要說在零售業(yè),，數(shù)字化難度系數(shù)最大的是哪個(gè)領(lǐng)域？答案一定是購物中心,。

今年開年的這場疫情,，更是讓線下購物中心備受沖擊。與此同時(shí),，云計(jì)算,、AI、物聯(lián)網(wǎng),、5G時(shí)代的到來，為購物中心的數(shù)字化提供了有利的轉(zhuǎn)型條件,。

在此背景下,，雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道推出了購物中心數(shù)字化的線上公開課。作為第二期公開課,，此次課程有兩位嘉賓進(jìn)行分享,，分別是大悅城商業(yè)管理中心的CIO張燦和及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴。

其中,，張燦主要從大悅城的數(shù)字化實(shí)踐角度出發(fā),，提出了對購物中心數(shù)字化的思考。在他看來,，數(shù)字化的根本原因主要體現(xiàn)在三方面：第一,，資產(chǎn)想流動，但是資本不支持,；第二,，購物中心面臨的是消費(fèi)者升級，但是消費(fèi)本身沒有升級,；第三,，面臨的是終端智慧，但前端不智慧的矛盾,。

因此,，在對大悅城的改造中，他們搭建了自己的中臺,，從成本中心（POS,、ERP、CDP）和利潤中心（數(shù)據(jù)熔合,、自運(yùn)營,、營銷）重點(diǎn)去數(shù)字化。另外，根據(jù)數(shù)字化的實(shí)踐,，他總結(jié)出了數(shù)字化需要從意識,、組織、文化,、方法,、模式五方面去轉(zhuǎn)變。

李鶴則從賦能者的角度,，分享了如何幫助購物中心實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,。他講道，及刻擁有兩大核心能力,，第一是精準(zhǔn)定位能力,，第二是跟手機(jī)廠商合作。也就是通過“智能場景識別”技術(shù)運(yùn)用在手機(jī)的操作系統(tǒng)里,，通過場景識別技術(shù)判斷用戶的線下到訪場景,，了解用戶的行為特性及偏好，進(jìn)而提供智能近場服務(wù),，并通過負(fù)一屏卡片,、push等方式直接觸達(dá)用戶。經(jīng)過及刻的賦能,，可以從客群洞察和營銷觸達(dá)兩方面,，為商場和線下品牌帶來重要價(jià)值。

以下為張燦和李鶴的公開課內(nèi)容,，在不改變愿意的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行了一些刪減。

張燦——《悅·云,，大悅城的數(shù)智商機(jī)》

大悅城商業(yè)管理中心的CIO張燦

一,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考

今天給大家分享的主題是《悅·云,，大悅城的數(shù)智商機(jī)》，涉及到我們在實(shí)戰(zhàn)中遇到的一些問題,，以及對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考,。

1、大悅城數(shù)智化的根本原因

數(shù)智是近期討論比較多的事情,，那么大悅城是如何完成數(shù)智商機(jī)的呢,？

第一，大悅城在全國各地線上線下都有布局,，所以面臨的挑戰(zhàn)也很多,。在資本層面上來說,，我們的資產(chǎn)想流動，但是資本不支持,。

第二,，就是大家都在關(guān)注的我們的線上平臺，也就是內(nèi)容平臺,。它面臨的是消費(fèi)者升級,，但是消費(fèi)本身沒有升級。

第三,，這部分是最重要的,，就是怎么把智慧平臺做出來，把智慧平臺做成什么樣子,，最終的目標(biāo)到底是什么,，需要面臨的挑戰(zhàn)是什么。在這一層面上,，面臨的是終端智慧,，但前端不智慧的矛盾。

因此,，當(dāng)清楚這三對矛盾的存在后，就需要想方設(shè)法去解決,。當(dāng)然,，我們并不是單打獨(dú)斗地去做，而是聯(lián)合線上線下的巨頭去實(shí)現(xiàn)所有的規(guī)劃,。

具體來說,，我們跟騰訊組建了一個(gè)騰訊智慧商業(yè)研究院，跟阿里組成了一個(gè)新零售50人論壇,，跟北交大組成了北交大學(xué)科研究基地,。在此基礎(chǔ)上，我們還會引入黑科技作為附加值,，共同組成了現(xiàn)在的大悅城3.0平臺,。

在這個(gè)平臺上，我們考慮更多的是如何把線上線下有效結(jié)合起來,，如何用現(xiàn)在的實(shí)體大悅城和數(shù)字大悅城組成數(shù)字平臺,，所以我們把現(xiàn)實(shí)世界的智慧平臺和線上平臺，分別從現(xiàn)在的一端連接到另外一端,，共同打造了一個(gè)智慧MALL,。

2、 數(shù)字化中的流量整合與價(jià)值變現(xiàn)

首先,，在線上部分,，就是如何把流量經(jīng)營起來,，怎么把線上星云內(nèi)容平臺經(jīng)營起來。

我們發(fā)現(xiàn)流量到變現(xiàn)是存在矛盾的,。在前幾年的時(shí)候,，我們一直嘗試讓流量直接變現(xiàn)，但是發(fā)現(xiàn)此路走不通,。

其實(shí),，流量對于我們的服務(wù)來說是敏感的，但近兩年來流量到服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率非常低,。所以我們開始把內(nèi)容作為經(jīng)營的主要方向,，把對內(nèi)容敏感的消費(fèi)者高效轉(zhuǎn)化成線下部分。

在整個(gè)流量運(yùn)營的時(shí)候,，我們總結(jié)了一個(gè)七步法,，具體為匯集、聚焦,、提純,、變現(xiàn)、社群,、營銷,、裂變。

針對流量運(yùn)營,，首先要做的就是把公域流量拉進(jìn)私域流量,。在我們看來，公域流量與其他不太一樣,，可以分為三部分,，即線下流量、媒介流量,、線上流量,。具體來說，線下流量就是能夠看到的人群,，包括活動客流,、門店客流；媒介流量就是現(xiàn)在的戶外媒體,、影視媒體,、平面媒體；線上流量在大多數(shù)人看來應(yīng)該是公域流量,，但我的理解不太一樣,，我認(rèn)為的線上流量主要是京東、手淘,、抖音這一類的,。

至于如何把公域流量轉(zhuǎn)換到私有流量,，再如何把私有流量轉(zhuǎn)換成超級客戶，一直到把它變成流量變現(xiàn),，這是我們追求的一個(gè)目標(biāo),。就這方面，我們現(xiàn)在主要用OGC（超級導(dǎo)購）,、UGC（消費(fèi)極客）,、PGC（社群團(tuán)長）這三個(gè)部分，來提高我們的整體轉(zhuǎn)化率,。

在這其中,，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)從公域流量到超級用戶的轉(zhuǎn)化率不到4%，但是也發(fā)現(xiàn)公域流量到私域流量中間的轉(zhuǎn)換比較費(fèi)勁,，就是從私域流量到超級用戶的轉(zhuǎn)化能夠達(dá)到80%,。有了這樣的基礎(chǔ)，就可以做線上線下的聯(lián)動了,。比如,，我們可以做B2C、C2C,，也可以做B2C+B2b+B2b2C 的環(huán)節(jié),，這也是中糧獨(dú)特的一個(gè)理念，也是我們將客群運(yùn)營起來的最重要的方法,。

另外,，再加上我們的AI社群助手、自動營銷能力,、活動營銷的能力，將這些共同組合起來,，這就是我們線上線下做的部分,。

說了這么多，那所有人會存在一個(gè)疑問就是,，大悅城做的流量內(nèi)容與別人有什么不同呢,？不同的地方主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，我們會利用內(nèi)容平臺,，連通線下場景和私域流量,。

具體來說，包括把線上部分連接到線下的POS,；把線上會員連接到線下會員,；把線上銷售和線下銷售融合起來集中做；還有識別部分,、權(quán)益部分,、屏幕部分,、物聯(lián)網(wǎng)等全部都整合起來了。

第二,，我們利用內(nèi)容平臺,，將線上場景、公域流量實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)行,。

在大多數(shù)人眼里,，大悅城可能會做很多的輕應(yīng)用，比如微信平臺或者抖音平臺,，但并不是這樣,。大悅城做了很多的平臺，是一個(gè)跨商戶,、跨平臺,、跨社群的整體平臺，還會把直播這種新科技放到其中,。也就是說,，大悅城的內(nèi)容平臺是一個(gè)獨(dú)立，但并不孤立的存在狀態(tài),。

我們一直強(qiáng)調(diào)線下運(yùn)營平臺是流量發(fā)動機(jī),，線上內(nèi)容平臺則是流量復(fù)印機(jī)，我們會把技術(shù)基礎(chǔ)當(dāng)作上層建筑去做運(yùn)營,。整體來說,，它是一個(gè)相輔相成的數(shù)字孿生階段。

3、數(shù)字化運(yùn)營需要的五個(gè)轉(zhuǎn)變

線上新聞平臺是主攻線上的,，那智慧平臺就是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)先鋒,，該如何運(yùn)營呢？

這就需要先關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五個(gè)方面：轉(zhuǎn)意識,、轉(zhuǎn)組織,、轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)方法,、轉(zhuǎn)模式,。

第一，轉(zhuǎn)意識,。

轉(zhuǎn)意識的前提,，是先要了解什么是信息化、數(shù)字化,、智能化,。

大悅城的轉(zhuǎn)型是數(shù)智商機(jī),，就說明了信息化和數(shù)字化在內(nèi)涵上的不同。

我覺得,，信息化面向的主要是管理,，是為了響應(yīng)當(dāng)前的運(yùn)營需求，不得不展開的數(shù)據(jù)治理工作,。

數(shù)字化與信息化不同,，它是為了響應(yīng)業(yè)務(wù)，把數(shù)據(jù)變成一種基礎(chǔ)服務(wù),，業(yè)務(wù)可以選擇性地使用基礎(chǔ)服務(wù),，但是業(yè)務(wù)面臨的不僅僅是管理，更多的是管控,，既要管又要控,。

智能化，是未來需要做的事情,，它更多的是賦能,，即怎么把智能化轉(zhuǎn)變成再造業(yè)務(wù)的商機(jī)，這也是大悅城現(xiàn)在嘗試的事情,。

第二,，轉(zhuǎn)組織。

在轉(zhuǎn)組織上,，我們把它分成了四個(gè)階段：

第一,，是梳理核心場景與核心價(jià)值；第二,，確立發(fā)展的基本路徑,；第三，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)節(jié)奏與步伐,；第四,，打造一支專業(yè)化的研發(fā)實(shí)施運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大悅城專門成立了這樣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，也是現(xiàn)在轉(zhuǎn)組織中最重要的部分。

第三,，轉(zhuǎn)文化,。

就這一點(diǎn)，大家會認(rèn)為從何而轉(zhuǎn),，又該轉(zhuǎn)到何處去呢,？這也是我想跟大家去強(qiáng)調(diào)的，我把它分為三個(gè)部分：適時(shí),、適度,、適用,。

適時(shí)，就是說要有一個(gè)戰(zhàn)略保障,，即戰(zhàn)略要和公司集團(tuán)的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng),，只有這樣才能開始做這件事情。

適度,，則是說需要一個(gè)組織保障,，需要一個(gè)專業(yè)的部門來做事情，制定相應(yīng)的考核指標(biāo)去考核工作狀態(tài)和工作成果,。

適用,，是講究技術(shù)保障。也就是需要對風(fēng)控,、流程,、制度、表單進(jìn)行技術(shù)支持,。

所以,，轉(zhuǎn)文化其實(shí)講究的是個(gè)人組織平臺與體系之間的關(guān)系梳理。這也是大悅城在整個(gè)轉(zhuǎn)型中,，通過一步步試錯(cuò)提煉出來的部分,。

第四，轉(zhuǎn)方法,。

以前梳理一個(gè)購物中心的KPI的時(shí)候,，主要看銷售額與租金的關(guān)系。其實(shí),，我們總結(jié)了一個(gè)很有效的方法,，就是當(dāng)把客流量、提袋率與客單價(jià)相乘的時(shí)候,，就等同于銷售額,。

那客流量、提袋率與客單價(jià)又代表了什么呢,？它們分別指向的是人,、場、貨,。

所以,，用不同的核心價(jià)值方法論，去分解和回歸的方式,，就可以梳理整個(gè)數(shù)字化應(yīng)用場景以及它的派生關(guān)系,。

這里需要延申一下人、貨、場,，關(guān)注的到底是什么,？

首先是人，大悅城主要管理的是會員,，包括顧客與雇員,。

其次是場，不客氣的說,，整個(gè)大悅城里的空氣,、場地都是屬于我們管控的，因此需要集中集中管控,，除了管控決策外,，還需要管控環(huán)境體驗(yàn)、交易閉環(huán)以及營銷等,。

最后就是貨,，也是大悅城一直在嘗試的線上部分，是我們現(xiàn)在發(fā)力去管控的重要部分,。在這方面,，用了明星種草、KOL帶貨,、流量閉環(huán)的價(jià)值論,，將所有轉(zhuǎn)方法的是群攻落實(shí)到實(shí)處。

第五,，轉(zhuǎn)模式,。

在轉(zhuǎn)模式當(dāng)中，我們在設(shè)計(jì)系統(tǒng)去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),，將云原生作為現(xiàn)在的重中之重去搭建,。這是因?yàn)橐龇犀F(xiàn)代化管理價(jià)值論的體系，就必須依靠云計(jì)算這樣的一個(gè)云原生的架構(gòu),，才能將事情做好,。

然后就是把微服務(wù)的架構(gòu)理論引到上面。因?yàn)橛辛嗽圃?，再做整個(gè)的微服務(wù)架構(gòu),，進(jìn)而把敏捷開發(fā)模式替代起來。這種從規(guī)劃到建設(shè)的模式,，就可以把方式和方法論全部放進(jìn)來,。

二、大悅城數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐

1,、大悅城的轉(zhuǎn)型過程與目標(biāo)

整個(gè)大悅城的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)，這需要三種能力：

第一,，鞏固和加強(qiáng)行業(yè)地位,，具備更強(qiáng)抵御外部競爭的能力,，這作為我們最強(qiáng)的需求。

第二,，具備快速響應(yīng)市場需求,，自動調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)的能力。

第三,，具備業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力,。

其實(shí)，這些能力是日?？床坏降?，也叫暗能力。這些能力,，在今年的疫情期間凸顯的非常重要,。比如，從決定上線上商城到開發(fā)出來,，我們將全國13家大悅城的20多萬個(gè)SKU全部拿到線上商城,，只用了一周時(shí)間，這是數(shù)字化三種能力的充分表現(xiàn),。這也充分體現(xiàn)了暗能力在重要坎節(jié)上,，才能表現(xiàn)出來。

在整個(gè)大悅城的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,，我們經(jīng)歷了很多,，需要根據(jù)當(dāng)下的痛點(diǎn)去挖掘行動，再去發(fā)現(xiàn)有效解決方案,。

首先,，是在競爭的壓力下，如何去挖掘核心競爭力,，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)流量才是核心競爭力,。

那么，如何運(yùn)用流量呢,？五年前,，大悅城陷入一個(gè)信息孤島的狀態(tài)，隨后我們就把大數(shù)據(jù)和AI的能力作為挖掘的基層目標(biāo),，將圈層社交實(shí)現(xiàn)營銷化,。另外，一個(gè)目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,，做了很多的精準(zhǔn)營銷的事情,。

但是，后來整個(gè)社會陷入持續(xù)數(shù)字化的時(shí)代，我們就又進(jìn)行了深度的數(shù)字化,，引進(jìn)了中臺的概念,。

這張圖顯示的就是在大悅城整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中,，我們經(jīng)歷的所有事情?？梢钥吹?，大悅城的數(shù)字化也不是一天之內(nèi)建成的，從2016年2月一直迭代到2017年,、2018年,、2019年一直到2020年，用了整整四年時(shí)間,，才將整個(gè)大悅城煥新登場,。可以說,，大悅城的規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)步驟算是一個(gè)步步為營的過程,。

2、悅·云是什么,？

前邊多次提到悅·云,，它到底是一套怎樣的系統(tǒng)呢？其實(shí),，它包含了人工智能,、區(qū)塊鏈，還有摩方中臺都全部架設(shè)上了,。

悅·云的整個(gè)架構(gòu)包括的模塊有POS,、ERP、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺,，CRM的進(jìn)階）,，這三部分是我們的成本中心，也是購物中心開業(yè)必須有的設(shè)施,。利潤中心則包括數(shù)據(jù)熔合,、自運(yùn)營、營銷,，去嫁接到整體的運(yùn)營當(dāng)中去,。

有了這兩大部分，那如何組合在一起呢,？這就需要依靠摩方中臺,。它就像一個(gè)插件一樣,，把各個(gè)成本中心和利潤中心選擇如何穿插，從而達(dá)到最優(yōu)組合,。

2.1 成本中心的數(shù)字化改造

成本中心主要包含POS,、ERP、CDP三部分,。

具體來看的話,，首先看POS與其他的有何不同？

POS大家都以為這是一個(gè)收銀系統(tǒng),，但其實(shí)不是,，我們將一些采集、識別,、AI的內(nèi)容放進(jìn)去,。在大悅城的POS上面都有一個(gè)人臉攝像機(jī)，當(dāng)它識別到消費(fèi)者屬于會員的時(shí)候,，在外屏上邊的觸摸屏上,，就會顯示消費(fèi)者的卡券、有沒有折扣等整體信息,，這樣也方便與顧客進(jìn)行互動,。

每天在大悅城都有幾萬甚至十幾萬的流量，對于店員來說,，是很難應(yīng)付的,。因此，我們就想到

用機(jī)器人去管理人臉洞察,、人臉識別,、流量管理等做起來，這就是大悅城POS與眾不同的地方,?？傮w來說，它會作為我們前端一個(gè)AI能力的抓手,。

其次,，來看ERP，大悅城ERP的特質(zhì)在于,，它有一個(gè)大腦,。比如，在手機(jī)端的部分,，可以告訴母品牌的墓地模型,、子品牌的生命周期模型,，根據(jù)每天的銷售額可以追溯客戶的訴求等,。

最后的CDP,，主要是把做全渠道的會員運(yùn)營與營銷。不同之處在于,，早期的大悅城在第一個(gè)大悅城開發(fā)出來的時(shí)候,，也是采用的實(shí)體會員卡。在有了移動互聯(lián)網(wǎng)的支付客戶端以后,，我們也做了一些APP的嘗試,，把支付與會員做起來。

到現(xiàn)在,，因?yàn)榫邆淞薃I能力，能夠識別到每一位到場的客戶,，因此,，我們現(xiàn)在把到訪即會員作為一個(gè)最重要的觸手放置進(jìn)來,，還包括支付即會員、實(shí)體卡會員這樣的全渠道AI思想,。

就全渠道CRM解決方案來說,，大致可以分為三類：

第一類,，就是潛在客戶，也就是到訪即會員,。對于這類消費(fèi)者,，我們是選擇將消費(fèi)者購買決策模型放進(jìn)來。這樣就可以清晰知道顧客現(xiàn)在處于預(yù)想階段,，還是是購買前準(zhǔn)備,，或者是產(chǎn)生購買行為,，或者是購買后的行為,，當(dāng)面臨不同情況時(shí)該采取什么方法去辨別，從而去影響客戶的最后的決策,。

第二類,，就是支付客戶。當(dāng)顧客產(chǎn)生一筆交易后,，系統(tǒng)就會把這一行為劃入整體的生命周期模型中,，這樣就可以采取更精準(zhǔn)的營銷方法將客戶留住,。

第三類，就是忠誠客戶,。它可以幫助了解到哪些是重要的客戶,，哪些需要重點(diǎn)挽留等等，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，最終會形成數(shù)據(jù),、標(biāo)簽和畫像體系。在這個(gè)體系中,，充斥了現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集,、行為建模、用戶標(biāo)簽等一系列行為,。

通過這樣的轉(zhuǎn)型后，我們的客戶量有了很大改變,。我們前十年花時(shí)間積攢的客戶達(dá)到了80萬,。在擁有數(shù)字化能力后，用3年時(shí)間就積累了80萬客戶,，再用6個(gè)月的時(shí)間擁有了另外30萬用戶,，這也是大悅城數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最明顯的結(jié)果。

2.2 利潤中心的數(shù)字化改造

a. D客（流量,、服務(wù),、內(nèi)容）

利潤中心主要是指流量、服務(wù),、內(nèi)容,。那么，如何將利潤中心進(jìn)行數(shù)字化改造呢,？

首先,，利用人力、二維碼,、將內(nèi)部的人員相互管控起來,。

其次，是將大悅城里的每一面屏,、每一個(gè)自助機(jī),、每一個(gè)APP，這些營銷都充分進(jìn)行數(shù)字化,。

第三,，通過IOT控制，將商場里邊的環(huán)境整體控制起來,。

第四,，將所有機(jī)器獲得的數(shù)據(jù)能力透傳給所有商鋪,，告知店鋪每天的人員流動量，消費(fèi)者是否購買東西,，之前去過哪些地方等等信息,，這些都是店鋪數(shù)據(jù)賦能的重要表現(xiàn)。

這也意味著,，當(dāng)我們進(jìn)行數(shù)字化改造后,，可以第一時(shí)間將數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化出來，加上融合了現(xiàn)在的5G,、AI,、IOT、LBS,、VR,、AR等技術(shù)，更是提高了數(shù)據(jù)采集的能力,。比如,，給店鋪的店員配備了AR眼鏡和手環(huán)，當(dāng)消費(fèi)者到來后,，就可以通過AR眼鏡知道消費(fèi)者是誰,，消費(fèi)者的購買能力等信息，從手環(huán)上也可以獲得消費(fèi)者的信息投影,。

另外,，還有云勘場、云直播,、云巡場功能,。比如，當(dāng)一個(gè)新大悅城在裝修的時(shí)候,，可以通過直播的方式,，讓店鋪店員、品牌方,、消費(fèi)者通過云直播,，看到現(xiàn)在和未來裝修后的樣子。

b. 智慧慧眼

智慧慧眼主要是EMS和MA兩個(gè)數(shù)字平臺組成,。

首先,，EMS是活動營銷平臺，可以將識別層面,、洞察層面,、風(fēng)控層面的東西，都全部推測出來,。

比如,，當(dāng)消費(fèi)者離場的時(shí)候,，可以通過小程序這種新零售的手段將其信息進(jìn)行抓取,；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)場的時(shí)候,，可以通過人臉識別、行人再識別,，將信息抓取后,，從而進(jìn)行服務(wù)、導(dǎo)流,、拉新等,；當(dāng)消費(fèi)者通過POS機(jī)結(jié)賬時(shí)，可以通過POS機(jī)器人互動的方式將消費(fèi)者識別出來,，讓顧客真正感覺到所有的消費(fèi)與獲得的服務(wù)都是有價(jià)值的,。

具體來看，在整個(gè)的識別系統(tǒng)里都用到了人臉,，這是最常用的,，也是最為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。它除了可以告訴我們每天到場的顧客數(shù)量,，分析誰是顧客、誰是店員,，以及顧客的住址信息等,。除了上邊介紹過的手環(huán)，還有就是我們的屏幕,。通過屏幕可以看到消費(fèi)者是誰,，是不是會員，有沒有卡券或者其他的權(quán)益等,。

當(dāng)獲得所有的數(shù)據(jù)信息后,，就會通過洞察分析系統(tǒng)，生成一個(gè)分析報(bào)告,。它會將流量做融合,，把營銷做整合、把精準(zhǔn)投放也放進(jìn)去,，最終形成一個(gè)交易圖譜,。

最后就是將風(fēng)控評價(jià)體系建立起來。對于店鋪的評判,，包含1個(gè)品牌評級,、2個(gè)評判方向、12個(gè)評價(jià)維度,、34個(gè)評價(jià)指標(biāo),、96個(gè)評估模型,，可以有效知道品牌經(jīng)營狀況、顧客評價(jià),、商品結(jié)構(gòu)等信息,。對于消費(fèi)者的評估，主要是客流量,、客戶權(quán)益,、用戶分層、投訴記錄等,。在形成這樣一套數(shù)據(jù)體系后,，就可以輔助決策者進(jìn)行決策。

其次,，MA是一個(gè)自動營銷平臺,，包含了多屏發(fā)布、精準(zhǔn)營銷,、營銷引擎三部分,，幫助大悅城實(shí)現(xiàn)了很多自動化功能。

比如,，當(dāng)消費(fèi)者來到場內(nèi)的某一個(gè)具體位置,，系統(tǒng)就可以判斷他是否能夠接觸到卡券信息，判斷消費(fèi)者是在手機(jī)上看到了,，還是在LED屏上看到的,，或者是通過各種導(dǎo)引平臺，或者是繳費(fèi)屏上看到的,，從而對消費(fèi)者進(jìn)行引流來使用卡券,，最終回到現(xiàn)實(shí)場景將卡券核銷掉。

這種通過多屏形成的體系,，我們叫做多屏合一即五合一,，分別是多識合一、多控合一,，多源合一,、多場合一、多效合一,。

c. 慧聚平臺

以往對于大悅城品牌,，如何通過量化的形式表現(xiàn)出來，主要是從微觀上研究品牌,，判斷品牌處于什么階段,，應(yīng)該如何去擴(kuò)展品牌，應(yīng)該定在什么中心地帶，或者是應(yīng)該有多大平米的面積,，對于這些內(nèi)容都會進(jìn)行專門的研究,。

有了品牌研究以后，再去研究客戶價(jià)值,，了解客戶是誰,，客戶的特質(zhì)是什么。

推而廣之,，我們還會進(jìn)行競爭格局的研究,，也就是說研判你所在的商場在整個(gè)商圈的價(jià)值。

最終我們會推到對城市群的研究,，屬于戰(zhàn)略研判,，表現(xiàn)在對城市選擇上的判斷。

這些都可以通過我們的整體系統(tǒng)看到,，包括所有客戶的整體分布,、客戶的特質(zhì)、客戶流量,、客戶的資產(chǎn)狀況,、消費(fèi)能力狀況等，并且還可以關(guān)注到整個(gè)商圈的流量,。比如,，可以通過慧聚平臺觀察到西單商圈和西單大悅城的關(guān)系，最終回歸到我們35類價(jià)值圖譜,，對存量會員,、增量會員、資產(chǎn)評估形成數(shù)據(jù)分析,。

2.3 摩方中臺的作用

上邊講了六個(gè)模塊,，但最重要的就是一個(gè)核心,，也就是摩方中臺,。那么，如何將摩方中臺從創(chuàng)制到標(biāo)準(zhǔn),，打透數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)鏈接呢,？

其實(shí)，摩方中臺有兩層：第一,，叫業(yè)務(wù)中臺,，主要是連接打通業(yè)務(wù)，終結(jié)業(yè)務(wù)孤島狀態(tài),；第二,，叫數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)跨界數(shù)據(jù)融合。在這兩層的基礎(chǔ)上,，就產(chǎn)生了一個(gè)賦能營銷的空間,。這就是整個(gè)摩方中臺，也就是智慧MALL的核心,。

有了智慧MALL的核心,，就會衍生出來智慧大腦，這其實(shí)就是悅·云的大腦,。它可以分為六部分：

第一,，看得清，這是從流量方向出發(fā)的,，也叫流量主腦

第二,，認(rèn)得準(zhǔn)，這是從整體的會員出發(fā)的,，叫會員主腦,；

第三，記得牢,，是從交易層面著眼的,，叫銷售主腦；

第四,，管得住,，是從整個(gè)資產(chǎn)方面出發(fā)的，叫資產(chǎn)主腦,；

第五,，控得精，是管理IT設(shè)備,、物聯(lián)網(wǎng)的,，叫智控主腦；

第六,，謀得遠(yuǎn),，是從項(xiàng)目所在城市去觀察商圈和城市，叫知識主腦,。

也就是說,，從微觀一直到宏觀，都可以通過運(yùn)營摩方大腦,，來看到悅云的價(jià)值,。以2019年為例，可以看看在數(shù)據(jù)上的變化：

在流量方面,，整個(gè)的流量相應(yīng)達(dá)到2.2億次,，單日流量峰值達(dá)到155萬人次，整個(gè)交易數(shù)量2600萬人次；

在會員方面,，泛會員達(dá)到了1200萬,，注冊會員去年達(dá)到了500萬，今年已經(jīng)達(dá)到890萬,，日均攔截安全威脅達(dá)到十萬次以上,；

在應(yīng)用層面，中臺應(yīng)用接入達(dá)到了100多家,，單次處理相應(yīng)小于20毫秒,。

之所以要復(fù)盤這些數(shù)據(jù)，就是要把能力轉(zhuǎn)化成價(jià)值,?？傮w來說，悅云是源自于大悅城,，我們會將大悅城這十幾年的幾點(diǎn)全部融入進(jìn)來,，協(xié)助大悅城完成整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

李鶴——《開啟購物中心客流數(shù)字化運(yùn)營新模式》

及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴

今天我給大家分享的主題是《開啟購物中心客流數(shù)字化運(yùn)營新模式》。如果大悅城的方案是一個(gè)很全面的方案,，那及刻相對來說是一個(gè)比較細(xì)分的領(lǐng)域,，聚焦在客流數(shù)字化運(yùn)營層面。

先介紹一下及刻,。及刻于2017年推出,，跟15家手機(jī)廠商進(jìn)行了合作，通過精準(zhǔn)的室內(nèi)定位和場景識別能力服務(wù)手機(jī)廠商,、用戶以及B端客戶,。融資上總共完成了4輪，投資機(jī)構(gòu)有復(fù)星銳正資本,、極光大數(shù)據(jù),、海通創(chuàng)意資本、曼圖資本等,。及刻從去年開始做商業(yè)化,，服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)品牌和集團(tuán)累計(jì)超過了120個(gè),。

及刻擁有兩大核心能力,，第一是精準(zhǔn)定位能力，第二是跟手機(jī)廠商合作,。簡單來說,，就是將“智能場景識別”技術(shù)運(yùn)用在手機(jī)的操作系統(tǒng)里，與手機(jī)廠商聯(lián)合推出“智能近場服務(wù)”系列產(chǎn)品。經(jīng)用戶授權(quán),，及刻可以通過場景識別技術(shù)判斷用戶的線下到訪場景,，了解用戶的行為特性及偏好，進(jìn)而提供智能近場服務(wù),，并通過負(fù)一屏卡片,、push等方式直接觸達(dá)用戶。這也是我們給商場和線下品牌帶來的兩個(gè)價(jià)值,，即客群洞察和營銷觸達(dá),。

一、客群洞察

1.1 客群洞察的三大特征

及刻的客群洞察與其他相比,，有三個(gè)特征：

第一,，及刻是依托于純軟件方案，實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)和分析,。

純軟件方案就是不需要鋪設(shè)任何硬件,。依托于硬件的客流統(tǒng)計(jì)方案，需要布置大量的攝像頭,、傳感器等設(shè)備,，這個(gè)成本其實(shí)是比較高的。

純軟件方案是如何實(shí)現(xiàn)的呢,？這主要源于我們的一個(gè)發(fā)明專利：智能場景識別技術(shù),。通過場景識別技術(shù)的運(yùn)用，可以感知環(huán)境信號強(qiáng)弱和信號的變化情況,，再通過采集團(tuán)隊(duì)在線下采集的大量精準(zhǔn)位置數(shù)據(jù),，借助算法的推演，從而精準(zhǔn)識別用戶所處的場景,。

通過智能識別技術(shù),，如何做客流分析？簡單來說,，當(dāng)用戶在到達(dá)一個(gè)場景后,，無論是購物中心還是品牌門店，及刻都可以第一時(shí)間精確識別到顧客的位置,，達(dá)到店鋪級定位效果,。這種精準(zhǔn)定位能力，同樣可以用于對用戶線下行為特征的洞察,。

第二,，客群線下行為與場景精準(zhǔn)映射。

基于及刻自研的智能場景識別技術(shù),，可以精準(zhǔn)判定顧客到訪場景,，從而將客群線下行為與場景進(jìn)行精準(zhǔn)映射,。根據(jù)顧客從進(jìn)場到離場的場內(nèi)行為鏈條，對數(shù)據(jù)脫敏后,，形成客群線下行為標(biāo)簽,，包括到訪時(shí)間、駐留時(shí)長,、到訪頻次,、品牌偏好、業(yè)態(tài)偏好等等,。

第三,，客群標(biāo)簽豐富。

對于商場而言,，如果這個(gè)人不是數(shù)據(jù)庫中的會員,，就不了解他的特征。而當(dāng)商場需要做一些數(shù)據(jù)衍生服務(wù)的時(shí)候,，智能識別的價(jià)值就體現(xiàn)出來了,。海量的場景客流大數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏，便形成了業(yè)界領(lǐng)先的客群線下行為標(biāo)簽,。

現(xiàn)在我們還與極光大數(shù)據(jù)合作,，當(dāng)用戶的線上數(shù)據(jù)標(biāo)簽加上線下數(shù)據(jù)標(biāo)簽，商場就可以對用戶進(jìn)行全維度洞察,，從而更好地對運(yùn)營進(jìn)行推演,。

1.2 客群洞察及精準(zhǔn)營銷SaaS系統(tǒng)

在客流分析的基礎(chǔ)上，我們做了一個(gè)客群洞察及精準(zhǔn)營銷SaaS系統(tǒng),。

首先,，系統(tǒng)具備可視化客群畫像功能。商場通過系統(tǒng)可以輕而易舉且低成本地監(jiān)測到客流數(shù)據(jù),，包括每天的客流量,、客流從哪里來等信息。這種多維度客群畫像幫助商場深入了解消費(fèi)者的特征及需求,，輔助購物中心招商,、調(diào)改工作科學(xué)決策。

其次,，系統(tǒng)具備多維度客流監(jiān)測功能,，可以從樓層、業(yè)態(tài)乃至店鋪維度進(jìn)行客流分析,，為精細(xì)化運(yùn)營提供支撐,。

最后，通過SaaS系統(tǒng),，商場不僅可以對單點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行分析,，還可以進(jìn)行同一時(shí)間跨板塊分析，同時(shí)了解本品及競品的客流情況,。

二,、營銷觸達(dá)

什么叫營銷觸達(dá)呢,？就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的營銷。及刻主要通過三種方式實(shí)現(xiàn)：近場服務(wù)卡片,、快應(yīng)用,、聚合線上媒體。

近場服務(wù)卡片和快應(yīng)用,，作為私域流量工具,，本質(zhì)就是一個(gè)手機(jī)系統(tǒng)內(nèi)的小程序。當(dāng)用戶到達(dá)特定場景時(shí),，就可以進(jìn)行智能推送,。這是一個(gè)以服務(wù)為目的的小程序，它的價(jià)值在于不需要像微信其他小程序一樣得主動掃碼,，或者需要繁瑣的操作去檢索,，只需要用戶達(dá)到場景，就可以呈現(xiàn)出來了,。

那觸達(dá)的價(jià)值是什么呢,？主要有三點(diǎn)：

第一，線下客流的二次利用,。以往用戶的到訪行為沒有記錄,，其中產(chǎn)生交易的用戶只有1%到5%，能轉(zhuǎn)化成會員的用戶也只有千分之幾,，對流量是很大的浪費(fèi),。但是運(yùn)營觸達(dá)的手段，將用戶做了二次篩選,，就是只要用戶達(dá)到特定的場景,，盡管他不會消費(fèi)，但是通過點(diǎn)開服務(wù)卡片,，就可以形成一次新的連接,，用戶就有可能在引導(dǎo)下注冊成為會員。即使用戶沒有注冊為會員,，只是點(diǎn)擊了自己感興趣的東西,，也但會留存信息，就可能在以后增加購買的意愿,，產(chǎn)生連接的粘性,，也可以成為未來會員注冊的一種引導(dǎo)工具,。

第二，借助用戶近場智能感知,，促進(jìn)營銷活動的有效投放,。

當(dāng)用戶到達(dá)特定場景，通過一定的數(shù)據(jù)分析能力,，就可以對其進(jìn)行后續(xù)的營銷,。比如，在去年與華潤萬象天地的活動中,，當(dāng)商場無法鎖定半年前的到訪用戶時(shí),，通過我們的工具幫助其找到這些歷史顧客，商場就可以很有針對性地去做后續(xù)的營銷投放,。

第三,，將線下隨機(jī)流量轉(zhuǎn)化為商場私域流量。也就是從用戶來到線下場景,，通過線下+線上運(yùn)營聯(lián)動,，成為商場的私域流量。通過我們的快應(yīng)用模板,，商場可以很方便地生成自有的線上商城,，再加上跟場景卡片的聯(lián)動，可以有效吸引用戶,，將一個(gè)隨機(jī)的線下流量變成專屬的私域流量,。

基于這三點(diǎn)，便完成了一個(gè)完整的近場服務(wù)流程,，從用戶在家,，到進(jìn)入商場，再到離場,，整個(gè)流程,，商場都在提供服務(wù)。當(dāng)用戶在家時(shí),，可以進(jìn)行遠(yuǎn)場的拉新促活,；在用戶到訪時(shí)，可以做近場服務(wù)和引導(dǎo)到店,；當(dāng)用戶離場時(shí),，可以吸引用戶進(jìn)行二次消費(fèi)或者引導(dǎo)他注冊成為會員。

相應(yīng)的,，我們提供不同的用戶觸達(dá)工具,。在做遠(yuǎn)場拉新時(shí)，可以基于人群包精準(zhǔn)篩選,，通過線上媒介進(jìn)行觸達(dá),；當(dāng)用戶到場的時(shí)候,，可以用近場服務(wù)卡片完成連接，結(jié)合數(shù)據(jù)分析,，提供一個(gè)整體的近場服務(wù)解決方案,；當(dāng)用戶離場后，又可以通過小程序商城,、快應(yīng)用電商和線上媒介,，進(jìn)行二次觸達(dá),。

總結(jié)一下,，我們的解決方案核心能力為兩點(diǎn)：一是客群洞察，二是營銷觸達(dá),。同時(shí),，我們將自己的能力，通過大數(shù)據(jù)研策服務(wù),、SaaS,、精準(zhǔn)營銷服務(wù)、電商等多樣的方式,，為商場客戶進(jìn)行服務(wù),。

三、案例分享

1,、大悅城

此次合作,，我們?yōu)槌柎髳偝嵌ㄖ崎_發(fā)了“朝陽大悅城快應(yīng)用”，同期上線了基于手機(jī)負(fù)一屏的近場服務(wù)推送,。

當(dāng)用戶到達(dá)朝陽大悅城的時(shí)候,，就會在手機(jī)負(fù)一屏滑出一個(gè)近場服務(wù)卡片，用戶點(diǎn)擊服務(wù)卡片,，可以直達(dá)快應(yīng)用完成服務(wù),。快應(yīng)用可以跟小程序聯(lián)動,，如果商場需要推送一些活動的時(shí)候,，微信小程序改動后，快應(yīng)用也會隨著改動,，有效降低了運(yùn)營成本,。同時(shí)，還可以幫助商場吸引用戶注冊會員,，引導(dǎo)用戶購買,、兌換積分、領(lǐng)券,。

朝陽大悅城在使用我們的近場服務(wù)卡片和快應(yīng)用解決方案后,，在半年左右的時(shí)間,，新增了六到七萬名會員。

在我看來,，這是一個(gè)低成本且很有價(jià)值的流量轉(zhuǎn)化方案,，總共增加了五六十萬的點(diǎn)擊曝光量。而點(diǎn)擊曝光其實(shí)是幫助其流量完成二次復(fù)用,，相當(dāng)于讓商家與用戶之間多建立了一層連接,。

2,、國瑞集團(tuán)

國瑞集團(tuán)擁有北京二環(huán)內(nèi)規(guī)模最大的一個(gè)綜合體。我們給國瑞城做的方案是跨生態(tài)電商搭建+電商代運(yùn)營+精準(zhǔn)營銷的綜合解決方案,。

第一,，我們將國瑞之前的線下運(yùn)營能力部分轉(zhuǎn)到線上，為它搭建了跨生態(tài)電商矩陣,，既有小程序,，也有快應(yīng)用。

第二,，強(qiáng)化了顧客運(yùn)營能力,，在國瑞城的快應(yīng)用或者小程序里可以直接進(jìn)行發(fā)券，實(shí)現(xiàn)社群裂變,、拼團(tuán)等購買方式,。加強(qiáng)與老客戶或潛在客戶的連接與互動，提升復(fù)購及轉(zhuǎn)化,。

第三,，通過大數(shù)據(jù)能力，讓國瑞精準(zhǔn)圈取目標(biāo)客群,。我們通過分析商場的商圈輻射范圍,，幫助商場尋找高價(jià)值的潛在客戶，進(jìn)行營銷投放,。

比如,，我們的整個(gè)活動做了12天，總的投入產(chǎn)出比例為1:7,。也就是商場投一塊錢的廣告,，就可以產(chǎn)生七塊錢的交易。用戶購買的主要是消費(fèi)券,，而買券之后,，最終產(chǎn)生的交易不僅僅是卡券的面值，可能會增長6倍到7倍，這樣就能給商場帶來交易額的增長,。

另外,，我們還給廣州天河城百貨提供客群洞察及精準(zhǔn)營銷SaaS服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客流趨勢全面掌握,、樓層熱力可視化,、客群分流及時(shí)洞察、多維度客群畫像等功能,。給洛陽王府井提供數(shù)據(jù)研策服務(wù),，通過對項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境及人群進(jìn)行精細(xì)化大數(shù)據(jù)研究，為店鋪調(diào)改,、營銷潛力挖掘提供數(shù)據(jù)支撐,，解決了其長期存在的客流量低、競品分流嚴(yán)重等問題,。

鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元,，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù),、市場的行業(yè)動向,，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報(bào)道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角,，來記錄整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢,，為所有想要在智能時(shí)代完成轉(zhuǎn)型、升級的企業(yè)提供思路,。同時(shí),，雷鋒網(wǎng)鯨犀還會定期組織沙龍、閉門會,、線上公開課等多種活動,，向有升級再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺公司提供一手資訊和交流合作的機(jī)會,。