在《斗羅大陸》《一人之下》《魔道祖師》等頭部國漫IP的刺激下,，國漫市場已經(jīng)日益成熟?！?019年艾瑞動漫二次元人群營銷價值白皮書數(shù)據(jù)報告》顯示,，國內(nèi)泛二次元用戶達(dá)到3.9億人，動畫市場規(guī)模達(dá)到164.6億元,。同時,，隨著國漫行業(yè)非低幼向內(nèi)容數(shù)量增加，頭部國漫屢出精品,，國漫受眾覆蓋面擴(kuò)大,，成為年輕文化的代表之一，也成為年輕群體潮流消費(fèi),、品牌年輕化的重要選擇之一,。
從垂直內(nèi)容升級為一種年輕的文化符號，國漫與商業(yè)品牌的結(jié)合變成了一種賦能,，將品牌消費(fèi)需求晉升為年輕群體的文化乃至價值需求,。縱觀行業(yè)，《斗羅大陸》動畫或許可以稱得上是國漫與商業(yè)品牌結(jié)合最為成功的案例之一,。截至目前,，《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻更新至106集,，累計播放量達(dá)到173.8億，位于平臺動漫熱搜榜單第一名,。這部動漫是國漫市場上第一部年番作品,，原生小說IP已經(jīng)沉淀12年，從2018年IP動漫化至今,，《斗羅大陸》動畫的IP效應(yīng)與粉絲圈層逐步擴(kuò)大,，被視為行業(yè)具有里程碑意義的國漫代表作之一。2020年騰訊Q1財報顯示,，騰訊視頻會員數(shù)量及平臺日活用戶上升,，主要體現(xiàn)在自制動畫及電視劇上，其中《斗羅大陸第三季》動畫是平臺的主要推助力之一,。而《斗羅大陸》動畫的粉絲基礎(chǔ)與流量價值,，成為它與商業(yè)品牌營銷合作的基礎(chǔ)。從2017年到2020年,，康師傅旗下多個品牌與《斗羅大陸》動畫陸續(xù)開啟了一系列營銷合作,。不局限于傳統(tǒng)營銷模式，康師傅綠茶,、老陳醋系列和藤椒系列方便面先后與《斗羅大陸》動畫劇情進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動,，通過創(chuàng)意中插、如意貼等形式實(shí)現(xiàn)曝光,，讓品牌內(nèi)容成為斗羅玄幻世界里重要組成部分,，讓康師傅的品牌和產(chǎn)品形象迅速提升曝光。此外,，康師傅還圍繞《斗羅大陸》動畫IP形象進(jìn)行產(chǎn)品定制,，推出史萊克七怪小舞、唐三等“斗羅定制瓶”綠茶,、定制款藤椒牛肉面等,，在各類電商平臺銷售。這系列內(nèi)容營銷,，不僅讓康師傅系列產(chǎn)品曝光量大大增加,，也讓《斗羅大陸》動畫的角色與康師傅品牌產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，角色與產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合,，動畫內(nèi)容無形中傳遞著產(chǎn)品特性,，有效拉高了粉絲消費(fèi)意圖，而產(chǎn)品則因為動漫IP效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)形象年輕化,、潮流化。在康師傅之外，維他檸檬茶日前也聯(lián)合《斗羅大陸》動畫推出史萊克七怪定制聯(lián)名款新包裝,，聯(lián)合動畫彈幕轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,。《斗羅大陸》動畫粉絲對這次合作表示了相當(dāng)?shù)臒崆椋诰S他檸檬茶官博評論區(qū),，粉絲評價到“史萊克七怪終于招到商了”“最愛的飲料居然和自己的青春聯(lián)名了,！買它！”從康師傅,、維他檸檬茶與《斗羅大陸》動畫的合作,，不難看出國漫IP運(yùn)營已經(jīng)從內(nèi)容營銷走向多元價值開發(fā)。從動漫內(nèi)容融入到創(chuàng)意聯(lián)名,，動漫角色與品牌,、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)綁定，讓商品擁有了IP附加值與情感屬性,，也讓動漫IP內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)世界完成落地。對于大眾市場而言,，動漫IP本身就象征著年輕化,，聯(lián)合營銷讓品牌更具年輕色彩，撬動多元市場,，產(chǎn)業(yè)勢能進(jìn)一步增強(qiáng),。事實(shí)上，隨著國漫產(chǎn)業(yè)逐漸走向精細(xì)化與多元化,，國漫IP具備的開發(fā)價值與聯(lián)動價值也迅速增加,。在國內(nèi)內(nèi)容IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈條中，從上游原生小說IP粉絲積累,，到中游動畫,、劇集、電影等內(nèi)容改編,，乃至下游游戲改編實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增值,，IP的營銷價值與空間也隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的延長而擴(kuò)展。2019年《斗羅大陸》動畫IP改編手游《新斗羅大陸》上線,，動畫與手游之間迅速形成聯(lián)動互哺,，無形中引導(dǎo)資深斗羅粉完成從小說進(jìn)入動畫、從動畫進(jìn)入游戲的聯(lián)動鏈條,，據(jù)《新斗羅大陸》手游用戶調(diào)查顯示,，約有76.5%的玩家觀看過《斗羅大陸》動畫。動畫與游戲的聯(lián)動在內(nèi)容上提升了IP的沉浸感,，在營銷層面則實(shí)現(xiàn)了空間擴(kuò)容,。《斗羅大陸》動畫的原生IP粉絲、動畫改編粉絲、游戲粉絲在聯(lián)動中集中融合,，擴(kuò)大了粉絲圈層覆蓋面,。不難理解，品牌與《斗羅大陸》動畫進(jìn)行營銷聯(lián)動之時,，在漫游聯(lián)動IP粉絲群體增加的基礎(chǔ)上,，品牌營銷傳播覆蓋面也隨之?dāng)U大，從動漫到游戲,，品牌曝光的流量渠道無形中延長,，內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)感也進(jìn)一步加強(qiáng)。從《斗羅大陸》動畫與康師傅,、維他檸檬茶等品牌營銷,，到手游《新斗羅大陸》的開發(fā)和漫游聯(lián)動，《斗羅大陸》動畫的內(nèi)容營銷路徑與全鏈路開發(fā)對于國漫市場是有借鑒意義的,。2020年上半年,，《斗羅大陸》《一人之下3》等頭部國漫作品在騰訊視頻持續(xù)爆發(fā)熱度，而下半年還將有《全職高手2》《魔道祖師泡面番》等經(jīng)典續(xù)作以及和《吞噬星空》《默讀者》《穿書自救指南》等全新IP作品陸續(xù)上線,，為品牌創(chuàng)造更多二次元營銷機(jī)會,。其中，《吞噬星空》改作品改編自網(wǎng)文大神“我吃西紅柿”同名小說,，題材是如今國漫市場上少有的末日科幻題材,，與玄幻冒險的《斗羅大陸》動畫并不相同，但是同樣是具備宏大格局與龐大的粉絲基礎(chǔ),，作品中描繪出了一個極具真實(shí)感與沉浸感的末日世界,，主角們在生化災(zāi)難與人性丑陋中冒險求生、闖蕩生活,，奮戰(zhàn)之中充滿熱血,。這類作品劇情扎實(shí)，元素豐富,，冒險闖關(guān)式的敘事節(jié)奏也讓受眾形成連續(xù)式,、沉浸式的內(nèi)容體驗需求，而對于品牌而言,，這無疑有利于品牌找出更多的切入點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動,，內(nèi)容共情，品牌與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系,。同時《吞噬星空》在人物角色塑造鮮明,，主角羅峰性格堅毅，骨子里對成為強(qiáng)者有一種絕對信念,，但慕強(qiáng)的同時他沒有拋棄人性的善良與溫柔,，有著獨(dú)特的人格魅力。羅峰或許也能夠成為如唐三、葉修等人氣國漫角色,，這也讓他此后的虛擬代言,、角色開發(fā)等有了很多可能。《默讀者》則改編自另一網(wǎng)文大神Priest創(chuàng)作的小說《默讀》,，特別之處在于,，《默讀者》融合都市懸疑非犯罪與情感，既有社會現(xiàn)實(shí)的沖擊感,，也有豐富的情感發(fā)展和幽默色彩,，是難得內(nèi)容與情感并重的女性向IP動畫作品。去年夏天大火的《魔道祖師》動畫和劇集獲得了現(xiàn)象級熱度,，其聯(lián)動品牌可愛多,、統(tǒng)一等均掀起銷售熱潮，讓人感受到女性向IP在消費(fèi)市場的強(qiáng)大促進(jìn)力,?！赌x者》顯然也具有同樣的潛力，不管是內(nèi)容本身還是角色,，此后也將掀起熱度狂歡,。更值得之注意的是，這些新作品都有著能夠影視化,、游戲化等多元開發(fā)改編的基礎(chǔ)，如《吞噬星空》不管是戰(zhàn)斗類端游,、手游,，科幻冒險題材都能給予支撐，《默讀者》則在劇情文字手游上有著天然的優(yōu)勢,，而一旦IP形容鏈條聯(lián)動,，IP背后的價值藍(lán)海就成倍擴(kuò)大。從品牌內(nèi)容植入,、中插,、定制廣告到虛擬人物代言、定制周邊,、線下主題店等,，越來越多品牌正在實(shí)踐國漫營銷中二次元與三次元的破壁聯(lián)動，而國漫市場的藍(lán)海,，還有更多價值等待開發(fā),。以騰訊視頻為例，平臺播放量過億的國漫作品已經(jīng)超過100部,，豐富的內(nèi)容IP儲備成為用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和品牌多元化營銷開發(fā)的基礎(chǔ),。極速發(fā)展的國漫產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容孵化平臺同時也是IP產(chǎn)業(yè)價值多元開發(fā)的合作平臺。這或許是給行業(yè)的一個預(yù)示,，未來國漫市場將出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，而國漫與各大品牌也將出現(xiàn)更多的營銷合作方式，最終推動著國漫產(chǎn)業(yè)價值升級,。 【合作 | 投稿 | 應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】
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