今年最炸的網(wǎng)紅品牌元氣森林一直試圖摘下“網(wǎng)紅”的帽子,。

這個主打“0糖,、0脂、0卡”的飲料品牌,，憑著近似含糖飲料的口感和健康底牌,，一下子從傳統(tǒng)飲料大牌的包圍圈中殺出一條血路。

如果說“網(wǎng)紅”光環(huán)總有時間限制的話,，那么元氣森林的野心遠不止于此,。

“對產(chǎn)品而言，‘網(wǎng)紅’不是性質(zhì)，而是結(jié)果,。我們希望打造出中國飲品的經(jīng)典品牌,，每個經(jīng)典產(chǎn)品或許都經(jīng)歷過網(wǎng)紅階段，但做得更長遠,、有生命力的才能成為經(jīng)典,。”元氣森林相關(guān)負責人如是說,。

元氣森林的崛起的確是一個縮影,。這兩年來，中國的新消費賽道空前火熱,，基于成熟的供應鏈和便利的線上渠道,，只要找準時機和個性化突破口，頃刻間就會冒出一個新的創(chuàng)業(yè)品牌,，從手機屏到戶外廣告全面搶奪大家的注意力,。這時候你應該知道，它火了,。

這也是資本喜聞樂見的結(jié)果,。

創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球范圍內(nèi)新消費品牌投融資事件達到79起,。而在供需市場的重新調(diào)整中,，未來還會孕育出更多新物種。

元氣森林已經(jīng)足夠有代表性——它到底有多火,？在外界的質(zhì)疑聲中,，品牌能否自洽？下一個元氣森林又會在哪兒,？

和品牌本身略顯高調(diào)的氣質(zhì)不同,，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的低調(diào)可見一斑——其微博發(fā)布的最后一條消息還停留在2015年。

在創(chuàng)辦元氣森林之前,，唐彬森一直“混跡”于游戲圈,。他曾經(jīng)創(chuàng)辦了社交游戲公司智明星通，開發(fā)出風靡一時的社交游戲開心農(nóng)場,，并將其推廣到全球20多個國家,。在游戲圈的戰(zhàn)績也使他在將公司賣給中文傳媒時，手中握滿了籌碼,。

直到現(xiàn)在,，唐彬森的微博認證仍然是智明星通CEO以及開心農(nóng)場創(chuàng)辦人。

賣掉公司后,，唐彬森轉(zhuǎn)做了投資人,，在2015年前后,，他開始密集關(guān)注新消費賽道，并先后投資了精釀啤酒,、火鍋,、咖啡等垂直領(lǐng)域的新品牌。

在一場旅行之后,，他觀察到很多國家都有代表性飲料,，而中國似乎沒有一款像可口可樂一般在國際上有品牌露出的“超級飲品”。于是唐彬森立刻調(diào)研了飲料市場,，敲定了配方以及包裝，并從“元氣滿滿”中獲得了品牌靈感,。

值得一提的是,，在早年創(chuàng)業(yè)期間，唐彬森就已經(jīng)總結(jié)出一套“從高往低打”的做法,，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,，在紐約、倫敦,、莫斯科等中心城市做品牌露出,。”

而這樣的風格似乎也一直延續(xù)到他的下一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,。

元氣森林成立于2016年,，而從今年開始，大家似乎才開始在公眾平臺上頻繁看到它的身影,。這背后顯然有一波相對密集的投放,。

一方面，元氣森林為吸引年輕消費者,，冠名贊助了B站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》,，以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝，帶來初步的品牌曝光,；另一方面,，元氣森林請張雨綺擔任品牌大使，并邀請了王一博等當紅小生進行產(chǎn)品推薦,，試圖吸引更多粉絲群體,。

“燒錢營銷在打造品牌知名度方面能起到至關(guān)重要的作用，”中國電子商務(wù)協(xié)會新零售專家張健表示,，“因此,，高舉高打只能是一種超越競爭對手的策略，是搶占消費者心智資源的策略,，而是否可持續(xù)一方面取決于品牌的融資能力,?！?/span>

同樣是高調(diào)營銷，走網(wǎng)紅路線,，外界不免將元氣森林與新茶飲賽道中的明星企業(yè)喜茶相提并論,。

一個月前，媒體圈盛傳元氣森林即將完成新一輪融資,，投后估值為20億美元,，較前一輪估值暴漲至3.5倍。在部分行業(yè)觀察者的口徑中,，這樣的增長對標的竟是當年喜茶的發(fā)展路徑,。不過，元氣森林方面表示不便回應相關(guān)融資消息,。

而事實上,，無論元氣森林是否獲得了新一輪的資本助力，行業(yè)里的新老對手們早已嗅到一絲危機,。

今年7月,，喜茶子品牌喜小茶也上線了首批氣泡水產(chǎn)品，口味貼近喜茶熱門飲品,，更關(guān)鍵的是,，該產(chǎn)品同樣主打0糖、0脂,，且碳水化合物的含量甚至低于元氣森林,。

不只是喜茶，隨著更多巨頭入局,，無糖飲料江湖一時硝煙彌漫,。

國產(chǎn)飲料老牌北冰洋在去年已經(jīng)推出子品牌“北極有熊”，同樣主打“0糖,、0脂肪,、0卡路里”飲品；乳業(yè)巨頭伊利和飲品大佬娃哈哈也先后推出了氣泡水......

不僅如此,，在元氣森林火爆出圈后,，還引來了一批山寨者。比如“親親元氣”“YECO”等品牌,，在外觀和口味上都和元氣森林相似度極高,，頗有模仿蹭熱度的嫌疑。

截至目前,，元氣森林尚未對外公布過準確的銷售數(shù)字，但一組電銷數(shù)據(jù)同樣可以一窺元氣森林的火爆程度,。

天貓的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2019年天貓618,，“元気森林”共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名,；2019年雙十一,，“元気森林”在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂,、百事可樂等洋品牌飲料,；2019年全年，“元気森林”銷售額超過7億元,。

那么到底是誰在消費元氣森林,？

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國80%的消費者會關(guān)注食品飲料的成分,，特別是飲料當中的糖分占比,。

中國消費者越來越關(guān)注飲食健康，尤其是作為飲料主力消費群的年輕消費者,，他們既要滿足口腹之欲,，又希望享受低脂無糖的健康生活方式,，這才給了無糖飲品比如元氣森林們崛起的機會,。

那么，口味是影響飲品能否暢銷的唯一因素嗎,？

截至目前,，元氣森林已經(jīng)有燃茶、蘇打氣泡水,、乳茶,、功能性飲料等多個系列產(chǎn)品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味,。

一位飲品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」,，消費者最終愿意購買的仍然是那些常規(guī)口味，而創(chuàng)新口味雖然能帶來一些新鮮感,，但長遠來看接受的程度并不高,。

“從消費群體來看，60后,、70后,、80后屬于傳統(tǒng)口味的捍衛(wèi)者，90后,、00后群體愿意嘗試并接受新鮮口味,。”張健表示,。

在他看來,，飲品的核心競爭力僅僅靠口味創(chuàng)新還是不夠的,，因為還有喜茶等后來瓶裝飲料的追趕，因此需要輔以一定的營銷手段,，比如設(shè)計好品牌壁壘,，打造私域流量池等手段。

“當然中國90,、00后消費群體龐大,，僅靠口味創(chuàng)新在短時間內(nèi)還是可以支撐網(wǎng)紅品牌發(fā)展的?！睆埥⊙a充道,。

除口味之外，渠道也是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素,。

過去有一種聲音認為,，網(wǎng)紅品牌大多從線上起家，因此線上銷售渠道肯定強于線下渠道,，但元氣森林卻不認可這一觀點,。

“在銷售渠道的選擇上，我們首批進入的渠道是全家,、羅森,、便利蜂、盒馬等這種年輕人群聚集的‘小眾’品質(zhì)便利店,?！痹獨馍重撠熑吮硎尽?/span>

《2019年中國便利店發(fā)展報告》顯示,，近幾年我國便利店行業(yè)一直保持著高增速,，2018年增速達19%，平均每個月都有超過1160家便利店開業(yè),。年輕人對便利店的青睞,，也為網(wǎng)紅品牌提供了更多接觸年輕消費者的機會。

而線上新興銷售渠道,，元氣森林也在同步進行覆蓋,。今年3月8日，元氣森林新款產(chǎn)品——乳茶進入李佳琦的淘寶直播售賣,，直播當天,，這款產(chǎn)品被賣出了15萬份。

但是需要明確的是,，飲料行業(yè)早已是一片紅海,，網(wǎng)紅品牌只能劍走偏鋒、或者另辟蹊徑,。

有分析人士認為,，目前國內(nèi)瓶裝飲料行業(yè)的集中度很高,，前六大品牌占據(jù)了80%的市場份額——前六大品牌的競爭主要還是渠道和品牌曝光度，后面的品牌想搶占市場份額需要在營銷上下功夫,，不能與前六大品牌在渠道,、價格和廣告投入上比拼。

“元氣森林在傳統(tǒng)渠道里并不占據(jù)優(yōu)勢,，但它的營銷具有很強的差異化,，在功能上與前六大品牌區(qū)隔很大?！睆埥?span style="color: rgb(38, 38, 38);font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;letter-spacing: 1.75px;">「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,，如果從瓶裝飲料整體份額來看，元氣森林在傳統(tǒng)渠道不占有優(yōu)勢,，但從零糖零脂的概念上講,，該品牌的競爭對手不多，優(yōu)勢較為明顯,。

最近元氣森林又傳來了自建工廠投產(chǎn)的消息。

早在2016年品牌剛成立時,，元氣森林并沒有自己的工廠,，而是選用國內(nèi)統(tǒng)實、匯源等代工廠進行生產(chǎn),。

為了提升產(chǎn)能以及品控問題,，元氣森林也開始自建工廠發(fā)力后端供應鏈,。

今年7月,，元氣森林安徽生產(chǎn)基地剛剛建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝,，建有3條高速生產(chǎn)線,，可生產(chǎn)燃茶、元氣森林蘇打氣泡水,、元氣森林乳茶,、功能性飲料等飲品，年產(chǎn)量超4.5億瓶,。

根據(jù)元氣森林透露的近期規(guī)劃,，該基地的二期于今年8月啟動，廣東生產(chǎn)基地將于今年9月份動土,，華北區(qū)的一個新工廠預計也將于今年投產(chǎn),。

元氣森林能火多久尚未可知，新消費賽道上的更替總是日新月異,。也許去年喜茶還是“當紅炸子雞”,，今天比起元氣森林,，恐怕就要淪為“前浪”了。

但元氣森林等后浪的出現(xiàn),，并不意味著前浪即將退場,，相反，新消費賽道將更加擁擠,，競爭也愈發(fā)殘酷,。

事實上，近年來我國飲料行業(yè)的增勢也非常迅猛,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-10月，全國飲料產(chǎn)量達到15231.2萬噸,，同比增長6.6%,，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%,，呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢,。

如今，消費者對飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢,，飲料產(chǎn)品類別在各細分領(lǐng)域的發(fā)展存在差異,，比如能量飲料等特殊用途飲料大獲青睞。目前,，除包裝飲用水之外,，即飲茶、碳酸飲料,、果汁,、能量飲料品類占比較大。

行業(yè)勢頭向好的另一面,，卻是飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常嚴重,。有分析人士認為，企業(yè)必須加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提高技術(shù)含量,，把握好“健康、特色,、高端”三大趨勢,。

這也意味著，能夠滿足消費者的多樣化需求,，并打造好自己核心競爭力的新品牌,，才有可能獲得一席之地。

尤其是當前無糖飲料賽道仍屬藍海市場，雖然巨頭和新玩家紛紛入局,，但品牌們?nèi)匀辉诖蚰ギa(chǎn)品,，比拼市場份額，行業(yè)格局仍有較大變數(shù),。

“一方面資本在市場上沒有對標的公司,，另一方面資本市場看好當下消費者對于零糖零脂概念的認可度?！睆埥∪缡钦f,。

換言之，無糖飲料賽道仍然大有可為,，就看誰能在市場中率先沖線奪冠,。