文/張書樂(lè)

據(jù)媒體報(bào)道,，11月末,，張杰、,、周筆暢,、張馨予等眾多明星大咖紛紛在“秒拍”上參與一項(xiàng)名為“假人挑戰(zhàn)”活動(dòng),，視頻引發(fā)網(wǎng)友瘋狂圍觀?！凹偃颂魬?zhàn)”是繼“冰桶挑戰(zhàn)”后又一風(fēng)靡全球的新游戲,，玩法是參加者必須像假人般一動(dòng)不動(dòng),，彷佛世界突然靜止。

通過(guò)冰桶挑戰(zhàn)登頂短視頻舞臺(tái)的秒拍,，能否通過(guò)此次“假人挑戰(zhàn)”更加輝煌,？當(dāng)年在國(guó)內(nèi),，真正火爆的時(shí)間其實(shí)就是半個(gè)月的冰桶，是否預(yù)示著“假人”的壽命也會(huì)是流星呢,？一個(gè)類似123木頭人的童年游戲,，怎樣在成人的世界掀起如此波瀾,？這背后又有何深意,？

疑問(wèn)多多,，不妨慢慢解讀,。

疑問(wèn)一：假人火了,，它能火多久

首先還是要不厭其煩的介紹寫假人挑戰(zhàn)的來(lái)由,，熟悉這段內(nèi)容的可以自行跳過(guò),。

“假人挑戰(zhàn)”最先由佛羅里達(dá)州杰克森維爾市愛(ài)德華．H．懷特高中學(xué)生想的創(chuàng)意,，視頻上傳到Twitter之后,，迅速被當(dāng)紅明星,、政界名流紛紛仿效,。玩法也很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)人擺好不同的造型后,，不眨眼,、不出聲、一動(dòng)不動(dòng),，就像玻璃櫥窗里的假人模特，然后由攝影或攝像拍下全過(guò)程,。

這就可以開(kāi)始解讀第一個(gè)問(wèn)題,，它能火多久,，不妨用冰桶挑戰(zhàn)和它做個(gè)對(duì)比,。

一是游戲進(jìn)入無(wú)門檻,。

相對(duì)于冰桶挑戰(zhàn)來(lái)講,，秒拍此次上線的“假人挑戰(zhàn)”入場(chǎng)形式更為簡(jiǎn)單,，不用前期準(zhǔn)備桶,、冰塊,、水等道具，可以隨性而發(fā),，臨時(shí)起意。比如歌手張杰就在演唱會(huì)上與到場(chǎng)粉絲一起,，隨性玩了一次參與人數(shù)最多的假人挑戰(zhàn),。另外，冰桶挑戰(zhàn)之所以火爆在夏天,，而在秋季落幕,，其實(shí)時(shí)間是個(gè)關(guān)鍵,，畢竟天涼了,，大多數(shù)人都不敢也不想洗個(gè)冷水澡,，而假人挑戰(zhàn)顯然是一個(gè)四季型活動(dòng),。

二是形式多樣,，自帶傳播屬性,。

冰桶挑戰(zhàn)通過(guò)一桶冰水將平日衣冠楚楚的商業(yè)大佬,、演藝明星們澆灌成“落湯雞”,，這種有些“出丑”成分的反差很容易激起人們觀看欲望,。而假人挑戰(zhàn)則拼的是創(chuàng)意,，變成假人的方式、造型都可以隨意混搭,。這不,，演員包貝爾的秒拍挑戰(zhàn)就玩出了新境界，視頻中的可樂(lè),、蘋果等道具全部懸空靜止，腦洞大開(kāi)令人佩服,。各明星們的假人挑戰(zhàn)也都戲碼十足，網(wǎng)友們不僅能夠看到滿分的創(chuàng)意,，定格不動(dòng)的明星也方便一眾迷妹舔屏,。

有的明星在參與挑戰(zhàn)之中,，還有意無(wú)意玩起了營(yíng)銷,。如陳思誠(chéng)領(lǐng)銜劇組加入“假人挑戰(zhàn)”行列，酣暢淋漓玩過(guò)一次之余,，還不忘為新劇做宣傳,，一舉兩得,。

三是能隨時(shí)隨地呼喚出情懷。

各位看官不知注意到?jīng)]有,，假人挑戰(zhàn)是否很像“123木頭人”這個(gè)童年爆款游戲呢,？這個(gè)游戲在國(guó)內(nèi)普及度很高，甚至網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)張國(guó)榮也曾玩過(guò),，在張國(guó)榮早期演唱會(huì)視頻片段中,，現(xiàn)場(chǎng)人員曾一度靜止，堪稱“假人挑戰(zhàn)”鼻祖,?；貞浲昱c致敬哥哥，情懷滿滿,！秒拍“假人挑戰(zhàn)”可以讓成年人們,，名正言順身體力行的來(lái)回憶那段記憶，而且可以玩的更精彩,。

筆者認(rèn)為,，在這么多利好之下，假人挑戰(zhàn)火爆程度很有可能超越當(dāng)年的冰桶挑戰(zhàn),。

疑問(wèn)二：為何“挑戰(zhàn)系”總在秒拍上爆發(fā)？

2014年的冰桶挑戰(zhàn)在國(guó)內(nèi),，最早是在秒拍和微博上爆發(fā)的。時(shí)隔2年,，假人挑戰(zhàn)再一次在這兩個(gè)平臺(tái)上爆發(fā),。這是赤果果的營(yíng)銷運(yùn)作嗎？

筆者認(rèn)為這個(gè)可能有,，但實(shí)質(zhì)上,，即使是營(yíng)銷運(yùn)作,，也是靠著別家沒(méi)有的技能上位的。簡(jiǎn)言之,，秒拍和微博形成的開(kāi)放式拍攝,、上傳、分享,、播放,、互動(dòng)的一站式短視頻社交娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)基因和傳播能力,。

“挑戰(zhàn)系”的活動(dòng)需要更多人圍觀和擴(kuò)散,，必須依靠類似微博這樣能夠形成快速轉(zhuǎn)發(fā)和模仿,，通過(guò)社交圈形成的六度空間影響下對(duì)粉絲群體的極快速影響和傳播。通過(guò)@好友的方式將游戲分享出去,，暗合了心理學(xué)中的從眾效應(yīng),。參與者必定會(huì)首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，朋友接受挑戰(zhàn)等可能性顯然偏高,。反之,，類似微信朋友圈、公眾號(hào)甚至近期興起的支付寶圈子等,，這類社交平臺(tái)相對(duì)封閉,，主要以一次傳播為主，則很難形成滾雪球式的效應(yīng),。

大眾傳播和小眾分享的差異,，其實(shí)也就在于此，當(dāng)然,，在不同的事件傳播中,，其利弊各不相同,，在此按下不表。

秒拍的大眾傳播角色更為鮮明，作為短視頻平臺(tái),，它已經(jīng)做到國(guó)內(nèi)最大,，而其成功的一個(gè)獨(dú)家大招,，恰恰是秒拍獨(dú)家內(nèi)置微博,，與微博形成了一個(gè)組合拳。

活動(dòng)另外一個(gè)重要引爆點(diǎn),，就是明星,、意見(jiàn)領(lǐng)袖的領(lǐng)銜宣傳。無(wú)論冰桶挑戰(zhàn)還是假人挑戰(zhàn),，明星們的加入,，像投入湖中心的石子，很容易在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)漣漪式影響力,。而這正好是秒拍的優(yōu)勢(shì)所在,，目前，至少有3000位明星入駐秒拍,，還有眾多行業(yè)KOL,、自媒體等，明星效應(yīng)極強(qiáng),。

此外,，秒拍還有背后母公司一下科技做支撐。21日,，一下科技剛剛獲得了5億美元E輪融資，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻行業(yè)的單輪融資金額的最高紀(jì)錄，稱為領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭,。而旗下的秒拍,、小咖秀、一直播三個(gè)爆款,，形成體量龐大的生態(tài)聯(lián)合體,，短視頻、草根娛樂(lè)UGC視頻和直播這三種屬性,，讓熱門視頻能夠二次加工沉淀后,，再次引爆。時(shí)隔兩年,，我們?nèi)阅茉诿肱暮臀⒉┥峡吹疆?dāng)年冰桶挑戰(zhàn)的盛況,。這個(gè)“微博+移動(dòng)視頻”的組合，在面對(duì)熱點(diǎn)時(shí),，總能先發(fā)制人,。

單是看一組數(shù)據(jù)就已經(jīng)很讓人震驚：秒拍上假人挑戰(zhàn)視頻播放量?jī)H一天就破億次，短短幾天,，播放量已經(jīng)逼近4億,！目前微博相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)突破7.5億次！

疑問(wèn)三：如何造出類似假人挑戰(zhàn)的爆款游戲,？

如果此次“假人挑戰(zhàn)”的爆發(fā)果然是秒拍助推,，那這不失為一次成功的營(yíng)銷?；蛟S我們能有從中所借鑒,。此次秒拍“假人挑戰(zhàn)”的引爆，其中關(guān)鍵一點(diǎn)是：娛樂(lè),，必須足夠娛樂(lè),！

。當(dāng)然,，一開(kāi)始可以像筆者這樣寫寫看著很正經(jīng)的分析文章,。但最終的潮流還是要那些敢于上陣挑戰(zhàn)的“假人”們?！　　　?/p>

一是要累積足夠的娛樂(lè)資源,。

秒拍“假人挑戰(zhàn)”的熱度蔓延，離不開(kāi)強(qiáng)大的明星效應(yīng),。秒拍母公司一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤曾打趣到：“我們是科技公司,，但是總有人說(shuō)我們更像娛樂(lè)公司?！贝_實(shí),，一下科技與娛樂(lè)圈關(guān)系匪淺,。有趙麗穎、賈乃亮出任公司高管,、李云迪,、張馨予是公司榮譽(yù)大使作為外援，一下科技投資方之一StarVC是由任泉李冰冰等明星組建…,，明星大腿抱的得心應(yīng)手,。可見(jiàn),，要成功引爆一場(chǎng)活動(dòng),，明星娛樂(lè)資源必不可少。

二是內(nèi)容必須足夠娛樂(lè),、足夠腦洞,。

這就是一場(chǎng)游戲，不同于冰桶挑戰(zhàn)中被賦予了公益的意義,，假人挑戰(zhàn)完全放開(kāi)了話題束縛,，因此視頻內(nèi)容的創(chuàng)意就成了傳播的關(guān)鍵。秒拍中入駐諸多自媒體,，內(nèi)容生產(chǎn)多元化,，很多自媒體、網(wǎng)紅也參與其中,，提供了更多創(chuàng)意內(nèi)容,。

比如Papi醬工作室就在秒拍凹起謎之造型參與挑戰(zhàn)，用打開(kāi)窗風(fēng)很大的方式給了其工作室全體人員一個(gè)亮相的機(jī)會(huì),。如果換成是我的話,，可能拉上幾個(gè)龍珠迷，玩?zhèn)€基紐特戰(zhàn)隊(duì)的造型或許也會(huì)有點(diǎn)噱頭,。

三是必須足夠情懷,，足夠娛樂(lè)。

作為一個(gè)有情懷的游戲,，“假人挑戰(zhàn)”這種能夠用定格畫面來(lái)回溯情懷的話題,，總會(huì)滿滿的讓人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)。能夠識(shí)別出這個(gè)游戲的爆發(fā)的強(qiáng)大潛力,，需要極強(qiáng)的預(yù)判力,。在娛樂(lè)社交領(lǐng)域浸淫多年的秒拍，曾發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”,、“秒拍吃貨節(jié)”,、“秒拍隨手拍”等膾炙人口的活動(dòng)，此次假人挑戰(zhàn)的火爆更是凸顯了秒拍把脈娛樂(lè)動(dòng)向能力,。

其實(shí),，筆者認(rèn)為,，如果將 “123木頭人”的這個(gè)假人挑戰(zhàn)活動(dòng)發(fā)散開(kāi)來(lái)，把童年的所有爆款游戲,，如跳房子,、猴皮筋,、滾鐵環(huán)再次重現(xiàn),，甚至來(lái)一場(chǎng)南北童戲大比拼，未嘗不是一種玩法,。

假人挑戰(zhàn)肯定是一場(chǎng)爆發(fā)式的碎片化傳播,，但未嘗不能對(duì)它做一些集約化的二次傳播。比如通過(guò)秒拍平臺(tái)的碎片化視頻整合能力,，讓熱門視頻能夠二次加工沉淀后,，再次引爆。用更精致精彩的短視頻和點(diǎn)評(píng),，來(lái)做一個(gè)假人挑戰(zhàn)新聞聯(lián)播,，其實(shí)也是一種姿勢(shì)?！　　　?/p>

四是必須有強(qiáng)大的娛樂(lè)推廣實(shí)力,。

其實(shí)可以效法冰桶挑戰(zhàn)里的公益元素，通過(guò)假人挑戰(zhàn)的開(kāi)放性,、秒拍與微博的互動(dòng)性和話題性,，去引爆出#假人挑戰(zhàn)#之外的更多話題，關(guān)注社會(huì),、關(guān)注公益,、不失娛樂(lè)，反而可以師出奇兵,、并師出有名（此處的名,，可以解讀為目的，也可解讀為名氣）,。

“酒香也怕巷子深”,，好的內(nèi)容也要好的推廣。秒拍和同公司爆款產(chǎn)品小咖秀日播放峰值突破25億次,，日覆蓋用戶超過(guò)7000萬(wàn),。加之微博2.97億的月活，強(qiáng)大的推廣力,，能夠讓假人挑戰(zhàn)在秒拍上集中爆發(fā),。如果自身并沒(méi)有體量不如秒拍大，想要成功引爆一場(chǎng)活動(dòng),，就需要依據(jù)活動(dòng)屬性,，聯(lián)合微博,、微信、陌陌等較大的社交平臺(tái),。

同時(shí),，好的活動(dòng)一定是對(duì)參與者也有益的，比如“冰桶挑戰(zhàn)”,，通過(guò)參與挑戰(zhàn),，在幫助漸凍人群體之余樹(shù)立了自身公益形象，順便娛樂(lè)大眾,，一舉數(shù)得,。秒拍假人挑戰(zhàn)亦是如此，它為每一個(gè)人種下一顆宣傳的種子,，也為各位提供了一個(gè)傳播的平臺(tái),。類似于之前提到的陳思誠(chéng)挑戰(zhàn)之余宣傳新劇，每個(gè)人都能夠由這個(gè)緣起散發(fā)出更多的話題傳播,。

簡(jiǎn)言之,，就是要發(fā)揮秒拍和微博兩個(gè)平臺(tái)的弱關(guān)系、強(qiáng)互動(dòng)的特征,，把娛樂(lè)至死的精神發(fā)揮到極致,，這個(gè)才是短視頻+社交的題中應(yīng)有之意，也是互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)思維釋放的關(guān)鍵所在,。

作品主要由

電子工業(yè)出版社,、清華大學(xué)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社

出版發(fā)行

《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析》 2010

《榜樣魔獸》 2010 

《價(jià)值百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 2011

《凌博微步:超完美微博營(yíng)銷》 2012

《推手兇猛》 2013

《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析（第2版）》 2015

《越界：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代必先搞懂的大敗局》 2015

《探路——互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代行業(yè)轉(zhuǎn)型革命》 2016