶能、恒大,、中海都在綜改示范區(qū)有大體量布局所致,。”前述接近恒大的知情人士認(rèn)為,。

對于板塊分化情況,，李峰則認(rèn)為，“成熟的持續(xù)成熟,，穩(wěn)定的持續(xù)穩(wěn)定”,，晉陽湖板塊越來越有曲江新城味道，小店區(qū)板塊依然火熱,，“我相信明年這兩個板塊原先停滯的項目能逐一亮相,。”

“旭輝北部新城板塊挺可惜,，當(dāng)初是旭輝集團(tuán)落子太原的重點項目,，高調(diào)亮相、媒體大手筆宣傳讓人眼前一亮，到如今開發(fā)進(jìn)度緩慢,，這里有北部市場原因,，也有旭輝自身問題?！彼f,。

太原商品房銷售市場的低迷反映在土地市場是成交縮水,。據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，近3年，太原市土地市場供應(yīng)量呈現(xiàn)逐步增加態(tài)勢,。2020年上半年太原市土地供應(yīng)84宗,，面積536.6萬平方米，較去年同期增長2%,；但土地成交46宗,，面積207萬平方米，較去年同期減少43%,。

其中,，太原市住宅類土地成交嚴(yán)重縮水，成交96.7萬平方米,，環(huán)比減少57%,，同比減少54.6%。除萬柏林區(qū)成交面積環(huán)比上漲63.41%,，其余幾個城區(qū)成交面積皆環(huán)比下降,，尖草坪區(qū)更是零成交。同比來看,，除杏花嶺區(qū)住宅類土地成交面積上漲61.6%,，其余四城區(qū)成交面積均同比下降。

5月13日,，太原市規(guī)劃和自然資源局再次公開出讓宗地編號為SP-2018,、SP-2019的兩宗地塊，經(jīng)歷近2個小時激烈角逐后取得了46.84億元高總價,；編號為SP-2018地塊以每畝約1977萬元,、樓面價約8471元/平方米的創(chuàng)紀(jì)錄價格新晉為“單價地王”。

“上半年土地市場基本沒有成交,，積攢了這幾塊土地,，只是突然集中在這一段時間集中入市?！崩罘逭f,。

群雄逐鹿新局面呈現(xiàn)

面對如今局面，有當(dāng)?shù)胤治鋈耸勘硎?，太原房地產(chǎn)市場將由“合縱連橫”格局演變成“臨深履冰,、自相踩踏”局面。

2017年,、2018年,，太原房企間曾出現(xiàn)聯(lián)合拿地、區(qū)域聯(lián)合開發(fā)現(xiàn)象,，共同營造了熱銷氣氛,。典型的晉陽湖區(qū)域，當(dāng)時各家企業(yè)聯(lián)合后賺得盆滿缽滿,。

隨著市場的轉(zhuǎn)變,，上述局面開始演變，甚至部分拿下大地塊房企開始分割轉(zhuǎn)手他人,，以解燃眉之急,。

如2018年10月25日，華僑城曾以總價116.017億元一次性拍下煤氣化舊址8宗地,，總面積約1215畝,。但到了2019年12月26日，太原華潤置地與華僑城正式簽約,，參與萬柏林區(qū)煤氣化舊址地塊開發(fā),。當(dāng)月月底，中鐵三局?jǐn)y手中鐵置業(yè)又與華僑城簽訂了《太原市萬柏林區(qū)煤氣化公司住宅地塊房地產(chǎn)項目合作開發(fā)框架協(xié)議》,，共同開發(fā)太原諾德逸宸云著項目,。

2019年4月24日，旭輝集團(tuán)宣布,，其聯(lián)合碧桂園,、平安不動產(chǎn)以及凰泰地產(chǎn)以48.5億元成功摘得山西太原市尖草坪區(qū)三給片區(qū)SP-1919至SP-1928共10宗地塊，占地總面積約1009畝,。

還有2019年,，在窊流村兩宗城改用地被紅星地產(chǎn)、陽光城集團(tuán)聯(lián)合拿下,，目前在售樓盤分別為紅星天潤和陽光城并州府,，于當(dāng)年8月開盤預(yù)售。數(shù)據(jù)顯示開盤去化率50%左右,，共銷售17億元,。上述兩個樓盤目前均價在10500元/平方米。

上述當(dāng)?shù)厝耸空J(rèn)為,，“后疫情時代”同一地塊下各房企為完成既定目標(biāo),，同質(zhì)化競爭開始出現(xiàn),，價格戰(zhàn)在所難免；目前,，太原房企們比拼的已不是誰的融資成本低,，而是誰能以極小代價回籠資金。

由此也帶來了另外的問題：一是營銷渠道的依賴,，據(jù)中國房地產(chǎn)報記者多方調(diào)查了解,，今年四五月份賣得比較好的幾個項目均是因為尋求貝殼做了分銷，沖了一波業(yè)績,。其中東鼎·迎澤里項目是以價格和分銷渠道取勝,，均價9000/平方米；中鐵置業(yè)項目也采取了貝殼總代理,，取得了不錯業(yè)績,。

“部分房企出現(xiàn)了只要依靠貝殼分銷就有客戶,、不依靠就沒有的情況,，長期往復(fù)會有依附性?！币晃徊辉妇呙匿N售人員對中國房地產(chǎn)報記者表示,。

另一個較為嚴(yán)重的影響是利潤侵蝕。據(jù)某房企營銷人士透露,，疫情沖量期間,，房企比較瘋狂做法的是給渠道5%-6%甚至更高傭金?！?月底8月初,，眾房企看到部分房企依托單一渠道的窘境后，有意規(guī)避依托單一渠道帶來的弊端,，開始多元化營銷,。”

“比如恒大就尋求多點開花,，不僅依托自身線上營銷渠道恒房通,，還拓展多渠道去化，不只依附某個渠道商,?！鄙鲜瞿撤科鬆I銷人士表示。

但“活下去”已然成為太原眾房企在“后疫情時代”需要直面的現(xiàn)實問題,。

太原樓市將何去何從,？

“整體市場比較迷茫,，活著最重要,?！倍辔皇茉L房地產(chǎn)人士認(rèn)為，下半年太原房地產(chǎn)市場將依然延續(xù)當(dāng)下局面,，很難反彈,。

“我的基本觀點是跟著政策走，客觀來說下半年預(yù)期不會太好,，兩端資金政策沒有松綁,，對于企業(yè)來說就是活下去最重要，這還要看各家企業(yè)怎么自我調(diào)整適應(yīng)這種變化,。此前融資環(huán)境還是相對寬松的,，但是留給市場的時間已經(jīng)不多，各家金融機(jī)構(gòu)都在觀望,?！鼻笆龊愦筇緺I銷負(fù)責(zé)人說。

目前恒大采取的是“控規(guī)模,，降負(fù)債,，精準(zhǔn)、高質(zhì)量擴(kuò)張”的優(yōu)化戰(zhàn)略,。

據(jù)前述華僑城太原公司營銷部管理人士表示：“我的判斷是市場不會有特別明顯回暖,。”

她繼續(xù)表示,，“企業(yè)還是要尋求差異化生存發(fā)展路徑,，在買方市場愈發(fā)穩(wěn)定的情況下，對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求會越來越高,，這就要求各房企在專業(yè)上下功夫,，謀求長足發(fā)展，才能在嚴(yán)冬中立于不敗之地,?！?/p>

李峰則認(rèn)為，下半年要站穩(wěn)腳跟,、圖謀發(fā)展,，產(chǎn)品供應(yīng)沒有新意也無法適應(yīng)新的市場競爭。

此外,，他指出,，最近出現(xiàn)小小的苗頭，本土房企出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人,，原本是在品牌房企負(fù)責(zé)項目或者區(qū)域拓展,，客觀上促進(jìn)本土房企發(fā)展。

市場膠著之際,，太原樓市顯露出了無奈,，但也透射著新的機(jī)會：產(chǎn)品力將成為新的抓手,。

新近開放的太原金茂府，或?qū)⒁I(lǐng)全新的智慧科技健康人居體驗,，成為太原樓市的新勢力,。