對于裂變營銷,，市場上刷屏的成功案例越來越多,，工作中也經歷了若干項目。今天我就以裂變活動為例，總結一下裂變活動從策劃至完結,，各個環(huán)節(jié)中需要的流量數據分析內容及分析思路,。

01

項目流程

完整裂變活動流程及各環(huán)節(jié)對應的數據分析框架如下：

由此可見裂變活動的每個環(huán)節(jié)都重度依賴數據分析，數據決策的正確與否直接決定了活動的成敗,?？蚣苤懈鱾€環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，涉及流量結構,、流量質量,、用戶行為等方面內容，因此完整的參與一次裂變活動分析,，也就相當于對產品流量進行一次全局復盤分析,。

02

目標評估

1、評估量化目標設定是否合理

工作中,，一些沒有經驗數據借鑒的場景下,，目標設定的方法就是“拍腦門”。但用戶增長是以目標為導向,，裂變活動的目標必須設定合理,。判斷其是否合理的標準其實很簡單就是看裂變度（K）和活動參與用戶占比是否合理。裂變度（K）=被邀請的新增用戶數/發(fā)起邀請的老用戶數,；活動參與用戶占比=參與活動用戶數/活躍用戶數,。

假設，一APP的DAU為20W,，那么裂變活動的新增用戶總量目標設定為10W是否合理,？K=1代表參與活動的每個用戶都邀請到了新用戶，這種情況在實際業(yè)務中很難達到,。按照活動策劃合格標準預估,，K=0.6，參與活動用戶數則為16.7W,，占活躍用戶比例83%,，顯然目標過高。

那么建議目標值是多少呢,？保守預估：K=0.5,，30%活躍用戶參與，那么目標應設定為3W,；激進預估：K=0.7,，50%活躍用戶參與，那么目標應設定為7W,；這樣就給出了個預估的區(qū)間,，最終可結合業(yè)務實際進行目標設定,。

2、選擇裂變活動目標種子用戶

目標種子用戶即為能夠參與活動且轉化能力較高的用戶,。為了使K盡可能的高,，在活動入口全局覆蓋的同時，還應該有側重的進行活動推薦,。在種子用戶選擇時,，需要對于活躍用戶的行為進行分析。

以信息流內容APP為例,，用戶選擇時需關注用戶瀏覽,、評論、轉發(fā),、收藏,、問題反饋等相關行為的占比。如A用戶瀏覽,、收藏較多,；B用戶瀏覽、評論較多,；C用戶瀏覽,、轉發(fā)較多；那么種子用戶選取優(yōu)先級C>B>A,。在實際工作中,，可以對用戶的行為做分值設置，根據行為占比加權平均計算出用戶分值,，選擇分值較高的用戶作為種子用戶,。

種子用戶選取也是當前產品的用戶行為盤點、用戶（流量）質量評估,。選取種子用戶的行為評分可復用于流量質量評估,。

03

數值策劃

數值策劃部分需要按順序進行。

Step1：產品設計出分享頁面后,，需要根據設計出的頁面分享路徑,、轉化經驗數據預估分享頁面轉化漏斗,；

Step2：根據轉化漏斗,、種子用戶數、目標拉新數測算傳播度數值,；

Step3：根據活動預算,、傳播度數值測算成本數值

1、分享頁面用戶各環(huán)節(jié)轉化行為數據預估

頁面轉化漏斗的預估要點是：

①明確用戶訪問的產品路徑

②考慮各個動作的流失不用遺漏,。不同產品的活動設計差異很大,，在實際預估中遵循預估要點即可,。根據常見產品路徑粗略歸納計算公式如下：

活動入口轉化=DAU*活動入口頁面訪問比例*活動ICON點擊率

分享路徑轉化=活動頁面曝光*分享按鈕點擊率*被分享頁面成功曝光率*被分享頁面觸達用戶按鈕點擊率

2、裂變模型傳播度,、成本數值測算

傳播度數值測算,，通俗的講就是套路設計，計算老用戶需要產生多少傳播才能獲得權益獎勵,。以用戶發(fā)起福袋幫拆贏現(xiàn)金紅包活動為例,，老用戶發(fā)起幫拆邀請后，每個幫拆用戶可拆得的金額該如何設定呢,？新用戶比老用戶拆的多,？老用戶一定拆不開嘛？一系列問題接踵而至,。

數值設定的要點：

①不易過難提升期望值,；

②拉新為傳播的主要目標、曝光為次要目標,。

數值設置方式可如下例：

假設發(fā)放福袋的金額固定為10元錢,，

①第一個幫拆用戶幫拆金額設為5元左右的隨機數，提升用戶獲得獎勵的期望值,；

②在邀請到幫拆新用戶前,，從第二個開始的幫拆老用戶幫拆金額設置為0.5元左右隨機數字，設置1元保護,，當福袋剩余金額小于等于1元時隨機數字調整為0.01元左右直至福袋拆完,；

③從第二個開始的幫拆用戶如果為新用戶那么幫拆的金額設置成1元左右的隨機數字，如已邀請到新用戶取消1元保護,。

那么成本該如何保證呢,？結合活動預算、新增用戶目標預期,，能夠計算可接受獲取新增用戶成本,。根據數值設置的極大場景、極小場景即可推算裂變模型下的獲取新增用戶成本區(qū)間,。最終通過調節(jié)影響拆福袋難易程度的參數,，控制模型下的獲取新增用戶成本在可接受范圍內，模型即可生效,。

04

活動監(jiān)控

1,、活動監(jiān)控數據模板制作&數據監(jiān)控

同樣已拆福袋活動獲得紅包活動為例，需要從發(fā)起用戶,、幫拆用戶兩個角度進行數據收集,。包含的要點是：

①分享鏈接、分享頁面,、中間頁面的瀏覽,、點擊指標監(jiān)控,；

②觸達用戶數、發(fā)放權益數量監(jiān)控,。

發(fā)起用戶角度：

幫拆用戶角度：

2,、結合數據表現(xiàn)及時評估效果達成

總結裂變活動核心結果值如下：

活動觸達老用戶數→參與活動老用戶數→活動參與率

獲得權益老用戶數→活動帶來新增用戶數→裂變度K

活動支出權益金額→活動預算消耗進度→活動拉新成本

核心結果值能夠表明活動目標達成情況、預算花費情況,、活動成功與否,。在活動進行中需要隨時關注核心指標變化，根據數據不同表現(xiàn)及時調整活動難易度,、預算投入,，使活動達成最優(yōu)效果。

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效果驗收

1,、活動效果數據盤點

活動效果數據盤點核心結果指標與過程監(jiān)控一致,，需要盤點的內容是：此次活動花了多少錢？獲取了多少新用戶,？獲客成本跟付費渠道相比是多是少,？有多少老用戶參與活動？裂變度是多少,？哪個環(huán)節(jié)的轉化率較低,？該如何優(yōu)化？

2,、引入流量質量分析

通過活動引入的流量,，同樣需要監(jiān)控用戶行為、評估流量質量,。監(jiān)控的數據指標,、分析方法與付費渠道一致。

作者：小宇 專注流量數據分析,，就職過360和58,。主要負責流量分析和商業(yè)變現(xiàn)等相關數據分析工作