刺猬公社 | 石燦

靠內(nèi)容紅利期帶來的人口流量已經(jīng)不能滿足今日頭條了，它要做智能社交,，只有增強(qiáng)人與賬號(hào)的訂閱關(guān)系，充分挖掘粉絲，才能在這個(gè)時(shí)候掙大錢。

昨日,，在2017今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人,、CEO張一鳴宣布,，今日頭條將從智能推薦走向智能社交，正式開啟粉絲紅利期,。

這個(gè)邏輯可以這樣理解：

創(chuàng)作者在今日頭條上發(fā)布內(nèi)容,，通過算法匹配，推薦給對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶,，兩方通過推薦引擎,，建立起聯(lián)系。天長日久,，今日頭條對(duì)創(chuàng)作者和粉絲的信息匹配越來越精準(zhǔn),，促進(jìn)他們彼此之間建立連接。

另一方面,，通過一次又一次的閱讀,、分享,、評(píng)論和收藏,，算法積累了越來越多的作者與粉絲的互動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步潛移默化地影響了整個(gè)推薦系統(tǒng)的運(yùn)行,，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦,。

張一鳴對(duì)資訊類客戶端做社交的這一判斷并不是單一樣本，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的判斷,，就在11月16日,，鳳凰新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄也做了一個(gè)與張一鳴類似的判斷：社交化將是資訊類客戶端共同的方向。人類經(jīng)歷了人找信息的搜索時(shí)代和信息找人的個(gè)性化推薦時(shí)代之后,，將全面迎來人即是信息的大社交時(shí)代,。

為了迎接這一時(shí)代，今日頭條推出“千人百萬粉計(jì)劃”：未來1年內(nèi),，在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬粉絲的賬號(hào),。張一鳴表示，今日頭條的粉絲紅利期才剛剛剛開始,。基于人工智能技術(shù),，今日頭條可以為更多創(chuàng)作者，更快更好地獲取,、沉淀粉絲,，而技術(shù)會(huì)讓創(chuàng)作者漲粉、賺錢。

張一鳴心目中的粉絲變現(xiàn)路徑為：流量—粉絲—付費(fèi)用戶,。

即：創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容后,，流量開始進(jìn)入創(chuàng)作者的賬號(hào)范圍，技術(shù)能夠幫助創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)潛在粉絲,，若粉絲對(duì)內(nèi)容和作者的認(rèn)可程度較高,，用戶與作者之間會(huì)產(chǎn)生訂閱行為，進(jìn)而沉淀為粉絲,，從粉絲里面再進(jìn)行剝層,，對(duì)創(chuàng)作者有高度認(rèn)同感、有付費(fèi)意愿的粉絲,，技術(shù)和創(chuàng)作者會(huì)合理將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,。

“我們認(rèn)為這是最直接的，不需要通過廣告主,，是粉絲對(duì)作者的直接認(rèn)可,，雖然從流量到粉絲再到付費(fèi)，用戶的數(shù)量依次遞減,，但付費(fèi)用戶才是內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)中最有價(jià)值的部分,。”張一鳴說,，他們即將推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品,。

在流量轉(zhuǎn)化初期，創(chuàng)作者主要靠廣告收入分成和平臺(tái)補(bǔ)貼賺錢,，但是到了粉絲階段,，今日頭條會(huì)采用和微博類似的手段扶持創(chuàng)作者，包括商業(yè)植入,、電商導(dǎo)購,、軟文寫作、內(nèi)容付費(fèi)等方式,，若往深層次發(fā)展,，舉辦粉絲節(jié)之類的線下活動(dòng)很肯能會(huì)出現(xiàn)在今日頭條的規(guī)劃中。

張一鳴在大會(huì)上分享四個(gè)頭條號(hào)作者與粉絲的真實(shí)故事：

●坤哥玩花卉：從十萬流量到十萬流水

去年的大會(huì)上,，張一鳴提到過“坤哥玩花卉”這個(gè)賬號(hào),。坤哥是一個(gè)花卉領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者，觀看他視頻的用戶都是養(yǎng)花愛好者,，因?yàn)榉职l(fā)精準(zhǔn),，其視頻播放量常常破10萬，10萬也是業(yè)內(nèi)對(duì)爆款的定義,。

今年他更進(jìn)一步,，做起了內(nèi)容電商,，通過視頻引流到網(wǎng)上店鋪，目前每個(gè)月交易流水達(dá)到了10萬元,。從10萬流量到10萬流水,，坤哥依靠的是其近40萬精準(zhǔn)粉絲。因?yàn)閷?duì)坤哥內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同的粉絲,，很容易轉(zhuǎn)化為電商用戶,。

●清晨錄音棚：從粉絲到客戶

“清晨錄音棚”是一個(gè)音樂類視頻頭條號(hào)，同時(shí)也是上海的一家錄音棚,，專為普通人提供錄歌和MV的服務(wù),。

起初只是為了滿足客戶的愿望，他們把客戶錄制的MV發(fā)在頭條號(hào)上,，讓他們感到意外的是,，這些內(nèi)容收獲了很好的曝光，用戶非常愛看普通人唱歌的視頻,。更奇妙的是,，陸陸續(xù)續(xù)有非常多的用戶看到清晨錄音棚頭條號(hào)后，撥通了他們的電話,，要去上海找他們錄歌,。

頭條號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的客戶，據(jù)他們說,，開通頭條號(hào)后,，錄音棚的生意好了一倍。

●耳科趙醫(yī)生：從粉絲到病人

“耳科趙醫(yī)生”是一個(gè)很有名的頭條號(hào),，擁有近100萬粉絲,。他是一家三甲醫(yī)院的耳科大夫,，在頭條號(hào)上分享一些耳科科普知識(shí)和耳科治療視頻,。

在頭條號(hào)上逐漸做出影響力后，越來越多的粉絲慕名前去問診,。他說,，目前他接待的病人中，有超過一半是他頭條號(hào)的粉絲,。這也是一個(gè)通過內(nèi)容獲得超強(qiáng)粉絲認(rèn)同產(chǎn)生后續(xù)價(jià)值的案例,。

●歡子TV:從月薪3100元的農(nóng)民工到年收入50萬的短視頻網(wǎng)紅

“歡子TV”是一個(gè)“三農(nóng)”類短視頻頭條號(hào)。作者名叫歡子,，來自貴州省一個(gè)偏僻的苗寨,。

一年前，他還在廣州一家商場(chǎng)做保安,，打工 8 年,，最高月薪 3100 元。在接觸短視頻之后，他辭職回到貴州老家,，拍攝苗寨的風(fēng)土人情,，在頭條上引起無數(shù)在外工作打工者的共鳴，也激發(fā)了許多城里人對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往,。

歡子最火的一條視頻,，在頭條播放700萬次，轉(zhuǎn)發(fā)3萬次,，有一個(gè)粉絲看后,，打賞了歡子4000元，留言告訴他：“看了你的視頻,，我想媽媽了,。”

目前,，歡子在頭條積累了60萬粉絲,，年收入也達(dá)到了 50 萬。

“一旦積累成粉絲就代表有了固定的閱讀關(guān)系,，這使得廣告形態(tài)有了升級(jí),，相比過去只基于曝光率，成為粉絲后,，創(chuàng)作者就能為廣告背書,，另外電商導(dǎo)購也是一種方式，向粉絲推薦產(chǎn)品,，最后,，再從海量的粉絲中沉淀出精準(zhǔn)付費(fèi)用戶?！睆堃圾Q說,。

在業(yè)界，一直流傳著一個(gè)對(duì)平臺(tái)的期盼：要是微信的打開率能回到三年前就好了,，要是微博的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)再低一點(diǎn)就好了,，要是今日頭條的訂閱關(guān)系能再強(qiáng)一點(diǎn)就好了。對(duì)前二者的期盼遙遙無期,，末者倒是開始將這一期盼逐漸實(shí)現(xiàn)了起來,。

今日頭條從智能推薦向智能社交縱深發(fā)展的路徑，從去年就顯露出來了,。

去年年底,，今日頭條內(nèi)測(cè)了微頭條，之后引出悟空問答,，這兩款產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻和投入成本都不高,?？雌饋硎窃谧屓藗兎窒碛^點(diǎn)、趣味,、動(dòng)態(tài),、知識(shí)，實(shí)際上是在做社交,，讓人與人產(chǎn)生更為親密的聯(lián)系,，讓人成為信息，讓用戶從消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向消費(fèi)個(gè)人來,。

今日頭條披露數(shù)據(jù),，在過去10個(gè)多月時(shí)間，微頭條吸引了5000多名頂級(jí)明星名人大咖入駐,，累計(jì)各類認(rèn)證用戶超過8萬個(gè),，既有趙麗穎、郭德綱,、吳京等眾多一線明星,，也有劉強(qiáng)東、雷軍,、張召忠等各界名人,。他們?cè)谌腭v后快速獲得粉絲，現(xiàn)在都是百萬粉絲俱樂部的成員,。其中,，吳京在4個(gè)月時(shí)間獲取了將近200萬粉絲。

今日頭條客戶端上線了“關(guān)注”頻道,，位于推薦頻道左側(cè)的醒目位置,。用戶在關(guān)注頻道里，看到的都是已關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的微頭條內(nèi)容,；未來“推薦關(guān)注卡片”出現(xiàn)在信息流中的頻率會(huì)進(jìn)一步加大,。

與此同時(shí)，今日頭條通過分析用戶興趣和賬號(hào)內(nèi)容,，把優(yōu)質(zhì)賬號(hào)主動(dòng)推薦給可能感興趣的用戶,，引導(dǎo)用戶主動(dòng)關(guān)注；此外,，微頭條將會(huì)提供關(guān)注紅包等運(yùn)營工具，允許創(chuàng)作者通過給用戶發(fā)紅包的形式吸引關(guān)注,。官方也會(huì)不斷推出各種運(yùn)營活動(dòng),，引導(dǎo)用戶去關(guān)注自己感興趣的人。

漲粉之后,，變現(xiàn)也是內(nèi)容創(chuàng)作者必須面對(duì)的問題,。目前微頭條支持用戶以自營廣告位,、發(fā)布軟文廣告的形式進(jìn)行變現(xiàn)。

今日頭條高級(jí)副總裁趙添表示,，創(chuàng)作者可以在自己發(fā)布的微頭條下方banner位插入廣告,，比如成龍、大鵬等影視明星就放上了自己電影的購票地址,。同時(shí)支持作者發(fā)布軟文廣告,。系統(tǒng)會(huì)確保將微頭條內(nèi)容推薦給每一位活躍粉絲，不會(huì)因?yàn)槭菑V告內(nèi)容而不推薦,。未來微頭條還會(huì)支持插入外鏈,，作者可以將粉絲導(dǎo)流到自己的個(gè)人店鋪。

今日頭條還宣布,，未來1年內(nèi),，孵化出1000個(gè)百萬粉絲賬號(hào)，讓1000個(gè)人擁有100萬粉絲,。這意味著在智能推薦的優(yōu)勢(shì)之上,，今日頭條再發(fā)力粉絲分發(fā)機(jī)制。

明眼人一下就看出來了,，上述機(jī)制的推出,，直接對(duì)準(zhǔn)了微博，不論是補(bǔ)貼方式,，還是粉絲維護(hù)與運(yùn)營,，都有微博當(dāng)年發(fā)展起來的影子，而未來,，其更是對(duì)準(zhǔn)了微博的商業(yè)模式,。

“我們知道其他平臺(tái)粉絲工作做得很好了，但是我們也覺得頭條正處于發(fā)展的紅利期,，錯(cuò)過了其他平臺(tái)紅利的創(chuàng)作者,，還有今日頭條?！睆堃圾Q在大會(huì)上說,。

單就今日頭條一個(gè)客戶端來說，確實(shí)對(duì)準(zhǔn)了微博,，但是從整個(gè)布局來說,，微博只是他們向前走的一個(gè)阻礙，并不會(huì)成為永久性牽絆,，最多是平級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

現(xiàn)在，今日頭條已經(jīng)將業(yè)務(wù)范圍布局到了國外,，從去年推出音樂短視頻產(chǎn)品抖音,，在日本上線了海外短視頻產(chǎn)品Topbuzz Video,，到今年全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram、musical.ly,，今日頭條一直都在進(jìn)行全球擴(kuò)張,。

就在最近，今日頭條投資了一款輕便,、簡潔的在線協(xié)作文檔工具“石墨文檔”,，開始向外界透露其短視頻和社交領(lǐng)域之外的疆土，對(duì)外界而言,，張一鳴手里還有不少的牌,，“沒做成功之前，不會(huì)輕易對(duì)外公布”是他的一貫作風(fēng),。

今年,，今日頭條已經(jīng)將創(chuàng)作者大會(huì)從“頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”更改為“今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)”，參與到這個(gè)平臺(tái)的人越來越多,，今日頭條將旗下的所有產(chǎn)品和平臺(tái)都列入內(nèi)容搭載媒介中,，包括微頭條、悟空問答,、抖音,、火山小視頻、內(nèi)涵段子,、musical.ly,、topbuzz、圖蟲攝影師等,，集合了圖片,、文章、短視頻,、問答等所有內(nèi)容題材,。

今日頭條一直都在探索BAT之外的市場(chǎng)，在接下來的時(shí)間里,，今日頭條還會(huì)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社交產(chǎn)品之外的產(chǎn)品,，往大了看，今日頭條的產(chǎn)品布局在為一個(gè)全球性的巨大互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)做鋪墊,。不過,，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)之前，張一鳴的下一步是制造一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái),。

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