2016年10月13日,，馬云在阿里云棲大會(huì)上說(shuō)：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年,、二十年,，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售,，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，才能誕生真正的新零售?！?/span> 一聲號(hào)令,，神州大地新零售風(fēng)起云涌，這就是馬云的力量,，不得不佩服到五體投地,。 轉(zhuǎn)過(guò)年的2017年被視為新零售元年,，嘴上不承認(rèn)新零售一詞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭身體上卻都很誠(chéng)實(shí)，京東的“無(wú)界零售”,、騰訊的“智慧零售”,，一起吶喊加持，紛紛重金布局,，搶灘未來(lái)零售風(fēng)口。 然而,，一年快過(guò)去了,，浪潮洶涌下的商業(yè)模式探索并沒(méi)有想象中那么順利。 據(jù)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示：2016~2017年,，有14家生鮮公司倒閉,；入局的4000多家生鮮平臺(tái)，4%收支持平,、88%虧損,、7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利,。 那些曾被資本不斷追逐的新零售項(xiàng)目,，似乎也逐漸隨著資本的寒冬一起變得越來(lái)越冷。 猩便利,、GOGO小超,、番茄便利等無(wú)人貨架公司負(fù)面消息頻出，深陷裁員,、倒閉,、業(yè)務(wù)整合泥潭。 原因呢,？ 坤鵬論認(rèn)為,，缺錢，特別缺錢,，嚴(yán)重缺錢是致命之因,，偏偏新零售直接和線下接軌，都是真金白銀的硬投入,，完全不像互聯(lián)網(wǎng)那般輕,，所以不少項(xiàng)目還沒(méi)跑多久，就因?yàn)殄X沒(méi)了也融不到錢了,，黯然退下,，其二，所謂的“新”并未觸及零售本質(zhì),，多為偽概念炒作,，似乎更應(yīng)該叫新營(yíng)銷,、新渠道、新超市,、新名字,，浮于表面的花活太猛，管用的真招卻寥寥無(wú)幾,，在這個(gè)寒冬之下,，要不然就是真的很大，像小米,、美團(tuán)之流,，要不然就得有真功夫，不管多少,，真能賺到錢才受人待見,。 就連阿里CEO張勇都表示：“這個(gè)探索的過(guò)程會(huì)非常艱辛?！薄皵?shù)字化絕對(duì)不是我們今天的百貨新零售改造的終點(diǎn),。百貨終將會(huì)回到本源：對(duì)貨的理解、對(duì)貨的運(yùn)營(yíng)和與人的運(yùn)營(yíng),、與客戶的運(yùn)營(yíng)的高度結(jié)合,。” 近來(lái)上市狂潮讓人有點(diǎn)目不暇接,，原因坤鵬論以前曾討論過(guò),，就不贅述了，但在這其中拼多多,、趣頭條這樣剛滿兩三歲的小朋友,，確實(shí)刺激到了不少人，最受震撼的當(dāng)屬投資人和創(chuàng)業(yè)者,，他們從拼多多,、趣頭條身上似乎看到了逆襲的新機(jī)會(huì)，據(jù)說(shuō)和拼多多同歲的云集也要明年初登陸納斯達(dá)克,，而社交電商服務(wù)商微盟和有贊,，一個(gè)已提交招股書，后者則早早在港交所借殼上市,。 社交電商一下子吸引了所有的聚光燈,，投資人設(shè)想投出和創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想成為的目標(biāo)無(wú)比地聚焦，那就是成為（投出）下一個(gè)拼多多,。 而孕育出拼多多和云集的微信,，成了許多電商人最溫暖的母體，不少尚在胎中成長(zhǎng)的社交電商項(xiàng)目近兩三個(gè)月頻頻融資，充分凸顯了投資人對(duì)微信的愛(ài)與信任,。 新生的社交電商項(xiàng)目主要模仿對(duì)象一個(gè)是拼多多這樣的拼團(tuán)類,，一個(gè)是云集那樣的S2B2C，后者這個(gè)名詞有點(diǎn)陌生,，坤鵬論稍稍解釋一下先,。 S2B2C號(hào)稱是一種集合供貨商賦能于分銷商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式。 一方面,，將優(yōu)秀的供貨商篩選出來(lái)供分銷商集中采購(gòu),，另一方面，提供SaaS工具,、技術(shù)支持,、培訓(xùn)給分銷商使其能更好地為顧客服務(wù)。 其實(shí)它等于把阿里以前分拆開的針對(duì)供貨商的1688和淘寶整合在了一起,，上手難度大大降低,，同時(shí)運(yùn)營(yíng)扶持做得更細(xì),，菜鳥也能輕松開店在微信里面賣貨,。 坤鵬論研究了一些這樣的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)它們很難跑成拼多多,，同樣的運(yùn)氣不可能眷顧每個(gè)人,，否則就不叫運(yùn)氣了，退一萬(wàn)步講,，如果微信母親敞開胸懷,，平等擁抱每一位參賽者，最后就是惡性競(jìng)爭(zhēng),，生死廝殺,，生不如死。 而且這種情況幾乎不可能發(fā)生,，張小龍爸爸對(duì)微信的座右銘是：克制,。 同時(shí)，在游戲嚴(yán)重受挫后,，微信對(duì)于騰訊而言,，重中之重，不容閃失,，過(guò)度開發(fā)跟自殺差不太多,。 客觀講，這樣社交電商項(xiàng)目更多是跟風(fēng)之作,，凡是善于跟風(fēng)者,，很難踏實(shí)做實(shí)事，這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，這是每個(gè)人對(duì)待客觀世界的不同態(tài)度,，而做好零售最需要的恰恰是一步一個(gè)腳印,，所以，我們看到的結(jié)果是,，它們沒(méi)有對(duì)零售本質(zhì)有任何改造,，背后玩的還是流量，不是已經(jīng)被千團(tuán)大戰(zhàn)驗(yàn)證行不通的團(tuán)購(gòu),，或者就是踩在合規(guī),，甚至合法邊緣的多級(jí)分銷。 一位投資人在看過(guò)大把類似項(xiàng)目后表示,，“我不太迷信流量玩的特別好的,，流量的玩法大家都可以嘗試，但最終還是要回歸零售的本質(zhì),，賣什么,，以及你的毛利空間有多大?！?/span> 就像曾經(jīng)的小米,，開始跑得多快，從便宜入手,，后面紛繁的營(yíng)銷手段屢屢被業(yè)界拍案叫絕,，流量更是讓同行艷羨不已，但不出兩三年,，卻陷入了危機(jī),，雷軍痛定思痛下，回歸產(chǎn)品本質(zhì),，甚至不惜走馬換將,，披掛上陣供應(yīng)鏈，才力挽狂瀾,。 零售的核心之一就是供應(yīng)鏈,，再就是運(yùn)營(yíng)，所以創(chuàng)始人最好親自抓供應(yīng)鏈或是運(yùn)營(yíng),，并且要把核心資源放到供應(yīng)鏈上,。 坤鵬論不看好的另一個(gè)原因則是，在微信中生在微信中長(zhǎng),，有沒(méi)有抱上騰訊爸爸的粗腿很關(guān)鍵,，抱上了就會(huì)像拼多多那樣被鼎力支持，抱不上最終逃不脫“誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)”的罪名,，最終抱恨離場(chǎng),。 甚至投資人開始以騰訊為社交電商投資的標(biāo)桿，如果騰訊投了誰(shuí)，誰(shuí)就是大熱門,，而同類項(xiàng)目如果沒(méi)有騰訊青睞,，即使有著諸多優(yōu)勢(shì)，也會(huì)放棄,。 成本也是社交電商的痛和短板,，據(jù)投資人介紹，去年做社的交電商跑得很快,，獲客成本很低,，甚至沒(méi)有任何獲客投入，都是自然增長(zhǎng),，但一年后的今天,，一個(gè)客戶的成本已經(jīng)增長(zhǎng)至30~50元了。這嚴(yán)重?cái)D壓了整體的利潤(rùn),，而零售本來(lái)就不是一個(gè)暴利行為,，全靠規(guī)模，要不然為什么阿里不斷被看好,，京東卻在連連下跌,，只因?yàn)榘⒗锸瞧脚_(tái)，靠的是收租子,，京東更主要的是自營(yíng),，賺的是微薄利差,。 而那些采取多級(jí)分銷的社交電商,，渠道成本實(shí)在太高，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要留出讓人家愿意玩的利潤(rùn),，這不是一般商品能夠玩得起的,，所以也只有化妝品、保健品這樣無(wú)法靠物理成本去估值的才合適,，否則玩啥都沒(méi)戲,，而且還得玩微商、分銷,、傳銷的套路才能活得滋潤(rùn),，比如：買多少錢貨才能入門，線下像蝗蟲般一個(gè)城市一個(gè)城市開會(huì)招代理商收代理費(fèi),，線下拉人頭,，親朋好友，七大姑八大姨禍害個(gè)遍,。但這樣的話,，基本已經(jīng)屬于違規(guī)。 據(jù)說(shuō)，這類潛在水下的草根團(tuán)隊(duì)多如牛毛,，動(dòng)輒就是上億規(guī)模,，“三級(jí)太客氣了， 人家是無(wú)限級(jí),！” 坤鵬論最近一直在琢磨為什么社交電商會(huì)火,，本來(lái)電商是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)古老級(jí)生意，怎么突然迎來(lái)了第二春,？原因可能有以下幾個(gè)： 1.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,，現(xiàn)金流好的生意都惹人愛(ài) 蘋果為什么市值萬(wàn)億美元，最關(guān)鍵的就是人家的現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲(chǔ)備剛剛的好,，截至今年一季度,，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)2672億美元，在寒冬再天花亂墜的故事,，都不如家里有糧硬氣,。 就連萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮近日都在內(nèi)部講話中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“6300億的回款目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障,，如果6300億回款目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成,，我們所有的業(yè)務(wù)都可以停?！辈⑶?，未來(lái)三年計(jì)劃書要把“活下去”作為基本要求。 而電商的現(xiàn)金流一眼就可以看穿,，一手交錢一手交貨,，零售的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)效率總是最高，而電商說(shuō)到底其實(shí)就是中間商,，中間商的最大好處是賬期,，利用賬期可以讓自己借雞生蛋，用沒(méi)有成本的廠商貨款或是商家銷售款輾轉(zhuǎn)騰挪,，借助金融的力量,，實(shí)現(xiàn)羊毛出在豬身上，比如：京東玩得如火如荼的供應(yīng)鏈金融,，再高級(jí)則如阿里,，打造成電商帝國(guó)，線上零售每個(gè)環(huán)節(jié)都能揩點(diǎn)油水,。 其實(shí)像曾經(jīng)輝煌的蘇寧國(guó)美,，人家當(dāng)初玩的根本不是電器，而是金融,，有興趣的老鐵可以看看坤鵬論的《金立遭遇樂(lè)視危機(jī) 欠百億債務(wù) 企業(yè)成敗看利潤(rùn) 生死現(xiàn)金流》,，正像那篇文章中寫道的： 理論上,，只要有現(xiàn)金流，虧損真的沒(méi)太大關(guān)系,，比如一家企業(yè)一年的現(xiàn)金流100億,，每年虧1000萬(wàn)，它運(yùn)作幾百年都沒(méi)問(wèn)題,，因?yàn)?0年才虧1億,，100年才虧10億，只要現(xiàn)金不斷流轉(zhuǎn),，稍微延期幾天或幾個(gè)月還款,，誰(shuí)知道它是賺是賠。 這個(gè)世界上,，許多事情真的不能看表面,，至少京東等電商企業(yè)，它們表面是在爭(zhēng)份額,，其實(shí)是在爭(zhēng)奪現(xiàn)金流,，因?yàn)檎l(shuí)的現(xiàn)金流出問(wèn)題，誰(shuí)的底褲馬上就掉,。 2.經(jīng)濟(jì)不好,，傳銷類的生意會(huì)火 經(jīng)濟(jì)不好，賺錢的機(jī)會(huì)少了,，錢賺的自然也會(huì)比以前少,，甚至還失業(yè)也在時(shí)刻威脅著每個(gè)人。但人永遠(yuǎn)不會(huì)坐以待斃,，總會(huì)想盡辦法賺錢,，當(dāng)然，不管是誰(shuí),，首先想的就是輕松地賺錢,，于是越干越賺錢,、越發(fā)展越發(fā)大財(cái)?shù)膫麂N類生意自然就成了許多人的首選,，不用投入太多，基本靠個(gè)人忽悠,，發(fā)展下線還能永遠(yuǎn)食其利,，再加上超級(jí)刺激的金字塔層級(jí)架構(gòu)設(shè)計(jì)，讓很多人為其瘋狂,。 要不怎么說(shuō),，其實(shí)每個(gè)人心里都藏著當(dāng)吸血鬼的小夢(mèng)想。 所以,，沒(méi)有傳銷因素的社交電商不是好社交電商,，特別是在當(dāng)下的大背景下,。 直銷（傳銷）行業(yè)的成功八步中有列名單和邀約，而這兩步遇到微信后,，簡(jiǎn)直如虎添翼,，要不說(shuō)微信就是直銷（傳銷）最好的工具，微信群等同于24小時(shí)開會(huì)轟炸,，朋友圈則是天然的免費(fèi)廣告平臺(tái),。 有人曾這樣總結(jié)道：“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)”,，于是“傳銷的會(huì)銷講座變成了微商培訓(xùn),，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷,?！?/span>
3.互聯(lián)網(wǎng)三板斧，兩個(gè)出了問(wèn)題 不管是PC互聯(lián)網(wǎng),，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，變現(xiàn)的三板斧從來(lái)沒(méi)變過(guò)，那就是電商,、廣告和游戲,。 游戲因?yàn)楸娝苤牟豢煽沽υ馐芰饲八从械拇驌簦粌赡觌y以有所改變了,。 而廣告因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,，更是雪上加霜，要知道當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)收入不妙時(shí),，第一砍的費(fèi)用就是廣告費(fèi),，還要嚴(yán)控投入產(chǎn)出比，提高有效精準(zhǔn)投放,，并且賬期也會(huì)盡量拉長(zhǎng),。 另外，一直以來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大支柱就是游戲,。 主要靠游戲和廣告支撐的騰訊，其股價(jià)今年已在港交所累計(jì)下滑了22%,，市值蒸發(fā)1080億美元,，被媒體稱為“今年最令人失望股票”。 三板斧中的電商反而成了最穩(wěn)定的生意,，特別是在拼多多,、云集的刺激下，愛(ài)跟著風(fēng)口遷徙的互聯(lián)網(wǎng)人開始紛紛擁抱電商,。 而且，電商可算是三者中最容易開展的,，阿里京東等構(gòu)建的供應(yīng)鏈以及返傭體系,，成熟得一塌糊涂,，就是菜鳥也可以快速搭建起自己的商城，甚至不用備一件貨,，就能銷遍全球,。 4.微信的生態(tài)大局 坤鵬論曾多次提到，騰訊希望以微信為基礎(chǔ)打造其生態(tài)布局,，一統(tǒng)江湖,，生態(tài)，生態(tài),，首先要有人,，其實(shí)要有人需要的各項(xiàng)服務(wù)，這樣才能將人牢牢圈在其中,。買買買,，賣賣賣，這是人最基本的生活訴求,，騰訊自然不能忽視,，而且交易過(guò)程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，比其他任何行為數(shù)據(jù)都要重要,，可以體現(xiàn)出人最真實(shí)的方方面面,。 而電商終究要和線下零售歸為一體，就像馬云所說(shuō),，未來(lái)沒(méi)有電商,，所以一直在電商屢戰(zhàn)屢敗的騰訊，終于找到了自己的價(jià)值,，為電商提供流量,，也相當(dāng)于成就了自己的電商，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)圍城,。 這個(gè)世界永遠(yuǎn)是平衡的,，你多一些，別人就會(huì)少一些,，所以騰訊不斷敞開懷抱接納,，甚至是包容電商，一是為了蠶食阿里的份額,，二是讓更多能人不斷賽馬,，優(yōu)勝劣汰。 只要在微信中,，誰(shuí)能跑得出馬化騰的手掌心,？！ 本文由“坤鵬論”原創(chuàng),，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留本信息 |
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