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作者：馬戎
出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事 “這一刻，不得不感嘆百億補貼的瘋狂,，但也讓我們看清了一個事實,。那就是,，我們對蘋果的消費心態(tài)已經(jīng)變了,?！?/span>這是在親眼見識各大電商平臺對蘋果產(chǎn)品的大力補貼后,，一位用戶在社交媒體上發(fā)出的感嘆,。自2019年6月開啟的百億補貼戰(zhàn)，由拼多多最先發(fā)起,，阿里,、蘇寧、京東等一系列平臺迅速跟進(jìn),，從而演變成整個電商江湖針對用戶爭奪的大決戰(zhàn),。補貼戰(zhàn)的客觀結(jié)果是，從活躍用戶數(shù)的角度扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的下滑趨勢,，并激發(fā)了下沉市場的消費熱情,。其中對消費者實實在在的讓利,，確實達(dá)到了促進(jìn)消費的效果。然而對電商行業(yè)來說,，傳統(tǒng)的補貼獲客模式仍然有諸多弊端,，例如砍價鏈接代表的裂變模式，變相增加了用戶直接獲得補貼紅利的時間成本,。此外,，在高速擴(kuò)張的補貼活動下，售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施仍存在落后于用戶增長的問題,。盡管補貼戰(zhàn)給用戶的心理效果大同小異,，但各個平臺運轉(zhuǎn)的核心邏輯卻不相同。作為百億補貼活動的發(fā)起者,，拼多多初期通過社交裂變等措施贏得了大量用戶流量,，享受了下沉市場的紅利。但是,，拼多多模式也有其困境,。“砍一砍”為主的社交裂變模式,，盡管保障了用戶有效增長,，卻也增加了用戶的購物時間成本。社交媒體甚至涌現(xiàn)出“如何拒絕他人砍一刀”的問題,，背后是用戶對私人空間遭打擾的不滿,。而百億補貼的基本盤同樣面臨考驗。隨著各大電商平臺入局,、補貼力度持續(xù)加大,，競爭加劇，拼多多的補貼力度往往并非全網(wǎng)最高,，平臺的價格力優(yōu)勢有被超越的風(fēng)險,。此外，在拼多多快速增長的策略下,，售后,、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)卻很難跟上。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示,，已有多位用戶反饋平臺客服的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量問題,。今年4 月 19 日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債,，期限三年,。同時，國美零售全量商品商家拼多多,，且品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃,，并由國美旗下安迅物流為拼多多提供全國中大件物流,、倉儲及交付服務(wù)。這不僅意味著拼多多與國美的合作深入資本層面,，也反映出,，拼多多在大件物流領(lǐng)域的缺陷。據(jù)PingWest品玩報道顯示,，與阿里巴巴和京東兩大對手相比,，拼多多至今沒有持股任何快遞企業(yè)股權(quán)。京東有自建物流,，阿里有菜鳥和四大快遞,，反觀拼多多的物流布局一窮二白。整體看下來,，百億補貼的效果,，更接近于雙刃劍。一方面,，初期的社交裂變確實贏得了大量用戶流量,，吃到下沉市場的紅利；另一方面,，成也蕭何敗蕭何，模式短期有效,，但是長期卻面臨諸多問題,，而且逐漸顯性化，拼多多正深受快速增長的用戶增長”紅利“的掣肘,，拼多多亟待找到突圍困境的方法,。在電商行業(yè)中，作為阿里布局下沉團(tuán)購市場的重要棋子,，聚劃算是電商改革浪潮中的典型之一,。其中，聚劃算首要的轉(zhuǎn)型方向,，就是回歸價格力,。在電商行業(yè)的補貼大戰(zhàn)早期，聚劃算曾經(jīng)經(jīng)歷過補貼打法比較多元化的時段,，但是聚焦點不夠明確,，盡管對一系列大牌商品的價格實現(xiàn)了較好的讓利效果，但補貼商品的品類選擇收割不甚明確,，單一消費者收獲這部分讓利的概率不夠理想,。如果想要為消費者提供常態(tài)化，可持續(xù)的實惠,，就必須遠(yuǎn)離人造衛(wèi)星式的激進(jìn)補貼策略,，向理性回歸,。聚劃算的選擇是，在改革過去積弊的基礎(chǔ)上,，回歸價格力,。例如在聚劃算百億補貼活動中，多個品牌商品獲得額度較大的補貼,，如戴森電吹風(fēng)機獲得910元的高額補貼,，iPhone11享受520元補貼，領(lǐng)券價格為3929元,。
相比其它平臺,，聚劃算的優(yōu)勢在于，已經(jīng)借助阿里平臺的發(fā)展,，走完了大牌商品占據(jù)核心流量的平臺品牌化過程,。在聚劃算的暑期補貼中，戴森風(fēng)扇,、巴黎水,、星巴克電子券、圖拉斯手持風(fēng)扇等品牌商品占據(jù)C位,。此外還包括紙巾,、廚房紙等高性價比生活用品，預(yù)算不同的消費者均能在活動中收獲補貼收益,。這也延續(xù)了聚劃算的一貫補貼策略,，即大牌正品打頭陣，與外部平臺的補貼商品矩陣形成差異化,。聚劃算的另一重要改革,，就是引入明星直播生態(tài)，作為連接平臺讓利意愿與消費者的紐帶,。自疫情以來,，電商直播已成為推動消費，改變線下消費受阻困局的重要模式,。尤其粉絲基礎(chǔ)雄厚的明星參與直播帶貨時,，往往能在人氣與成交數(shù)據(jù)上超越傳統(tǒng)的直播帶貨。明星帶貨直播的興起,，離不開從平臺,、品牌方、明星到消費者互利共贏的基本邏輯,。對于商家來說,，明星直播帶貨，不僅意味著強大的引流與曝光能力,，也是品牌獲得明星個人信用背書的過程,。通過明星本人的試用,、推薦后，往往能夠在粉絲群體中形成一致的消費欲望,，對于品牌在相關(guān)群體中的整體破圈有推動作用,。對于用戶來說，自身喜愛的明星用場景化的方式試用并推薦商品,，配合大折扣優(yōu)惠的統(tǒng)一,，對消費體驗的提升同樣明顯。這反過來加強了用戶粘性,，也提升了明星直播的整體公信力,。聚劃算自5月5日簽約劉濤為官方優(yōu)選官以來，在明星直播帶貨領(lǐng)域連續(xù)發(fā)力,，已陸續(xù)聯(lián)手知名MC李好,、人氣明星景甜等擴(kuò)大直播帶貨陣容。包括最近上線的“我的媽呀”直播間,，由東北知名演員閆學(xué)晶主播,，《鄉(xiāng)村愛情》中的“劉能”做客，為消費者帶來賊劃算的好貨,，復(fù)興東北經(jīng)濟(jì),，不斷拓展直播邊界。對于聚劃算開辟的直播帶貨新賽道,，從數(shù)據(jù)上看,，劉濤在5月14日的首場直播中，直播間成交總金額突破1.48億元,，并在66盛典和618傳播期間，連續(xù)四場直播場均銷售過億,。而李好,、景甜在6月的單場成交額戰(zhàn)績也在4000萬元以上，證實了明星帶貨擁有穩(wěn)定,、可持續(xù)的促進(jìn)消費能力,。從電商行業(yè)發(fā)展的角度看，聚劃算引領(lǐng)的明星帶貨崛起,，是行業(yè)在遭遇增長天花板后的新鮮空氣,。而在未來，電商行業(yè)革命理應(yīng)繼續(xù)回歸理性的多樣化方向,，為用戶帶去長期可持續(xù)的消費升級,，而這部分紅利誰能吃的下，就得看各大平臺還有多少奇招展示,。
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