關(guān)于商業(yè)化的第一步

可能有人認(rèn)為是需求洞察——因?yàn)樯虡I(yè)化的目的就是要賣產(chǎn)品，搞清楚需求才可以設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品進(jìn)行售賣,。

但我的認(rèn)知是：商業(yè)化的本質(zhì)是資源洞察,，當(dāng)然過程中也要配合需求洞察。說的直白點(diǎn),，商業(yè)化往往基于你有什么可以售賣的資源,，這些資源都是產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值資產(chǎn)（比如內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù),、功能等）,，進(jìn)而鎖定變現(xiàn)產(chǎn)品方向。

比如,，我們做O2O團(tuán)購(gòu)那會(huì)兒,，剛開始流量不大，更多的就是幫商家出貨賺傭金,；后來商家多了,，流量也大了，發(fā)現(xiàn)還可以賣廣告——從流量到廣告,，就是典型的資源變現(xiàn),。

這樣的例子互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

而如果按照營(yíng)銷思路去挖掘客戶需求,，不注意與現(xiàn)有資源的轉(zhuǎn)化關(guān)系以及協(xié)同效應(yīng),，往往得不到好的商業(yè)化效果。

我們有段時(shí)間售賣了一些滿足客戶需求的其他產(chǎn)品,，雖然賺了些錢,，但對(duì)主業(yè)增長(zhǎng)幫助很小。

現(xiàn)在想想,，有時(shí)候?yàn)榱松嬉彩菦]辦法,，這也是我認(rèn)為的商業(yè)化與市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)區(qū)別吧。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：營(yíng)銷的本質(zhì)是需求洞察,，以滿足客戶需求為優(yōu)先級(jí)最高,。但如果營(yíng)銷思維在商業(yè)化策略設(shè)計(jì)中得不到合理的平衡，就有可能入坑,。

此處舉一個(gè)具備規(guī)?；Y源的行業(yè)案例：

美圖公司曾經(jīng)做過很長(zhǎng)一段時(shí)間的手機(jī)業(yè)務(wù)，滿足的是愛美人士的拍照需求（基于用戶洞察）,，也創(chuàng)造了高額營(yíng)收,。但手機(jī)不是美圖App資源的直接變現(xiàn)，無法與App真正形成規(guī)?；瘏f(xié)同,，手機(jī)用戶占比太小。加之手機(jī)迭代成本也很高,，一線廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，后來手機(jī)業(yè)務(wù)就選擇嫁接給小米了,。

因此,，資源洞察是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)施商業(yè)化的第一步，需要進(jìn)行專業(yè)的資源評(píng)估。

比如流量資源怎么評(píng)估,、內(nèi)容資源怎么評(píng)估,、功能及數(shù)據(jù)資源怎么評(píng)估等。

在成功做好資源評(píng)估后,，基本就可以鎖定商業(yè)化方向了,。比如：流量資源（廣告位）可以接入廣告變現(xiàn)，還可以接入電商來消耗流量,；如果內(nèi)容或者功能資源有增值價(jià)值可挖,，可以設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品或者訂閱產(chǎn)品變現(xiàn)。

當(dāng)然,，如果用戶有其他額外的消費(fèi)需求,，而我們提供的變現(xiàn)產(chǎn)品又能很好的結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品資源，那么就可以實(shí)施變現(xiàn),。

比如Keep,，咕咚等運(yùn)動(dòng)App售賣智能化裝備，就與健身大數(shù)據(jù)形成了協(xié)同效應(yīng),。

關(guān)于變現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義

此處基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合行業(yè)研究,，分享兩個(gè)我認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品精準(zhǔn)定義邏輯。

1. 一款變現(xiàn)產(chǎn)品需要跑通“人,、貨,、場(chǎng)”才能被精準(zhǔn)定義

注意：這里不是變現(xiàn)產(chǎn)品的孤立跑通，而是要與宿主產(chǎn)品（或者所在平臺(tái)）協(xié)同跑通,，尤其是針對(duì)2C變現(xiàn),。

之所以叫“精準(zhǔn)定義”，意思是我們一定要搞清楚圍繞這款產(chǎn)品的核心變現(xiàn)邏輯,。

以抖音的直播電商場(chǎng)景為例,，可以將電商看作一個(gè)大的變現(xiàn)產(chǎn)品，如果僅從直播間孤立場(chǎng)景看,，“人,、貨、場(chǎng)”相對(duì)比較簡(jiǎn)單,，但有很多不可預(yù)測(cè)性——比如直播間的流量哪里來,？主播的粉絲哪里來？等,。

為了促成直播電商的成功,，抖音平臺(tái)提供了一系列協(xié)同支持。

比如：抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制讓主播能夠觸達(dá)更多潛在粉絲,、抖音為直播間提供多種用戶進(jìn)入方式,、抖音為直播間提供完整的商品展示及交易流程等,。

這樣就精準(zhǔn)的定義了電商這個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品，直播間也因?yàn)榕c短視頻平臺(tái)的深度協(xié)同（跑通）,，而使得電商變現(xiàn)效率得到保障,。

設(shè)想一個(gè)比較糟糕的情況是：將電商業(yè)務(wù)植入到一個(gè)中低頻的產(chǎn)品中，雖然用戶規(guī)模很大,，但流量支撐不足,，又沒有直播間這樣的強(qiáng)力變現(xiàn)場(chǎng)景支撐，過于依賴電商自身的營(yíng)銷,，那么這種變現(xiàn)策略是很難成功的,，即使可能部分產(chǎn)品用戶確實(shí)很喜歡電商產(chǎn)品。

此外,，我曾經(jīng)有個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知（估計(jì)也有一定的代表性）：當(dāng)有了規(guī)?；脩簦S便賣點(diǎn)什么都能把錢賺了,。

但事實(shí)上,，并非如此。

針對(duì)2C類變現(xiàn)產(chǎn)品（比如賣會(huì)員,、賣電商,、賣增值服務(wù)等），簡(jiǎn)單總結(jié)以下三個(gè)要素可能面臨的問題或者風(fēng)險(xiǎn),，這也讓我們對(duì)一款全新變現(xiàn)產(chǎn)品的定義保持謹(jǐn)慎,。

• 人：如何從海量用戶中匹配出目標(biāo)消費(fèi)者并高效觸達(dá)？產(chǎn)品形態(tài)（頻次,、時(shí)長(zhǎng)）如何影響用戶消費(fèi)水平,？這里就需要深度洞察消費(fèi)需求。
• 貨：如何提供更符合用戶期望的付費(fèi)產(chǎn)品,？為目標(biāo)消費(fèi)者提供付費(fèi)產(chǎn)品,，一定要考慮當(dāng)前的用戶心智。比如你一直是一個(gè)修圖工具,，突然有一天問用戶你買面膜嗎,？可能有人會(huì)買，但如果大部分人對(duì)你賣面膜沒有認(rèn)知,，那么這種用戶心智教育的成本就非常高,。
• 場(chǎng)：如何構(gòu)建全鏈場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買？需要對(duì)用戶消費(fèi)過程的關(guān)鍵場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)干預(yù),，而不是生硬的給個(gè)商品購(gòu)買鏈接,。比如一個(gè)典型的電商消費(fèi)過程：內(nèi)容推薦–》粉絲關(guān)注–》持續(xù)種草–》直播間觀看–》帶貨成交。也因此,，內(nèi)容平臺(tái)電商化（比如抖音）與電商平臺(tái)內(nèi)容化（比如淘寶）是兩個(gè)很明顯的平臺(tái)演化趨勢(shì),，本質(zhì)都是在通過升級(jí)產(chǎn)品形態(tài)延伸對(duì)消費(fèi)鏈的場(chǎng)景覆蓋,。

2. 一款變現(xiàn)產(chǎn)品要跑通財(cái)務(wù)模型才能被精準(zhǔn)定義

當(dāng)公司具備多款變現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候,，一般都會(huì)通過建立財(cái)務(wù)模型來制定每款產(chǎn)品的商業(yè)化策略,，尤其是面向2B變現(xiàn)。

在這個(gè)模型中,，每一款產(chǎn)品都有自己的變現(xiàn)定位,。

比如：有的產(chǎn)品就是通過薄利多銷引流，有的產(chǎn)品就是通過高價(jià)值高服務(wù)獲取高利潤(rùn),。

一般來講,，一款產(chǎn)品很難做到既是流量產(chǎn)品又是利潤(rùn)產(chǎn)品，每款產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收及利潤(rùn)都是不同的,。

以下是通過財(cái)務(wù)模型進(jìn)行產(chǎn)品定義的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。

1）產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略：

每款產(chǎn)品都需要找到自己在財(cái)務(wù)模型中的定位，即為整體營(yíng)收及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)了什么價(jià)值,，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略,。這里的營(yíng)銷策略就注重客戶洞察、產(chǎn)品包裝,、推廣及售賣策略等方向了,。

2）預(yù)算及資源分配：

公司需要將預(yù)算及資源（比如流量資源）合理地分配給不同的產(chǎn)品，進(jìn)而讓所有產(chǎn)品的整體投資回報(bào)率達(dá)到最大,。

3）產(chǎn)品間復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化：

多款變現(xiàn)產(chǎn)品的情況下,，需要將產(chǎn)品分層營(yíng)銷，通過挖掘客戶在不同產(chǎn)品之間的延伸需求實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)其他產(chǎn)品,。

客觀來講,，商業(yè)化資源評(píng)估及產(chǎn)品定義很多時(shí)候是一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃工作。

對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，完成了這兩者,，就可以繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品生命周期，并進(jìn)入更加落地的細(xì)分工作了,。

同時(shí),，商業(yè)化是一個(gè)相對(duì)較大的概念，整個(gè)過程覆蓋了變現(xiàn)產(chǎn)品從0到1的研發(fā)周期（規(guī)劃,、設(shè)計(jì),、研發(fā)、測(cè)試,、上線等）,，也覆蓋了從1到N的市場(chǎng)周期（定價(jià)、包裝,、運(yùn)營(yíng),、銷售,、服務(wù)等）。

而對(duì)于商業(yè)化從業(yè)人員,，建立產(chǎn)品全生命周期視角好處多多,，也是我寫作的重要內(nèi)容，在此不贅述,。

商業(yè)化從業(yè)者的關(guān)鍵素質(zhì)

在以往的互聯(lián)網(wǎng)公司招聘中,，“商業(yè)化”更多的被用在廣告變現(xiàn)場(chǎng)景，但近幾年它面向的變現(xiàn)場(chǎng)景已經(jīng)非常多元化了,。

如果從變現(xiàn)產(chǎn)品類型來區(qū)分,，我不傾向于“商業(yè)化產(chǎn)品”單指廣告，而更多針對(duì)泛化類型的變現(xiàn)產(chǎn)品,。

如果從職位類型來區(qū)分,，商業(yè)化從業(yè)人員的目標(biāo)崗位更是越來越細(xì)分。

我基于我本人的實(shí)際情況,，并結(jié)合企業(yè)招聘信息調(diào)研,，總結(jié)四個(gè)商業(yè)化從業(yè)人員的關(guān)鍵素質(zhì)供大家參考。

如果硬要匹配,，這四種能力的具備,，對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人員的幫助最大，其他崗位也可以借鑒,。

1. 策略能力

我所理解的策略分為兩種：

一種是宏觀的商業(yè)化策略設(shè)計(jì),，比如是否要接入一個(gè)新的變現(xiàn)場(chǎng)景，可行性如何評(píng)估,，變現(xiàn)效率如何評(píng)估等,。

另一種是微觀的商業(yè)化策略優(yōu)化，比如在商家列表中,，如何通過更合理的策略讓商家精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)用戶,，從而提升成交率。

對(duì)于前者的能力,，比如一位廣告產(chǎn)品經(jīng)理,，職業(yè)生涯前期更多是聚焦廣告變現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候他的廣告變現(xiàn)能力基本就等于商業(yè)能力,。

但因?yàn)閺V告在不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占的業(yè)務(wù)比重不一樣,，還可能延伸出其他變現(xiàn)場(chǎng)景及產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就要關(guān)注流量在不同場(chǎng)景的變現(xiàn)策略（比如內(nèi)容變現(xiàn),、電商變現(xiàn)等）以及變現(xiàn)效率（首先要覆蓋變現(xiàn)成本）,。

對(duì)于前者的典型使用場(chǎng)景有：

第一，直覺判斷,，是指具備了良好的策略認(rèn)知后,，直接判斷各種商業(yè)化策略的可行性,、風(fēng)控點(diǎn)等。

第二,，邏輯分析,，是指具備一套結(jié)構(gòu)化方法以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化策略分析以及產(chǎn)品規(guī)劃。

2. 產(chǎn)品能力

產(chǎn)品能力是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理崗位勝任的基礎(chǔ)能力,，也是大家最熟悉的能力,。

當(dāng)然這種熟悉也可能存在片面性，即產(chǎn)品經(jīng)理可能相對(duì)熟悉自己所在崗位的能力要求,，而對(duì)更多關(guān)聯(lián)崗位甚至更高級(jí)別的管理崗位的能力要求并不熟悉。

但如果能夠?qū)Ξa(chǎn)品的全鏈路有所了解甚至熟悉,，那么就可以更好的與周邊崗位溝通甚至參與管理,。

3. 業(yè)務(wù)能力

從產(chǎn)品商業(yè)化的角度來看，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理需要熟悉業(yè)務(wù)邏輯,，即具備業(yè)務(wù)能力,。

業(yè)務(wù)能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，需要熟悉本公司的業(yè)務(wù)邏輯,；

第二,，需要熟悉本行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

從商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息中,，我們經(jīng)?？梢钥吹綄?duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的要求或者優(yōu)先權(quán)。

用戶產(chǎn)品經(jīng)理也需要懂業(yè)務(wù),，但與商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是有差距的,。

公司對(duì)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)要求往往是專業(yè)級(jí)的，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到一款產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)線的變現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成,，甚至級(jí)別高的產(chǎn)品經(jīng)理要為整條業(yè)務(wù)線直接負(fù)責(zé),。

4. 技術(shù)能力

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該懂技術(shù)這個(gè)問題，我相信產(chǎn)品經(jīng)理都有自己的發(fā)言權(quán),。

一個(gè)熟悉技術(shù)邏輯并且能夠懂得用技術(shù)語言交流的產(chǎn)品經(jīng)理,，應(yīng)該是技術(shù)團(tuán)隊(duì)最喜歡的人。

當(dāng)然,，不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品,，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)能力要求不一樣，在此就不展開了,。