同樣是做理財(cái)經(jīng)理,,命運(yùn)各有不同,。信托公司的理財(cái)經(jīng)理,過去相對(duì)還是好做的,,因?yàn)橛袆們兜姆菢?biāo)固收產(chǎn)品可賣,。 而賣剛兌固收產(chǎn)品,訣竅就是,,你永遠(yuǎn)不要說出“剛兌”兩個(gè)字,,但是你通過所有的信息去暗示客戶。比如,我司發(fā)行的產(chǎn)品,,多少年來均實(shí)現(xiàn)到期足額清算…… 這么好的事,,以后越來越少了。暴雷的消息,,此起彼伏,,客戶嚇得已經(jīng)不那么接受暗示了。再者,,監(jiān)管已經(jīng)痛下殺手,,資管新規(guī)要求,所有的產(chǎn)品都要凈值核算,,信托產(chǎn)品概莫能外,;資金信托新規(guī)要求,非標(biāo)占比不得超過50%,。 為了滿足資金信托新規(guī)的要求,,通過大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)管理產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)“做大分母”的效果,是最陽光,、最合規(guī)的策略,,長遠(yuǎn)來看,大多數(shù)的信托公司都應(yīng)該選擇這樣的發(fā)展路徑,。 相應(yīng)的,,產(chǎn)品銷售也只能跟著公司戰(zhàn)略發(fā)展的指揮棒走,沒有其他的選擇,。標(biāo)品凈值型產(chǎn)品,,曾經(jīng)不賣,不需要賣,,也不屑于賣,,但是,未來要賣,,不得不賣,,還得多多賣。 在“非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中,,信托公司在產(chǎn)品銷售上面臨的壓力并不比資產(chǎn)端的要小,。很多理財(cái)經(jīng)理已經(jīng)陷入了忐忑,標(biāo)品凈值型產(chǎn)品,,咋賣?。?/span> 其實(shí),,理財(cái)經(jīng)理大可不必恐慌,,想明白了這三個(gè)問題就能樹立理論自信、道路自信:1,,標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)比非標(biāo)產(chǎn)品高嗎,?2,標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的收益比非標(biāo)產(chǎn)品低嗎,?3,,標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品比非標(biāo)產(chǎn)品難賣嗎? 一,、標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)比非標(biāo)產(chǎn)品高嗎,? 理論上說,我們無法在相同的定義和口徑下去比較衡量投向單一信貸資產(chǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品與投向標(biāo)品組合的凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)孰高孰低,。 前者的風(fēng)險(xiǎn)是由融資方的預(yù)期違約概率和違約損失率共同決定的,,也可能是由發(fā)行機(jī)構(gòu)的信用背書實(shí)力決定的;而后者的風(fēng)險(xiǎn)則是通過組合的市場價(jià)格波動(dòng)反映的(信用債的違約也是體現(xiàn)在凈值回撤中的),。 但是在銷售實(shí)踐中,,銷售人員和客戶往往都會(huì)覺得標(biāo)品組合構(gòu)成的凈值型產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)比預(yù)期收益型的非標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高,從而使得銷售陷入困境,。實(shí)際上這兩類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)并不存在絕對(duì)意義上的高低之分,,只是心理感受和投資策略不同罷了。 非標(biāo)產(chǎn)品有明確的預(yù)期收益,,而且是封閉型產(chǎn)品,,不進(jìn)行凈值核算,客戶體驗(yàn)不到任何波動(dòng),,風(fēng)險(xiǎn)只是一種無法量化的,,虛無縹緲的心理感受而已。因此,,銷售中最重要的事是對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹靶睦戆茨Α?,從而降低,甚至消除客戶?duì)于風(fēng)險(xiǎn)的心理感受,。只要產(chǎn)品的預(yù)期收益不要大幅低于行業(yè)同類產(chǎn)品,,實(shí)現(xiàn)銷售也就成了水到渠成的事。 當(dāng)資產(chǎn)端從非標(biāo)轉(zhuǎn)向標(biāo)品投資后,,產(chǎn)品的形態(tài)也相應(yīng)的從封閉的預(yù)期收益型轉(zhuǎn)變成凈值型,,無論是完全開放的,還是定期開放的,,每日清算后都會(huì)形成一個(gè)當(dāng)日的凈值,。于是,原本封閉在黑箱中的波動(dòng)被釋放出來,,風(fēng)險(xiǎn)的遮羞布也被扯了下來,,明目張膽的站在了客戶面前,。 因此,銷售人員應(yīng)該理解這樣的道理:非標(biāo)產(chǎn)品向標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型并沒有增加額外的風(fēng)險(xiǎn),,而是用以一種及時(shí)透明的方式將風(fēng)險(xiǎn)展示和披露出來,。而這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的披露和展示反而提供了更多、更靈活的風(fēng)險(xiǎn)管理以及損失處置的策略,。 例如,,即使是公認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)最高的股票基金,就算遭遇市場大幅下跌,,只要操作得當(dāng),,客戶完全有可能及時(shí)止損,從而將損失控制在可承受的范圍,;反觀非標(biāo)產(chǎn)品,,一旦違約發(fā)生,既不能割肉止損,,也不能補(bǔ)倉等反彈,,損失率完全不可控,只能聽天由命,。 二,、標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的收益比非標(biāo)產(chǎn)品低嗎? “天下沒有免費(fèi)的午餐”,,任何收益都是在承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上獲得的,,這是投資中最不可撼動(dòng)的真理。由于兩類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)不同,,無法直接進(jìn)行比較,,因此我們也不能絕對(duì)的判定這兩類產(chǎn)品的收益水平孰高孰低。 如果說非標(biāo)產(chǎn)品的較高的預(yù)期收益是通過融資主體的信用下沉,,承擔(dān)較高的違約風(fēng)險(xiǎn)以及非標(biāo)資產(chǎn)的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)來獲得的,,那么標(biāo)品凈值型產(chǎn)品則完全可以通過拉長債券組合的久期、增加債券組合的杠桿,,或者開股票倉位來承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn),,博取更高的收益。 按照資金信托監(jiān)管新規(guī),,信托公司未來的標(biāo)品產(chǎn)品基本上等同于現(xiàn)在的私募證券類基金的產(chǎn)品,,按道理講可以發(fā)行和管理所有投向于標(biāo)品資產(chǎn)的產(chǎn)品。但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為信托公司的標(biāo)品產(chǎn)品短期內(nèi)將主要以固收類產(chǎn)品為主,。 低波動(dòng)的類現(xiàn)金管理產(chǎn)品和收益增強(qiáng)的“固收 ”產(chǎn)品是構(gòu)成信托公司標(biāo)品產(chǎn)品線的兩大類重點(diǎn)產(chǎn)品——前者主要滿足客戶的流動(dòng)性需求,,后者則試圖成為非標(biāo)產(chǎn)品的替代品。 類現(xiàn)金管理產(chǎn)品主打安全性和流動(dòng)性,,滿足的是客戶短期流動(dòng)性資金的管理需求,,在收益層面與非標(biāo)產(chǎn)品沒有可比性,,因此較低的收益并不構(gòu)成銷售環(huán)節(jié)的困難。而作為非標(biāo)產(chǎn)品替代品的“固收 ”產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié),,收益水平則是非常敏感的問題——究竟能不能趕上甚至超越非標(biāo)產(chǎn)品呢,? 答案是:只要市場行情好,只要投資經(jīng)理運(yùn)作的好,,“固收 ”產(chǎn)品完全可能大幅跑贏非標(biāo)產(chǎn)品。但這樣的回答相當(dāng)于是說“固收 ”產(chǎn)品的收益水平是看天吃飯的,,是靠運(yùn)氣的,,存在非常大的不確定性。 事實(shí)也確實(shí)如此,,所有標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品都是這樣,,市場行情和投資經(jīng)理的水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的收益,無論是業(yè)績比較基準(zhǔn),,還是產(chǎn)品自身的歷史業(yè)績,,都不足以形成可靠的收益預(yù)期。所以,,對(duì)于銷售人員來說,,真正的困難不單純是收益高低的問題,而是根本不能與客戶直截了當(dāng)?shù)販贤ㄊ找媛实膯栴},。 三,、標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品比非標(biāo)產(chǎn)品難賣嗎? 標(biāo)準(zhǔn)化的凈值型產(chǎn)品就是比非標(biāo)產(chǎn)品難賣,,這是一定的,。 原因在于,銷售人員無法通過“心理按摩”消除客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知,,也無法用一個(gè)明確的數(shù)字向客戶說明產(chǎn)品的收益,。 于是,基于信任和情感的營銷話術(shù)變成了基于對(duì)底層資產(chǎn)市場行情的預(yù)期以及投資經(jīng)理能力水平的分析說明,。信托牌照的價(jià)值,、公司股東背景,、銷售人員個(gè)人魅力和人品等軟實(shí)力都不足以成為標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品獲得優(yōu)秀業(yè)績的保證,決定最終收益的只能是債券、股票等金融市場的行情表現(xiàn)以及投資經(jīng)理產(chǎn)品運(yùn)作的策略和管理能力,。 習(xí)慣于銷售非標(biāo)信托產(chǎn)品的理財(cái)經(jīng)理都是客戶關(guān)系管理方面的高手,能夠獲得客戶的信任,,善于打消客戶在購買產(chǎn)品時(shí)的顧慮,,甚至能夠在極端情況下安撫客戶的情緒,做好危機(jī)公關(guān),。 但是在以往的工作經(jīng)歷中,,他們一般不會(huì)面對(duì)“未來市場怎么走”,、“發(fā)生虧損了怎么辦”,或者“產(chǎn)品什么時(shí)候贖回”之類的問題,,而這些問題卻正是標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品銷售過程中無法回避的,。 此外,正是由于這些問題的存在,,非標(biāo)產(chǎn)品“一勞永逸”式的單次銷售模式將轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的售后跟蹤服務(wù),,大大增加了銷售人員與客戶溝通的強(qiáng)度和壓力。 如何適當(dāng)?shù)?、有理有?jù)地回答客戶的這些問題,,并為客戶制定明確的投資方案,這是剛接觸標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品的銷售人員最為頭疼的麻煩事,。一方面,,本身就對(duì)資本市場了解的不多,談起這些話題沒有底氣,;另一方面,,就算自己有一定的見解,也不敢對(duì)客戶說的太明確,,擔(dān)心判斷錯(cuò)了會(huì)給自己惹麻煩,。這種心態(tài)和困擾,絕不是信托公司的銷售人員會(huì)有,,“寧賣理財(cái)十個(gè)億,,不賣基金一萬元”是一位從業(yè)多年的銀行理財(cái)經(jīng)理的口頭禪。 筆者在多年前曾接觸過幾家新獲批基金銷售資格,,開始嘗試開展基金代銷業(yè)務(wù)的城商行,。在業(yè)務(wù)開展之初,即使是最低風(fēng)險(xiǎn)的貨幣基金和純債基金,,一線的理財(cái)經(jīng)理都不知道該如何向客戶推薦,,甚至還出現(xiàn)了不少由于銷售不當(dāng)而引發(fā)的客戶投訴。 即使到了今天,,許多年過去了,,這幾家城商行仍然沒有學(xué)會(huì)如何銷售凈值型的基金產(chǎn)品。雖然這可能是因?yàn)槌巧绦懈又匾暣婵詈屠碡?cái),,但也能從一個(gè)側(cè)面反映出凈值型產(chǎn)品銷售的難度,。 坦率地說,現(xiàn)在信托公司面臨的局面或許并不比當(dāng)年這些獲批基金銷售資格的城商行強(qiáng)很多,,如果不能提前做好準(zhǔn)備,,那么當(dāng)大批標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品上線時(shí),財(cái)富端的銷售工作將面臨前所未有的壓力,要么是產(chǎn)品賣不出去,,要么就是產(chǎn)品賣出去的同時(shí)也埋下了一大堆的禍根,,投訴不斷,后患無窮,。 四,、信托公司理財(cái)經(jīng)理該如何銷售標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品 任何轉(zhuǎn)型都必然伴隨著陣痛,短期的不適應(yīng)感無法通過某些特殊的方法迅速的消除,,能夠立竿見影的促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品銷售的方法也是不存在的,,但未雨綢繆去做一些事先的準(zhǔn)備,總會(huì)比臨時(shí)抱佛腳,,咬著牙硬上要好,。 1、調(diào)整客戶心理預(yù)期在短期內(nèi)是一件困難的事,,但長遠(yuǎn)來看卻是信托公司財(cái)富條線不得不做的工作,。 多年以來,,信托公司非標(biāo)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)存在極大的偏差,,高收益背后的風(fēng)險(xiǎn)被信托公司的信用背書對(duì)沖掉了,客戶在幾乎“無風(fēng)險(xiǎn)”的狀態(tài)下享受著高額的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià),,這種錯(cuò)誤定價(jià)的狀態(tài)當(dāng)然不可能一直持續(xù)下去,。 即使今后非標(biāo)產(chǎn)品仍然會(huì)存在,信托公司也不會(huì)繼續(xù)對(duì)本金和收益提供隱性的擔(dān)保,,對(duì)于國內(nèi)的中產(chǎn)及富??蛻簦磐蟹菢?biāo)產(chǎn)品帶給他們的美好的投資體驗(yàn)正在漸行漸遠(yuǎn),。相信這個(gè)觀點(diǎn)在今時(shí)今日會(huì)被大多數(shù)信托從業(yè)者所認(rèn)可,,那么我們當(dāng)然也應(yīng)該盡快把這個(gè)認(rèn)知傳導(dǎo)給廣大客戶。 客戶對(duì)于投資風(fēng)險(xiǎn)和收益的預(yù)期是他們選擇產(chǎn)品的心理基礎(chǔ),。在信托非標(biāo)產(chǎn)品大行其道的時(shí)代,,客戶很難為了不確定的20%而放棄確定的10%,這是投資者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡所決定的,。因此,,如果客戶不相信那個(gè)確定的“10%”已經(jīng)變得不那么確定,所有標(biāo)品凈值型產(chǎn)品都沒有被接受的道理,。 然而在現(xiàn)實(shí)中,,信托公司的銷售人員一方面在理性上感知到了“非標(biāo)將死”的大趨勢,卻在感性上不愿意相信自己理智的判斷,?!皼]有了非標(biāo)產(chǎn)品,還能拿什么來留住我的客戶,?”這恐怕是很多信托公司銷售人員共同的心聲,,而這也是大家不愿意去調(diào)整客戶心理預(yù)期的原因,。 他們知道未來肯定是標(biāo)品的天下,但是在今天卻仍然需要通過非標(biāo)產(chǎn)品留住客戶,。正是由于這種轉(zhuǎn)型期的矛盾心理,,“且買且珍惜”成了銷售非標(biāo)產(chǎn)品最好的廣告語,在盛宴的尾聲,,客戶也好,,銷售人員也罷,誰都不想提前離場,。
壓縮非標(biāo)產(chǎn)品規(guī)模,并向客戶灌輸標(biāo)品投資的優(yōu)勢確實(shí)可能在短期內(nèi)造成部分客戶的流失,,但如果能盡早主動(dòng)地向客戶傳導(dǎo)信托公司標(biāo)品投資的能力和優(yōu)勢,,那么假以時(shí)日,公司新的品牌形象會(huì)樹立起來,,客戶的心理預(yù)期和投資行為也能夠接受并適應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變,。 2、資產(chǎn)配置或許是“詩和遠(yuǎn)方”,,但產(chǎn)品匹配卻不見得那么“茍且”,。 每當(dāng)談起如何銷售凈值型產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)似乎有一個(gè)不成文的“標(biāo)準(zhǔn)答案”——資產(chǎn)配置,。大約是從2008年股市崩盤開始,,面對(duì)疲軟不堪的市場行情和大批被深度套牢的客戶,公募基金公司一改往日主打明星基金經(jīng)理牌的營銷策略,開始在銀行渠道大談特談資產(chǎn)配置,,似乎這是解決一切問題的萬能靈藥,。 但是,十二年過去了,,又有多少銀行真的去給客戶做了所謂的資產(chǎn)配置呢,?直至今日,基金銷售還是看天吃飯的活,,最能夠吸引客戶的仍然是明星基金經(jīng)理頭上的光環(huán),。
這兩方面的特點(diǎn)使得資產(chǎn)配置導(dǎo)向的銷售策略似乎有可能在信托公司開展,。但問題遠(yuǎn)沒有這么簡單——因?yàn)樾磐泄驹诙唐趦?nèi)不可能建立起足夠豐富的產(chǎn)品線,無法對(duì)資產(chǎn)類別進(jìn)行全譜系覆蓋,,所謂“配置”自然也就無從談起了,。 此外,信托公司的產(chǎn)品均為私募性質(zhì)的產(chǎn)品,,門檻較高,,對(duì)于中產(chǎn)和普通富裕人群來說,受到可投資資產(chǎn)規(guī)模的制約,,這些客戶也無法使用私募產(chǎn)品來構(gòu)建足夠分散的投資組合,。受到產(chǎn)品線覆蓋度和產(chǎn)品私募性的制約,理論上十分正確的資產(chǎn)配置型銷售或許無法很好地解決信托公司標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品的銷售難題。
對(duì)于產(chǎn)品的了解,最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)與客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好以及投資目標(biāo)的匹配,。而客戶的投資行為是存在心理賬戶的,,不同用途的資金會(huì)有不同的收益目標(biāo)和投資期限,也相應(yīng)的能夠承受不同程度的波動(dòng),。在銷售標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的過程中,,準(zhǔn)確的把握客戶心理賬戶的特征,并用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行匹配,,這種做法雖然談不上是“資產(chǎn)配置”,,但滿足了銷售的適當(dāng)性,也是對(duì)客戶資產(chǎn)負(fù)責(zé)任的做法,。
3,、充分利用信托牌照帶來的“唯一受托人”優(yōu)勢,通過家族信托業(yè)務(wù)滿足客戶財(cái)富管理中的特殊需求,,并以此獲得客戶資產(chǎn)管理的機(jī)會(huì),,實(shí)現(xiàn)標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的銷售。
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