By   卿勝藍 羅慧雯 甘甜甜

什么,？明天奧運會就要開幕了,？

相信對于不少非體育迷來說，即便知道奧運開幕時間,，也似乎難以感受到奧運即將開幕的氛圍,。這似乎是一屆快要被人遺忘的奧運會，也是一屆還沒開始便被黑出天際的“盛會”,。

不過幫里約奧運會刷存在感的方式可不止寨卡病毒,、治安混亂、水質(zhì)不安全,、奧運村及場館設(shè)施條件捉急等槽點,，還有一些風(fēng)格獨特的奧運宣傳片。

說起奧運宣傳片,，大家腦海里浮現(xiàn)的或許多是這樣的畫面：運動員們歷經(jīng)拼搏后終于沖過終點線,、穩(wěn)穩(wěn)落下后微笑謝幕、一躍而起成功扣球……穿插著讓人熱血沸騰的擊掌擁抱,，再配上激動人心的音樂,、扣人心弦的剪輯……而氣勢恢宏的當(dāng)?shù)亟ㄖⅹ毦咛厣漠?dāng)?shù)孛袼?、健身中的老老小小,、露出?biāo)志性微笑的人們等等更是少不了,，最重要的還是要在短片中融入幾乎所有奧運會比賽項目。這些似乎都已成為大家刻板印象當(dāng)中奧運宣傳片的標(biāo)配,。

過往兩屆奧運會的官方宣傳片中多少都有這些元素的影子。元素翻來覆去差不多就這些,，關(guān)鍵看怎么玩,。

在2012年倫敦奧運會的宣傳片中，一名女性在倫敦街頭晨跑,，整個短片的故事也以此為線索而展開,。

宣傳片以路人的視角切入，晨起后開始工作,、玩?；蚴窃谏习嗦飞系牟煌殬I(yè)、年齡,、膚色的路人都被晨跑者感染：孩子就地翻起了跟頭,、汽車修理工舉起了“輪胎版杠鈴”、酒店服務(wù)生玩起了托馬斯全旋,、穿著西服的紳士拿起雨傘玩起了擊劍,、清潔工人們拿著掃把玩起了曲棍球……一路上，主角跑過倫敦的各大地標(biāo)性建筑及不同街角,，幾乎毫無痕跡地秀出了倫敦的門面,，并強行植入了英國人的熱情好客、便捷的交通系統(tǒng),、專業(yè)的安保服務(wù),、多元的民族與語言以及世界第四大經(jīng)濟體的地位。

最后,，片子還幽默了一把,，一名工地工人拿起手邊的建材玩起了撐桿跳,，沙地出現(xiàn)了一個人形坑,，人呢？正灰頭土臉地朝鏡頭笑呢,。

相對而言,，里約奧運會官方宣傳片畫面的背景則選取了更多自然風(fēng)光，用了更多遠景鏡頭,。故事以蒙太奇的手法,，通過凸面鏡中呈現(xiàn)的景象切換正處于比賽當(dāng)中的不同運動員及民眾以及熱情尖叫吶喊還搶戲的圍觀群眾。

最后,，主角們在克服重重阻礙之后終于獲得了勝利,、沖過了終點線,、站上了領(lǐng)獎臺。整個片子試圖呈現(xiàn)的是巴西民眾對于運動的激情以及對于奧運會的滿腔熱情,。

面露標(biāo)志性微笑的民眾

說白了,，對于各奧運主辦國而言，奧運宣傳片就是一個展示國家形象的窗口,，無論哪個國家都會或刻意或無形地“顯擺”,，難免落入俗套，也難以避免敘事的套路化及中規(guī)中矩的表現(xiàn),。

即便里約奧運會被吐槽成“史上最差的一屆奧運會”,，但各大媒體，尤其是電視臺,，還是不得不為了收視率向觀眾獻媚,，展現(xiàn)對里約奧運的熱情。BBC,、NBC等媒體的奧運宣傳片也已經(jīng)成了四年等一回的特色菜,。

今年BBC推出的以動物為主角的奧運宣傳片《地球上最偉大的表演》延續(xù)了以往的動畫風(fēng)格，以擬人化的手法展開敘事,。這部恰逢溫網(wǎng)男單決賽和歐洲杯決賽當(dāng)天推出的宣傳片的確讓人驚艷,，但也引發(fā)了當(dāng)?shù)孛癖姷闹T多吐槽。

不少巴西網(wǎng)友先是將宣傳片中以里約蒂茹卡（Tijuca）國家森林公園為原型的熱帶雨林背景,，誤認(rèn)為是亞馬遜,，后又質(zhì)疑這座城市森林里面怎么會有宣傳片中所出現(xiàn)的美洲豹、鱷魚和猩猩等野獸,。

但是,，瑕不掩瑜，這支由動畫公司Passion Pictures制作的短片,，從創(chuàng)意到后期制作都呈現(xiàn)出一流水準(zhǔn),，用獨特的方式呈現(xiàn)了不同的奧運項目。片中,，森林里的猛獸化身“運動員”,，一個個摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)：美洲豹準(zhǔn)備起跑,，鱷魚玩起了雙人跳水,，狐貍躍過了全新的高度，紅毛猩猩組隊打起了沙灘排球,，就連網(wǎng)紅樹獺都在藤條上展現(xiàn)特卡和京格爾騰躍……

鱷魚雙人跳水

紅毛猩猩打排球

網(wǎng)紅樹獺玩單杠

短片的結(jié)尾,，伴隨著英國歌手Jamie N Commons唱的《Not Gonna Break Me》，猛獸們漸漸化身人類，站在山頂俯瞰燈火輝煌的里約奧運場館,。

整部短片的剪輯凌厲流暢,，節(jié)奏一氣呵成。精良的制作讓片中的動物看上去惟妙惟肖,，而把動物擬人化更是一種討喜的創(chuàng)意手段,。短片把里約迷人的自然環(huán)境和現(xiàn)代競技文明結(jié)合起來，突出了人類偉大的體育精神,。創(chuàng)意,、視覺效果、深刻的寓意,，三者結(jié)合,，不僅賺足了觀眾的眼球，也彰顯了一個老牌主流媒體的水準(zhǔn),、氣質(zhì),。

BBC最慣用的手法便是制作動畫，通過刻板印象中代表主辦國當(dāng)?shù)靥厣脑?，以擬人化的視角進行呈現(xiàn),，在視覺和敘事手法上讓人耳目一新，但這樣的宣傳片卻不一定足夠契合其自身的品牌形象,。

奧運會同樣也是贊助商的節(jié)日。自從1984年美國人用經(jīng)營職業(yè)體育聯(lián)盟的手段經(jīng)營了奧運會,，將賽事變?yōu)樯庵?，金錢的味道就越來越濃。贊助商投向奧運會的資金水漲船高,，動輒成億資金往里砸的贊助商自然不會放過品牌營銷的好時機,。這個整合資源，打造品牌形象的絕佳契機也催生了許多精彩的奧運品牌宣傳片,。

【母親視角,，“情動”寶潔】

非體育相關(guān)品牌也能借助奧運進行營銷？這就不得不提主打感情牌的日化巨頭寶潔（P&G）了,。

今年母親節(jié)前夕,，作為國際奧委會長期合作伙伴的寶潔（P&G），以“每個運動員都有一個偉大的母親”為主題推出奧運宣傳短片《STRONG》,，向奧運的幕后英雄獻上了一份溫情大禮,。

這支廣告由好萊塢導(dǎo)演 Jeff Nichols 執(zhí)導(dǎo),，全片運用蒙太奇的剪輯手法,，穿插閃回四位奧運選手參賽的畫面與幼時的艱難記憶。在遭遇戰(zhàn)爭,、車禍,、暴力,、電梯故障、飛機顛簸之時,，陪伴在他們身邊的母親始終堅毅沉著,，鼓勵著他們堅定信念，最終主角們都在賽場完美綻放,。

會講故事的寶潔就這樣以情感直擊人的心靈,，引發(fā)共鳴，賺走了不少眼淚,。而四年前寶潔用的是同樣的路數(shù),，只不過后者的敘事視角截然不同。

在P&G倫敦奧運宣傳片《Kids》中,，從到達倫敦參加新聞發(fā)布會,、開幕式各代表團入場、比賽候場準(zhǔn)備,、站上賽場比賽,，主角自始至終都是孩子，看著儼然一場兒童奧運會,。不過最后一個鏡頭的出現(xiàn)讓人在恍然大悟之余感動滿滿——母親喜極而泣,，因為這是奧運健兒母親眼中的奧運會，因為,，To their moms, they'll always be kids（對于他們的媽媽來說,，他們永遠都是孩子）。

抓住情感共鳴切入,，給商業(yè)廣告添了一份溫情,，也讓人暫時忘記其背后的營銷目的。而對女性角色的致敬,，更是基于品牌定位本身的一次形象塑造,，奧運、母親,、日化品牌三者在溫情的故事敘述中被巧妙地融合在一起,。

【體育精神，“躍動”三星】

除寶潔的情感路線之外,，體育精神與體育魅力的宣揚也是贊助商制作奧運宣傳片的主要思路之一,。

今年，三星推出的里約奧運宣傳片《相信自己的力量》,，也講述了一個感人的故事,。

四年前的倫敦奧運會，南蘇丹馬拉松運動員Guor Marial因祖國未獲得奧運參賽資格而選擇以個人的名義參賽；而今年的里約,，他終于有機會高舉著自己的國旗參賽了,。

當(dāng)來自南蘇丹的19歲女孩Margret Rumat Rumat Hassan將耳機貼近耳朵的那一刻起，閃回的畫面便是自己的夢想與家鄉(xiāng)人民的期待,。

祖國土地上,，家鄉(xiāng)人民一遍遍地高呼她的名字，鼓勵,、支持她,，此起彼伏的聲音穿透山川河流直達比賽現(xiàn)場。

短片的結(jié)尾,，三星打出標(biāo)語：“Proud sponsor of those who defy barriers（為那些勇于掙脫禁錮者提供支持,，我們驕傲！）”,，為他們加油鼓勁,。

的確，對于身處戰(zhàn)亂與貧困之中的南蘇丹人民而言,，能夠看到自己的同胞與世界各國的體育健兒在頂級體育盛會上同臺競技,，值得吶喊與銘記。而這也正是體育競技的魅力之一,，超越其他一切現(xiàn)代文明標(biāo)準(zhǔn)的度量,，只要拼盡全力，每個人都可能贏得掌聲和尊重,。盡管三星選擇的體育精神這個思路不少見,，但從邊緣國家角度切入，也讓其立意更為深遠,。

1999年,，三星加入奧林匹克TOP計劃（The Olympic Plan，全球贊助商計劃）以提高品牌形象,。此后,，三星一直嘗試將品牌與體育休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合。三星將自己的品牌定位于引領(lǐng)數(shù)字融合的革命,，創(chuàng)新,、開拓者的形象與這部奧運宣傳片的主題“掙脫禁錮精神”頗為契合。另外,，從形式上,，短片躍動的節(jié)奏，也很符合其所要傳達的積極昂揚的主題,。

不論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,，奧運會對于主辦國來說都是一個展示自己的機會,，但對于制作團隊來說,，難度卻不?。憾潭處追昼姷囊曨l，既要體現(xiàn)國家特色,，又要兼顧奧運精神,；再者，既然面向的是世界觀眾,，短片的情感傾向就要把握好,，既要呈現(xiàn)自身特色，也不能忘了展現(xiàn)海納百川的胸懷,。

這樣一來,，歷屆主辦城市的官方宣傳片在內(nèi)容上也常常廣卻不精，甚至加深了觀眾心中對主辦城市的刻板印象,。這個問題甚至還出現(xiàn)在BBC的奧運宣傳片中,，比如2008年片中蹦出的“孫悟空”，2016年里約熱帶雨林里沖出的豹子等,。然而,，這樣的內(nèi)容卻很難真正觸動人心。

不過,，品牌贊助商針對奧運所推出的廣告倒是不乏亮點,，甚至更打動人心。品牌間競爭之激烈也促使它們在廣告創(chuàng)意方面不斷推陳出新,。正如前面提到的瞄準(zhǔn)女性受眾的寶潔,，不斷“掙脫禁錮”的三星等，這些視頻廣告往往與品牌定位結(jié)合,，從小角度切入,，講述小人物的故事，把故事核心與奧運精神結(jié)合,，在直戳觀眾情感共鳴點,、賺足情懷的同時，還將片子的立意提到更高的層面,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，奧運營銷也不僅僅局限于視頻、冠名,、戶外廣告這些單一的形式,。從2012年倫敦奧運會起,，更多的品牌利用社交網(wǎng)和視頻網(wǎng)站的移動客戶端玩起了營銷。如寶潔就創(chuàng)立了“Thank you,，mom”的Facebook官方主頁,，這里發(fā)布的每個短視頻都講述了一個運動員與母親的故事。除了社交網(wǎng),，寶潔還利用大數(shù)據(jù)精確定位消費群體,，建立寶潔的電商生態(tài)系統(tǒng)，將“母親”這一概念與奧運結(jié)合,。這樣的策略帶來了喜人的結(jié)果,，2012年，僅僅在美國,，寶潔就增長了兩億美元的銷售額,。

寶潔公司數(shù)字營銷戰(zhàn)略

奧運會早已不僅僅是一場體育盛宴，也成了一場商家擴大品牌國際聲譽,、拉攏更多潛在消費人群的商業(yè)狂歡,。里約奧運會即將拉開大幕，今年各大廣告商還會玩出怎樣的花樣,？誰又會是最大的贏家,？讓我們翹首以待。

資料鏈接：

Why Brands Have to Think Beyond Sports for Olympic Video Marketing Plans

https://www./articles/olympic-video-marketing-plan.html

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