傳統(tǒng)家居行業(yè)的營(yíng)銷漏斗從線下門店開始,，通過商區(qū)/街道人流吸引消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng),，體驗(yàn)產(chǎn)品后再由導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

可以說,，線下流量幾乎是家居行業(yè)的命脈,。

但因疫情原因,，大部分家居企業(yè)在上半年都無法開店?duì)I業(yè)也不能通過展會(huì)的形式接觸消費(fèi)者，使得整個(gè)市場(chǎng)備受打擊,。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度大部分上市公司業(yè)績(jī)下滑在30%至50%之間。而2020年上半年全國(guó)建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為2752.84億元,，同比下降40.76%,。

顧家家居也沒有避免銷量下滑的命運(yùn)，不過,，短暫的黑天鵝事件對(duì)一家正處于上升階段的企業(yè)而言影響并不算大,。

顧家集團(tuán)每年的營(yíng)業(yè)額都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年到2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為73.13億元,、101.9億元,、159.95億元，他們并不差錢,。

看到這里,，作為廣告營(yíng)銷人你應(yīng)該和我有一樣的疑問，不差錢的顧家把錢都花在哪了,？

 顧家,，把錢都花到哪了？

通過查看其財(cái)報(bào)支出發(fā)現(xiàn),，顧家在2017年后都在瘋狂進(jìn)行并購,，擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)版圖，更具體的收購標(biāo)的我們不一一例舉,。

反正到了2019年,，顧家已經(jīng)新增了1554家門店，在全球擁有6486家實(shí)體門店,，成為軟體家居行業(yè)中門店數(shù)量最多,、覆蓋面最廣的企業(yè)。

并購一向都是巨頭進(jìn)行壟斷時(shí)的常用手段,，選擇并購或者收購?fù)袠I(yè)中的其他企業(yè)，一是通過規(guī)模效應(yīng)清掃市場(chǎng)上潛在的威脅,；二是通過并購間接吸收優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和人才,。

從目前國(guó)內(nèi)軟裝企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度看，顧家的并購原因大部分屬于后者,。

如此龐大的擴(kuò)張行動(dòng),，必然伴隨著營(yíng)銷層面的大整合。

比如,，今年7月份,，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控局面逐漸轉(zhuǎn)好,，顧家家居結(jié)合社會(huì)大環(huán)境和“新生代”的社會(huì)現(xiàn)象以“生活有愛，理所當(dāng)燃”的主題,，在第七季816全民顧家日上發(fā)布了惠尚2.0系列新品,，并通過線下場(chǎng)景體驗(yàn)來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)顧家品牌的感知力。

在這場(chǎng)活動(dòng)中,，顧家將加油站搬入杭州地鐵站及商業(yè)地標(biāo),，形形色色的@加油體搭配顧家紅，為忙碌奔波的每一個(gè)人傳達(dá)加油,，振奮低迷士氣,，點(diǎn)燃圣火能量。而在線上,，顧家還同步與多個(gè)品牌跨界聯(lián)動(dòng)“人人爭(zhēng)做加油手”活動(dòng),。

今年4月顧家攜手天貓超級(jí)品牌日在線上發(fā)起《愛不延期》主題活動(dòng)，同時(shí)也結(jié)合主題推出了用3D樣板間技術(shù),，專門設(shè)置了在線婚房樣板樣板間模塊,，并提供全屋免費(fèi)設(shè)計(jì)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線上體驗(yàn),，線下消費(fèi)的新路徑,。

類似的案例還有很多，如果復(fù)盤顧家所有案例,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們線上線下結(jié)合的趨勢(shì)相當(dāng)明顯,。

下再大的網(wǎng)，終歸落實(shí)在轉(zhuǎn)化上才能更好發(fā)揮整合的價(jià)值,，而擴(kuò)張之后,，有關(guān)品牌的落地和收編，顧家的營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖很明顯---打通線上線下全鏈路,，實(shí)現(xiàn)新零售場(chǎng)景的全線整合,。

整合營(yíng)銷很早便打出了線上線下結(jié)合概念，新零售場(chǎng)景做兩端融合也不是新玩法,。只是,，對(duì)長(zhǎng)久以來都注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的家居行業(yè)而言，這種改變卻很稀奇：要么意味著線上體驗(yàn)更好,、要么是線上流量更多或者轉(zhuǎn)化更有優(yōu)勢(shì),。

由于新零售本身就是線上線下兩種體驗(yàn)場(chǎng)景的結(jié)合以優(yōu)化交易流程，以上推論有一定道理,，但顧家家居的策略可能更多側(cè)重于消費(fèi)者心智占位,，出于品牌層面的考量而不僅僅是新零售帶貨。

并購成功后，顧家家居的業(yè)務(wù)板塊開始由單一的“軟裝家居”拓展到軟裝+定制相結(jié)合的多元化業(yè)務(wù)板塊,。定制,，是一個(gè)與“個(gè)性”“消費(fèi)習(xí)慣”等關(guān)鍵詞綁定的詞，他們的背后有一個(gè)新誕生的消費(fèi)群體：年輕的新中產(chǎn),。

當(dāng)你決定和這群從小觸網(wǎng)的Z世代中產(chǎn)溝通時(shí),，線上線下結(jié)合的邏輯可能會(huì)更加契合他們生活習(xí)慣。

而且,，在顧家的廣告創(chuàng)意和策略當(dāng)中,，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：1、品質(zhì) 2,、體驗(yàn) 3,、個(gè)性化，這些都屬于心智或者品牌層面的占位,，只是帶貨應(yīng)該沒人會(huì)這么玩兒吧,。

 抓住新中產(chǎn)的神經(jīng)，把廣告打入進(jìn)入社區(qū) 

個(gè)性化需求,、體驗(yàn)式營(yíng)銷背后是消費(fèi)升級(jí),、新中產(chǎn)崛起的大趨勢(shì)。在該背景之下,，家居業(yè)依靠現(xiàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)被重構(gòu),，品牌營(yíng)銷也被賦予更多的價(jià)值與意義。

所以,，與以往的品牌玩法不大一樣,，在“線上線下結(jié)合”的大框架之下，顧家有一套更值得借鑒的品效合一新玩法,。

2018年,，結(jié)合顧家床墊的產(chǎn)品特點(diǎn)和電梯廣告場(chǎng)景，新潮傳媒將電梯“封閉空間”的特性重新定義,，設(shè)計(jì)出了符合目標(biāo)消費(fèi)者趣味性和體驗(yàn)度的“床墊主題電梯間”,，把新潮傳媒打造成顧家和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的渠道和線下場(chǎng)景。

在這里,，新中產(chǎn)關(guān)注的品質(zhì)和個(gè)性以及體驗(yàn)都被濃縮在小小的格子間,。

而在今年“816全面顧家日”中，顧家在新潮智慧電梯廣告中,，推出了“滿一萬送五千呀,，滿一萬送五千……”的洗腦式的廣告語。一直重復(fù)的廣告語并不只是讓用戶產(chǎn)生深刻的記憶,，更是對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)聚焦,。

當(dāng)社區(qū)場(chǎng)景成為品牌核心的線下流量入口后,，新潮傳媒布局的電梯短視頻所覆蓋的生活圈場(chǎng)景,，為顧家提供了穩(wěn)定的線下私域流量,，反復(fù)觸達(dá)的廣告可以保證產(chǎn)品銷量，其“可控”和“可預(yù)估”的優(yōu)勢(shì),，更是粉塵化的線上流量無法實(shí)現(xiàn)的,。

抓住新中產(chǎn)神經(jīng)，在離家最后十米的電梯間里,，精準(zhǔn)觸及具有購買力的消費(fèi)受眾,，把廣告打入進(jìn)社區(qū)成為了顧家家居重點(diǎn)投資的另一領(lǐng)域。

而作為新潮傳媒的投資方之一,，顧家與新潮傳媒進(jìn)行資本層面的合作,，更佐證了他們對(duì)線下電梯媒體價(jià)值的認(rèn)可。

 重做一遍市場(chǎng)的邏輯 

其實(shí),，電梯媒體一直是很傳統(tǒng)的媒介形式,，以分眾傳媒在2003年成立為標(biāo)志，至今已有十多年的歷史,。

只是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,，新媒體、新媒介不斷產(chǎn)生,，人們對(duì)各類型廣告的敏感度已經(jīng)大不如前,。

正如同新潮傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)張繼學(xué)的觀點(diǎn)：“新技術(shù)會(huì)讓很多行業(yè)在未來8-10年重來一遍”。

在我們經(jīng)歷過信息流,、開屏,、社會(huì)化營(yíng)銷等各種廣告轟炸后，品牌主們的關(guān)注點(diǎn)反倒又回歸到更傳統(tǒng)的電梯媒體當(dāng)中去了,。

一份去年的數(shù)據(jù)顯示,，在所有其他類型媒介銷量均下滑的時(shí)候，電梯媒介仍然保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì),。

重做一遍市場(chǎng)的邏輯讓新潮傳媒電梯推出了智慧屏幕的新概念,，把戶外廣告從傳統(tǒng)的“手工時(shí)代”邁進(jìn)數(shù)字化投放、監(jiān)播,、可歸因的“數(shù)字化時(shí)代”,，相比于從前，電梯廣告在宣傳效果和轉(zhuǎn)化率上帶來的效益已經(jīng)有了極大的提升,。

而且,，伴隨著新中產(chǎn)崛起，終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性從“價(jià)格敏感”過渡到“品質(zhì)敏感”后,，專注于社區(qū)的電梯廣告還將承接起,，那些倡導(dǎo)的生活方式的行業(yè)與新中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“情感共鳴”的主要任務(wù)。

也許生產(chǎn)會(huì)因黑天鵝暫時(shí)停滯，但時(shí)代卻始終大步向前,。革新或者顛覆一直在發(fā)生,，只是你沒有注意到罷了，顧家家居是如此,，新潮傳媒亦是如此,。