眾所周知,，王老吉和加多寶這對生死冤家糾纏多年，因為廣告語,、配方,、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭不斷,。最近這兩個品牌再次“上火”,，這一次是因為廣告語案杠上了。從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到,，加多寶收到最高人民法院民事裁定書,，該裁定書指出：“怕上火喝XXX”廣告語由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用,。2014年3月，王老吉起訴加多寶,，稱加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭,； 2015年12 月，廣州市中級人民法院一審判定廣告語專屬王老吉品牌,，加多寶須停止使用該廣告語,；2017年11月，廣東省高院就“怕上火”廣告語案的終審裁決：加多寶“怕上火喝XXX”等廣告語句式改用在“加多寶涼茶”產(chǎn)品上,，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭,。兩家企業(yè)可共享“怕上火”廣告語。
如今最高法一紙裁定,，意味著加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權(quán),。至此，加多寶和王老吉的“廣告語案”可以說塵埃落定告一段落了,。
加多寶對“怕上火喝xxx” 為何念念不忘,？ 為什么加多寶對這句slogan如此執(zhí)著，還鬧上最高法,，在我看來有兩點(diǎn)：正所謂“一字值千金”，這話說的一點(diǎn)都不假,。加多寶自稱為“怕上火喝XXX”廣告語累計投入了38億元,。誠然，砸出去的不僅僅是錢,，還是構(gòu)建用戶心智的成本,。市場是檢驗廣告的唯一真理。一句廣告語只有不斷傳播,，積累用戶心智這一環(huán)節(jié)到一定程度,，才能搶占終端。加多寶過去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊,，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。“怕上火喝加多寶”短短7個字濃縮了精華,，不僅戳中用戶怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案,，高效傳遞了加多寶的使用場景和功效,，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場景。 
作為一句膾炙人口的廣告語,，加多寶也用廣告語案告訴我們一個道理：好文案,，一句話就夠了，它可以為品牌實現(xiàn)“一句話營銷”。相反如果文案力不足,，砸再多錢都是徒然,。正如華與華所說，廣告語不是你說一句話給別人聽,，而是你設(shè)計一句話讓她能說給別人聽,。這表達(dá)的就是，廣告語不止是傳播,，還要“播傳”,。而“傳播”兩個字中，“播”比“傳”做起來更加困難,。在這里就不得不提川上徹也《好文案一句話就夠了》一書,，里面就分享寫好一句話要點(diǎn)。結(jié)合書中提供的方法論,，為大家重新梳理一些文案技巧,。
顧名思義，就是圈住特定的對象來溝通,，讓人覺得與自己有關(guān),，進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶賦予“主角光環(huán)”,，不會讓文案與用戶擦肩而過,，而是跟他們產(chǎn)生雙向互動。我們常說的“關(guān)我屁事”,、“關(guān)你屁事”雖然聽上去是罵人,，但卻真實揭秘了一個真相：比如,，中國銀聯(lián)圍繞疫情拍的大片，就將疫情比喻成一場大考,，取名為《我們都是答卷人》,，表達(dá)了疫情與每個人生活息息相關(guān)的底層意義。
試想一下,，如果中國銀聯(lián)改為“他們都是答卷人”或者“醫(yī)生,、學(xué)生、老師都是答卷人”,，顯然就沒那么有代入感了,。畢竟不是人人都是醫(yī)生，也不是人人都是教師,。又如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》,，一句“終于,，我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華——一個人喝酒，做回最真實的自己,。
該文案不僅營造了一人喝酒的場景,，還強(qiáng)化了“RIO微醺=一個人的小酒”的產(chǎn)品定位。
前面我們說了,，一句優(yōu)秀的文案,，必然是利于傳播。這就需要我們要能寫出節(jié)奏感強(qiáng)的文案,，所以不妨像唱歌一樣去寫文案,。以B站短片《后浪》為例，最后落版的文案“奔涌吧,，后浪”,，就是一句富有節(jié)奏感的文案，契合了我們?nèi)粘Ｕf話的語感,。
同理,，健身平臺KEEP去年推出的《怕就對了》廣告，其中的“怕就對了”,，就像是脫口而出的口頭禪,，朗朗上口，讓人記憶深刻,。
文字是抽象的,，數(shù)字是具體的。有時候給文案加入一個具體數(shù)字,，就好像立了一把可丈量的尺子,。因為有了感知力，讓事物更加直觀形象,。比如最早百度外賣推出過一支廣告,，有句話讓人記憶猶新：人生不過76000多頓飯。
如果百度外賣只是單純描述為“人生不過一日三餐,，四季五味”,，傳播效果顯然會大打折扣。雖然也是用了數(shù)字,，但文案感受起來還是比較廣泛,。把“一日三餐”的抽象概念，具體到“76000多頓飯”,，本質(zhì)是放大了每一頓飯的唯一價值。這樣更容易激發(fā)用戶對于“每頓飯都值得被用心對待”的認(rèn)同感,。
品牌寫文案不能光是自娛自樂,，偶爾也要拋出問題引導(dǎo)用戶“答題”,，這或許會收獲出其不意的互動效果。即使他們不參與討論,，問題往往勾起大家的好奇心,，吸引他們往下看解除心中的困惑。
方太一則《我們真的需要廚房嗎》的廣告,，在短片中就以提問式文案開篇,，引出“有廚派”和“無廚派”的兩派觀點(diǎn)。這樣一來,，不僅避免品牌一刀切“蓋章定論”,，還能把問題的答案交給用戶接棒，不管做不做飯的人都會感興趣,。包括不久前快手一句刷屏的文案——《為什么要喊奧利給》,，一開始看到這個問題，多數(shù)人盡管認(rèn)為生活本來就應(yīng)該打氣,，但還是會忍不住一探究竟,。
人都是有趨利避害的心理，嘗試在文案加入產(chǎn)品效果,，給用戶打下一針強(qiáng)心劑,，讓他更好地平衡利弊。還有每日優(yōu)鮮主打的口號“最快30分鐘送達(dá)”,，給消費(fèi)者清晰傳遞明確的利益點(diǎn)，就是配送夠快,，速度有保障,，瞬間消除用戶對于配送過長的顧慮。
對于一些消費(fèi)者來說,，比起介紹產(chǎn)品功能,，他們更關(guān)心“我能獲得什么”。當(dāng)然,，這樣告知效果的前提是絕不虛假宣傳,。
除了二手車、二手房,，文案其實也有“二手”,，我們要學(xué)會“改造”文案。成語,、俗語對于多數(shù)用戶來說接受程度更高,，傳播成本低。不妨搬出大眾熟悉的文案,、流行的網(wǎng)絡(luò)詞進(jìn)行二次創(chuàng)作,，以玩梗,、造詞形式呈現(xiàn)等，提高用戶記住文案的效率,。德芙去年聯(lián)合故宮推出聯(lián)名款,，主打的slogan就是“宮送新福，年年得?！?/strong>,。借助“宮送”與“恭送”形成的諧音，組成全新祝福文案：既點(diǎn)出了故宮的聯(lián)名方,，又傳遞了“送祝?！钡膭幼鳌?/section>
還有前段時間,，高德地圖圍繞“周三打折日”活動寫文案,，為了強(qiáng)調(diào)折扣的亮點(diǎn)，將“低的顯而易見”改造為“低的顯‘鵝’易見”,。
高德地圖聰明的地方在于,，為“顯而易見”成語加入動物的符號。一字之差,。效果卻截然不同,。
奧格威曾經(jīng)說過——“廣告應(yīng)該說真話” 。假話雖然動聽,，但最好的溝通套路就是真誠,，以品牌的名義講出大家的大實話，可能更容易引起共鳴,，還可以借此表現(xiàn)品牌真誠的一面,。看臺灣宜蘭礁溪老爺酒店的一組文案：「有些任性，大人才懂 第二季——天后休假中」,，句句大實話,，把“想休卻不敢休，不能休”的真相隱藏其中,。
還有寶潔近兩年母親節(jié)主題“愛在日常,，才不尋常”,。細(xì)細(xì)品味,，其實寶潔點(diǎn)出了很多人母親節(jié)只是線上過節(jié)，告訴消費(fèi)者最好的關(guān)愛，應(yīng)該是重在日常陪伴,。
網(wǎng)易蝸牛讀書一組“時間出新知”的文案,，也有這么一句話很真實，“總說靜不下心讀書,，可不讀書怎么靜下心來?”文案一語中的，揭露大家以“靜不下心”的慣用借口,，作為逃避讀書的方式,。
所謂五感，就是聽覺,、味覺,、視覺、嗅覺,，觸覺,。從感官角度出發(fā)創(chuàng)作文案，如同給你的用戶現(xiàn)場直播,，喚醒他們的五感記憶,。一般來說，這種方法寫更適合用于寫美食,、飲料文案,，讓人一看就覺得文案“下飯”、“好吃”,。最經(jīng)典的莫過于M&M's的廣告語“只溶在口,，不溶在手”。再拿最近很火的《風(fēng)味人間2》文案為例,，有一張海報是這么夸“肉”——“世界上沒有一塊肉可以是一座孤島”,。
文案堪稱走胃走心，遠(yuǎn)比“真香”更貼切,，不僅僅把肉感寫到胃里,，還成功挑動了大家的味蕾。還有不得不提的餓了么星選,，就曾以“不時不食”主題推出了“饞哭”的短片,。我對其中一句描寫“京味齋”的文案，印象深刻：“每一口,，都是春天”,。讓人透過短片，就能腦補(bǔ)春筍的鮮嫩清脆口感,，咬一口滿是春天的氣息,。
愛聽故事是人之天性，富有故事感的文案因為擁有生活的樣子，可以增加文案的煙火氣,。在用文案講故事這一點(diǎn)上,，最擅長的就是支付寶、江小白和方太,，總能用一句話包裝一個故事,，觸動人們對于身邊熟悉事物的聯(lián)想。江小白最近出的“云畢業(yè)”文案,，就是鎖定畢業(yè)故事場景,，以打包行李的畫面?zhèn)鬟f畢業(yè)的不舍，滿滿的故事感,。
用好比喻的關(guān)鍵,，是對生活同類事物有洞察，才能對熟悉的事物信手拈來,，幫助用戶進(jìn)一步理解文案,，更好地腦補(bǔ)畫面。就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案,，把夫妻關(guān)系經(jīng)營比喻做“火候的把握”,，比喻成“水與火”，看好火候,、水火交融才能相處融洽,。
寫在最后 當(dāng)然因篇幅有限，以上只是淺談一些文案技巧,。但經(jīng)過盤點(diǎn)這些文案,，我們就不難理解，為何加多寶對于“怕上火喝加多寶”文案如此“長情”,。 一句好文案,，必定是經(jīng)過千錘百煉推導(dǎo)出來的。 好文案并不需要太長,，關(guān)鍵是怎么用一句話,，就說到消費(fèi)者的心坎上。句句有理,，句句有力,，才能將品牌敲進(jìn)用戶的心智中。 就像分眾傳媒江南春說的“讓自己的品牌成為新品類,、新特性的代言者,，有助于品牌建立起較深的護(hù)城河?！?/strong> 每個消費(fèi)者的心智,，就好比一個容器，容量大小有限。護(hù)城河這條河一旦裝進(jìn)消費(fèi)者心智里,，就很難改變了,。 1、華與華商學(xué)院,為什么品牌一定要有品牌諺語,？| 華與華方法錦囊,，2020-04-23
2、裝裝子的書房,，《好文案,，一句話就夠了》：一句好文案，勝過100個銷售高手,， 2019-10-02 3、川上徹也,，《好文案一句話就夠了》,，2018-10 4、綠松鼠,，一句“怕上火”,，爭了4年多，結(jié)果還是加多寶與王老吉共享,！2017-11-16
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