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文/壹觀察 12月16日,，榮耀總裁趙明將“致未來”送給三周年生日的榮耀。這既是榮耀的初心,，也是態(tài)度,。 與此同時(shí)，榮耀Magic手機(jī)也終于亮相,，八曲面屏,、獨(dú)特的Magic Live智慧系統(tǒng)，它以未來手機(jī)的姿態(tài)打破了手機(jī)行業(yè)中創(chuàng)新不足的停滯局面,。 其實(shí),，除了此次令人耳目一新的產(chǎn)品，榮耀一直是一個(gè)Magic一般的存在：2016年是線下渠道回歸的一年,，伴隨三至五線城市迎來智能手機(jī)二次換機(jī)潮,，OPPO、vivo,、華為,、金立成為市場(chǎng)和渠道變革最大受益者。與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在衰減,，年初到年末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取一個(gè)新增有效用戶的成本增長了近10倍，線上手機(jī)銷售份額穩(wěn)定在20%左右,，甚至相比2015年還有所下滑,。 幾乎所有手機(jī)品牌，都喊著去爭(zhēng)搶布局線下市場(chǎng),，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”從2011年至今似乎走到了關(guān)注最低點(diǎn),。當(dāng)大潮退去，裸泳者才會(huì)離場(chǎng),，而機(jī)遇從來不青睞投機(jī)者,。 而榮耀卻在整體市場(chǎng)下滑的背景下,，獨(dú)善其身，甚至?xí)r有突破,。8月,，來自賽諾的報(bào)告稱，榮耀銷量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一名,；10月份,，榮耀暢玩5X累計(jì)銷量突破1100萬臺(tái)，這也是榮耀在暢玩4X,、榮耀4A/4C之后的又一款千萬級(jí)產(chǎn)品,；雙11，由代言的榮耀8銷售火爆,，成為天貓和京東銷售最火爆的2000元檔位中高端精品機(jī)型,。 榮耀究竟有什么獨(dú)特的打法？ 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式 三年,，36個(gè)月,，榮耀從貼身肉搏到百里單騎，堅(jiān)守品質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)心態(tài),，成就了榮耀模式,。概括起來，可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式”,。
說起來，榮耀并不像我們一般所稱的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),。 傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)通常激進(jìn),、理想，呼喊著情懷與品質(zhì),，卻在供應(yīng)鏈與資金的種種壓力下艱難前行,。從2011年崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品質(zhì)與產(chǎn)能,，就一直備受爭(zhēng)議，這既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)硬件制造企業(yè)之間的鴻溝,，也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)偏愛價(jià)格戰(zhàn)與供應(yīng)鏈企業(yè)注重利潤的矛盾,。 榮耀是個(gè)例外。這家出身于電信設(shè)備企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,，從成立之初就堅(jiān)持“零缺陷”,。品質(zhì)基于巨量研發(fā)投入、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、生產(chǎn)管控和測(cè)試驗(yàn)證,，以及對(duì)供應(yīng)鏈的高可控程度,。 華為是中國研發(fā)投入最高的科技企業(yè)，自2006 年以來累計(jì)投入超過24億元,，僅2015年研發(fā)投入就達(dá)596 億元,，占比華為當(dāng)年?duì)I收的15.1%，與Google相當(dāng),。 但高投入和厚積累并沒有讓榮耀產(chǎn)生“大躍進(jìn)”心態(tài),，相比研發(fā)投入可憐的其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“月月推新品”，榮耀嚴(yán)格按照華為流程品質(zhì)控制和研發(fā)要求為基礎(chǔ),，一款新品需要10-12個(gè)月才推向市場(chǎng),，其使用標(biāo)準(zhǔn)超出歐洲和美國強(qiáng)制認(rèn)證要求，配備的可靠性實(shí)驗(yàn)室堪稱“變態(tài)”,，甚至超出行業(yè)一倍標(biāo)準(zhǔn),。 即使產(chǎn)品出廠后，榮耀對(duì)品質(zhì)的把控仍未結(jié)束,。2015年5月,，榮耀在深圳集中累計(jì)銷毀17307臺(tái)可正常使用的手機(jī)，包括榮耀3C,、榮耀暢玩版等爆款手機(jī),，總價(jià)值近2000萬元。銷毀手機(jī)起因是在運(yùn)輸過程中發(fā)生輪胎起火,，導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響,，雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%，但無法保證一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn),，榮耀為此決定全部銷毀,，不留任何品質(zhì)隱患。 對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使得榮耀產(chǎn)品口碑大幅提升,，其NPS（Net Promoter Score,，凈推薦值，指客戶會(huì)向其他人推薦企業(yè),、產(chǎn)品或服務(wù)可能性的指數(shù)）高達(dá)70-80%,，遠(yuǎn)超市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在京東商城銷量排行前12的機(jī)型中,，榮耀占了5款,，且平均用戶評(píng)論量17萬+，超過其他品牌,，好評(píng)率也在98%,，高于蘋果、小米等品牌,。 相比同樣是精密制造的傳統(tǒng)企業(yè),，榮耀的另一面則是互聯(lián)網(wǎng)心態(tài),。 榮耀并不是第一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，甚至晚于小米近兩年半時(shí)間,，但卻是最早獨(dú)立運(yùn)營,，與母品牌完成劃分，互聯(lián)網(wǎng)心態(tài)最為徹底轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì),。在過去三年時(shí)間中,，在榮耀成立前后意圖互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，幾乎全軍覆沒,。 而榮耀的決心和堅(jiān)持,，使得榮耀不僅完成向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌迅速切換，并且成功榮耀探索出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式”,。這是一條與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”,、“口水戰(zhàn)”完全不同的方式和方向，并且逐漸顯示出成效與不可復(fù)制性,。 2016年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌出貨量整體增長乏力,，而榮耀卻繼續(xù)保持高增長。以雙11為例,，小米銷售額從去年的12.54億元提升到12.95億元,，同比增長率3%；榮耀公布了天貓和京東的總銷售額22億元,，同比增長率超過40%,。 俘獲消費(fèi)者：用年輕人喜歡的產(chǎn)品和溝通方式 年輕人只愛追求性價(jià)比？ 這是曾經(jīng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)的錯(cuò)誤想法,，并已此付出市場(chǎng)和品牌代價(jià),，包括大可樂、IUNI等互聯(lián)網(wǎng)品牌都已出局,。 年輕人偏愛時(shí)尚和娛樂,？ 是的。但重金冠名衛(wèi)視綜藝節(jié)目和線下營銷廣告等目前手機(jī)企業(yè)最常用的做法,，實(shí)際上與傳統(tǒng)家電企業(yè),、房地產(chǎn)企業(yè)，甚至可口可樂麥當(dāng)勞等做法并無二致,。 而作為年輕用戶每天隨時(shí)攜帶,、使用頻率最高的科技產(chǎn)品，似乎有更合適的溝通和品牌營銷方式,。 榮耀選擇將“勇敢做自己”作為核心品牌理念,，鼓勵(lì)年輕用戶追尋夢(mèng)想,，倡導(dǎo)新青年文化,。這種理念不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和商業(yè)模式上,，還體現(xiàn)在與新青年的溝通方式上。 今年雙11,，榮耀根據(jù)年輕群體多樣并細(xì)分的市場(chǎng)需求,，首次引入三旗艦+暢玩的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中暢玩6X是榮耀10月剛剛發(fā)布的雙攝新品,，主打愛拍照,、追求個(gè)性的年輕人群，榮耀總裁趙明稱之為“1000萬（臺(tái)）只是小目標(biāo)”的千元戰(zhàn)略精品機(jī)型,。榮耀V8,、榮耀8和榮耀NOTE 8三款旗艦產(chǎn)品是榮耀今年對(duì)旗艦產(chǎn)品線的重新梳理和精準(zhǔn)定位，分別對(duì)應(yīng)“極致科技”,、“科技+潮流”,、“大屏+極致娛樂體驗(yàn)”三類年輕細(xì)分市場(chǎng)人群。 與產(chǎn)品線變革同步,，榮耀今年啟動(dòng)了品牌年輕+潮流化戰(zhàn)略,，、布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）,、法國新生代女歌手Louane,、瑞典IDOL冠軍Tove等深受年輕人喜愛的性格偶像，都成為榮耀品牌代言人,，成為榮耀品牌潮流化+時(shí)尚化演繹的大IP,。 此外更重要的是，與全球年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng),。2016年榮耀成為FISE首席贊助商,，并贊助了法國Color Run、德國極限障礙賽Xletix,，還攜手亞馬遜亮相SXSW藝術(shù)節(jié)等,。通過在體育、影像,、音樂和極客等跨界領(lǐng)域的持續(xù)開拓,，榮耀成功進(jìn)入新青年生活，不再是單純的品牌露出,，而是與新青年們一起去打拼和探索,，從品牌理念上建立強(qiáng)烈的情感共鳴。 從用戶群體上來看,，榮耀三年來堅(jiān)持以貼近年輕用戶群的產(chǎn)品和品牌調(diào)性,，與用戶深度互動(dòng)。這也造就了榮耀用戶群體的不同，他們不是只關(guān)注硬件性價(jià)比,，而是更多追尋個(gè)性與夢(mèng)想的新青年群體,。 搶占市場(chǎng)：聚合線上線下，聚焦重點(diǎn)海外市場(chǎng) 線上與線下渠道整合,，不僅是兩大渠道利益之爭(zhēng),，更在于操盤難度，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)都是如此,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,，一方面，一線二線城市市場(chǎng)已趨飽和,，進(jìn)入換機(jī)時(shí)代,，另外一方面，四五線城市鄉(xiāng)村正因網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化,、智能手機(jī)的渠道下沉,，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的新沃土。在小米銷量下滑的今天,，業(yè)界似乎都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)渠道增長乏力,，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第二級(jí)市場(chǎng)正方興未艾,。正如榮耀總裁趙明曾提到的,，互聯(lián)網(wǎng)普及正在拉平這個(gè)世界，使每個(gè)區(qū)域都公平得觸網(wǎng),，線上渠道依舊后勁充足,。 同樣的，榮耀也從不敵視線下,，而是將將聚合線上與線下渠道作為整合目標(biāo),。因?yàn)樵趶V闊的中國手機(jī)市場(chǎng)，沒有線上渠道,，就無法將產(chǎn)品和品牌理念從廣度和深度上傳遞給億萬年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶,。而沒有線下渠道，就無法觸及80%以上的更廣闊市場(chǎng),，無異于畫地為牢,。 榮耀來看，“互聯(lián)網(wǎng)”三字在渠道之外,，更承載著開放的心態(tài),。用榮耀總裁趙明自己的話說就是：“很多人都把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理解錯(cuò)了”。 從開始在華為線下門店“蹭”流量,，到后來很多線下代理商或者銷售商主動(dòng)上門要求供貨,，榮耀線下渠道從“悄悄進(jìn)村”到被眾多線下“推著走”,，實(shí)際上是在“新青年”這個(gè)換機(jī)頻率較高，并對(duì)品質(zhì)和品牌有要求的年輕用戶群體認(rèn)可下,，渠道逐利的自發(fā)行為,。 榮耀2015年線下團(tuán)隊(duì)只有9個(gè)月，但卻依靠線下渠道合作伙伴銷售出去了超過1000萬臺(tái)手機(jī),。榮耀總裁趙明對(duì)此解釋稱：“他們（線下渠道合作伙伴）對(duì)于末端市場(chǎng)的感知要比我們準(zhǔn)確得多，” 而“榮耀做線下是作為一種輔助的渠道,，通過產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力,，通過相對(duì)自然的方式，把營銷渠道放到線下,?！壁w明補(bǔ)充說，“永遠(yuǎn)不可能在線下搞重資產(chǎn),?！?/span> 同樣值得關(guān)注是海外市場(chǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因?qū)＠麊栴}從印度,、印尼,、非洲等新興市場(chǎng)開始海外試水不同，榮耀因華為深厚的技術(shù)投入,、知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累和全球市場(chǎng),，在成立第二年就已在全球74個(gè)國家和地區(qū)快速布局。 作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,，榮耀將中國市場(chǎng)的渠道經(jīng)驗(yàn),、用戶互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和品牌營銷方式推廣到全球市場(chǎng)，特別是歐洲,、美國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá),，但對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)要求同樣嚴(yán)苛的成熟市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,，上一代旗艦榮耀7在2015年11月的法國“黑色星期五”購物節(jié)中,，一舉斬獲法國7大電商平臺(tái)的銷售冠軍。在300-400歐元價(jià)位段,，榮耀7在法國贏得50%線上市場(chǎng)份額,，在芬蘭則實(shí)現(xiàn)了45%的線上市場(chǎng)份額。榮耀2016年新推出的旗艦產(chǎn)品榮耀8,，變得更為積極,，在中國市場(chǎng)發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)就已規(guī)模登陸歐洲和美國市場(chǎng)。 榮耀依靠中國互聯(lián)網(wǎng)模式在全球迅速擴(kuò)張,，不過在趙明看來,，榮耀海外市場(chǎng)戰(zhàn)略正在聚集核心市場(chǎng)，比如歐洲、美國,、俄羅斯,、印度等。與其他大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)高管不同,，趙明1998年加入華為,，歷任意大利代表處代表、西歐地區(qū)部副總裁等職務(wù),，在海外市場(chǎng)有著深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),。 榮耀今天的海外之路，更像是追尋當(dāng)年歐式市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),，集中兵力打開重點(diǎn)市場(chǎng),，然后向四周擴(kuò)張。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，海外市場(chǎng)更是如此,，即使手握好牌，但也許商業(yè)智慧和冷靜思考,，欲速則不達(dá),。 致未來：榮耀的Magic 三年榮耀，走出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式”,。 趙明將“致未來”送給了三周年生日的榮耀,，也送給了自己。榮耀面向未來的重磅旗艦產(chǎn)品榮耀Magic也同時(shí)發(fā)布,。 這款具備八曲面外形設(shè)計(jì),、前后雙雙攝像頭、30 分鐘即可充滿 90%電的快充技術(shù),，出自華為2012實(shí)驗(yàn)室的人工智能引擎Magic Live的智慧手機(jī),，結(jié)合了系統(tǒng)底層打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)與用戶使用數(shù)據(jù)結(jié)合,、多傳感器識(shí)別用戶使用場(chǎng)景,，具備了學(xué)習(xí)演進(jìn)特點(diǎn)。 也就是說,，Magic Live不僅讓智慧手機(jī)識(shí)別主人和環(huán)境,，并且隨著使用時(shí)間延長會(huì)變得越來越聰明，更加了解用戶習(xí)慣并做出超前判斷,。 從這個(gè)意義上而言,，榮耀Magic是“智能手機(jī)”向“智慧手機(jī)”邁進(jìn)的一次重要嘗試，這是榮耀“致未來”的真正重磅產(chǎn)品,。 《壹觀察》認(rèn)為,，智能手機(jī)在同質(zhì)化糾結(jié)數(shù)年之后,，已面臨產(chǎn)業(yè)和技術(shù)變革前夜。如果說,，決心,、堅(jiān)持、心態(tài),、團(tuán)隊(duì),，甚至是主動(dòng)割裂成功過去，讓榮耀成功走出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式”,。那么榮耀Magic,，則是榮耀圖謀“智能手機(jī)2.0模式”即智慧手機(jī)的開始。 變革已然發(fā)生,。 《壹觀察》已入駐媒體平臺(tái) |
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