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對80后,、90后來說，十年前,，能穿上一件美特斯邦威,，就是一件能讓人特別開心的事情，彼時的美特斯邦威是潮牌的代表,，甚至被譽為“中國服裝界的黃埔軍?！?。 但十年后，哪怕路過它的門店,，已經(jīng)成為消費中堅力量的80后,、90后，也再沒有當(dāng)初那種想要進店逛一逛的想法了,，甚至到了如果不是各種虧損消息,、閉店消息，可能人們都不會想起它的存在,。 就像近期,，美特斯邦威因其創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發(fā)限制消費令,，執(zhí)行標(biāo)的為43.69萬元的事件,，人們才又一次提到了這個“不走尋常路”的品牌。 不再是盛譽滿滿,，而是變成了一年虧損8.25億,，負(fù)債41億，市值蒸發(fā)338億,，閉店1500家,，就連其最具代表性的創(chuàng)始人老家的店也在其中…… 曾經(jīng)的巨頭倒下了！ 
1995年,，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在溫州五馬街解放劇院開了第一家專賣店，定位16~25歲的年輕人,。兼具洋氣又有情懷的品牌名,，青春活力又與同類品牌相比高端大氣的店鋪設(shè)計，讓美特斯邦威一炮而紅,。彼時的人們獲取信息的方式還非常傳統(tǒng),，想要讓更多的人知道，最好的方式就是電視廣告,。
舍得花錢的周成建大手一揮,，在央視這種權(quán)威性較強的平臺上打起了廣告，知名度一下就起來了,，隨之而來的是，各地的加盟需求,。
面對爆發(fā)的市場需求,，周成建決定采用“虛擬經(jīng)營”和“加盟經(jīng)營”相結(jié)合的方式。即美特斯邦威只保留品牌,，進行商品企劃,、服裝設(shè)計,，把生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)外包出去，由此減輕生產(chǎn)壓力,；同時,，采用加盟與直營并存的方式，加盟占據(jù)多數(shù),，由此減輕擴張壓力,。值得一提的是，美特斯邦威是國內(nèi)首創(chuàng)這兩個模式的品牌,。這種輕資產(chǎn)的模式為美特斯邦威的快速發(fā)展提供了契機,，從1995年代2003年，美特斯邦威的專賣店遍布各個大中小城市,，擁有了近1100多家的專賣店,，成了大家口中最常提到的潮牌。而2003年對美特斯邦威來說,，是特別的一年,，因為這一年，紅遍大江南北的華語天王周杰倫代言了美特斯邦威,，并順勢推出了“不走尋常路”的slogan,。直到2017年雙方結(jié)束合作，哪怕在此期間,，美特斯邦威還選擇了張韶涵,、潘瑋柏、喬任梁,、林志玲,、Angelababy等當(dāng)紅明星，但沒有哪一個品牌號召力和銷售轉(zhuǎn)化能力與周杰倫的影響力相提并論,，可以說,，周杰倫的加盟給美特斯邦威帶來了最好的助力。2008年時,，美特斯邦威還在深交所上市,，次年其市值高達389億，而周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富,，并揚言美特斯邦威要趕超全球快時尚領(lǐng)導(dǎo)品牌 ZARA,。到2011年時，美特斯邦威還創(chuàng)出了近百億元的巔峰業(yè)績,，2012年時,，美特斯邦威的門店數(shù)還達到了最大，高達5220家,。但也許盛極必衰，2012年卻成為了美特斯邦威發(fā)展史上的“拐點”,，不再是高速擴張和盈利增長,，相反卻朝著“衰落”的趨勢而去。據(jù)資料顯示,，2012年開始,，美邦的業(yè)績逐年敗退。2013年,，美邦實現(xiàn)營收78.9億元,，同比下降17%；2014年,，美邦實現(xiàn)營收66.21億元,，同比下降16.08%；到2019年時,，美邦實現(xiàn)營收54.82億元,，同比下降28.59％。首先,，2010年前后，以ZARA,、優(yōu)衣庫為代表的國外快時尚品牌紛紛進入中國市場,，并憑借著超前的運營模式，迅速站穩(wěn)腳跟,，它們沖擊著美特斯邦威這些本土服裝品牌,。而對標(biāo)ZARA的美特斯邦威只學(xué)到了“快時尚”的皮毛，美特斯邦威認(rèn)為快時尚就是店鋪規(guī)模和數(shù)量,，誰的市場覆蓋率高誰就能占據(jù)市場份額,，所以，一直以來都在追求門店數(shù)量,。再加上,，美特斯邦威的輕資產(chǎn)模式也為其沒落埋下了隱患。先說“加盟經(jīng)營”的運營模式,，這種模式使得中間環(huán)節(jié)變多,，擴張時又缺乏共贏理念，不管合作方的態(tài)度,，使得下游代理加盟商無法與美特斯邦威管理達成高效統(tǒng)一的合作,。再說“虛擬經(jīng)營”，因生產(chǎn)、銷售外包,，美特斯的庫存壓力一向巨大，到2012年時,，其庫存已經(jīng)高達25億元,，其中絕大多數(shù)都是過季產(chǎn)品。當(dāng)門店越來越多,，相對地越來越難以管理,，庫存壓力越來越大，為消耗庫存,，美特斯邦威就必須降價,、打折，然而越打折,、越降價,，品牌的形象就越不好，就越需要打折消耗庫存,，最終陷入了死循環(huán),。而線上店、直營店,、加盟店,，因無法統(tǒng)一協(xié)作，更是加劇了美特斯邦威的沒落,，舉個簡單的例子,，同一件產(chǎn)品就能出現(xiàn)不同的定價、折扣,，其結(jié)果可想而知,。其次，越來越多的本土原創(chuàng)品牌出現(xiàn),，它們主打獨特設(shè)計,，認(rèn)為“顧客需要什么，我們提供什么”,，能滿足年輕消費者個性化的需求,；而美特斯邦威雖說有自己的設(shè)計團隊，但它們卻不懂討好消費者,，認(rèn)為產(chǎn)品就是“我覺得顧客需要什么,，我就生產(chǎn)什么”，這對追求自主性消費的顧客來說,，誰更能滿足自己的需求,，幾乎不用多看就能做出選擇。市場競爭的壓力，美特斯邦威自有體會,，也開始了多種自救,，但結(jié)果卻是“一直轉(zhuǎn)型一直失敗”。比如,，從單品牌發(fā)展到多品牌戰(zhàn)略,，陸續(xù)推出了ME&CITY高端品牌，想彌補校園市場外的白領(lǐng)市場,，并大手筆簽下了當(dāng)時炙手可熱的《越獄》男主角溫特沃斯·彌勒為代言人,，后來又簽下了國模之光的劉雯。但是質(zhì)量嚴(yán)重與價格,、定位不符合的ME&CITY,，一連虧損了多年，完全無法撐起美特斯邦威重回巔峰的大任,。后電商平臺越來越被大眾所接受,，2010年美特斯邦威又緊跟潮流做了自己的商城——邦購網(wǎng)，但因資源配置,、物流配送等難以適應(yīng)市場需求,，最終被放棄。2015年美特斯邦威推出了智能化創(chuàng)業(yè)工具和時尚搭配體驗平臺兼具的移動電商“有范APP”,，并一連贊助了新興綜藝《奇葩說》三季,，其廣告語“時尚時尚最時尚”、“有錢有勢不如有范”,，使得有范APP賺足了觀眾的眼球,。但其體驗卻并不如宣傳那樣讓人滿意，最終火的只有馬東的花式口播,，這樣的結(jié)局也是諷刺,。從2012年到2016年，美特斯·邦威先后關(guān)閉了1500多家門店,，門店總數(shù)量銳減到3700多家店,。不認(rèn)輸?shù)拿捞厮拱钔^續(xù)造作，在2017年時,，更是將品牌升級成了5個子品牌——NEWear,、HYSTYL、Nōvachic,、MTEE,、ASELF，并啟用關(guān)曉彤,、任嘉倫,、曾舜晞,、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅小生花旦作為品牌代言人,，來演繹五種時尚風(fēng)格,。但無論美特斯邦威如何自救，依舊挽回不了頹勢,，被市場和消費者淘汰已成定局,。今年僅僅一年的時間，美特斯邦威就關(guān)閉了785家店,，虧損8.25億，負(fù)債41億,。眾所周知,，大勢所趨時,，品牌要做的是順勢而為。美特斯邦威一直以來也都是緊跟市場需求做出應(yīng)對,，但為何它的各種自救措施最終還是失敗了呢,？有人說是營銷惹的禍，巨額的代言人的代言費,、各種廣告營銷費,，對漸趨落敗的品牌來說，是極大的資金壓力,。但其實,，營銷并不是美特斯邦威失敗的重要原因，恰恰相反,，其每一次營銷都是當(dāng)時環(huán)境下最適合的方式,。真正讓美特斯邦威失敗的原因是來自品牌自身的問題——僅僅停留在表面的轉(zhuǎn)型，而忽視了品牌的核心問題的自救是無效的,。它并未從根本上去解決消費者的需求,，是極度缺乏大局觀的品牌。從邦購網(wǎng)到有范APP,，美特斯邦威這些自救舉措,，放在當(dāng)年或許要贊嘆其“超前”的市場敏銳度。但放在今天來看,，我們卻不難發(fā)現(xiàn),，這些舉措其實是美特斯邦威被打壓時不得已的舉措，它自身并不清楚自己想要做什么,，是繼續(xù)做服裝品牌,，還是平臺品牌，或者兩者兼有之，然而美特斯邦威卻沒有一個可做參考的決策方向,。為何這樣說呢,？我們可以從其細(xì)節(jié)窺見一二。關(guān)乎公司產(chǎn)品,、運營這些關(guān)乎消費者體驗的本質(zhì)問題,，美特斯邦威也從未提出過任何有效的決策。比如說產(chǎn)品上,，其質(zhì)量配不上定價是美特斯邦威一直飽受外界爭議的主要因素,，其設(shè)計“土”、“l(fā)ow”也是美特斯邦威不得年輕人喜好的主要原因,，但美特斯邦威的質(zhì)量和設(shè)計,，幾乎可以說是“數(shù)十年如一日”的一成不變。再比如運營上,，盡管美特斯邦威后期收回了大量的加盟店,，采用直營的模式，并啟動了O2O戰(zhàn)略,，構(gòu)建場景式購物,，但是這些體驗店無論場景、產(chǎn)品,，還是服務(wù),，都無法給消費者帶來驚喜。從整體到細(xì)節(jié),，在消費者眼里,，美特斯邦威還是那個“眼睛長在頭頂上”卻又沒有足夠的能力與之匹配的美特斯邦威，不把消費者放在眼里,，消費者自然也不會把品牌放在眼里了,。
事實上，美特斯邦威所面對的問題,，是國內(nèi)大部分本土服裝品牌面臨的問題,，像真維斯、以純,、班尼路,，早已泯滅成路人，而美特斯邦威的影響力也在漸漸消失,。看著這些陪伴著我們青春的品牌陸陸續(xù)續(xù)退出歷史舞臺,，說心里不難受是假的，我們也許無法改變什么,，但總歸希望我們的國產(chǎn)品牌能夠引以為戒,。任何時候,，請牢記：消費者是產(chǎn)品的起點，而不是終點,，任何不去解決消費者實際需求的品牌,，最終也必定會被消費者拋棄。
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