崛起的榮耀與失落的小米

今年“雙11”購物狂歡節(jié)期間,，榮耀一舉摘得全網(wǎng)手機類銷售額桂冠。對于這個結(jié)果,，大家可以說既在意料之中,，又在意料之外。

說在意料之中,，是因為這兩年來,，榮耀在智能手機市場一直都保持著令人羨慕的飛速躥升勢頭，取得出色的銷售業(yè)績可以說是理所當然,。

說在意料之外,，是因為在“雙11”前不久的“京騰計劃”發(fā)布會上，華為消費者業(yè)務CEO余承東還提出：“華為未來單一榮耀品牌將會超過小米,，華為品牌要超過蘋果,、三星在中國的品牌?！钡钤S多業(yè)內(nèi)資深人士都沒想到的是,，其目標之一“單一榮耀品牌超越小米”竟然來得如此之快。

而剛剛結(jié)束的“雙12”,，榮耀再次來勢洶洶,，借助榮耀品牌2周年的契機，在包括官方商城在內(nèi)的十大電商平臺開啟了四天四夜的狂歡模式,，讓業(yè)界人士普遍預測榮耀會再次PK小米獲勝,，繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍寶座。而曾經(jīng)在手機市場叱咤群雄風光無限的小米,，為什么會被華為旗下的單一品牌榮耀后來居上反超,？對于中國智能手機市場的廣大從業(yè)人士來說，這個問題都非常值得深思,。

難以為繼的“價格戰(zhàn)”

經(jīng)過仔細分析我們不難發(fā)現(xiàn),，雷軍率領小米開創(chuàng)的“高性價比+饑餓營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售”模式，以及由此衍生出來的“屌絲經(jīng)濟”,，其實本質(zhì)就是通過垂直產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的整合,，盡最大可能壓低硬件成本和產(chǎn)品價格。說得更加直接一點,，也就是價格戰(zhàn)，只不過刻意梳妝打扮了一番以顯得逼格更高,。但是這種競爭模式因為門檻并不高,，因此很快就遭到了中國手機市場同行們的“群體性模仿”——要知道國內(nèi)存活下來的手機品牌和企業(yè)，大都是特別善于打價格戰(zhàn)并且同樣具備互聯(lián)網(wǎng)背景的高手,。

在越來越多的競爭對手加入這場價格戰(zhàn)之后,，小米所謂的“商業(yè)模式創(chuàng)新紅利”正在快速消失,。在察覺到競爭對手們咄咄逼人的威脅之后，小米孤注一擲發(fā)出了大招——推出了紅米Note系列,。

應該說這一招的初期效果還不錯,，畢竟不到千元的價格，配置卻可以媲美2000元的手機,，這確實對不少消費者產(chǎn)生了莫大吸引力,，但是這種“殺敵一千自損八百”的價格戰(zhàn)，在打擊了一些競爭對手的同時,，也讓小米旗下的其他手機產(chǎn)品線陷入了前所未有的困境——在紅米Note系列上市后,，小米突然發(fā)現(xiàn)，自己的紅米手機,、小米手機等其他產(chǎn)品幾乎都無人問津了,。而雷軍為了擺脫小米低端品牌形象，在小米Note上苦心孤詣“去屌絲化”的努力,，在慘淡的銷量面前似乎也將要成為泡影,。

與此同時，在真正可以為市場和用戶都帶來高價值的手機技術研發(fā)（這里指的并不是簡單的軟件開發(fā),、Android代碼修改和UI界面設計）,、工業(yè)設計、底層核心芯片等方面,，小米始終都未能形成氣候,。今年“雙11”期間小米落后于華為、蘋果,，在銷售額排行榜上僅僅排名前三,，說明僅僅依靠“價格戰(zhàn)”和“薄利多銷”這類簡單粗暴的模式，要想維持小米在手機市場的地位已經(jīng)難以為繼,。

創(chuàng)新才是真正的“性價比”

與小米形成鮮明對比的是,，后來居上的榮耀卻憑借自身的行業(yè)沉淀和技術積累，在手機市場全面開花,。

與小米借助互聯(lián)網(wǎng)模式取得快速發(fā)展的“惟互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展”不同,，榮耀采取的是“以產(chǎn)品創(chuàng)新和價值為中心的互聯(lián)網(wǎng)式營銷”戰(zhàn)略，即以產(chǎn)品創(chuàng)新和價值為中心,，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式取得快速成功,。其中榮耀7和榮耀7i等產(chǎn)品的持續(xù)熱賣，可以說為華為的這一戰(zhàn)略提供了極佳的詮釋,。

榮耀7和7i熱賣的根本原因,，除了強悍的硬件配置之外，更重要的是開啟了讓消費者驚嘆的“黑科技”,。譬如“一鍵直達移動互聯(lián)新生活”的“智靈”按鍵,，就以“你說,，我做”的創(chuàng)新語音控制，為用戶帶來了巨大的驚喜和前所未有的使用體驗,，因而深受廣大用戶的青睞,。而作為榮耀的拍照旗艦，榮耀7i更是擁有眾多亮點：首創(chuàng)的180度翻轉(zhuǎn)鏡頭,，采用恒定阻尼設計,，可自由停在任意角度，給用戶帶來了各種創(chuàng)意拍攝的樂趣,。采用全新的增強型按壓指紋識別算法,，在傳統(tǒng)識別指紋的關鍵特征點之外加入了對指紋的線條特征、圖像特征的記錄與識別,，能夠確保在感應面積減少的情況下依然可以滿足用戶需求,。其側(cè)邊指紋可支持360度指紋解鎖，指紋識自學習引擎在用戶每一次使用指紋功能時,，能夠不斷學習新增的特征信息/圖像信息,。除此以外，增強的CAC算法也是極大地改善了干濕手識別率,，為用戶帶來了別致新穎的應用體驗,。

更加重要的是，在榮耀7i的1599元價位上,，我們并沒有發(fā)現(xiàn)小米有任何能夠與之直接競爭的產(chǎn)品,。也正因為如此，擁有時尚外觀,、主打年輕市場,、高逼格內(nèi)涵的榮耀7i，完全有可能在2015年小米與榮耀的互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)中扮演“絕地奇兵”的關鍵角色,。

差異化產(chǎn)品才有未來

通過小米和榮耀的對比,，我們不難發(fā)現(xiàn)：消費者內(nèi)心真正想要的并不是打著“性價比”旗號、價格沒有最低只有更低的手機,，而是真正不斷創(chuàng)新,、物超所值、能夠為自己帶來卓越應用體驗的產(chǎn)品,。其實這個道理也非常容易理解——如果光是拼價格的話,，那些功能機、老人機價格更低,，為什么還乏人問津,？

在這個強調(diào)差異化和個性化，技術更迭也不斷加快的時代,，廠商如果缺乏技術上的創(chuàng)新和突破,，將會越來越難以滿足消費者不斷提升的需求。產(chǎn)品線的缺失,，技術創(chuàng)新的匱乏,，以及“屌絲硬件化”，正在讓小米頭上的光環(huán)逐漸褪色,；而精準的用戶定位,、豐富的產(chǎn)品線、持續(xù)不斷的創(chuàng)新,、卓越的性價比,，則使得榮耀在市場上不斷攻城拔寨，屢創(chuàng)佳績,。

榮耀“后來居上”式的成功,，一方面自然要歸功于華為在手機領域強大的專利儲備、讓其他同行難以匹敵的技術優(yōu)勢,；另一方面,，也要得益于榮耀善于尋找不同用戶群體的差異化定位，并有的放矢地推出了更加個性化,、讓用戶眼前一亮的差異化產(chǎn)品,。以1599元的榮耀7i為例，這款準確擊中了小米產(chǎn)品線中最薄弱環(huán)節(jié)的機型,，就像是一支讓小米猝不及防的冷箭,，可以稱得上是榮耀在2015年的神來之筆。而榮耀在打造差異化產(chǎn)品方面的獨到之處與心得體會,，也確實值得眾多業(yè)界同行學習和借鑒,。