文/壹觀察

作為全球份額最大的中國智能手機市場,，伴隨“手機人口紅利”終結(jié)，劇烈的市場變動正在推動新格局切換,。

根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC最新公布的數(shù)據(jù)顯示,，2016年第一季度手機市場出貨量前五位分別是三星（24.5%）、蘋果（15.3%）,、華為（8.2%）,、OPPO（5.5%）和vivo（4.3%），五家共占據(jù)了整個手機市場的近60%的市場份額,。與去年同期相比,，華為份額超過8%，達到近年來中國手機廠商的最高值,。而OPPO和vivo則取代小米和聯(lián)想成為排名前五的手機品牌,。

而在中國市場，這一趨勢更為明顯,，繼三星2014-2015年在中國市場遭遇連續(xù)大幅下滑外,，蘋果在今年第一季度下滑了3.4個百分點，中國智能手機國內(nèi)市場前5名分別為華為（16.2%）,、OPPO（15.4%）,、vivo（13.3%）、蘋果（12.8%）和小米（9%）,，聯(lián)想直接跌出前五,。

中國手機品牌重組新格局，“花果山”把持全球半壁江山

兩相對比可以發(fā)現(xiàn),，中國智能手機品牌在“中華酷聯(lián)”繼2014年解體之后,，經(jīng)過兩年時間的紅海市場競爭，在“手機人口紅利”終結(jié),、市場轉(zhuǎn)型升級的大趨勢下正在完成格局重構(gòu),。整體來看，在國內(nèi)市場,，華為一騎絕塵式的領(lǐng)跑確實后勁十足,，而在全球市場,，華為與蘋果三星組成“花果山”陣營，把持著接近一半的全球市場份額,。

份額閾值

智能手機是一個典型的規(guī)模效應(yīng)市場,，在中國智能手機市場，誰能達到20%的“份額紅線”,，誰就能成為中國智能手機市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。在功能手機市場，Moto與諾基亞曾經(jīng)做到過,，在智能手機時代三星也做到過,，而目前華為（16.2%）也正在接近這一份額閾值。

從全球市場來看,，10%是一個全球前三的安全閾值,，目前中國手機品牌只有華為（8.2%）在接近這一數(shù)值，OPPO和vivo雖然在國內(nèi)市場份額提升明顯,，但在海外市場顯然需要更多投入和努力,。

高端產(chǎn)品

市場份額只是最明顯的出貨量標(biāo)準(zhǔn)，但如果沒有高端旗艦產(chǎn)品支撐,，那還只是以價格戰(zhàn)博取市場份額的初級競爭方式,。

國產(chǎn)手機企業(yè)近兩年紛紛推出中高端旗艦產(chǎn)品，價格定義也從2000元推高至3000元以上價位,。但從目前來看,，只有華為在中國市場站穩(wěn)了3000元以上價位，并在國際歐美等成熟市場站上了500歐元以上價位,。

而從出貨量來看,，vivo和OPPO目前并沒有公布其旗艦手機出貨數(shù)量。截止2015年12月底,，華為高端手機Mate 7全球發(fā)貨超過700萬臺,；P8全球發(fā)貨量接近450萬部，覆蓋100多個國家和地區(qū),；截止2016年3月底,，華為高端手機Mate 8全球發(fā)貨量已接近400萬臺。

利潤

沒有利潤的企業(yè)注定不能長久,，對于大多數(shù)國產(chǎn)手機來說這是一個尷尬的問題,。數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機市場91%的利潤歸于蘋果,，三星為14%,，兩家的利潤竟達到了105%，這也就意味著大多數(shù)中國手機企業(yè)都以虧損維持運營。

根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IHS Technology中國市場研究總監(jiān)王陽提供給《證券日報》記者的數(shù)據(jù)顯示,，華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢的國產(chǎn)手機廠商,，OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。

品牌

品牌溢價能力是對企業(yè)綜合能力的最好評價標(biāo)準(zhǔn),。Vivo和OPPO通過贊助綜藝節(jié)目+線下渠道宣傳模式,，延續(xù)的是中國電子產(chǎn)品一貫的宣傳風(fēng)格，需要巨大的品牌持續(xù)投放,。小米則依靠社交媒體制造了互聯(lián)網(wǎng)營銷勢能,，但隨著競爭對手快速跟進，互聯(lián)網(wǎng)營銷正變得日趨同質(zhì)化,。華為則面向全球不同市場，采取了有針對性的品牌營銷策略,，在國內(nèi)外一盤棋的同時,，又做出了相當(dāng)不出的本地化嘗試。

在全球市場,，華為也是唯一在重點成熟市場的中高端價位取得成功的中國手機品牌,。如在西歐市場300歐元—500歐元智能手機檔位，華為份額市場已達第二位,，而在西班牙400-500歐元檔位份額位居第一（2015年Q4 GFK 數(shù)據(jù)）,、意大利市場400-500歐元檔位市場份額首次超越三星（2016年1月 GFK 數(shù)據(jù)）。

綜合以上指標(biāo)來看,，中國手機品牌正在以三個梯隊沖擊全球市場：華為國內(nèi)繼續(xù)擴大優(yōu)勢領(lǐng)跑,，在全球市場正與蘋果三星形成“花果山”組合；oppo,、vivo國內(nèi)市場崛起速度明顯,，全球市場主要在東南亞和印度市場布局，缺乏歐美成熟市場經(jīng)驗,。小米雖然有所下跌,，但是體量依然算是龐大。榮耀依靠華為的技術(shù)基因,，在互聯(lián)網(wǎng)品牌中迅速崛起,。這四家品牌形成了OV兄弟+一線互聯(lián)網(wǎng)品牌的第二梯隊；而一些沒落的傳統(tǒng)品牌和依舊在國內(nèi)拼殺性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌形成了第三梯隊,，處于低利潤和價格戰(zhàn)的紅海競爭市場,。

對于國產(chǎn)手機市場而言，劇烈的市場變動正在推動新格局切換,，三大梯隊的趨勢日漸明顯,，首先成功登陸歐美成熟市場布局的中國品牌將會開始在全球市場開啟“挖角”三星蘋果的新戰(zhàn)場。vivo與OPPO，正在逐步站穩(wěn)2500元—3000元線下渠道,，并加速布局海外市場,。而其中最引人注目的，還是第一梯隊“花果山”組合之間的競爭,，華為能否繼續(xù)保持高速成長繼續(xù)威脅蘋果三星,，將成為2016年中國手機市場格局變動的一大