本文轉(zhuǎn)載自：豹變

作者 | 馬慧

編輯 | 張洋

「核心提示」

小米在印度手機(jī)市場稱王三年了，雷軍多次到訪,，甚至面見總理莫迪,。小米在印度開工廠、建體驗(yàn)店,，一切都水到渠成,，直到中印摩擦，黑天鵝降臨,。印度本土廠商、蘋果,、三星趁機(jī)伏擊小米,，試圖把小米拉下王座。

2015年4月23日下午,，一位17歲的印度男孩開了7小時的車趕到首都新德里西里堡禮堂,。這個禮堂是新德里最大的一個禮堂，也是印度國家電影節(jié)的頒獎禮堂,，知名的音樂會,、戲劇經(jīng)常在這里上演。

這位男孩來這里不是看戲劇,，也不是聽什么音樂會,，而是為了小米在印度的第一場發(fā)布會，他說“我可以為小米產(chǎn)品而死”,。在活動上,，小米全球副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra）站上舞臺，舉起小米4i手機(jī),，禮堂響起無盡的歡騰聲,。

雷軍最后登臺,，他用生硬的口語向臺下的米粉打招呼，問“are you ok?”,，臺下齊整整地回答,，”I’m fine”。

接著,，他本來想說,，“很高興來到印度”，結(jié)果口誤說成了“happy in China”,，雷軍自己先笑了場,，很快，臺下迸發(fā)更大的笑聲,。

那場發(fā)布會后,，小米在印度迎來它的高光時刻。

1

“小米滾出印度”

一位小米員工脫下工作服,，遮住門頭“MI”,，更換成Made In India。

中印邊境出現(xiàn)摩擦后,，印度民族情緒高漲,，民眾對小米的熱情也迅速轉(zhuǎn)化為戾氣。

印度“國民手機(jī)”小米變成“國民公敵”,，用戶指責(zé)小米偷竊數(shù)據(jù)傳回中國,，并將氣撒在小米的產(chǎn)品上。在推特,，有人貼出小米索要權(quán)限的截圖,，要一個說法。有人打出“騙子公司,！小米滾出印度”的標(biāo)語,，號召大家抵制小米。

小米印度總經(jīng)理Manu（蠻牛）的推特被評論淹沒了,。一位忠實(shí)米粉反口稱：“小米電視只有缺陷和問題,，如果我有錢，我會買其他電視,，但絕不是小米,！”

2015年小米4i印度正式發(fā)售

小米在印度的線下門店，為了防止遭到破壞而不得不遮蓋品牌標(biāo)志,、移走廣告板,。一位小米員工脫下工作服，遮住門頭“MI”,，更換成Made In India,，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳,。

Manu反復(fù)強(qiáng)調(diào)小米的印度屬性，以消減抵制帶來的不良影響,。2020年6月，Manu在接受CNBC-TV18采訪時,，強(qiáng)調(diào)印度市場內(nèi),，99%的小米手機(jī)、65%的零部件均來自本地,?！靶∶子《裙就耆捎《热祟I(lǐng)導(dǎo)，為5萬人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會,，印度用戶的數(shù)據(jù)100%留在印度,。”

隨后,，Manu被印度貿(mào)易商聯(lián)合會（CAIT）譴責(zé)：政治不敏感,，不尊重印度人民，“與當(dāng)前的國家精神大相徑庭”,。

8月,，印度政府禁止使用小米瀏覽器，稱：“使用小米瀏覽器,，會影響設(shè)備運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)訪問,。”

壓制小米之外,，印度政府開始扶持本土手機(jī)勢力,。2020年4月，印度出臺4000億盧比的刺激政策,，旨在幫助印度電子制造業(yè)發(fā)展,。

目前，有22家企業(yè)進(jìn)入扶助名單,，印度本土公司Lava,、Dixon、Micromax等,，

三星,、蘋果也榜上有名，印度市場排名前三的小米,、OPPO,、VIVO卻被排除在外。

常年在印度手機(jī)行業(yè)的中國商人感嘆,，“徹底涼了”,，“政策的風(fēng)險已經(jīng)顯露無疑,，公司和個人都必須做好充分準(zhǔn)備?！?/p>

就在3年前,，雷軍還是印度總理莫迪的座上賓，他曾在微博上回憶了與莫迪見面的情景,。雙方面談了30分鐘,，“我介紹了小米在印度的發(fā)展情況，他非常關(guān)注我們印度制造的進(jìn)展和遇到的困難,?！?/p>

當(dāng)雷軍說，智能手機(jī)非常重要,，對印度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,、普及有巨大價值時，莫迪還提出,，“可不可以預(yù)裝政府的App,？”

最后，兩人一起合影留念,。莫迪的背書,，讓小米在印度一路暢通無阻。

2

深陷印度市場

2019年,，小米全球手機(jī)出貨量1.25億部,，印度占了4360萬部，比中國還多,。

在印度,，小米的名字很難被念準(zhǔn)確，叫Zyo-mi,、Zio-mi,、Gio-mi、Gao-mi的都有,，但不妨礙印度人把它奉為“中國的iPhone”,。

2014年，中國手機(jī)市場一片紅海的情況下,，小米率先將目光轉(zhuǎn)向隔壁的印度,。擁超過13億人口的印度，一直是三星的天下,，小米憑借“性價比”,，僅三年就把三星拉下馬，成為印度出貨量第一的手機(jī)品牌。

2017年第四季度,，小米在印度的市場占有率達(dá)到26.8%,。Manu自己也不敢相信，小米在印度能夠取得如此大的成功,。

小米在印度的“國民度”有多高,？一個不夸張的廣告顯示，不管是在印度國球板球的賽事現(xiàn)場,，還是法庭,，當(dāng)小米的手機(jī)鈴聲響起，所有人都會掏向自己的口袋,。

當(dāng)初，Manu放棄自己的創(chuàng)業(yè)公司加入小米時,，朋友都說他瘋了,。那時，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌聯(lián)系他說：“你想在手機(jī)領(lǐng)域做點(diǎn)什么嗎,？我們想（在印度）開設(shè)一家小米公司,，你要不要帶領(lǐng)這個公司？”,。

Manu因此第一次見到雷軍,，他對那次見面印象深刻，“雷軍問我以前的公司花了多少錢進(jìn)行市場營銷,，我給了他一個數(shù)字,，然后他讓我猜小米花了多少錢，我猜是5%,?！?/p>

他說：“不不不，再想一想,?！蔽艺f大概是3%。他說：“不,，再想想,。”我說可能是1%,。

雷軍站起來,，到白板上畫了一個很大的零。他說：“這就是我們花的錢,，因?yàn)槲覀兪褂蒙缃幻襟w,。”

在雷軍的傳授下，印度小米復(fù)制小米在中國的營銷策略,，避開占比95%的線下渠道,，利用線上低成本傳播。同時,，在社交平臺上發(fā)聲,，讓員工點(diǎn)贊、分享,、上好評,，以此刺激用戶的購機(jī)欲望。

Manu回憶,，小米3是在印度上市的第一款手機(jī),，在印度電商平臺Flipkart首銷時，幾秒賣光,，由于太過爆火,，F(xiàn)lipkart甚至出現(xiàn)宕機(jī)。

2019年,，小米全年手機(jī)出貨量1.25億部,。其中，中國市場4000萬部,，印度市場為4360萬部,。印度占據(jù)小米全球市場的三分之一，海外市場的一半份額,。

2015年以來,，小米國際收入占總收入比例不斷提高，到2019年已經(jīng)占到45%,，而國際收入大部分是來自印度,。

印度市場的成功，讓雷軍敢于在印度加大投入,。2015年,，小米在印度開了第一家工廠；2017年6月,，小米印度的首個小米之家開門營業(yè),；2017年7月，小米在印度開通第500家服務(wù)中心,。

小米在印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)增加,，已經(jīng)擁有7家工廠，手機(jī)年產(chǎn)能超過4000萬部,。Manu曾對媒體表示,，在印度銷售的小米手機(jī),，99%是“made in India”。

工廠之外,，小米在印度瘋狂擴(kuò)張店面——2018年初是500家專賣店,，2020年的目標(biāo)是達(dá)到5000家。小米還計劃在印度深耕家電市場,，復(fù)制手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn),，2019年3月，向印度子公司注資350億盧比（約合34億人民幣）,。

巨額的投資,，讓小米在印度越扎越深，也越來越難以離開印度市場,，而如今這塊占據(jù)小米半壁江山的市場,，正在掀起驅(qū)逐小米的運(yùn)動。

3

國際巨頭趁機(jī)補(bǔ)位

谷歌聯(lián)合印度首富造本地手機(jī),，三星推廉價產(chǎn)品,，蘋果在印度建廠，每一招都刺向小米的核心,。

趁著印度抵制小米的風(fēng)潮，曾經(jīng)對印度虎視端端的國際巨頭們,，正在抓住小米的空檔期,，瘋狂占領(lǐng)印度市場。

7月23日,，印度首富穆凱什·安巴尼宣布,，信實(shí)工業(yè)與谷歌達(dá)成合作，谷歌將構(gòu)建一個自定義版本的Android操作系統(tǒng),，支持信實(shí)打造本土廉價的低端智能手機(jī),，這款手機(jī)的價格不超過50美元。

這意味著,，小米核心優(yōu)勢開始遭遇巨頭們的挑戰(zhàn),。進(jìn)入印度后，小米一直主打性價比優(yōu)勢,，集中在中低端手機(jī)市場發(fā)力,。

2017年，紅米4A在亞馬遜網(wǎng)站上開售,，售價為5999盧比（約合人民幣556元）開售4分鐘即售出25萬部,。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在印度售價在70-100美元之間的低端手機(jī)市場中,，小米占到40%,。

便宜、實(shí)惠，是印度人們對小米的印象,。但中印摩擦后,，不少網(wǎng)民在推特上呼喚三星，認(rèn)為三星,、蘋果質(zhì)量更好,，且不會“竊取數(shù)據(jù)”。

一位印度民眾對媒體表示,，“不久前,，我還是幫兒子買了一部中國手機(jī)，但我更愿意買三星,，如果他的售價低于10000盧比,。”

三星正在來的路上,，2020年7月,，三星在印度推出最便宜的Galaxy M01 Core，它的售價僅為5499盧比（約合人民幣515元）,。

5月,，三星還與Facebook合作，培訓(xùn)了大約20萬家實(shí)體店,，三星的做法正在積極靠攏小米——培訓(xùn)學(xué)員使用社交媒體,，銷售和營銷。同時,，三星還啟動了針對客戶的分期付款計劃和新的激勵計劃,，其中一項(xiàng)專攻學(xué)生群體，為學(xué)生提供優(yōu)惠折扣,。

谷歌,、三星之外，蘋果也在印度市場發(fā)力,。7月27日,，印度通訊技術(shù)部宣布iPhone 11已在富士康印度工廠投產(chǎn)，這是蘋果首次在印度生產(chǎn)最新旗艦機(jī)型,，意味著蘋果開始印度本土化,。

蘋果在印度的市場占有率不到1%。一加手機(jī)印度總經(jīng)理Vikas曾經(jīng)預(yù)測,，“印度高端智能手機(jī)市場的增長會非?？欤?021年可能達(dá)到1600萬臺的規(guī)模,?！?/p>

通過印度制造,，蘋果可以節(jié)省高達(dá)22%的關(guān)稅成本，用更低的價格搶占市場,。這無疑會讓原本混亂的局面,，更有挑戰(zhàn)性。

印度擁有約13.8億人口,，智能手機(jī)滲透率卻只有24%,，還有35%的人沒有手機(jī)。經(jīng)歷過人口紅利的中國互聯(lián)網(wǎng)人,，根本無法忽視這個巨大的市場,。無數(shù)人相信，印度是未來10年,，全球最具潛力的新興市場,。

巨頭們趁小米遭遇伏擊，立即在印度發(fā)力,，攻占小米辛苦耕耘6年的市場,。而小米依靠性價比和線上營銷的建立起來的護(hù)城河并不牢靠，蘋果,、三星依靠實(shí)力雄厚的資本一樣可以在印度打造出屬于他們的“印度國民手機(jī)”,。

小米的印度之王寶座已經(jīng)岌岌可危。

4

回歸國內(nèi)沒位置

華為的下沉和性價比策略,，進(jìn)一步壓縮OV,、小米的生存空間，小米的市場占有率只剩10.5%,。

印度之外，小米的退路不多,，除了剛站穩(wěn)腳跟的印度尼西亞,，就只剩大本營中國。

2020年的中國手機(jī)市場,，并不比2014年小米出海時的情況要好,。受疫情影響，國內(nèi)手機(jī)需求持續(xù)萎縮,，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的報告顯示,，2020年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約6660萬臺,，同比下降20.3%,。

2019年，中國智能手機(jī)銷量為3.69億部,，同比下滑了7%,。中國手機(jī)市場正在經(jīng)歷“至暗時刻”,，出貨量上看，OPPO下降了17%,，vivo下降了19%,，小米和蘋果均下降了21%。

OV,、小米在國內(nèi)市場都表現(xiàn)出疲態(tài),，而華為因?yàn)閲H市場的打壓，率先回國,，復(fù)制OV的成功路線,，通過下沉三四線市場，收割五環(huán)外的流量,。

2019年,，華為通過榮耀、華為雙下沉戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)逆市上漲,，在國內(nèi)一年的出貨量達(dá)到1.42億部，市場占有率達(dá)到38.5%,。

華為的下沉和性價比策略,，進(jìn)一步壓縮OV、小米的生存空間,，小米的市場占有率只剩10.5%,。

小米在國內(nèi)最風(fēng)光的時候，銷量在2014,、2015年連續(xù)排名第一,。雷軍在小米十周年演講上提到，“2015年底,，前期超高速成長,，掩蓋了非常多的問題，一下子全部爆發(fā)了出來”,，他認(rèn)為當(dāng)時小米確實(shí)膨脹了,，而關(guān)鍵原因是供應(yīng)鏈和線下渠道的劣勢。

2016年,，小米被華為,、OV反超，手機(jī)銷量同比下滑36％,，掉出全球前五,。情急之下，雷軍親自帶研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊,，“我當(dāng)時早上9點(diǎn)上班,，凌晨一兩點(diǎn)還在開會,，有一天我居然開了23個會”。

制定的策略就是線下瘋狂開店,，到2019年底,，小米的終端店面超過6000家，不過跟華為相比還是稍顯遜色,，華為已經(jīng)有6.5萬個零售終端,，覆蓋全國95%的地級市和縣城。

華為在線下的強(qiáng)勢擠壓,，讓OV,、小米不得不考慮精簡店面，關(guān)停部分效益不好的線下店面,。疫情期間,，小米傳出“暴力裁員”的丑聞，裁員的方向以線下店面員工為主,。

雖然小米一直在發(fā)力IOT智能家居產(chǎn)品,，手機(jī)銷售占營業(yè)收入比例不斷下降，但手機(jī)依舊是撐起小米營業(yè)收入的半邊天,，占比超過55%,。

小米手機(jī)依然是小米生態(tài)系統(tǒng)里重要的終端，目前小米利潤高達(dá)64%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù),，小米手機(jī)是其重要的依托,。

然而，在華為,、OV的搶占下,，小米想要回國搶奪他們的市場變得更加艱難，而且國內(nèi)的市場空間已經(jīng)無法承載小米增長的需求,。

失去印度之后,，小米還沒找到新的突破口。