刺猬公社 | 加菲

“以前都是買買買才用淘寶，現(xiàn)在打開淘寶就被各種各樣的內(nèi)容吸引進(jìn)去了,?！标愋篮秃芏嗳艘粯樱瑢?duì)如今的淘寶有了全新的認(rèn)識(shí),。

陳欣告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）,，這半年以來,，她逛淘寶的頻率僅次于微信、微博和視頻網(wǎng)站,。

聽到這樣的用戶反饋,，淘寶應(yīng)該會(huì)滿心歡喜。畢竟在內(nèi)容方面布局已久,，淘寶不斷采取行動(dòng)證明自己入局內(nèi)容領(lǐng)域的決心,。

淘寶想做內(nèi)容電商，短視頻成為布局重點(diǎn)

淘寶頭條,、有好貨,、必買清單、愛逛街,、微淘,、內(nèi)容號(hào)、淘寶直播……這些功能相繼上線,，為一心“買買買”的淘寶賦予了集合微博,、今日頭條、微信公眾號(hào),、直播等多項(xiàng)功能,。

內(nèi)容號(hào)推薦了《最適合送前男友的十件禮物》，淘寶直播里有個(gè)美女正在分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn),，“有好貨”頻道教授挑選吊帶裙的方法……這些看似不以“買買買”為目的內(nèi)容,，其實(shí)都是在向用戶“安利”好貨。

用“種草”的方式暗示用戶消費(fèi),，以內(nèi)容化的布局直擊用戶痛點(diǎn),，像陳欣這樣被淘寶上各種內(nèi)容吸引的用戶不在少數(shù)。

內(nèi)容電商的核心是要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶,，增加用戶在APP的停留時(shí)間,。

據(jù)Questmobile提供的數(shù)據(jù)，2017年6月,，用戶停留時(shí)長(zhǎng)Top15的APP的數(shù)據(jù)顯示,，手機(jī)淘寶以17.9億小時(shí)成為進(jìn)入Top 15 的唯一的電商平臺(tái)。

由此可見,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期慢慢過去,，淘寶原本依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，正向著打造社群,、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向發(fā)展,。

2016年，直播熱度未退,，短視頻風(fēng)口已來,。

同年8月,，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，不僅有溫情的故事,，還有美食和購(gòu)買鏈接,，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。

《一千零一夜》在豆瓣獲評(píng)8.4分,，可謂是淘寶在口碑和商業(yè)收益方面實(shí)現(xiàn)雙贏的一次嘗試,，也讓用戶和商家看到了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在電商平臺(tái)的巨大潛力。

今年,，淘寶更是將更多注意力放在短視頻領(lǐng)域：

 6月,，在淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)部產(chǎn)品與消費(fèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)人蔣凡說“短視頻會(huì)徹底改變整個(gè)消費(fèi)模式,，而今年淘寶也將發(fā)力短視頻”,。

7月1日，淘寶推行新政策對(duì)商家視頻播放產(chǎn)生的流量免費(fèi),，這意味著淘寶鼓勵(lì)更多商家利用短視頻這種方式來運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，也希望更多用戶可以逐漸接受這種方式,。

 9月,，短視頻節(jié)目《一千零一夜》第二季也將登錄淘寶二樓。

打開淘寶,，短視頻的身影也無處不在：

淘寶頭條里的視頻頁卡,，微淘里的“視頻直播”欄目，“每日好店”里每天1-2條店鋪短視頻,，還有內(nèi)容號(hào)里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等等,，這些都是短視頻的渠道入口。

這些時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的短視頻,，有的以美食為主,，有的以服飾介紹為主，也有的以產(chǎn)品使用說明為主,。當(dāng)然,，還有為了增強(qiáng)用戶粘性而發(fā)布的娛樂搞笑短視頻。

連一些普通店鋪首頁,、商品預(yù)覽頁及詳情頁里,，也都附上了與產(chǎn)品相關(guān)的10秒左右的短視頻。

同樣想要分得這一杯羹的京東,，在內(nèi)容布局上也緊隨其后,。

在2017年4月18日京東App更新的V6.0版本中，首次將原來的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“覓·me”頻道,，這個(gè)頻道由直播,、圖文,、清單、社區(qū),、視頻購(gòu)等12個(gè)子頻道構(gòu)成,，形似頭條。

其中,，“視頻購(gòu)”欄目的視頻來源于入駐京東的達(dá)人或短視頻機(jī)構(gòu),，短視頻類型與淘寶平臺(tái)相似。

除此之外,，網(wǎng)易考拉海購(gòu),、小紅書、波羅蜜等電商平臺(tái)也紛紛入局短視頻領(lǐng)域,。

盡管各個(gè)電商平臺(tái)未必會(huì)像淘寶一樣重視短視頻,，但不可否認(rèn)的是，依靠流量,、圍繞商品的傳統(tǒng)電商思路已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向依靠?jī)?nèi)容,、圍繞用戶的電商新邏輯。

短視頻格局成熟,，電商入局已晚,？

“淘寶短視頻？沒注意到,，誰會(huì)用淘寶看短視頻,？”

哪怕每天花很多時(shí)間逛淘寶，陳欣也沒有意識(shí)到淘寶在短視頻方面布局的“小心思”,。

實(shí)際上,，她每次瀏覽淘寶都會(huì)觸及到短視頻內(nèi)容，但在她的印象中,，淘寶仿佛和短視頻難以掛鉤,，“商品”、“賣貨”的屬性要遠(yuǎn)高于以“短視頻”為承載的內(nèi)容屬性,。

的確,，目前短視頻格局已經(jīng)相對(duì)成熟。以秒拍,、快手等為首的短視頻平臺(tái),，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，不僅用戶數(shù)量龐大,，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)大,，更是占據(jù)著短視頻領(lǐng)域的頭部流量。

短視頻平臺(tái)入局者眾。美拍,、小咖秀,、火山小視頻、抖音等各式短視頻平臺(tái)也紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。

而骨子里并沒有短視頻內(nèi)容基因的淘寶,、京東等電商平臺(tái)，不僅先天不足,，而且“晚來一步”——在短視頻領(lǐng)域已成紅海之勢(shì)的時(shí)候才入局,，且目前尚處在初涉階段。

盡管淘寶已經(jīng)吸納了一條,、二更,、新片場(chǎng)、摩卡視頻,、青藤文化等優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容入駐,，但單從播放量而言，還難以與其他視頻平臺(tái)匹敵,。

以“一條視頻”為例,，它在淘寶平臺(tái)發(fā)布的第一條短視頻的時(shí)間是2016年7月18日，至今也有一年光景,，但只收獲寥寥7000多個(gè)粉絲,。

自稱要“做個(gè)生活美學(xué)家”的一條視頻，畫面干凈,、敘事緊湊，在視頻質(zhì)量和調(diào)性上沒的說,。但瀏覽量的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，多則五千多，少則只有一次瀏覽,，且大部分在十位數(shù)瀏覽量徘徊,。

對(duì)比“一條視頻”在騰訊視頻自媒體頻道的播放表現(xiàn)，同一個(gè)視頻在淘寶僅有281次觀看,，而在騰訊視頻高達(dá)52.8萬,。

不知是否出于這個(gè)原因，從3月24日到現(xiàn)在,，一條視頻在淘寶上沒有再更新,。

如此的情勢(shì)，電商平臺(tái)的短視頻意義何在呢,？

優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容遇淘寶水土不服

若不是手中有異質(zhì)的基因能夠與市場(chǎng)其他競(jìng)品區(qū)別開來,，淘寶在這個(gè)時(shí)候入局短視頻，無異于以卵擊石。

不過,，在這一點(diǎn)上,，淘寶想清楚了自己要什么。

“我們給自己的產(chǎn)品定位為：實(shí)用型消費(fèi)類短視頻,?！碧詫毊a(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲向刺猬公社解釋說，目前淘寶上最受用戶歡迎,、也最容易分發(fā)的是消費(fèi)類短視頻,，只有能夠解決用戶需求的實(shí)用型短視頻，在這個(gè)平臺(tái)上才有潛力,。

在聞仲看來,，這類短視頻除了介紹商品本身，還應(yīng)該介紹它的使用方式,、各個(gè)細(xì)節(jié)等全方位的信息,。

對(duì)于淘寶而言，短視頻其實(shí)是一種內(nèi)容載體升級(jí)的工具,，目的是為了讓用戶逛淘寶時(shí)有更好的體驗(yàn),。

“在整個(gè)移動(dòng)化流量成本越來越低的情況下去看，用戶慢慢的有訴求是在商品詳情頁里看到很多的短視頻類的,，能夠更真實(shí),、更豐富地去呈現(xiàn)這些產(chǎn)品的內(nèi)容?！?/span>

店鋪首頁和寶貝詳情里插入的短視頻

聞仲把短視頻當(dāng)做內(nèi)容體驗(yàn)形式的升級(jí),，認(rèn)為這樣會(huì)有利于幫助用戶更好的選擇商品。他告訴刺猬公社,，目前在淘寶平臺(tái)流量最大的短視頻也正是來源于商品詳情頁,。

而對(duì)于這些花大力氣拉攏，卻表現(xiàn)欠佳的優(yōu)質(zhì)PGC而言,，聞仲則認(rèn)為這是另一個(gè)維度的布局,。

“像一條、二更,、摩卡視頻這樣的短視頻內(nèi)容,，他們具有很強(qiáng)的媒體屬性，它更多的是傳遞一些信息和價(jià)值,。它不能說是一種偏消費(fèi)類的短視頻,。”

目前,，微淘,、頭條,、好店等入口已經(jīng)為這些優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容提供渠道，他們也希望能夠通過這樣一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng),，能夠形成一批優(yōu)質(zhì)IP,。 

而普通店鋪的短視頻異軍突起，反而這些已經(jīng)有龐大粉絲和口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出了水土不服,。

聞仲認(rèn)為,，這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要重新認(rèn)識(shí)淘寶在短視頻領(lǐng)域布局的初衷，能夠把曾經(jīng)的媒體屬性與消費(fèi)領(lǐng)域融合起來,。

“這些PGC內(nèi)容能否借助平臺(tái)孵化成優(yōu)質(zhì)IP,，關(guān)鍵還是需要他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域重新探索。不能把淘寶當(dāng)做和其它平臺(tái)一樣的分發(fā)渠道,，用戶的心態(tài)是不一樣的,，對(duì)內(nèi)容的訴求也具有差異化?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; font-size: 15px;">聞仲說,。

在這一方面，二更相對(duì)一條,，探索得更前衛(wèi)一些,。

與騰訊平臺(tái)分發(fā)的視頻相比，二更在淘寶的內(nèi)容完全不同,，多以商品內(nèi)容的主題為主,。如明式家居、抹茶味牙膏,、定制西裝等,，這樣讓二更在淘寶的粉絲逼近3萬。

據(jù)聞仲介紹,，目前淘寶整合了1000多個(gè)來自評(píng)測(cè),、美食、美妝等各個(gè)維度的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容創(chuàng),，幾乎受歡迎的頭部PGC內(nèi)容也紛紛入駐，這類短視頻可以與商家合作產(chǎn)出定制類短視頻內(nèi)容,、或者與品牌旗艦店合作宣發(fā),，此外還可以圍繞自己的IP運(yùn)營(yíng)粉絲和內(nèi)容。

“我們希望IP類的短視頻,，像一條,、青藤這樣的，能夠從消費(fèi)角度挖掘短視頻本身的形式和價(jià)值,，并能思考為用戶帶來什么價(jià)值,。”聞仲說。

賭不賭這個(gè)趨勢(shì),？

盡管淘寶已經(jīng)布局短視頻矩陣,，各個(gè)入口也已經(jīng)向入駐淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者們開放，但從用戶體驗(yàn)角度來看,，短視頻功能在淘寶頁面上較為隱蔽,，除去商品詳情頁之外，用戶很難找到頭部PGC內(nèi)容,。

而目前短視頻在平臺(tái)上的用戶活躍度較低,，對(duì)淘寶生態(tài)的用戶而言，尚未培養(yǎng)起使用習(xí)慣,。

如此看來,，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這樣的表現(xiàn)既難以提高商品轉(zhuǎn)化率,，且成本不低,，單靠平臺(tái)分成的收益難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

這樣虧本的買賣,，會(huì)有人做嗎,？

“現(xiàn)在淘寶短視頻還沒有起量，但是你賭不賭這個(gè)趨勢(shì),？那賭就有可能起來,、也有可能不會(huì)起來。要是會(huì)起來,，肯定是越早入局越好,。”愛開箱創(chuàng)始人陳志華對(duì)刺猬公社說,。

愛開箱同時(shí)入駐了淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái),，對(duì)陳志華來說，短視頻播放量不是關(guān)注的重點(diǎn),，他看重的是淘寶,、京東這樣的電商平臺(tái)能夠通過視頻內(nèi)容更好地連通商品和用戶。

據(jù)刺猬公社了解,，為了激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者,，除了常見的CPS（按成交分傭的方式）和V任務(wù)平臺(tái)分成方式，淘寶未來還將推出一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,。

另外,，如果視頻對(duì)用戶幫助大、用戶活躍度高,，且互動(dòng)頻繁,、用戶停留時(shí)間夠長(zhǎng),，淘寶后續(xù)會(huì)用補(bǔ)貼的形式進(jìn)一步激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

一邊是平臺(tái)力推,，一邊卻表現(xiàn)乏力,。這個(gè)局，到底該不該被看好,？

“跑起來再看吧,。”或許,，很多人都跟陳志華的想法一樣,，先入局了再說。

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