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從ODM到OBM，摩飛品牌是關(guān)鍵。 一,、國內(nèi)最大的西式小家電制造商之一 新寶股份（002705.SZ）成立于1995年,，和它眾多的同行一樣，成立于制造業(yè)重鎮(zhèn)——廣東佛山。 2014年新寶股份于深交所上市，是國內(nèi)最大的西式小家電制造商之一，以O(shè)DM業(yè)務(wù)為主,。 （來源：新寶股份招股書） 公司主攻海外市場，1995年公司成立后獲得自營進出口權(quán),，率先布局歐洲市場,，在歐洲市場立足以后，開始進軍美國和東南亞市場,。 經(jīng)過多年經(jīng)營,，公司產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)，已形成覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò),。公司出口以歐美市場為主導(dǎo),，2012年招股書顯示，公司小家電產(chǎn)品在歐洲,、美洲市場的銷售額比例分別為 41.54%和 40.27%,。 小家電行業(yè)的產(chǎn)品類型包括廚房小家電、環(huán)境小家電和個人護理小家電三大類型,。 公司經(jīng)營范圍以廚電為主,，包含電動類廚房電器和電熱類廚房電器兩大板塊，2019年廚電合計營收占78.4%,。 （來源：新寶2016-2019年年報） 二,、強者恒強，ODM外銷業(yè)務(wù)構(gòu)建護城河 小家電行業(yè)整體技術(shù)含量不高,，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,，已經(jīng)形成完整、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條,。 （來源：新寶分股招股說明書） 在全球化的制造分工浪潮中,，歐美將制造業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移。我國處于產(chǎn)業(yè)鏈中游,，主要以O(shè)EM和ODM業(yè)務(wù)為主,，負責(zé)小家電的生產(chǎn)制造,。 以廣東佛山為代表性地區(qū)，上世紀(jì)末本世紀(jì)初先后涌現(xiàn)出一批初具規(guī)模的企業(yè),，并在2010年左右形成以O(shè)DM業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的市場格局,。 在市場發(fā)展過程中，歐美國家對環(huán)保衛(wèi)生的要求趨嚴(yán),，企業(yè)必須通過多項復(fù)雜認(rèn)證才可進入其市場，而企業(yè)初次審批過程繁瑣,，因此形成了技術(shù)壁壘低,，而準(zhǔn)入門檻較高的局面，行業(yè)龍頭的地位形成后難以被打破,。 （來源：新寶股份招股書） 由于國外家電起步較早,，人均家電保有量較高，市場增量空間有限,，加之市場競爭激烈,，導(dǎo)致國內(nèi)小家電ODM外銷市場規(guī)模效益和龍頭效應(yīng)日趨明顯。 2014年新寶股份上市時,，新寶股份招股書上列示的主要競爭對手有美的集團（000333.SZ）,、閩燦坤（200512.SZ）、德豪潤達（002005.SZ）和伊立浦等,。 截至2020年7月,，上述企業(yè)只有新寶股份和美的集團常年保持營收增長，后者更是成為了國內(nèi)市值第一的上市電器集團,，而其余三者市值總計不到新寶股份的十分之一,，已被市場邊緣化。 截至2020年8月11日,，新寶股份在申萬小家電行業(yè)中排名市值第三,。 （來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)） 從目前以出口為導(dǎo)向的中國小家電上市企業(yè)營收對比來看，只有新寶股份的營收一直在上升,，并明顯處于行業(yè)前列,。 （來源：東方財富Choice） 公司與主要客戶和供應(yīng)商的合作關(guān)系穩(wěn)定，主要客戶覆蓋大量國外知名企業(yè),，包括JARDEN,、APPLICA、HAMILTON BEACH等品牌商及沃爾瑪和家樂福等零售商,。 從營收占比來看,，客戶和供應(yīng)商集中度逐步降低，公司抗風(fēng)險能力逐步增強,。 （來源：東方財富Choice） 綜上所述,，新寶在ODM業(yè)務(wù)上經(jīng)過多年努力,，出口收入穩(wěn)中有增，同時期競爭對手逐步被淘汰,，并形成了一定的行業(yè)壁壘,，擁有了較為穩(wěn)定的收入護城河。 三,、代理品牌摩飛引領(lǐng)內(nèi)銷業(yè)務(wù)成為增長引擎 （一）國內(nèi)小家電市場存在廣闊發(fā)展空間 相較于歐美小家電市場逐步發(fā)展為存量市場,，我國的小家電市場仍處于高速發(fā)展時期。 整體來看,，我國小家電保有量和品類數(shù)相對較低,，具有較大的上升空間。
（來源：中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng),、CBNDATA）
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國小家電市場規(guī)模在2012年只有1673億元,，2018年達3553億元,，2019年突破4000億，2012-2019的CAGR達13.3%,。 預(yù)測2023年市場規(guī)模將突破6400億元,。
（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》） 新寶的市場開發(fā)中心逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，國內(nèi)收入占比明顯提升,，年公司內(nèi)銷收入占比為由2016年的11.8%升至2019年的19.8%,，已接近兩成。
（來源：東方財富Choice） （二）社交電商渠道幫助摩飛打開市場 1,、線下市場行業(yè)集中度高,，新品牌難以突圍 美的、蘇泊爾（002032.SZ）和九陽（002242.SZ）三家小家電巨頭深耕線下渠道多年,，擁有強大的品牌自營+百貨商超的線下渠道,，并且近年來龍頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。 以廚電產(chǎn)品為例,，多種主要產(chǎn)品線下CR3均已超過90%,，“美蘇九”在線下基本處于壟斷地位。
（來源：中國報告網(wǎng)） 2,、線上渠道已成主導(dǎo) 近年來,，隨著電商的高速發(fā)展，小家電線上渠道占比逐年上升，已超越線下成為主要銷售渠道,。今年年初爆發(fā)的疫情更是加速了這一過程,，2020年上半年線上渠道銷售額和銷售量分別達到65%和83%。
（來源：奧維云網(wǎng)） 12種細分品類中,，線上渠道銷售占比超過80%的有7種,，超過50%的有11種，分別占全部品類的58.3%和91.6%,。
（來源：奧維云網(wǎng)） 3,、傳統(tǒng)電商增速放緩，社交電商的風(fēng)口正當(dāng)時 線上渠道近三年依然能夠高速增長靠的不是傳統(tǒng)電商,，而是社交電商的飛躍式興起,。
（來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)） 社交電商處于快速成長期，2015-2019年CAGR達309%,，預(yù)計今年有望突破2萬億的市場規(guī)模。
按照定義,，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，借助社交媒介的傳播，通過社交互動,、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品購買,，同時將關(guān)注、分享,、互動等社交化的元素應(yīng)用于交易過程之中,，融合電子商務(wù)和社交媒體，以信任為核心的社交型交易模式,。 社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特性在于：
（來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)） 新寶早在2009年成立自主品牌東菱,，試圖開拓國內(nèi)市場，但由于缺乏渠道優(yōu)勢和品牌知名度，隨后一直不溫不火,。 直到社交電商風(fēng)口到來時,，新寶才在引進的英國品牌摩飛上打開了局面，并在2019年實現(xiàn)了國內(nèi)營收的快速增長,。
（來源：互動易） 2019年,，摩飛品牌收入達6.5億，同比增長311.4%,。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice） 摩飛的社交電商營銷手段：通過美食領(lǐng)域頭部KOL,，向潛在用戶精準(zhǔn)投放信息，從而在社交平臺裂變傳播打造網(wǎng)紅爆品,。
（圖片來源：微博,、微信公眾號） 微博、微信公眾號和小紅書等眾多主流社交平臺上都可見到大量推廣博文,，在引發(fā)火熱討論之后,，最終引流至以天貓、京東等線上平臺銷售產(chǎn)品,，打造由“種草”至“拔草”的閉環(huán),。 該社交電商的推廣銷售模式，落實到商家的好處概括起來就是推廣流量費用的降低導(dǎo)致較低的銷售費用率,。 對國內(nèi)小家電市場進行橫向觀察,，可以發(fā)現(xiàn)新寶股份的銷售費用率顯著低于競爭對手。一方面是由于社交電商渠道的費用優(yōu)勢,，另一方面還因為新寶的外銷業(yè)務(wù)客戶穩(wěn)定,，不需要大量費用進行市場營銷。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice） 毛利率方面,，摩飛單個品牌明顯高于新寶整體內(nèi)銷業(yè)務(wù),，國內(nèi)可比企業(yè)的內(nèi)銷毛利率基本持平。因此,，摩飛對內(nèi)銷業(yè)務(wù)整體毛利率有一定的提振作用,，同時新寶內(nèi)銷業(yè)務(wù)對總體業(yè)務(wù)毛利率又有一定的提振作用。 但由于摩飛收入占比較低,，2019年僅為7.1%,，反映到整體業(yè)務(wù)的毛利率的提振作用還十分有限：2019年新寶外銷業(yè)務(wù)毛利率為20.97%，總體毛利率為23.67%,，僅提升了不到3個百分點,。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice） 但從毛利總量上來看，新寶國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利爆發(fā)期在2019年,，同比增長率為78.8%,，國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利占比也從2018年的20.77%上升至2019年的28.91%,，與摩飛的銷售額2019年快速增長相印證，展現(xiàn)了社交電商渠道的效果,。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice） 4,、費用率總體穩(wěn)定，匯兌風(fēng)險被有效化解,，實現(xiàn)利潤高增速 支撐新寶2019年內(nèi)銷營收增長的是大幅上升的研管銷費用,，2019年公司研管銷費用依次分別同比上升21.45%、18.81%和41.6%,。
（數(shù)據(jù)來源：2014-2019年年報） 不過從各季度費用率的角度來看,，研管銷合計費用率由2016年一季度的14.8%增長到最高2019年四季度的17.9%，但總體增長程度有限,，并且今年一季度回落至13.8%,，與去年同期13.9%的水平基本持平，無明顯持續(xù)上漲趨勢,。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice） 此外,，總體期間費用率的波動率明顯高于研管銷費用率，主要原因是由于匯率波動導(dǎo)致的出口貿(mào)易匯兌損益不穩(wěn)定和2019年會計政策變更導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性存款收益不計入財務(wù)費用的利息收入科目下,，從而造成財務(wù)費用劇烈波動,。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice）
（數(shù)據(jù)來源：公司2014-2019年年報） 可以看出匯兌損益近兩年明顯收窄，波動性逐年降低,，原因是公司2017年開始使用外匯遠期合約規(guī)避風(fēng)險，并逐步加大了期匯衍生品的頭寸,，使交易金額得到更全面的覆蓋,。
（來源：新寶股份2017年年報）
（來源：新寶股份2019年年報） 整體費用率較為穩(wěn)定成為公司利潤增長的重要因素。公司近兩年在出口業(yè)務(wù)收入放緩的情況下,，總收入小幅增長,，凈利潤卻大幅上升。
（數(shù)據(jù)來源：公司2014-2019年年報） 上市以來,，公司總營收由2014年的56.69億元升至2019年的91.25億元,，CAGR達9.99%；歸母凈利由1.87億元升至6.83億元,，CAGR達29.57%,。 四、加速開拓OBM市場 （一）研發(fā)投入增速高,，上新速度加快 2019年下半年以來,，摩飛的產(chǎn)品上新速度明顯加快，超過一半的產(chǎn)品都是在最近一年內(nèi)發(fā)布的,。
（來源：東方財富證券） 支持其不斷上新的是逐步增長的研發(fā)費用,，2015-2019年CAGR達到15.76%。
（數(shù)據(jù)來源：公司2014-2019年年報） 研發(fā)費用率處于可比公司前列，2019年為3.66%,。
（來源：東方財富Choice） 公司針對當(dāng)前年輕人的消費需求,，產(chǎn)品向“小而美”的方向改變，并積累了大量以外觀設(shè)計為主的專利,。
（來源：華西證券） （二）建立品牌矩陣拓寬覆蓋面,，加速轉(zhuǎn)型OBM 新寶2016年開始不斷通過收購和合資的方式，建立自有品牌矩陣,，現(xiàn)旗下已有6個品牌,。
（來源：東方財富證券）
（來源：東方財富證券） 新寶于2018 年采取矩陣式平臺管理模式，每個品牌是獨立事業(yè)部,，實現(xiàn)各品牌獨立管理,，但共享品質(zhì)管控、物流,、品牌策劃,、研發(fā)設(shè)計等的資源。好處是各自有品牌重疊產(chǎn)品少,，避免內(nèi)部競爭浪費資源,，加快新型產(chǎn)品覆蓋速度。 從目前小家電市場細分品類的毛利率角度來看,，電動類廚電依然保持增長,，但其他品類的非廚小家電的上升趨勢更為明顯。
（來源：東方財富Choice） （三）產(chǎn)能滿足快速上新 新寶的制造體系完善,，在多年OEM和ODM業(yè)務(wù)中,，不斷整合供應(yīng)鏈，擁有覆蓋塑膠,、五金,、電機、不銹鋼,、色粉,、發(fā)熱管和壓鑄等零部件生產(chǎn)能力，構(gòu)成了上新能力快速,、市場反應(yīng)能力強的重要條件,。
（來源：新寶股份招股書） 在建工程方面，截至2019年12月31日,，除產(chǎn)能過剩暫停建設(shè)的小家電項目外,，公司IPO和非公開發(fā)行股票所籌資金未完成在建項目有智能家居和健康美容，合計承諾投資額達4.86億元,，占全部承諾投資額的29.4%,，生活小家電產(chǎn)品線比例將在投產(chǎn)完成后提升,。
（來源：新寶2019年年報） 從摩飛上半年已推出的新品筋膜槍推測，目前健康美容類項目很可能已具備一定產(chǎn)能,。
（來源：摩飛官網(wǎng)） （四）營運能力橫向?qū)Ρ日紦?jù)優(yōu)勢,，但有弱化趨勢 公司自由現(xiàn)金流在2019年大幅增加，主要因素涵蓋多個方面：公司凈利潤大幅增加1.84億元,、其他應(yīng)收款凈收回近2億元,、預(yù)收賬款凈增1.1億元、應(yīng)付票據(jù)凈增2.4億元,、應(yīng)付職工薪酬凈增1.2億元以及購建固定資產(chǎn)現(xiàn)金流出凈削減1.1億元等,。 隨著OBM內(nèi)銷業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，現(xiàn)金流向好態(tài)勢很可能延續(xù),。
（數(shù)據(jù)來源：2014-2019年年報） 從應(yīng)收賬款來看,，賬齡在一年以內(nèi)的在98%以上，壞賬比率在3%左右,。
（來源：東方財富Choice） 公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位,，上下游議價能力強，表現(xiàn)出強大的資金占用能力,。
（來源：東方財富Choice） 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)各企業(yè)差別大,，新寶處于中游水平。
（來源：東方財富Choice） |
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