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- 作者| 李成東,、李偉龍 2020年,，一晃半年過去了,，618在即，除了消費(fèi)者,，電商平臺和商家都緊張起來,，特別是垂直電商。年中大促之所以對電商非常重要,，更大的原因在于這是一個關(guān)乎上升亦或衰落的節(jié)點(diǎn),，不進(jìn)則退。 在百億補(bǔ)貼已成為電商標(biāo)配的今天,，給人的感覺是，垂直電商沒法活了,。銷售額都不過百億,，更不可能拿出百億來補(bǔ)貼消費(fèi)者。一抬頭面對的就是萬億級巨頭競爭,，基本都是圍繞流量,，貨源，物流展開的一場用戶爭奪戰(zhàn),。垂直電商還有出路嗎,？ 帶著這個疑問，4月份我走訪了廣州,、深圳,、杭州、上海等六地的幾十家電商獨(dú)角獸,，發(fā)現(xiàn)電商正在兩極化,，好的更好，差的更差,，而不是我們認(rèn)為的都不太好,。 其中有一家是做跨境進(jìn)口電商的，因?yàn)槟昵盀榱藳_業(yè)績,，在國內(nèi)備了很多貨,，疫情期間，國外的貨進(jìn)不來，所以他們國內(nèi)有庫存就占了大便宜,，利潤也很好,，再加上資金充裕，中小賣家退出,，他們的市場份額就自然變大,。這不是說他有多厲害所以市場份額擴(kuò)大了，而是他在貨源采購這個能力圈內(nèi),，當(dāng)疫情突然出現(xiàn)形成了高壓,，不在這個圈內(nèi)的自然淘汰出局。 實(shí)際上,，疫情算是偶然下的高壓,，而電商巨頭造成的高壓則是常態(tài)。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里,，沒有哪家巨頭會主動去淘汰誰,，針對誰去打。只是巨頭擴(kuò)張時帶起了一個個高壓圈,，原本在圈內(nèi)的不會感到有壓力,，而在圈外受到的則是真空般的死亡威脅。當(dāng)高壓圈產(chǎn)生時,，沒有誰能躲開,，大氣層外的宇宙皆是真空，不進(jìn)則退,，所以這才是電商正在兩級分化的根本原因,。 以跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域來講，他們的高壓圈有三個,，即市場流量，貨源采購和物流倉儲,。從跨境進(jìn)口電商整條供應(yīng)鏈來看,，前端是市場流量，中端是物流倉儲,，后端是貨源采購,。 市場流量則是所有電商的根基，沒有流量,，就沒有訂單轉(zhuǎn)化,。而貨源采購則是在假貨橫行之下，需要深度的貨源掌握能力,；物流倉儲則屬于用戶體驗(yàn)范疇,，由于進(jìn)口商品物流鏈條過長，在消費(fèi)者對物流速度敏感的今天，“快”也成為強(qiáng)大的競爭力,。 努力尋找自己能安身立命的核心競爭力,，努力將自己置身于圈內(nèi)是所有垂直電商的追求，而跨境進(jìn)口電商在巨頭壓境之下的求生經(jīng)驗(yàn)可謂異常豐富,，夾縫中求生的垂直電商靠什么形成壁壘,？靠什么賺到錢？也許能從跨境進(jìn)口電商的求生經(jīng)驗(yàn)中找到答案,。 ? 夾縫中的第二梯隊(duì) 四年前,，跨境電商非常火熱,，創(chuàng)業(yè)公司也是百花齊放,，現(xiàn)如今大部分公司已經(jīng)倒閉。曾經(jīng)的跨境電商一個網(wǎng)易考拉去年已經(jīng)被阿里收購了,。 據(jù)易觀數(shù)據(jù),，2019年天貓國際市場份額排名第一為33%、考拉海購排名第二為25%,，所以阿里占據(jù)一半市場份額,。 而京東國際（原海囤全球）則以12%的市場份額占比位列第三。這三家大廠直接拿下了近七成的市場份額,，成為跨境進(jìn)口電商的領(lǐng)頭者,。它們作為大廠，本身就具備雄厚的資金,，具備市場流量優(yōu)勢,，物流倉儲能力和貨源采購能力，屬于第一梯隊(duì),。 蘇寧國際和唯品國際,，兩家占11.5%份額；有具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力或者內(nèi)容營銷能力卻沒有好的市場表現(xiàn)的小紅書,，亞馬遜海外購,，共占9.2%份額這些平臺屬于第一梯隊(duì)玩家。 圖片來源：Analysys易觀 另外洋碼頭,，蜜芽,，HIGO等跨境進(jìn)口電商老玩家，還有體量較小,，但在商業(yè)模式,、技術(shù)或者產(chǎn)品服務(wù)上具備獨(dú)特創(chuàng)新的平臺，如有社交流量加持的拼多多全球購,，線上線下融合的KK館,，垂直美妝+會員制的海豚家,，專注日本市場的豌豆公主等平臺也可以算在第二梯隊(duì)里。 在存量市場競爭里,，這些第二梯隊(duì)可謂是夾縫中求生存了,。既要在大廠重金砸明星，砸資源,，砸補(bǔ)貼的瘋狂宣傳勢頭下找到自己的生存立足點(diǎn),，又要防止被同一梯隊(duì)的對手針對性策略。 所以,，第二梯隊(duì)的跨境進(jìn)口電商平臺非常不穩(wěn)定,，夾縫中求生的它們不進(jìn)則退，而退一步則是萬丈深淵,。不過一旦從第二梯隊(duì)中脫穎而出,，又會成為投資者爭相追逐的對象。在此之前,，它們得先活下來,。 本來應(yīng)該還有第三梯隊(duì)，遺憾的是它們將在這個寒冬中死去,。 ? 大廠圍攻下的第二梯隊(duì)靠什么而活 只有先活下來才能談發(fā)展,，第二梯隊(duì)跨境進(jìn)口電商的護(hù)城河到底是什么？ 在今年疫情的沖擊下,，物流受到影響,，我本以為跨境進(jìn)口電商行情會很差，結(jié)果問了幾個做跨境進(jìn)口電商的朋友,，卻呈現(xiàn)了兩極分化,，好的會很好，差的會很差,。像第二梯隊(duì)的洋碼頭,，我跟他們CEO曾碧波聊過，今年就做得很好,，而且盈利了,。而豌豆公主也做得很不錯，像個人健康護(hù)理和個人防護(hù)品類的訂單都呈現(xiàn)千倍增長,。 分析完這兩家的模式，我認(rèn)為徘徊在生死邊緣的第二梯隊(duì)選手,，想要從大廠的圍攻下活下來,，根本不需要將三個圈都一一投入精力去升級，這只會分散原本就不足的資源,，而且這相當(dāng)于把自己置身于三個圈內(nèi),，跟三個圈內(nèi)頂級高手打。又不是三頭六臂，這種做法無異于自取滅亡,。 而將所有精力置于一處,，反而有可能脫穎而出。下面我提出的三個條件,，基本上只要把其中一個做到前5%的水平,，或者兩個條件都做到前25%的水平，那基本就能穩(wěn)住,。 第一,，內(nèi)容營銷能力。看了2019年死掉的跨境進(jìn)口電商公司,，原因說是拿不到融資,，其實(shí)這只是表面原因。他們認(rèn)為拿融資有錢就能做市場營銷買流量,，但實(shí)際是因?yàn)槟阃ㄟ^高效的運(yùn)營,，把內(nèi)容營銷做到極致，花少錢辦大事獲得了大流量,，把ROI跑通后,，投資人才會爭著投。拿到融資的錢后再大量投入營銷獲得流量,，形成正循環(huán),。 拿洋碼頭來舉例，從2017年拿到融資后,，整個市場流量也達(dá)到了一個瓶頸,，洋碼頭一下子陷入了流量焦慮。在嘗試小程序和微信公眾號,，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營周期太長,，難以在短時間內(nèi)獲得流量，然而錢和時間都已經(jīng)浪費(fèi)了,。結(jié)果也符合第三梯隊(duì)的命運(yùn),，不進(jìn)則退，到了18年,，洋碼頭整個流量直接跌了一半,。 好在2019年短視頻和直播帶貨大爆發(fā)，洋碼頭借勢采取短視頻營銷與網(wǎng)紅進(jìn)行合作等措施,，特別是采取了站外抖音短視頻引流+站內(nèi)海淘直播承接轉(zhuǎn)化的打法,，直接讓洋碼頭從死人堆了爬了出來，并且實(shí)現(xiàn)盈利,。然后才有了今年1月的洋碼頭D輪融資,。所以不要期望拿到了融資再把事情做成,，而是做成了一事拿到融資。 在今年1月完成了3.4億人民幣融資的豌豆公主,，也是專注于一種能力打造,，但豌豆公主專注的則是另一個能力圈。 第二,，貨源采購,，做到垂直領(lǐng)域NO1。近幾年不少人認(rèn)為定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代不適用了,，因?yàn)樘熵埡途〇|都是B2C電商N(yùn)O1,。實(shí)際上還是適用的，因?yàn)榫〇|是自營B2C平臺的NO1,，而天貓是開放B2C平臺的NO1,。只要你能夠切分出一個領(lǐng)域，并在這個領(lǐng)域成為第一,，立住這個生態(tài)的點(diǎn)位上,，就沒有誰能替代你。如何在跨境進(jìn)口生態(tài)里選擇一個點(diǎn)位,？ 在這一點(diǎn)上豌豆公主非常智慧,，拼流量能力肯定是拼不過，拼品牌爆款再怎么拼也拼不過大廠,。從品類來看,，目前大廠的勢力范圍主要集中在爆款商品，國際大品牌商品和標(biāo)品,，例如奶粉,，尿布，化妝品和行郵稅門檻低的品牌百貨,。 目前一二線國際品牌大部分被國內(nèi)電商大廠拿下,，貨品集中競爭大。如果去湊這個熱鬧,，可以利用價格差在短期內(nèi)賺一點(diǎn)小錢,，但這種銷售得不到品牌支持，因?yàn)槠放品娇隙〞Ｗo(hù)它授權(quán)的經(jīng)銷商,，沒有品牌的售后支持,，在對終端消費(fèi)者的持續(xù)服務(wù)上，也不存在壁壘,。無法把控品牌供應(yīng)鏈,，也無法積累自己的供應(yīng)鏈能力，長此以往生存空間只會逐步壓縮甚至被淘汰,。 去年11月我在《日本品牌開拓中國市場的那些幕后推手》一文中就提到過,，最后豌豆公主在大廠過境之下，終于找到了夾縫中的立足點(diǎn)位,，就是日淘跨境,，具體定位就是日本優(yōu)品一站購。 2019年下半年,，豌豆公主正式把孵化日本KA品牌作為重點(diǎn)板塊來發(fā)展,。在選品上豌豆公主也是講究策略的，其團(tuán)隊(duì)會選擇在中國市場有一定增長潛力的細(xì)分品類,，比如香薰,、清酒等，確認(rèn)品類后再在日本當(dāng)?shù)貙ふ揖邆湟欢ㄐ袠I(yè)地位的頭部品牌合作,。 如此一來,，既避開了大廠的勢力范圍，又切到一塊符合中國消費(fèi)者需求的市場,。據(jù)我跟豌豆公主了解,，他們?nèi)ツ陮?0個品牌帶入中國，獨(dú)家代理的品牌有十多個,，包括凜戀,、MAMA BUTTER、花之舞,、STYLE UP等,。 其中，美妝個護(hù)品牌凜戀在2019年9月底進(jìn)入中國,，通過兩個月的推廣運(yùn)營,，在雙十一當(dāng)天成交達(dá)90萬，是全店日常銷售額的170倍,；在食品方面,，豌豆公主孵化了日本清酒第一品牌獺祭，在雙十一前6小時銷量破100萬,。 今年616期間的數(shù)據(jù)也問了下,，凜戀的新產(chǎn)品柚子&生姜洗發(fā)水銷量是日常的17倍，品牌銷量是日常的22倍,；保健品類的艾詩緹膠原蛋白口服液,，銷量是日常的39倍；營養(yǎng)果汁可果美銷量是日常的32倍,。數(shù)據(jù)還在明顯增長,，而賣得好的基本都圍繞健康吃喝用的中長尾品類品牌。 這對第二梯隊(duì)選手的啟示是,，通過對一個領(lǐng)域的深耕,，憑借對國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知與對國外中長尾品類品牌的理解,，長期錘煉出一種除了自己別人無法趕超的垂直供應(yīng)鏈把控能力，只要你獨(dú)家代理在前,，大廠跟你就是合作關(guān)系,，因?yàn)榇髲S也需要你來豐富它們的中長尾品類。這種單點(diǎn)打透,，供應(yīng)鏈做深到這個層次,，缺了你整個生態(tài)就會造成異常，才可以說你卡住了一個生態(tài)位,。 第三,，物流倉儲能力。從理論和體驗(yàn)上講,，隨著國內(nèi)物流快遞速度加快,，用戶對跨境物流的速度可謂是對比明顯，很多時候想買的商品,，一想到要半個月甚至一個月才能收到貨,，就不想買了。實(shí)際上,，物流倉儲絕對是一種競爭力,。京東最初能迅速崛起，靠的就是速度又快體驗(yàn)又好的自營物流,。 還是拿豌豆公主舉例,，它們最快可以隔一日到中國消費(fèi)者手中。而別人要十天半個月,，這絕對是競爭力的,。怎么辦到的？ 據(jù)我了解,，針對直郵商品,，豌豆公主在日本設(shè)有一個約1.6萬平米的東京倉。為了提高與所有日本合作批發(fā)商的系統(tǒng)和物流對接速度,，豌豆公主還花了兩年時間建立眾多知名品牌的系統(tǒng)和供應(yīng)鏈深度對接,。像花王、獅王,、小林制藥,、資生堂等等品牌。 這樣一來,，今年疫情在日本爆發(fā)后,，很多跨境平臺和廠商都無法正常履約，結(jié)果豌豆公主依舊排出進(jìn)貨需求，品牌方也可以通過豌豆公主的系統(tǒng)對接來處理訂單和發(fā)貨,。大多數(shù)環(huán)節(jié)都有條不紊的進(jìn)行著,。而針對暢銷商品，豌豆公主則在鄭州等地設(shè)有多個保稅倉,，保證一般次日可達(dá),。 問了下豌豆公主疫情期間的實(shí)際情況，發(fā)到湖北的訂單比去年同期增長了6成,。其中個人健康護(hù)理類同比增長2800倍，個人防護(hù)類同比增長2600倍,。 ? 跨境進(jìn)口電商未來怎么賺錢 現(xiàn)在進(jìn)口電商能賺錢,，一種主要是通過政府在關(guān)稅上的優(yōu)惠，把國外原裝產(chǎn)品,，通過海外直郵或者保稅倉的模式賣到國內(nèi),，具備價格優(yōu)勢當(dāng)然能賺到錢。但爆款就那么幾個,，尿布,、化妝品、行郵稅門檻以下的品牌百貨商品,。然而這個壁壘會很快消失,，今后的趨勢是關(guān)稅逐漸降低，從而達(dá)成平衡,，優(yōu)惠紅利消失,。 另一種則是因?yàn)楝F(xiàn)在跨境商品賣得好的大都是國際大牌，利用價格差來賺點(diǎn)短期的錢,，但上文也提到了,，這種做法沒有品牌供應(yīng)鏈把控能力，屬于短期行為,，大廠壓境之下啥都不剩,。 站在未來看現(xiàn)在，跨境進(jìn)口電商在未來要如何賺到錢,？我們可以從消費(fèi)者購買海外商品的演化路徑,，看到未來跨境進(jìn)口電商的機(jī)會和壁壘。 在進(jìn)口消費(fèi)1.0時代,，大家追求的是好看,。對應(yīng)的是由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了大生產(chǎn)和消費(fèi)。這一時代經(jīng)濟(jì)迅速增長,，人們追求擴(kuò)張式的,、以家庭為單位的消費(fèi)，比如豪宅,，豪車,，名表,，名包。大家主要看重產(chǎn)品的炫耀價值,，在精神層面體現(xiàn)為有面子,。 到了進(jìn)口消費(fèi)2.0時代，大家追求好用,。對應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長久的穩(wěn)定增長時期,，人們所追求的由家庭消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到個人消費(fèi)，從追求量變到追求質(zhì)變,，體現(xiàn)為重視商品本身的質(zhì)量,，如日本的馬桶蓋，德國生產(chǎn)的鍋,。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,，中國消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，就一定會從工業(yè)品消費(fèi)逐步延伸到快消品消費(fèi),。畢竟工業(yè)品再好用,，馬桶蓋再好，也不用每天一換,。所以,，到了進(jìn)口消費(fèi)3.0時代，大家必定要追求健康好吃,，當(dāng)然工業(yè)品消費(fèi)也會從耐用維度增加到好看健康環(huán)保,。 特別是這次疫情的影響，更多消費(fèi)者意識到健康的重要性,，生活要有質(zhì)量,，還是得選擇健康的吃和用。注重生活品質(zhì)的人,，就會選擇優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口替代品,。 因?yàn)榭煜肥袌鲎銐虼螅旎ò寰蛪蚋?；品類足夠豐富,，品牌足夠多，大廠的觸手就有它延伸不了的地方,。因而第二梯隊(duì)的跨境進(jìn)口電商平臺有足夠的空間和時間來尋找,，簽約和孵化這些中長尾品牌，從而構(gòu)建自己在跨境進(jìn)口電商的壁壘,。 而且在“直播帶貨”已成為電商標(biāo)配的今天,，利用短視頻和直播可以觸達(dá)原來接觸不到的中長尾用戶，繼而通過主播帶貨用最短時間來打造一個“中長尾品牌爆款”，將小需求變成大市場也是一種趨勢,。我看到豌豆公主正嘗試使用這一策略打造“中長尾品牌爆款”,。 豌豆公主請了日本采購高管津田茂壽在微信小程序完成了直播首秀。作為負(fù)責(zé)日本采購端的高管,，津田茂壽對貨的熟悉程度和對中國市場和消費(fèi)者語境具有更深的理解,，還能以專業(yè)又輕松活潑的氛圍做直播，當(dāng)晚銷售額是日常同時段的3倍,。據(jù)說豌豆公主接下來還將進(jìn)一步布局抖音直播,，也說明這種“直播+中長尾品牌”打造爆款的玩法得到初步驗(yàn)證，至于接下來試水情況,，等過些時間再跟他們了解,。 除此之外，當(dāng)跨境進(jìn)口電商平臺深耕一到兩種能力后,，平臺有了清晰的渠道定位，而且在用戶端已經(jīng)形成了用戶心智,，用戶對你是有清晰的標(biāo)簽認(rèn)知,。那平臺還可以深入上游，自己做廠貼牌,，也就是做白牌,，這樣生產(chǎn)的商品可以更貼合用戶需求，能獲得認(rèn)可,，也有足夠的利潤空間,。 ? 對垂直電商的啟示 最后總結(jié)一下。我經(jīng)常和電商的創(chuàng)業(yè)朋友交流到一個經(jīng)營策略,，我們必須要學(xué)習(xí)紅軍打仗的經(jīng)驗(yàn),。就是紅軍在面對絕對優(yōu)勢的國民黨軍隊(duì)的時候，要在局部創(chuàng)造“以多打少”的優(yōu)勢,，在局部創(chuàng)造就是專注于一個領(lǐng)域,，而“以多打少”就是在這個領(lǐng)域不斷深入和積累，做到絕對的NO1,，最后實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)打透,。第二梯隊(duì)跨境進(jìn)口電商平臺的求生經(jīng)驗(yàn)正是這一打法的現(xiàn)實(shí)寫照。 而回看垂直電商面對巨頭競爭也是一樣,。巨頭有錢,，而垂直電商則必須專注和深耕垂直領(lǐng)域，以更多具有差異化的貨品來匹配用戶的豐富需求,，找到自己在垂直領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢,，才能在歷史變遷的長河里站住一個生態(tài)位，借由難以撼動的壁壘安身立命。 |
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