原標(biāo)題：優(yōu)衣庫母公司轉(zhuǎn)虧,，Superdry敗走中國……全球快時尚何時走出至暗時刻,？

來源：國際金融報

作者：王敏杰 馬云飛

淡紫、緋紅,、淺綠……那些代表著對夏天所有期待的服飾,，被整齊的陳列在門店里。但是,，“up to 50%off”,、“sale 5折”的廣告牌也擺在顯眼的位置。

7月初,，《國際金融報》記者走訪上海陸家嘴世紀(jì)匯商場以及靠近南京東路的置地廣場等商場后發(fā)現(xiàn)，各大“快時尚”品牌均在力推打折促銷活動,，個別商品折扣力度甚至超過5折,。“快時尚不香了,！”品牌紛紛打折的背景下,，這句話也高頻率的出現(xiàn)在社交媒體上。

2012年左右,，以H&M,、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風(fēng)頭無兩,。但過去兩年,，放眼全球市場，這些品牌的日子不再“舒適”。

就在近期,，快時尚的“衰退”似乎正在集中爆發(fā),。一個信號就是，在曾經(jīng)看好的中國市場,，包括Superdry,、earth music & ecology在內(nèi)的品牌連續(xù)宣告敗退。同時,，巨頭們的業(yè)績也不再靚麗,。7月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷公布業(yè)績,，截至2020年5月底的2020財年第三季度,，其同比轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)98.18億日元,。

一時間,，快時尚品牌被貼上了“失意”的標(biāo)簽。消費(fèi)者也不禁發(fā)出疑問：這些曾經(jīng)在全球代表平價潮流的服裝品牌們的高光時刻還有“第二場”嗎,？

疫情沖擊,，沒有“落單者”

“618”期間，上海一家時尚企業(yè)的白領(lǐng)張蕭（化名）在天貓購買了一件Superdry（極度干燥）的T恤,。這個時尚潮牌來自英國,，主打連帽衫跟慢跑褲一類的休閑裝，主要顧客群體是30歲以下的青少年,，單件衣服標(biāo)價一般在100美元以內(nèi),。

7月初，當(dāng)張蕭再度登陸Superdry的天貓旗艦店時,，看到的卻是首頁顯眼的“再見”二字,。“好突然,，我是干燥的老顧客了,，家里衣柜中多半衣服都是干燥的，風(fēng)格喜歡,，價格可以接受,，質(zhì)量有保證，挺難得的牌子,?！睆埵捳f，她還特意咨詢了電商平臺的代購,，被告知該品牌中國市場線下的所有門店或?qū)⒃?月中旬全部關(guān)閉,，看來“以后只能海外代購了”,。

事實上，6月底,，Superdry就通過其官方微信公眾號宣布正式退出中國市場,。Superdry表示，由于新冠疫情的影響,，其將暫別中國大陸市場,。2020年7月起，Superdry自營專賣店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉,。

Superdry中國合作方赫基集團(tuán)方面也向《國際金融報》記者透露,，Superdry Group基于全球疫情影響以及戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)與其友好協(xié)商決定結(jié)束中國市場合資公司的運(yùn)營,。

一位服裝行業(yè)從業(yè)人士告訴記者,，Superdry品牌定位過高不適合中國市場需求，且產(chǎn)品研發(fā)沒有摸清中國用戶需求,，但品牌方對市場回報預(yù)期一直過于樂觀,。他還指出，盡管在中國找到了合作伙伴,，但雙方的磨合并不到位,，隨著疫情沖擊經(jīng)營壓力加大，退出成為“止損”的最好選擇,。

當(dāng)然,，Superdry不是個例。日前,，曾被視為森女風(fēng)代表的日本女裝earth music&ecology在電商平臺旗艦店發(fā)布通告,，宣布退出中國市場。

“2020年開年新冠疫情來襲,，我司努力將疫情對專柜銷售業(yè)績的影響盡可能地減少,。但隨著疫情逐漸在全球蔓延，對全球經(jīng)濟(jì),，特別是零售行業(yè)造成了極大沖擊?，F(xiàn)經(jīng)母公司股東大會慎重討論，決定重組業(yè)務(wù),，暫時退出中國市場?！痹谕ǜ嬷?，earth music&ecology這樣表示。

目前,，earth music&ecology母公司STRIPE INTERNATIONAL集團(tuán)旗下女裝品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery的天貓旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉,。

疫情似乎成了壓倒這些品牌的“最后一根稻草”。據(jù)《文匯報》報道，英國時裝委員會首席執(zhí)行官卡洛琳·拉什對歐洲新聞電視臺表示,，人們正在面對一場“庫存危機(jī)”,。“當(dāng)你宅在家里不用去公司,、不去外面吃飯,、不去參加活動時，對服裝的需求幾乎不存在,?！?/p>

在疫情的影響下，一些在全球坐擁快時尚帝國的大型集團(tuán)也一樣受到?jīng)_擊,。

根據(jù)迅銷日前公布的數(shù)據(jù),，其2020財年前三季度綜合收益總額為15449億日元（較上年度同期下降15.2%），綜合經(jīng)營溢利總額為1323億日元（同比下降46.6%）,。迅銷表示,，這一業(yè)績背后主要是受到疫情等影響。

情況類似的還有ZARA母公司Inditex集團(tuán),。數(shù)據(jù)顯示,，在截至4月30日的2020年第一財季，Inditex集團(tuán)的銷售額同比下降了44%,，其間,，其全球范圍內(nèi)有88%的門店因新冠疫情暴發(fā)的影響而關(guān)門停業(yè)。不過,，在該季度內(nèi),，Inditex旗下品牌在線上渠道的銷售額同比增長了50%。

6月上旬,，Inditex更是被指計劃在今明兩年關(guān)閉1200家門店,，據(jù)稱占到其門店總數(shù)的16%,。一時間,，關(guān)于ZARA也頂不住的聲音四起。

不過,，Inditex中國公關(guān)部近日在接受《國際金融報》記者采訪時表示,，Inditex確實將吸收1000至1200家小型門店，但這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%,，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗,。據(jù)稱,，這些小型店鋪大都比較舊,，主要是集團(tuán)旗下Zara以外的其他品牌門店。

低潮已久,，多品牌敗退

6月11日,，波士頓咨詢曾在其發(fā)布的一份研究報告中指出，疫情期間,，時尚與奢侈品行業(yè)受到的影響程度極為相似,。但不同于奢侈品相對快速的復(fù)蘇，時尚板塊的復(fù)蘇相對緩慢,。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，快時尚頹勢早已顯現(xiàn),，疫情僅是導(dǎo)火線。若將時間線拉長一些,，對于快時尚行業(yè)而言,，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任中層管理的人士對記者稱,，在其看來,，快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展后，光鮮亮麗早就不再,，該行業(yè)已處于盛極而衰的階段。

一直以來,，中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”,。2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店,，自此拉開了中國快時尚市場的序幕,。幾年后，H&M,、KM,、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌也先后進(jìn)入中國,，并開啟長達(dá)近10年的“跑馬圈地”時代,。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的一份快時尚品牌發(fā)展報告,，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫,、H&M,、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在中國門店總數(shù)已超過1200家,，門店總數(shù)與去2014年同期相比增長25.9%,。

值得一提的是,，在2017年達(dá)到擴(kuò)張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下,。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示,，十大快時尚品牌2016年,、2017年在內(nèi)陸分別新增415家,、473家門店,，新店增速從2017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%,。

曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國際金融報》記者指出，快時尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系,。在此前百貨,、購物中心不斷落成后,，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關(guān)鍵。為此,，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”,。不過,，此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過,，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時尚們在面臨高昂的店面成本疊加庫存成本,，以及飽和的市場和激烈的競爭等多重壓力，撤店即時止損成為首選,。

2018年11月,，英國快時尚品牌Topshop天貓旗艦店的店鋪全店清倉。而按照原計劃,，該品牌本打算這一年在中國內(nèi)陸開設(shè)第一家旗艦店,，這也將是其全球最大的店鋪之一；同月底,，另一英國高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK也正式宣布退出中國市場，并關(guān)閉在中國剩余的120多家門店,；無獨(dú)有偶,，2019年4月底,，美國快時尚品牌Forever 21以國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整為由亦確認(rèn)退出中國市場，隨后申請破產(chǎn),。7個月后，被譽(yù)為GAP業(yè)績增長引擎的子品牌Old Navy（老海軍）也表明將別離中國……

在科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青看來,，快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”,。一方面,，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級，市面上出現(xiàn)了大量價格不貴但更加時尚的潮牌,，迎合了追求個性化的年輕消費(fèi)者的需求。另外,，電商平臺還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家,。同時,，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實力,、運(yùn)營經(jīng)驗的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時尚品牌爭搶市場,。

賀曉青表示，中國消費(fèi)者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代,，更趨于理性,，對品質(zhì)的要求在逐漸提升,，消費(fèi)升級帶來的市場影響力正在被釋放,。

實際上,，快時尚品牌不止是在中國市場“遇冷”。根據(jù)往年財報數(shù)據(jù),，自2017年起，瑞典快時尚集團(tuán)H&M的業(yè)績便開始出現(xiàn)疲軟,，直到去年,，其業(yè)績才有所回暖。但新冠疫情來襲,，給這家公司帶來重創(chuàng)。6月15日,，H&M發(fā)布2020年第二季度財報數(shù)據(jù),，截至2020年5月31日的三個月中,，凈銷售額實現(xiàn)286億瑞典克朗（約合24億英鎊），較去年同比下降50%,。

美國休閑時尚品牌GAP也不例外,。財報顯示，2019財年,，GAP集團(tuán)的銷售額同比下滑1%至164億美元，凈利潤同比下滑65%至3.51億美元,。

快時尚為何“節(jié)節(jié)敗退”,？

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平告訴《國際金融報》記者，快時尚產(chǎn)品層面的門檻并不高,，相比而言,，區(qū)域型的快時尚品牌會更接地氣更容易滿足消費(fèi)者需求?！耙灾袊袌鰹槔?，號稱快時尚的品牌至少千家以上,，這些國際時尚品牌可以說被國產(chǎn)的打敗了?！?/p>

艱難轉(zhuǎn)型,，未來在線上,？

“快時尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，因價格低廉且時裝款式更新快速,，其在21世紀(jì)初隨著“即興消費(fèi)”的興起而繁榮。在“快時尚”趨勢的帶動下,，2006年至2016年,，人們的服裝購買量開始快速增加,。

與英國市場最大時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業(yè)有限公司董事長顧心逸對《國際金融報》記者表示,，與傳統(tǒng)服飾品牌相比,，快時尚品牌能夠迅速復(fù)制、生產(chǎn),、上架最新款時裝且售價親民,，但一味追求速度和價格，品牌定位不清晰,，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫存高企等弊端日益凸顯,。

“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面,，這勢必會面臨產(chǎn)品短缺與庫存過剩的問題,，隨之而來的便是降價和利潤率下降。”一位從事服裝貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對記者透露,，在當(dāng)下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下,，疊加疫情的重創(chuàng)，快時尚品牌必須盡快出招,。

重重困難下，拓展中國市場似乎依舊是快時尚品牌們首選,。H&M方面在接受《國際金融報》記者采訪時稱,，中國內(nèi)陸市場于2020財年第二季度成為H&M集團(tuán)全球第三大市場,，截至2020年5月31日，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)陸共有516家門店,，并于2020上半年新開四家H&M門店。5月底,，日本快時尚服飾品牌優(yōu)衣庫也對外宣布,，即將在杭州、成都等全國8個城市,，新開8家店鋪。此外,，Inditex集團(tuán),、迅銷集團(tuán)以及優(yōu)衣庫等還表示將參與2020年進(jìn)博會,。

“Inditex集團(tuán)將始終致力于在中國市場的發(fā)展，我們看到中國市場不斷增長的潛力,，同時持續(xù)了解分析中國顧客的需求,，以帶給他們基于可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)的時尚，同時滿足他們的喜好,。”Inditex中國方面對記者表示,，其計劃將對中國市場的一些年輕品牌加強(qiáng)在線平臺的投入和發(fā)展,，例如Bershka,、Pull&Bear和Stradivarius。

加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將成為快時尚品牌接下來發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)Inditex中國方面的介紹,，其將投入10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務(wù),，同時投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺,。“我們預(yù)計在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%,，在完全整合的線上線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的支持下,，我們的業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性,，也更智能,?！?/p>

一名曾在國內(nèi)某上市服裝企業(yè)擔(dān)任高層的人士向記者表示，Inditex集團(tuán)加大在線電商業(yè)務(wù)方向布局無疑是正確的,?！?a data-symbol='835152' data-market='sb'>未來國際快時尚品牌在重視線下實體門店布局的同時,，必然加大在線業(yè)務(wù)的投入，線上線下互融互通已從國內(nèi)趨勢成為國際市場之大趨勢,?！?/p>

快時尚之間顯然是有“默契”的。H&M方面在接受《國際金融報》記者采訪時亦稱,，目前，H&M集團(tuán)正在繼續(xù)采取行動,，例如加速集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，優(yōu)化門店組合并進(jìn)一步整合線上及線下渠道，此外,，供應(yīng)鏈和組織相關(guān)的轉(zhuǎn)型工作也在加快。

“我們正在推出針對企業(yè)間的Treadler服務(wù)項目,，為紡織和服裝零售商提供H&M集團(tuán)供應(yīng)鏈信息,，使其他公司能夠通過自己的價值鏈加快可持續(xù)的社會和環(huán)境變革。通過領(lǐng)先的可持續(xù)發(fā)展工作,，我們希望能夠繼續(xù)引領(lǐng)時尚零售行業(yè)朝更可持續(xù)的未來發(fā)展,。”H&M方面這樣說,。