盡管廣告作為一個行業(yè)在中國產(chǎn)生較晚,，但廣告意識和廣告行為古已有之,，尤其在商品經(jīng)濟比較繁榮的宋朝，商人已經(jīng)有意識或無意識的采用一些廣告技巧來招徠顧客,，力求在競爭中取勝,。只是當時主要運用的廣告技巧并不是很普遍也不是很成熟，但從零散的史料中,，我們發(fā)現(xiàn)宋代的商人已經(jīng)采用一些特殊的廣告技巧,，來吸引顧客。

宋代劉家功夫針鋪廣告牌,，也是已發(fā)現(xiàn)中國最早的商標。

幾乎所有的廣告都是為了引起消費者的注意,，吸引他們,， 影響他們， 以達到廣告主盈利的目的,。宋代是中國古代商業(yè)廣告比較繁榮的時期,，雖說當時廣告發(fā)展水平還是比較低，但有幾項特色頗值得注意,。今天我們就來談?wù)勊未虡I(yè)廣告的主要特色：

注重消費環(huán)境的營造

宋人飲茶風氣頗盛,，上自官府，下至閭里,，大街上茶肆林立,，競爭激烈。僅在店門口掛招牌和幌子,， 已無法取悅顧客,，也無法顯示出該店的經(jīng)營特色。于是各茶肆便通過店內(nèi)裝飾等方法來營造一種與眾不同的消費環(huán)境,， 以吸引顧客,。尤其是對于奢侈之風盛行、喜好夸示排場的臨安居民來說,，消費環(huán)境對于店家的生意是否興隆起著至關(guān)重要的作用,。

《夢粱錄》記臨安茶肆云：

“汴京熟食店，張掛名畫,，所以勾引觀者，留戀食客,。今杭城茶肆如云,，插四時花,，掛名人畫，妝點店面,。四時賣奇茶異湯,，冬月添賣七寶擂茶、 子,、蔥茶,， 或賣鹽鼓湯， 暑天添賣雪泡梅花酒,， 或縮脾飲暑藥之屬,。向紹興年間， 賣梅花酒之肆,，以鼓樂吹《梅花引》曲破賣之,，用銀盂杓盞子， 亦如酒肆論一角二角,。今之茶肆,，列花架，安頓奇松異檜等物于其上,，裝飾店面,，敲打響盞歌賣……”

宋代《斗茶圖》所反映當時斗茶的情形

在茶肆如云的情況下,，商人們花費心思裝飾茶肆,，不僅 “插四時之花”，還 “掛名人畫”,，如此破費無非是為了給茶客營造了一個優(yōu)雅的消費環(huán)境,，從而“勾引觀者，留戀食客”,，達到以小投資獲取大利潤的目的,。除此之外，商人們還在商業(yè)行為中增加了娛樂形式,，如上文中的“以鼓樂吹《梅花引》曲破賣之”,、 “敲打響盞歌賣”。從視覺和聽覺兩個方面對消費者進行刺激,，滿足顧客不同的心理需求,。很多茶館還采用文字裝飾店面，明代馮夢龍《喻世明言》中提到汴京狀元坊一茶肆,，壁上有成都秀才趙旭作的一首詞“句語清佳,，字畫精壯”，引得微服私訪來此喝茶的宋仁宗驚嘆,，賜個兩川五十四州都統(tǒng)置的大官給他,，使其衣錦還鄉(xiāng),。

消費環(huán)境的營造不同于市聲廣告和招幌廣告，它不是以一種直接的方式向顧客進行宣傳,，它以一種特別的藝術(shù)氛圍去滿足消費者精神層面的需求,，以一種潛移默化的方式向顧客進行心理要求，從而吸引顧客前來進行消費,。小店雖無財力對店內(nèi)進行特別的裝飾,，但一般會做到 “金漆雅潔、整潔醒目”,，《雞肋編》有： “嘗泊嚴州城下,，有茶肆……其門戶金漆雅潔?！庇秩玢昃┏侵行?“有一茶肆甚瀟灑精潔,，皆一品器皿，椅桌皆濟故,，故賣茶極盛”,。

酒樓為了吸引客人常會搭建牌樓

可見消費環(huán)境的營造使得茶肆具有一種特有的藝術(shù)氛圍,，在這種環(huán)境中飲茶令人賞心悅目,，來此品茶的顧客不僅得到物質(zhì)需要的滿足，同時也得到了精神上的享受,，尤其是那些有品茶賞畫雅趣的顧客,，優(yōu)雅的環(huán)境不僅使其流連忘返，往往也能激發(fā)顧客的情感共鳴,。

蘇東坡就寫下了 “嘗茶看畫亦不惡”的詩句,，文與可也有 “換人掃壁開吳畫，對客臨軒試越茶”之詩,；另一方面,，消費環(huán)境的個性和特色除了本身在為茶肆做宣傳之外， 還會被喜愛它的茶客廣為傳誦,， 這樣不僅留住老顧客,，也吸引了新的顧客。

除了茶肆,，其他行業(yè)的店鋪也很注重消費環(huán)境的營造,，如酒肆 “一日，御舟經(jīng)斷橋,，橋旁有小酒肆,，頗雅潔，中飾素屏，書〈風入松〉一詞于上,，光堯駐目稱賞久之,， 宣問何人所作，乃太學生俞國寶醉筆也,。”即使是個小酒肆除了干凈雅潔,，還能夠以素屏裝飾,，素屏上還題有詞，給顧客一種高雅的格調(diào),。有的店鋪可謂是不惜花費工本標新立異,，如東京界身北巷口的宋家生藥鋪，兩壁都掛滿了李成所畫的山水,。

《清明上河圖》中各行各業(yè)與來往人群

李成系北宋具有 “前無古人”之稱的山水畫家，時評為 “山水第一手”,。其畫世傳為寶,，卻被裝飾到藥鋪壁上，這的確是高品位的藝術(shù)廣告,，一方面說明了商人為了贏得顧客的好感而費盡心機,，另一方面說明當時的商人已經(jīng)有意識地去從精神需要方面取悅顧客， 這是社會經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展到一定程度的結(jié)果,。

對消費者的心理作要求

古人云： “攻心為上策,。”消費者對商品作出購買決策時,，總是受到一定心理因素的制約,，因此，廣告在創(chuàng)意設(shè)計中,，便要有的放矢的對消費者作要求,， 滿足和激發(fā)他們的某些需求，使其產(chǎn)生一種有利于導致購買行為的心理狀態(tài),。

宋朝的商業(yè)廣告中不乏這方面的上乘之作,，如洪邁《夷堅志》中記載有臨安專門推銷 “治暑泄藥”的藥方廣告， 其文曰： “暑毒在脾,，濕氣連腳,，不泄則痢，不痢則虐,。獨煉雄黃,，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥,。別作治療,， 醫(yī)家大錯?！边@樣的廣告詞,，顯然是揣摩了人們的暑期心理后才精心撰寫的，全部廣告詞僅40個字,，便把 “治暑泄藥”的特色,、成分、制作方法及病家服用應(yīng)注意的問題,，都交代得一清二楚,。既突出了產(chǎn)品的獨特功能，又充分表現(xiàn)出消費者的利益所在,，自然很受消費者的歡迎,。

又如南宋杭州沈二郎 “經(jīng)坊”的印刷廣告云： “本鋪將古本《蓮經(jīng)》， 一一點句,， 請名師校正重刊,。選揀道山場鈔造細白上等紙札，志誠印造,。見住杭州大街棚前南鈔庫相對沈二郎經(jīng)坊新雕印行,。望四遠主顧，尋人本鋪牌額,，請贖,。謹白。

這則廣告強調(diào)該書的特點是請名師校正過,，且標點句讀,，并選用細白上等的紙張印造，其要求點與讀書人的利益點相符合,，很適合讀書人的口味,，因而很受他們的歡迎。

東京夢華錄中有關(guān)夜市的描述

有時候人們前來購買商品,，并非出于一種需求， 商品提供給消費者的也不僅僅是其使用功能,，還有更多的附加心理功能,，即使在南宋一些賣糖果的商人還模仿開封的”京師叫聲”，”更有瑜石車子賣糖糜乳糕澆,，亦俱曾經(jīng)喧喚,，皆效京師叫聲”,。這些精明的商人利用人們在特殊環(huán)境下的特殊心理，使南渡的百姓們聽到熟悉的鄉(xiāng)音從而產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情,，前來購買糖果,。

近年來，考古學家曾在內(nèi)蒙古阿拉善盟發(fā)掘了一批元代文書,，其中有一份竹紙墨書的招貼廣告,，其全文為： “謹請賢良：制造諸般口味，薄海饅頭飾妝,， 請君來日試嘗,。伏望仁兄早降。今月初六日至八日,。小可人馬二?！边@是一則高明的推銷飲食的招貼廣告,。廣告主將顧客恭維為 “賢良”， 稱之曰 “仁兄”,，顯得親切,，拉近了與顧客的距離，又利用 “試嘗”這種形式和指出優(yōu)惠時限,，緊緊抓住顧客占便宜的心理,，使人產(chǎn)生光顧的興趣。

山西洪洞廣勝寺水神廟元代壁畫“大行散樂忠都秀在此作場”

這幾則廣告都能很好地針對消費者的心理要求,， 抓住了人們的需求心理，切中了消費者的關(guān)注焦點,， 雖然沒有史料來印證這幾則廣告的效果到底如何,，但筆者認為這樣優(yōu)秀的廣告更易于打動和感化消費者， 促使其產(chǎn)生購買行為,。

設(shè)置懸念,，激發(fā)好奇心

巧設(shè)懸疑從來是廣告?zhèn)鞑ヒ俗⒛康牟欢ㄩT。設(shè)置懸念,，就是俗語說的 “賣關(guān)子”,。廣告中故意設(shè)置疑團，吊起民眾的胃口,，以喚起他們對廣告內(nèi)容的興趣和關(guān)注,，宋元商業(yè)廣告中也有不少成功設(shè)置懸念的例證。

南宋洪邁《夷堅志》卷十五 “諸般染鋪”條云： “王錫文在京師,，見一人推小車,，車上有甕，其外有花門，門小牌曰：『諸般染鋪』,，架上掛染色繒十數(shù)條,。又以尺紗欲染茜，亦投于中,，及取出,，成茜紗矣。他或黃,、或赤,、或黑、或白,，以丹為碧,，以紫為絳， 從所索求,， 應(yīng)之如響,， 而斗水未竭。視所染色,，皆明潔精好,，如練肆經(jīng)日所為者，竟無人能測其術(shù),?！边@位染匠手藝高明，且善于做廣告,，他像玩魔術(shù)一樣,，故弄玄虛，意在招徠顧客,。這種方式能較快的引起顧客的購買欲望,，使猶豫的不再猶豫，甚至一些不打算購物的人目睹后也會躍躍欲購,。

《清明上河圖》中各式各樣的商店招牌。

兩宋京師里賣熟食的小商販則更善于別出心裁做廣告,。據(jù)宋人莊綽《雞肋編》上記載： “食物中有『 子』,，又名『環(huán)餅』，或曰即古之『寒具』也,。京師凡賣熟食者,， 必為詭異標表語言， 然后所善益廣,。嘗有環(huán)餅者,，不言何物,，但長嘆曰：『虧變虧我吧！』謂價廉不稱耳,。紹圣中,， 紹慈被廢， 居瑤華宮,。而其人每至宮前,，必置擔太息大言。遂為開封府捕而究之,，無他,，猶斷杖一百罪。自是改曰：『待我放下歇則個,?！蝗四恍χI者增多,?！惫适轮械男∝溤诮匈u時不像其他的小販大聲呼叫所售物品， 只是邊嘆氣邊喊 “虧變虧我吧”,，利用人們急于了解何種物品如此便宜的心理，往往能吸引更多的顧客前來觀看,。廣告成功的第一步就是吸引消費者的注意,， 這些小販通過設(shè)置懸念首先成功地吸引了消費者的目光， 從而為后面的 “所善益廣”打下堅實的基礎(chǔ),。

《水滸傳》第二十三回武松打虎的景陽崗小酒店的酒旗上寫著 “三碗不過崗”,，這個酒幌給過路人設(shè)置了個疑團，很容易激發(fā)人們的好奇心,，從而想嘗嘗這個酒店的酒是否真得如此厲害,。可見廣告中的懸念是一種心理的蓄勢和情緒的強化。它可引起大眾的理解,、期待與關(guān)注,，產(chǎn)生強烈的心理張力，這樣廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容很容易進入大眾的注意范圍,。

出土文物 南宋仿單銅版

發(fā)布廣告注意時間和地點

宋朝的商人已經(jīng)意識到了選擇適當?shù)臅r機和地點發(fā)布廣告，往往可以取得事半功倍之效,。宋代70余個大大小小的時序性節(jié)日,、宗教節(jié)日、政治性節(jié)日,，莫不以賞心樂事的娛樂為主線,。每逢歲時節(jié)慶,，迎神賽會， 各種表演,，紛然叢集,，都人不論貧富， 傾城而出,。 “公室王孫,，富室驕民，踏青游賞城西,，店舍經(jīng)紀,，輻湊湖上，開張趕趁,?！痹S多商家便利用此大好時機進行廣告宣傳。最為典型的就是臨安府城內(nèi)外酒庫每年清明節(jié)前舉行的開煮儀式：以酒樣品呈送 “臨安府點檢所”,， “伺候點呈”,， 然后將 “酒引”迎回。這是每年一次的盛大集會,，這一天 “諸酒肆結(jié)彩歡門,。游人隨處品嘗，追歡買笑,，倍逾常時”,。

利用此儀式做廣告宣傳，一般可以產(chǎn)生較廣泛的轟動效應(yīng),，因而各酒庫都抓住這個好機會大做廣告： “至期侵晨,，各庫排列整肅，前往州府較場,，伺候點 呈,。首以三丈余高白布寫『某庫選到有名高手酒匠， 釀造一色上等醲辣無比高酒,，呈中第一』,，謂之『布牌』，以大長竹竿掛起,，三五人扶之而行,。此一大鼓及樂官數(shù)輩，后以所呈樣酒數(shù)擔,，次八仙道人,、諸行社隊，如魚兒活擔,、糖糕,、面食,、諸般市食、車架,、異檜奇松,、賭錢行、漁父,、出獵,、臺閣等社。

又有小女童子,，執(zhí)琴瑟；妓家伏役婆嫂,，喬妝艷體浪兒,，手擎花籃。精巧籠杖……后十余輩,，著紅大衣,，帶卓時髻，名之『行首』,，各雇賃銀鞍鬧妝馬匹,，借倩宅院及諸司人家虞候押番，及喚集閑仆浪子引馬隨遂,?！苯又鲙鞂⒅莞p的 “彩帛錢會銀碗,，令人肩馱于馬前，以為榮耀”,。 “各庫迎『引』出大街,，直至鵝鴨橋北酒庫，或俞家園都錢庫,，納牌放散,。”

“諸庫迎煮”這一儀式,，既有 “鼓吹”,，又有儀仗，看起來是一次諸酒庫的盛大集會,，實質(zhì)上是一種變相的廣告活動,，一次大型的商品展銷會，既可以擴大廣告信息的傳播范圍,， 又可以引起公眾的關(guān)注,， 往往能收到”此時無聲勝有聲”的效果,，所以諸酒庫、酒行,、酒肆都樂于踴躍參加,。宋詩人楊炎正寫的〈塘官酒歌〉：

錢塘妓女顏如玉，一一紅妝新結(jié)束,。聞渠結(jié)束意何為,？八月皇都新酒熟。瑪瑙甕列浮蛆香,，十三庫中誰最強,？臨安大尹索酒嘗， 舊有故事須迎將,。翠翹金鳳烏云髻,，雕鞍玉勒三千騎。金鞭爭道萬人看,，香塵冉冉沙河市,。琉璃杯深琥珀濃，新翻曲調(diào)聲摩空,。使君一笑賜金帛,，今年酒賽真珠紅。畫樓兀突臨官道,，處處繡旗夸酒好,。五陵年少事豪華，一斗千斤誰復(fù)校,？ 黃公壚下漫倘佯,，何曾見此大堤娼？惜午顏公三十萬,，枉醉金釵十二行,。

詩中講述的就是這種大型的開煮儀式，既反映了一時飲食風俗,，也是古代一場大型的文藝廣告表演活動,。因為這一天 “金鞭爭道萬人看”，迎酒穿街,，觀者入市,，在缺乏先進媒介的古代，這可是個傳播商品信息,，擴大商家知名度的絕好時機,。尤其是那些在儀式中取勝的商家，不僅可以擴大銷量,，而且可以在顧客心中樹立品牌意識,， 因此很受商家的重視,， 諸酒庫、酒行,、酒肆不惜重金在這天大造聲勢,，力求在競爭中取勝。

宋朝的貨郎車,、貨郎擔

其他的廣告技巧諸如贈送小禮品、名人效應(yīng)等也可見到,，饋贈顧客這種現(xiàn)在很常見的廣告形式也被宋代商人們采用,。如： “歲旦在邇，席鋪百貨,，畫門神桃符,，迎春牌兒，紙馬鋪印鐘馗,、財馬,、回頭馬等， 饋于主顧,。更以蒼術(shù),、小棗、辟瘟丹相遺,。如宮觀羽流,，以交年疏、仙術(shù)湯等送檀施家,。醫(yī)師亦饋屠蘇袋,，以五色線結(jié)成四金魚同心結(jié)子，或百事吉結(jié)子,， 并以諸品湯劑,，送與主顧第宅，受之懸于額上,，以辟邪氣,?！币恍┽t(yī)藥鋪也采用這種方式 “醫(yī)家亦多合藥劑,， 侑以虎頭丹、八神,、屠蘇,、貯以絳囊， 饋遺大家,，謂之『臘藥』”,。

名人效應(yīng)在這一時期也得到很好的應(yīng)用，有利用皇帝的御賞而大獲利的,，如： “小舟時有宣喚賜予,， 如宋五嫂魚羹，嘗經(jīng)御賞,，人所共趨,，遂成富媼。朱靜佳六言詩云：『柳下白頭釣叟,，不知生長何年,。前度君王游幸，賣魚收得金錢,?！弧币灿欣卯敃r知名的文人學士來做廣告的，《宋元筆記小說大觀》中講述了一個有關(guān)蘇軾的故事：

先生臨錢塘曰：由陳訴負綾絹錢二萬不償還者,。公呼至詢之,，云： “某家以制扇為業(yè)，適父死,，而又自今春以來連雨天寒,，所制不售，非故負之也,?！惫煲曋玻唬?“姑取汝所制扇來,，吾當為汝發(fā)市也,。”須臾扇至,，公取白團夾絹二十扇,，就判筆作行書草圣及枯下竹石，頃刻而盡,， 即以付之,，曰： “出外速償所負也?！逼淙吮绕x而出,， 始逾府門而好事者爭以千錢取一扇，所持立盡,。后至而不得者,，只懊恨不勝而去。遂盡己所欲。

明代周臣所繪蘇東坡題扇圖

從這個故事中,，可以看出蘇軾已經(jīng)知道如何抓住人們的心理，因而利用自己的名氣幫助文中的負債者,，使原本出售不了的扇子因為有了蘇軾的書畫而價值千錢,。

善用廣告技巧

宋代商人之所以能較多的利用廣告技巧去參與競爭，主要有以下的原因：

一,、利益的驅(qū)動,。

隨著城市商業(yè)的繁榮，市場競爭意識也隨之增強,，普通的,、毫無特色的廣告在向消費者傳遞信息，引起他們的注意和興趣,，激發(fā)他們的需求欲望,，最終引導他們的購買行為方面已經(jīng)不再那么有效。為了更有效地推銷商品和服務(wù),，商家便費盡心思去吸引消費者的目光,，于是一些廣告技巧被商家采用，力爭使自己的廣告能夠脫穎而出,，使自己有機會獲得更大的經(jīng)濟效益,。

二、經(jīng)驗的積累,。

隨著商業(yè)廣告的發(fā)展,，商人積累了一定的廣告運作經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)運用一些小技巧做宣傳可以更好地吸引顧客,。于是他們將這些技巧運用在實際的操作中,，讓他們發(fā)揮更好的效用，為自己的競爭助一臂之力,。

三,、廣告意識的增強。

雖然古代人們對廣告并無理論上的認識,，但人們卻意識到了廣告帶來的經(jīng)濟效益,， 人們已經(jīng)具備了一定的廣告意識。尤其是到宋代,，市聲廣告,、招幌廣告、印刷廣告,、裝飾廣告都得到了很大的發(fā)展,，大小商人都力圖通過廣告宣傳自己的商品和服務(wù)，從《清明上河圖》中就可以看到宋代商業(yè)廣告的繁盛,。在這種背景下,，商人意識到僅僅做廣告并不一定能給自己帶來經(jīng)濟利益，要吸引消費者的目光,，廣告還必須有特色,，有吸引力，于是有意識的運用一些廣告技巧去參與競爭,。

宋代描繪一個小販挑著各種貨品沿街叫賣的圖畫。

遙看千年前繁華大宋,，巨商大賈亦或是街頭小販,，他們的商業(yè)智慧和天才策劃，從側(cè)面印證了中華民族的偉大,。盡管宋代的商人所采用的廣告運作技巧雖然還很不成熟,，這些技巧也未形成一定的理論體系，但這些廣告技巧一定給店家?guī)砹撕艽蟮慕?jīng)濟效益,，要不他們也不會為此而投資,。可見當時的商人已經(jīng)隱隱約約意識到了廣告的作用,，能夠費盡心思的采用一些技巧來進行商業(yè)競爭就是證明,。這些廣告技巧不僅在一定程度上推動了宋代廣告的發(fā)展，也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展,、演化提供了可鑒之處,，仔細品味他們所采用的方法對我們會有很多有益的啟示。