文/東極定位·快餐產業(yè)研究中心

東極定位產業(yè)研究中心，由東極定位戰(zhàn)略專家組成,，致力于運用戰(zhàn)略定位理論,，結合多年實戰(zhàn)經驗，深度研究產業(yè)規(guī)律,，駕馭競爭格局,，為中國打造更多強勢民族品牌。

中國美食在海外受到追捧,，卻少有中式餐廳能在全球擴張,，中餐在全球化的發(fā)展中遇到品牌推廣、標準化加工,、廚師培養(yǎng),、連鎖經營、供應鏈管理等一些列難題… …

有一家中餐廳披荊斬棘破解了中餐發(fā)展中的種種難題,，將中餐在全球發(fā)揚光大,，大多數(shù)中國人甚至可能沒聽說過它的名字，美國人卻對它耳熟能詳——熊貓快餐,。

熊貓快餐在全球擁有2000多家餐廳,，遍布全美47個州,，足跡遠至墨西哥，阿根廷等國家,，營收超過203億元（西貝營收60億左右）,，是全球最大的中餐連鎖企業(yè)，被譽為“中餐界的麥當勞”,。

很多讀者不禁好奇,，熊貓快餐是如何打開西方國家的大門，讓中式快餐開遍全球,？它如何解決中餐標準化的難題,？又如何進行品牌營銷呢？帶著這些問題,，本文將從品牌命名,、菜品設計、經營管理,、營銷創(chuàng)新4個方面,，探索熊貓快餐的成功之道。

一,、巧借認知,，讓品牌帶著“中國味”

我們從事品牌定位咨詢，很注重營造品牌在顧客心智中的認知,，而名字是承載認知的一個關鍵載體,，也是信息和心智之間的第一個觸碰點。當一家餐廳很小的時候,，一個名字所起到的影響力是有限的,，所以我們看到街邊很多的“無名餐館”生意依舊火爆。

當一家餐廳要發(fā)展成幾十家,，上百家連鎖門店的時候,，名字的影響力就變得非常重要，一個好的名字不僅可以傳遞品牌特色,，更能夠減少傳播的阻力,，放大傳播效果。

熊貓快餐一開始的名字叫做“順豐園”,，這在中國是一個蘊含著“順利,、豐收”等美好寓意的名字，但是“順豐園”在美國人的心智中并不容易記憶,，并且讀起來拗口,，不利于大眾傳播。其創(chuàng)始人程正昌在想將餐廳擴大的時候,，發(fā)現(xiàn)了這個問題,。

當時正值中國的大熊貓在美國火熱之時,，“中國”“國寶”“大熊貓”這幾個詞頻繁的在媒體端被報道。很多美國人的注意力都被中國獨有的物種所吸引,，一提起大熊貓,，一個可愛、呆萌的形象,，立刻出現(xiàn)在美國人的腦海里,。

程正昌抓住機遇，給自己的餐廳更名為“熊貓快餐（Panda Express）”,。一方面“Panda”這個詞,，大量的被媒體報道，已經被人們了然于心,，不需要再次宣傳和教育,。

另一方面 “熊貓快餐”中熊貓憨態(tài)可掬的品牌形象，會使人聯(lián)想到中國元素,，賦予了品牌濃濃的中國味,。程正昌用“熊貓快餐”撬動了顧客心智,，這為品牌傳播和后期“中國快餐”認知的建立,，帶來了極大的幫助。

二,、因地制宜,，做美國人愛吃的中國菜

孫子兵法里常說，“兵無常勢,，水無常形”,。企業(yè)的發(fā)展壯大，一定要因地制宜,，根據(jù)環(huán)境和競爭對手的不同,，靈活地制定戰(zhàn)略動作，不能墨守陳規(guī),。很多人認為,，做中餐館，菜品一定要正宗,，品牌名具有中國特色,，菜品也要具有中國特色，但是殊不知,，就像中國南方人和北方人口味都會不同一樣,，中國人和美國人的口味也相差巨大。

熊貓快餐借勢“熊貓”認知進行品牌推廣的同時,，也順勢將中餐進行了改革,。一方面,，熊貓快餐保留了中國獨具特色的“明火炒菜”， 最大程度保持中餐的色,、香,、味，使菜品具有“鍋氣”,。另一方面,，他們根據(jù)美國人的口味，研發(fā)出“酸甜中帶有一點辣”等系列菜品,。

不僅如此,，熊貓餐廳根據(jù)美國人不會用筷子的特點，還特意發(fā)明了一種叉筷結合的餐具,，使其既具有中國特色,，又便于美國顧客用餐。

熊貓快餐從口味到餐具在保留中國特色的同時,，入鄉(xiāng)隨俗,，中西合璧，進行菜品創(chuàng)新改造,。這一些列的改革,，讓熊貓餐廳走向了快速發(fā)展的道路。但是問題也隨之而來,，中餐最難的是標準化,，如何解決口味穩(wěn)定、出菜速度,、人員管理等問題,，是擺在熊貓快餐面前的難題，那么熊貓快餐是如何解決這一困難的呢,？

三,、創(chuàng)新管理，解決中餐標準化的世界性難題

我們研究了熊貓快餐標準化的過程,，下面將從菜品管理,、戰(zhàn)略單品打造、調料搭配,、數(shù)據(jù)化管理這四個方面入手,，進行舉例，希望帶給中國餐飲企業(yè)一些啟發(fā),。

1,、采取“少而精”的模式，簡化菜品管理

很多餐飲企業(yè)一味的增加菜式,，追求面面俱到,，其實犯了貪多求全的毛病,。餐飲系統(tǒng)需要有減法思維，因為每一個菜品都涉及到食材采購,，當天無法銷售的食材會變成損耗,，菜品數(shù)量的增加也意味著加工時間、人工成本的增加,。

熊貓餐廳在菜品的選擇上,，主張為菜品瘦身，堅持砍掉銷量不高的菜品,，集中精力推廣受大眾喜愛,、加工簡單、容易形成標準化的菜品,，整個門店的SKU常年保持在20個以內,。通過菜品瘦身，熊貓餐廳不僅減輕了供應鏈的壓力,，也為后面門店快速復制和連鎖化經營打下了基礎,。

2、打造戰(zhàn)略單品,，帶動整體銷量

同時用100分力氣去做1個菜和用100分力氣去做50道菜,，做出來的品質也會大不相同。雖然熊貓快餐的菜品不多,，但是它把每一道菜做精做細,，口味做到無可挑剔。

經過不斷地菜品迭代和口味調整,，熊貓快餐打造出了“橘子雞”這個戰(zhàn)略單品。據(jù)統(tǒng)計,，熊貓餐廳中30%的銷量都來自于橘子雞,，美國熱播的電視劇《生活大爆炸》中，主角一行人每周都會外帶一次熊貓快餐,，其中橘子雞就是他們的最愛,。在美國，橘子雞甚至已經成為中餐的一個代表性菜品,。在戰(zhàn)略單品的帶動下,，其他產品也逐漸被消費者所接受，銷量也同步增加,。

3,、用復合調料和標準流程，代替廚師經驗,，解決口味穩(wěn)定的問題

熊貓創(chuàng)始人程正昌少年時期在日本讀書,，青年時期便開始在美國創(chuàng)業(yè),，他吸收了日式的效率運營和美式的管理經驗，并將其融合之后,，運用在熊貓快餐的標準化管理上,。

熊貓快餐將每道菜的配方“實驗室化”，即將調料精準到克,，依據(jù)菜品的不同,，事先搭配好，做成復合調料,，再分別配送到每一家分店,，讓廚師簡單取用。

除了調料之外,，做一份菜需要多少克肉,、多少克醬料、多少克油,、多少克湯汁,，都有統(tǒng)一的標準和操作流程，這樣可以最大限度的保證毎道菜的口味統(tǒng)一,。標準化之后的效果也是立竿見影,，即使是沒有任何經驗的廚師，也可以做出符合標準的口味,。

4,、通過數(shù)字化管理，全面提升運營和監(jiān)管效率

數(shù)字化管理可以幫助餐飲企業(yè)提升內部運營效益,、優(yōu)化庫存,、評估菜品熱銷程度、管理門店等,。中國的很多餐廳,，在2000年以后才逐步接觸到數(shù)字化的門店管理系統(tǒng)，但是早在上世紀80年代,，熊貓餐廳就是當?shù)匚ㄒ皇褂脴藴驶?、?shù)據(jù)化管理系統(tǒng)的中餐廳了。

提到熊貓快餐領先的數(shù)字化管理系統(tǒng),，就不得不提到餐廳的老板娘蔣佩琪,，她是電子工程學博士，在熊貓快餐的發(fā)展過程中,，她利用自身專業(yè)的軟件知識,，自主研發(fā)了后臺管理系統(tǒng)——“熊貓自動工作站”。

這套系統(tǒng)極大地優(yōu)化了熊貓快餐的供應鏈管理、人員管理,、門店管理,，并且熊貓快餐各個門店之間，還可以運用此后臺系統(tǒng)分享信息,、追蹤庫存,，根據(jù)庫存自動添購食材等。數(shù)字化的管理,，幫助熊貓餐廳大量減少了人力成本,，極大提高了管理效率。

熊貓快餐創(chuàng)始人：程正昌,、蔣佩琪夫婦

四,、營銷創(chuàng)新：降低顧客試錯成本，用全菜品試吃踢開美國大門

很多餐飲品牌都在思考,，最有效的拓客方式是什么,？我們在輔導餐飲、糧油等品牌的過程中發(fā)現(xiàn),，對于“食用類的產品”,，最簡單有效的拓客方式不是打折和送優(yōu)惠券，而是讓潛在顧客品嘗到你的產品,。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在講體驗經濟,，包括如何優(yōu)化自身產品和服務的體驗，如何讓顧客體驗到你的產品等等,，在這方面,，熊貓快餐無疑是體驗式營銷的排頭兵。

為了打開市場,，讓更多的美國人了解熊貓中式快餐,，程正昌開始實行“體驗試吃機制”。每位顧客在點菜前可以先試吃任意菜品,，即使嘗遍了所有菜品不下單也沒關系,。這項體驗機制，為顧客打開了一扇美食的大門,，很多美國人都會愿意嘗試，一旦試吃后覺得味道不錯,，就會紛紛購買,。

與此同時，為了帶給顧客食品安全和健康的感官體驗,，打消他們對中式餐飲的消費顧慮,，熊貓快餐將每道菜都標明原材料、烹飪方法、所用調味品等,，讓顧客在點單前,，就可以清楚的了解菜品的品質。

“體驗試吃”,，幫助美國顧客降低了試錯成本,，帶來了心理上的安全感，此項制度幫助熊貓快餐平穩(wěn)度過了最艱難的品牌初創(chuàng)期,。此后,，熊貓快餐將“試吃”的傳統(tǒng)沿用至今，作為推廣新菜品和拓展新顧客的一把利器,。

結 語

中華飲食文化博大精深引起了美國人探索中國美食的好奇心,。熊貓快餐通過巧借認知，讓自己從發(fā)音蹩腳的“順豐園”,，搖身一變,，成為美國人民喜愛的“大熊貓”。根據(jù)美國人的喜好,，將中餐徹底本土化,，打造出適合美國人口味的中餐，最后通過精簡SKU,，打造戰(zhàn)略單品,，用復合調料和標準流程，代替廚師經驗等一些列的運營策略,，打牢了品牌基地,。

中華復興的時代，中餐品牌的崛起必然勢不可擋,。這是大勢所趨,，但是也需要正確的戰(zhàn)略指引。毫無疑問,，熊貓快餐在品牌命名,、餐飲標準化和全球化擴張等方面做的都非常優(yōu)秀。我們希望熊貓快餐案例能夠給中國餐飲品牌以啟迪,，推動中餐品牌大步走向世界,！