小象冒冒 | 文

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐漸成為圍繞中國(guó)人飲食秘密的新的“天問(wèn)”,。

問(wèn)題背后的答案,，指向的是新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，和一個(gè)超過(guò)兩萬(wàn)億規(guī)模的新零食市場(chǎng)的風(fēng)起云涌,。

從“重”及“輕”,，第四餐消費(fèi)觀里的秘密

世界上最大的便利店集團(tuán)日本7-11，成立于1973年11月,。有意思的是,，7-11這個(gè)品牌源自于美國(guó)——而這個(gè)名字的由來(lái)，是因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)時(shí)間是早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn),。

1975年,，日本公司修改了經(jīng)營(yíng)策略：全天無(wú)休、24小時(shí)營(yíng)業(yè),。

這期間到底發(fā)生了什么,？1975年，經(jīng)過(guò)了戰(zhàn)后快速攀升的驕傲后,，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)脒t滯與低速,，整個(gè)社會(huì)處于一種不知往何處去的深度焦慮。

也許是為了滿足那些不愿意回家的醉漢,，也許是為了滿足那些為房租而拼命的人,，遍布東京大街小巷的7-11，選擇不再關(guān)門(mén),；而外賣(mài)便當(dāng),，則成為了7-11新的核心產(chǎn)品。

也許,，極少有人意識(shí)到,，對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)革命性的事件,。因?yàn)橐婚g公司的一個(gè)小小的改變,，都市里活動(dòng)的時(shí)間從18小時(shí)拉長(zhǎng)到了24小時(shí),。

跳脫于東方文化的“三餐”之外，“第四餐”,，這個(gè)公開(kāi)的秘密,，成為了一個(gè)公開(kāi)的產(chǎn)業(yè)，并養(yǎng)活了一個(gè)世界500強(qiáng),。

上個(gè)世紀(jì)90年代,，24小時(shí)便利店的概念被引入中國(guó)——起初它的落地并不順利。因?yàn)榕c大洋彼岸相對(duì)應(yīng),，那個(gè)在古詩(shī)里,，將士們“分麾下炙”，士豪們“玉壺光轉(zhuǎn)”的中國(guó),，顯得游刃有余許多,。

在這兒，“第四餐”文明自唐宋已有,。今天,，數(shù)百萬(wàn)中小企業(yè)主、燒烤攤和燈光永遠(yuǎn)明亮的網(wǎng)絡(luò)空間,，成為對(duì)這個(gè)名詞新的詮釋,。

而從街上零散的風(fēng)味，到經(jīng)由工業(yè)化雙手成型的產(chǎn)業(yè),，則是近20年發(fā)生的事實(shí),。

在商人們機(jī)敏的創(chuàng)造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵場(chǎng)里的燒烤,，走出了屬于爸爸媽媽們的瓶瓶罐罐與諱莫如深,。

今天，當(dāng)我們想起“三餐之外”吃什么,，我們更多聯(lián)想到的是辦公室里的忙里偷閑的堅(jiān)果,、電影院里情侶約會(huì)的飲料、小茶館里的朋友聚會(huì)餅干……

傳承千年的,，對(duì)味道形形色色的惦念,，在十多年的時(shí)間，在中國(guó)形成了萬(wàn)億級(jí)別的行業(yè)——休閑零食,。今天，休閑零食,，已然是食品飲料行業(yè)體量最大的品類(lèi)之一,，它包容巨大，且增長(zhǎng)迅速,。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì),，從2006年到2016年,，十年間零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長(zhǎng)到22156.4億元，漲幅達(dá)到422.5%,，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.98%,。預(yù)計(jì)2020年，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬(wàn)億元高峰,。

這是一個(gè)怎樣的概念,？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位中,，2019年,，GDP大于三萬(wàn)億元的有13個(gè)。

也就是說(shuō),，零食行業(yè)的體量,，超過(guò)了近一半省級(jí)行政單位GDP。

在市場(chǎng)化的動(dòng)力面前,，休閑食品領(lǐng)域的7家A股上市公司騰空而起,，創(chuàng)造著50億、甚至是上百億的經(jīng)營(yíng)奇跡,；而另一方面,，巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)也是中國(guó)消費(fèi)文化的萬(wàn)花筒，何況“民以食為天”的第四頓,。

在最近走紅的《三十而已》里,，女主人公們說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)人而言,，早餐的意義在各個(gè)年齡段各個(gè)地域都相似,。與之相對(duì)，那個(gè)豐儉在己第四餐,，確實(shí)是最能拉開(kāi)價(jià)值觀,、地域文化、個(gè)人選擇之別的空間,。

伴隨此,，中國(guó)人的口味、飲食場(chǎng)景,、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生急速變化,，兩種看似矛盾的“零食圖景”，正在中國(guó)同時(shí)發(fā)生：對(duì)于一些人而言,，高熱量的肉類(lèi),，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依舊能讓大多數(shù)堅(jiān)持傳統(tǒng)的人,，在逢年過(guò)節(jié),，抑或一個(gè)人的晚間感到爽快。

而當(dāng)我們把目光放到一線,、新一線城市的格子間與家庭,，第四餐的形態(tài)則截然不同：堅(jiān)果、果干,、花茶,、咖啡，成為越來(lái)越多的人從午后到夜晚的主角,。

老板說(shuō),，沒(méi)有什么比老婆親手烘焙的低糖曲奇，更有腔調(diào),。

無(wú)論如何,，“第四餐”文化，已成了一把顯微鏡,。透過(guò)它,，我們洞察到了中國(guó)人在兩種消費(fèi)觀念間的遷徙：一邊是風(fēng)味人間，一邊是效率都市,。以擴(kuò)大的新中產(chǎn)階級(jí)為代表新生代消費(fèi)者正在崛起,。

而數(shù)據(jù)也在證明，越來(lái)越多的傳統(tǒng)消費(fèi)者,，正在從高糖重油陣營(yíng),，轉(zhuǎn)投抗糖低卡。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)2020年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,，以85,、90后為代表的核心消費(fèi)群體在挑選零食時(shí)對(duì)“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞的關(guān)注度，在近三年以超11%的速度增長(zhǎng),。疫情期間,，“滋補(bǔ)”在這一品類(lèi)的關(guān)注度甚至連月超過(guò)50%。

如果說(shuō),，口腹之欲和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是相連的,，從這個(gè)角度看，宏大圖景則更加易于解讀：一場(chǎng)浪潮,，一場(chǎng)事關(guān)全體中國(guó)人味覺(jué)的浪潮,，正在襲來(lái)。

中國(guó),，正在經(jīng)歷著由熱量大國(guó),、口味大國(guó),，向營(yíng)養(yǎng)大國(guó)、功效大國(guó)的時(shí)代轉(zhuǎn)向,。

中國(guó)人的“第四餐”正在從1.0慢慢挪動(dòng)到了2.0?！拜p重之變”背后,，一場(chǎng)零食戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā),。

由配角到主角,，自發(fā)變革的零食行業(yè)

商業(yè)總是先嗅到時(shí)代的風(fēng)口。如果我們梳理中國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn),，它經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：

其一是“規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)”。今天我們提的上姓名的休閑零食企業(yè),，如良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠,，大多發(fā)跡于20世紀(jì)末和本世紀(jì)的頭十年,。從路徑來(lái)看，大家也是相似的,，企業(yè)往往是介于一個(gè)或者幾種單品打入主流市場(chǎng),，借助于資本的嫻熟運(yùn)作，快速形成可靠的供聯(lián)營(yíng)系統(tǒng),、強(qiáng)勢(shì)的渠道布局,，成為大店。

這是一個(gè)刀耕火種的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，所有企業(yè)的目標(biāo)就四個(gè)字“做大做強(qiáng)”,。

如果你有心去看幾大企業(yè)主在這個(gè)時(shí)段提的概念，那么“品質(zhì)”肯定是被提及最多的,。

說(shuō)穿了,，就是好吃嘛。

第二個(gè)時(shí)段,，我們不妨把它叫做“工具戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代,。

目前，在休閑零食賽道,，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、三只松鼠等成為頭部品牌,，營(yíng)業(yè)額都在五十到百億規(guī)模的區(qū)間,。

當(dāng)巨輪駛?cè)氇M隘的紅海,，一個(gè)很大的問(wèn)題浮出水面了：這些大佬們，盡管你有兩千個(gè)sku,、我也有兩千個(gè)sku,，但是這背后的與之適配供應(yīng)商，大抵是重疊的,。

成本戰(zhàn)爭(zhēng)打完了,，這幾年，我們看到了下一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的比賽,，營(yíng)銷(xiāo),。

品牌開(kāi)始常提消費(fèi)心智的問(wèn)題。無(wú)論是線上布局,、IP引入,、場(chǎng)景塑造、功能屬性還是文化屬性的注入,，以營(yíng)銷(xiāo)的方式去展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性,。

請(qǐng)?jiān)彛@部分其實(shí)打得很精彩,，但是筆者還是認(rèn)為,，大家的實(shí)質(zhì)是相似的：即，拿一些既有的商業(yè)“工具”,，去滿足更精準(zhǔn)的消費(fèi)需求,。大家都熟讀兵書(shū)，都知道好公司的兩條腿,，一是成本效率,，二是差異化。

不過(guò),，這種差異化,，仍顯得有些“表面文章”。在之前的一篇關(guān)于零食行業(yè)的分析里,，我們提到過(guò)行業(yè)龍頭對(duì)于“兒童零食”概念的草率追逐,，就是一個(gè)鮮明的例子——不管有沒(méi)有產(chǎn)品線支撐，帽子戴到自己頭上,，就算是入局,。

沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的增長(zhǎng)。

2020年,，也許是疫情“黑天鵝”的影響,，和國(guó)內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的“促進(jìn)”，今年我們發(fā)現(xiàn),，行業(yè)似乎有所進(jìn)步,。

這種進(jìn)步,，就是把零食帶入“第四餐”的思考。把“零食”從原有的概念里面解脫出來(lái),，擴(kuò)大到吃在生活中角色的重新定義,。

于是乎，我們看到了這些動(dòng)作：

6月,，喜茶與SHAKE SHACK聯(lián)名推出薯?xiàng)l杯,。在此之前，喜茶,、奈雪等品牌還先后推出過(guò)月餅、爆米花,、凍干酸奶塊等零食產(chǎn)品,；

幾乎同一時(shí)間，海底撈,、西貝等餐飲品牌,，也在線上上線了“零食專(zhuān)區(qū)”，產(chǎn)品包括鍋巴,、炒米,、牛肉干、堅(jiān)果棒等,。

今年以來(lái),，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌,，在自己的產(chǎn)品線內(nèi),，也裝入了自熱火鍋、螺螄粉,、火雞面,。

就在昨晚，8月16日,，良品鋪?zhàn)诱焦傩悠放屏计凤w揚(yáng)最近正火的主持人沈夢(mèng)辰成為良品飛揚(yáng)“輕盈夢(mèng)享官”,，并和良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一、副總裁在抖音開(kāi)啟新品牌首場(chǎng)直播帶貨,。發(fā)布的新品中,，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、輕果谷物棒,、低脂雞胸肉,，這些從健康角度著手，適用于傳統(tǒng)意義中“正餐”場(chǎng)景的產(chǎn)品,。

一個(gè)事實(shí)正在發(fā)生：

一方面,，零食和正餐的壁壘已破,。

另一方面，在從配角到主角的嬗變中,，零食也在擴(kuò)大自己的細(xì)分疆域,，以高端的路線挖掘市場(chǎng)中的潛在需求，畫(huà)出獨(dú)屬于自己的“一畝三分地”,，建立真正的“壁壘”,。

關(guān)于誰(shuí)能搶占國(guó)人“第四餐”的“壁壘競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。但是,，繞過(guò)種種話術(shù),，我們也許需要關(guān)注的是：品牌“何以”建立護(hù)城河？

如果還圍繞著原先的同質(zhì)性供應(yīng)鏈,，依舊逃不過(guò)文字游戲的窠臼,。扎營(yíng)細(xì)分領(lǐng)域，背后品牌決定性的動(dòng)作,，到底是什么,？

由庸常到高端，誰(shuí)能贏下關(guān)于第四餐的戰(zhàn)爭(zhēng),？

當(dāng)?shù)谒牟筒寥ヅc其他三餐的邊界,，從庸常走向高端，按照套路,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從插創(chuàng)新的旗桿,，趨近于權(quán)柄上的游戲。

我們僅僅以零食行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域“代餐”為例：算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資,，國(guó)內(nèi)代餐品牌王飽飽的融資進(jìn)程已經(jīng)走到B輪,；同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的品牌“超級(jí)零”，在去年5月,，也完成了數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪,。7月27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元,，29日,，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

入局者眾,，品牌,、概念如雨后春筍，資本如大水漫灌,。

正如我們前文所提及的：作為國(guó)人“第四餐”的休閑零食正在經(jīng)歷從1.0到2.0的轉(zhuǎn)變,，熱量大國(guó)、口味大國(guó),，向營(yíng)養(yǎng)大國(guó),、功效大國(guó)的時(shí)代潮水,，已然涌至。商機(jī)激蕩,，沒(méi)有人愿意待在海平面之下,。

但是，問(wèn)題來(lái)了,，以資本為風(fēng)帆,，營(yíng)銷(xiāo)為抓手，能走多遠(yuǎn),？如何獲得消費(fèi)者的持續(xù)信任,？

市場(chǎng)傳達(dá)的負(fù)面信息，或許已經(jīng)擦亮了懸在“玩家”們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,。

7 月 15 日,，深圳市消委會(huì)發(fā)布了《2020 年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》。報(bào)告顯示,，有4 款樣品部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符：中糧天科、Smeal,、網(wǎng)易嚴(yán)選,、碧生源四款樣品部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符，未達(dá)到 GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求,。

這就意味著,，這些品牌關(guān)聯(lián)的代餐產(chǎn)品，其實(shí)際效果與其宣傳的低脂肪,、低能量或許也有偏差,。這背后暴露的，是小品牌在逐利動(dòng)作后產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性,、是做好食品這一民生行業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)的缺失,，是“第四餐”同質(zhì)化懸崖的再一次到來(lái)。

作為對(duì)比,，我們不妨一探“后入局者”良品鋪?zhàn)于呌诶潇o的動(dòng)作：

2019年年初,，企業(yè)聚焦高端，明確了未來(lái)將針對(duì)孕婦,、兒童,、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求陸續(xù)發(fā)力,；

5月20日,，“良品小食仙”作為第一個(gè)子品牌落地，聚焦3-12歲兒童零食,，并行業(yè)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),；

在剛剛,，子品牌“良品飛揚(yáng)”的發(fā)布，則透露出良品鋪?zhàn)釉诮∩砹闶诚盗幸靶摹?/p>

品牌動(dòng)作易讀,，少為人知的,，是良品鋪?zhàn)咏⒆o(hù)城河的過(guò)程。

據(jù)公開(kāi)消息,，7月9日,，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本1億,，法定代表人楊紅春,，經(jīng)營(yíng)范圍包括營(yíng)養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢(xún)與技術(shù)服務(wù)等,。

從2019年開(kāi)始,，良品鋪?zhàn)咏⒊^(guò)50人組成營(yíng)養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)任良品營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng)兼首席科學(xué)家,，曾擔(dān)任蒙牛,、中糧營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng)，以及國(guó)內(nèi)外一流院校食品專(zhuān)業(yè)相關(guān)的碩士,、博士研究生,，以項(xiàng)目推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)。

其目的,，就是為了讓研發(fā)的鏈路從供應(yīng)商的同質(zhì)化紅海,，轉(zhuǎn)向以品牌為核心。據(jù)悉,，在第一波推出的新品中,，就有5個(gè)食品研發(fā)技術(shù)突破，并正在申報(bào)相關(guān)專(zhuān)利,，”良品小食仙“,、”良品飛揚(yáng)“系列就是團(tuán)隊(duì)交出的“答卷”。

回過(guò)神來(lái)這樣一比,，我們才明白,，真正的“壁壘”到底是什么——要在國(guó)人“第四餐”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)乘風(fēng)破浪，“產(chǎn)品研發(fā)”“科技原創(chuàng)”,，這條有關(guān)“內(nèi)功”的方舟,，是唯一可以信賴(lài)的。

在那之外,，隨著市場(chǎng)逐漸成熟,，傳統(tǒng)零食品牌的優(yōu)勢(shì)，也將從這幾個(gè)角度逐漸建立。

其一,，更懂“吃”的人,，才會(huì)贏得食客的心。

僅僅就“健身零食”這個(gè)行業(yè)來(lái)看,，“健身非美食”是一直以來(lái)被吐槽的痛點(diǎn),。行業(yè)一直存在解決消費(fèi)者解決功能與口味的平衡，這背后的事實(shí)是：許多“健身零食”企業(yè)不懂吃,、不懂消費(fèi)者,，他們關(guān)心的問(wèn)題是，肌肉怎么長(zhǎng)得快,。

而傳統(tǒng)零食品牌,，日積月累的大量關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn),，決定了進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域時(shí),，已是高峽看平湖。

其二,，更強(qiáng)的品牌勢(shì)能,，讓核心消費(fèi)者記住你。

還看輕零食這個(gè)品類(lèi),。盡管新品牌蜂擁而起,，今天，我們的消費(fèi)者依舊只能勉強(qiáng)回答“誰(shuí)是代餐棒巨頭”,，卻沒(méi)法回答“誰(shuí)是行業(yè)龍頭”的問(wèn)題,。

保健食品品牌也好,、國(guó)外品牌也好,、小眾網(wǎng)紅品牌也好，大多是靠個(gè)別單品入場(chǎng)的,。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知存在錯(cuò)位,，或者說(shuō)，這種“健身零食”的品牌認(rèn)知目前還沒(méi)有存在過(guò),。

從這個(gè)角度看,，龍頭企業(yè)并沒(méi)有錯(cuò)失時(shí)機(jī)；或者說(shuō),，現(xiàn)在就是時(shí)機(jī)——通過(guò)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系,，某些大品牌完全有能力透過(guò)完整的解決方案進(jìn)入全場(chǎng)景，形成品牌認(rèn)知,，甚至是一種貫穿早餐到晚餐的生活方式,。

其三，供應(yīng)鏈決定命運(yùn),。

有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和品牌影響力的企業(yè),，在進(jìn)入細(xì)分賽道的時(shí)候,，試錯(cuò)成本更低，邊際成本更低,、且規(guī)?；乃俣雀臁@是新生品牌不具備的“底氣”。

當(dāng)然,，也沒(méi)有必要一棍子打死那些嘗試開(kāi)拓邊疆的前鋒,。唯一可以確定的是，狼煙四起,，新的“第四餐”戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入了正面對(duì)決的時(shí)刻,。

隨著市場(chǎng)日趨冷靜，最爽的,，必須是消費(fèi)者,。