抖音短視頻和微信 一、抖音短視頻和微信,、微博等社交平臺(tái)怎樣做整合營(yíng)銷(xiāo),？發(fā)布時(shí)間：2018-08-21 14:06:08 發(fā)布者： ziyu 文章來(lái)源： 網(wǎng)絡(luò)近幾個(gè)月來(lái)，抖音做出了一些頗有深意的舉動(dòng)：7月底,，抖音上線熱搜榜,，被視為平臺(tái)增強(qiáng)社交屬性的重要一步，再聯(lián)系到此前布局電商領(lǐng)域的種種舉措,，抖音的社交+電商變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰,，而且與微博商業(yè)模式的相似度也大大提升。 社交化能給短視頻帶來(lái)什么,？ 短視頻平臺(tái)的社交化正在給其帶來(lái)獨(dú)立,，且更易操作與規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)模式,。 過(guò)去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺(tái)的“爆款”,，但仔細(xì)分析其傳播路徑,，不難發(fā)現(xiàn)真正引爆傳播的通路并不在抖音內(nèi)部，而在微博,、微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)之上,，通過(guò)網(wǎng)友的社交傳播才最終形成爆款之勢(shì)。那么,，如果抖音內(nèi)部便加入更強(qiáng)的社交機(jī)制,，能否實(shí)現(xiàn)自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后,，這或許是抖音們自救的應(yīng)激反應(yīng),。 再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)模式上看，短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式仍帶有社交營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品早期的影子,，看起來(lái)誘人,，也有不少“刷屏”的案例，但真正實(shí)操的難度相對(duì)較大,，并不是所有廣告主都能hold得住網(wǎng)友的腦洞,，以官方賬號(hào)的形式進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)實(shí)屬不易。但信息流廣告,、熱搜榜廣告等形式,，降低了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入門(mén)檻,，讓廣告主可以以更熟悉的視頻廣告、炒作社交話題的形式進(jìn)行投放,。隨著可操作性直線上升,，投放規(guī)模的增長(zhǎng)也值得期待。 另外,，在追求效果的時(shí)代,，僅一句“刷屏”已經(jīng)很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實(shí)在的轉(zhuǎn)化效果,。當(dāng)短視頻平臺(tái)還停留在視頻曝光階段的時(shí)候,，微博等社交平臺(tái)已經(jīng)能夠?qū)⒘髁恐苯愚D(zhuǎn)化至品牌活動(dòng)頁(yè)甚至電商平臺(tái)，形成直接,、看得見(jiàn)的效果,，也自然成為抖音們學(xué)習(xí)的對(duì)象。 在新用戶紅利即將耗盡,、社交傳播通路受阻的背景下,，短視頻平臺(tái)正在試圖通過(guò)社交化提高平臺(tái)內(nèi)容活力，以保持對(duì)用戶與廣告主的吸引力,。 廣告主應(yīng)如何判斷其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,？ 在抖音上培養(yǎng)起用戶社交習(xí)慣還需要一段時(shí)間，畢竟關(guān)系網(wǎng)的轉(zhuǎn)移并非一朝一夕,。抖音的UGC制作方式,，大大降低了短視頻制作的門(mén)檻，一部可以拍攝的手機(jī)就可以玩轉(zhuǎn)抖音,，制作與發(fā)布一氣呵成,。而用微博更多承載了PGC內(nèi)容的固定的分發(fā)渠道功能。 但這里有一個(gè)變數(shù),，就是傳播中的內(nèi)容進(jìn)化,。眾所周知，類(lèi)似抖音這樣的短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容往往是一個(gè)模板全民翻拍,，傳播中視頻內(nèi)容的模式基本相同,。但在微博上，一支爆款視頻可能會(huì)衍生出搞笑段子,、表情包,、背景知識(shí)科普等多種類(lèi)型的自創(chuàng)內(nèi)容，為傳播不斷注入新鮮活力,。因此,，在內(nèi)容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺(tái)中的內(nèi)容制作與引導(dǎo),。 不同平臺(tái)上的KOL或達(dá)人在傳播中所扮演的角色也有差異,。毫無(wú)疑問(wèn),，微博已經(jīng)培養(yǎng)出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點(diǎn)的傳播中起到先鋒作用,，并通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)有效帶動(dòng)普通用戶的關(guān)注與參與,。短視頻平臺(tái)中的達(dá)人雖然長(zhǎng)于內(nèi)容創(chuàng)制，則依舊缺少直接的社交帶動(dòng)力,。 整合營(yíng)銷(xiāo)怎么玩,？ 從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應(yīng)”“刷屏效應(yīng)”需要3大“原力”支持： 1,、洞察力 – 通過(guò)對(duì)受眾的深度洞察,，有效組織商業(yè)信息，提供有共鳴,、有爆點(diǎn)的話題方向,，自然地吸引大眾關(guān)注。 2,、內(nèi)容力 – 為洞察提供附著空間,，讓優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容成為傳播的載體。 3,、媒介力 – 為內(nèi)容施加環(huán)境威力,，讓內(nèi)容在復(fù)雜的媒介環(huán)境中不斷發(fā)酵、延展,，擴(kuò)大影響力半徑,。 在這3種原力中,，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強(qiáng)弱,。目前正火熱的各類(lèi)短視頻平臺(tái)則成為內(nèi)容制作與發(fā)布的重要載體，并承擔(dān)首輪熱點(diǎn)引爆的工作,。但至此傳播還未結(jié)束,，品牌需要微博、微信,、頭條等媒介平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)酵,，才能真正引爆傳播。 而從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)上看,，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng),。早前刷屏的文物戲精大會(huì)案例，便是跨平臺(tái)的社交傳播的完美體現(xiàn),，而最終得以形成爆款,。在一份關(guān)于“跨平臺(tái)信息動(dòng)能轉(zhuǎn)化”的研究中，清博輿情數(shù)據(jù)顯示,，在戲精大會(huì)話題發(fā)酵期間,，微博,、微信、頭條為其帶來(lái)了大量關(guān)注,，尤其是微博平臺(tái)的信息量更是一騎絕塵,，成為話題走向大眾級(jí)的有利推手。 當(dāng)然,，除了簡(jiǎn)單地將短視頻與社交平臺(tái)連接在一起,，廣告主還可更深度的結(jié)合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動(dòng)社交話題的進(jìn)化與裂變,。戲精大會(huì)案例中,，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),。 對(duì)此“頗為眼紅”的品牌也希望通過(guò)短視頻內(nèi)容帶動(dòng)KOL的積極參與,，進(jìn)而形成大眾級(jí)的話題狂歡。早前,，福特與微博合作推出“一穩(wěn)定擎”傳播活動(dòng),，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車(chē)頂，并讓汽車(chē)快速經(jīng)過(guò)減速帶,，以此展示車(chē)型的穩(wěn)定性,。這個(gè)腦洞本身就有足夠的話題點(diǎn)，因此吸引了不少汽車(chē)專(zhuān)業(yè)類(lèi)KOL,，視頻搬運(yùn),、達(dá)人類(lèi)KOL參與傳播。 同樣是利用KOL的傳播價(jià)值,，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角,，他們邀請(qǐng)頗具社交影響力的跨界達(dá)人阿福和仲尼，駕乘S90車(chē)型展開(kāi)線下四城經(jīng)濟(jì)文化之旅,，產(chǎn)出旅游視頻解讀車(chē)型魅力,。除兩位達(dá)人的粉絲之外，品牌還聯(lián)合20位自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)網(wǎng)友圍觀,。 在短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)下,，更多品牌正在嘗試最大化發(fā)揮短視頻在社交中的優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看,，品牌可考慮首先以短視頻為起點(diǎn),，之后借用微博等平臺(tái)成熟的KOL體系帶動(dòng)話題效應(yīng)、擴(kuò)大曝光,，最終借由這些平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售落地的傳播路徑,。 二、在微信深度賦能后,，微視能沖擊短視頻行業(yè)既有格局嗎,？ 2018-09-21 17:13 近日,，微信朋友圈拍攝菜單出現(xiàn)“用微視拍攝”的新功能。用戶從朋友圈可直接跳轉(zhuǎn)至微視進(jìn)行視頻拍攝,，而短視頻鏈接也可選擇分享至微信朋友圈,。 
這意味著，騰訊旗下兩個(gè)“微”字開(kāi)頭的應(yīng)用終于“雙劍合璧”了,！而在微信這個(gè)寸土寸金,、兵家必爭(zhēng)之地上嵌入微視，事實(shí)上也在證明著騰訊對(duì)短視頻勢(shì)在必得的決心,。 
毋庸置疑的是,，有著20年發(fā)展歷程的騰訊如今已成長(zhǎng)為一家“國(guó)民公司”。此前發(fā)布的“2018年Brand Z全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”顯示,，騰訊連續(xù)兩年沖進(jìn)全球品牌榜Top10,，且從去年的第8名升至第5名。 
但就是這樣的騰訊,，依然必須具備居安思危的意識(shí),。如果旗下的產(chǎn)品和服務(wù)不能與時(shí)代發(fā)展的脈搏同步，那么騰訊也有可能會(huì)出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退的情況,。 數(shù)據(jù)顯示,，截至今年2月，移動(dòng)短視頻綜合平臺(tái)月度活躍用戶規(guī)模高達(dá)4.035億人,，且用戶獲取和留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀,。相對(duì)于國(guó)內(nèi)全網(wǎng)9億多移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，短視頻無(wú)疑仍具有巨大的發(fā)展空間,。 面對(duì)這樣一塊富有潛力的“金礦”,，如果騰訊不能把握住，就有可能錯(cuò)失掉另一個(gè)“未來(lái)”,?；蛟S,，這也是騰訊持續(xù)發(fā)力短視頻行業(yè)的原因所在,。 可以看到，此次微信和微視聯(lián)手,，則是騰訊繼續(xù)加碼短視頻行業(yè)的佐證,。那么，在微信深度賦能后,，微視能沖擊短視頻行業(yè)的既有格局嗎,？ PGC+UGC雙輪驅(qū)動(dòng)：木桶效應(yīng)成破局之匙 縱然微信要出手相助，微視也要先證明自己的能力,。這其中,，內(nèi)容是不可忽視的一個(gè)層面,。而現(xiàn)在能夠脫穎而出的短視頻應(yīng)用，在內(nèi)容層面都有著自身鮮明的特點(diǎn),。 比如,，抖音以俊男美女多著稱(chēng)，內(nèi)容上走高端路線,。而快手則下沉至四五線城市,，乃至更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，內(nèi)容更為“樸實(shí)”接地氣,。為自身打上更具個(gè)性化的標(biāo)簽,，讓這些短視頻應(yīng)用有了眾多鐵桿擁躉。 而微視此前在內(nèi)容層面更多的是注重頭部明星資源的入駐,?；蛟S，這與當(dāng)年騰訊微博發(fā)展策略相似,。畢竟當(dāng)年騰訊微博對(duì)抗新浪微博的策略,，就是邀請(qǐng)大量明星為自己“站臺(tái)”。 不可否認(rèn)的是,，通過(guò)主動(dòng)邀請(qǐng)明星入駐,，微視將明星的關(guān)注度從影視娛樂(lè)層面轉(zhuǎn)向更廣義的短視頻視野中。 如黃子韜,、許魏洲,、王一博、陳立農(nóng),、白敬亭,、白宇等明星，先后入駐微視并激發(fā)了粉絲的關(guān)注及活躍度,。而這種明星PGC思路,，一定程度上刺激了粉絲的狂歡，也推動(dòng)了微視的發(fā)展,。 
但明星PGC并不能取得絕對(duì)的成功,，騰訊微博先例在前。微視自然不想重蹈覆轍,，此次微視與微信的合作,，其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了海量用戶，拓展自身用戶UGC的背水一戰(zhàn),，因而可被視為是微視主動(dòng)發(fā)起彌補(bǔ)自身短板的關(guān)鍵策略,。 可以預(yù)見(jiàn)的是，依托微信，微視有了補(bǔ)齊用戶UGC這塊短板的可能性,。也只有借助明星PGC+用戶UGC的雙輪驅(qū)動(dòng),，微視才有望打造一個(gè)完善的內(nèi)容“木桶”。 產(chǎn)品功能差異化：競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵元素 如果說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是短視頻應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)之一,，那么產(chǎn)品功能的差異化同樣是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵元素,。畢竟在短視頻行業(yè)進(jìn)入到白刃戰(zhàn)的當(dāng)下，每一個(gè)元素都有可能成為勝利天平上的那顆砝碼,。 筆者認(rèn)為,，在各個(gè)短視頻應(yīng)用都已沉淀大量用戶的背景下，產(chǎn)品功能的差異化將是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,、積蓄實(shí)力的重要?dú)⑹诛怠?/span> 我們能夠看到,，很多短視頻應(yīng)用都在絞盡腦汁地去打造新功能。不過(guò)很多功能噱頭意味大于實(shí)際作用,，并沒(méi)有對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力,。或許是用戶的口味在隨時(shí)變化,，或許是短視頻玩法日新月異,，要想精準(zhǔn)把控用戶訴求并不是一件簡(jiǎn)單的事。 自微視在今年“復(fù)活”以來(lái),，其不斷在產(chǎn)品功能上進(jìn)行了大幅且密集的更新,。且很多產(chǎn)品功能，看起來(lái)能夠戳中著用戶的痛點(diǎn)訴求,。 比如在今年5月30日,，微視率先推出“實(shí)時(shí)長(zhǎng)腿”功能，成為國(guó)內(nèi)首款自研瘦腿的短視頻應(yīng)用,。這一功能由騰訊AI技術(shù)支撐,，能讓拉長(zhǎng)的腿表現(xiàn)得更為自然。 
筆者認(rèn)為,，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行差異化打造,，微視能夠以更加主動(dòng)的態(tài)度，與抖音等短視頻應(yīng)用分庭抗禮,。事實(shí)上,，從可持續(xù)化發(fā)展思路來(lái)看，打造產(chǎn)品功能的差異化也是在挖掘新的用戶需求,，并摸索出更加適合自身的發(fā)展之路,。 微信深度賦能，提供前行新動(dòng)能 根據(jù)騰訊2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示,，微信的月活躍用戶已達(dá)10.6億，是全球活躍度最高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。 
而身為騰訊最核心的產(chǎn)品,，微信其實(shí)在功能的增減,、扶持的力度等方面都是持審慎態(tài)度的。微信不出手則以,，一出手往往非常精準(zhǔn),。比如之前的公眾號(hào)、小程序等能夠爆火,，就是微信基于深思熟慮并深入踐行的結(jié)果,。 此次微信在朋友圈的拍攝菜單上線“用微視拍攝”的推廣入口，或許就是想通過(guò)微視讓用戶養(yǎng)成用短視頻交流的習(xí)慣,。按照微信的特性,，這個(gè)還在灰度測(cè)試中的“限時(shí)推廣”絕不是簡(jiǎn)單的功能更新，而是對(duì)微視基于了厚望,。 顯然,，微視在得到微信的助力后已經(jīng)有了進(jìn)化的跡象。就在近日,，微視一度超越抖音并登上蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一的位置,。 
內(nèi)容上的雙輪驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品功能注重差異化,、微信的深度賦能……微視正在成為短視頻行業(yè)一個(gè)愈發(fā)重要的新變量,。在接下來(lái)的時(shí)間中，微視有望實(shí)現(xiàn)崛起,。不過(guò)面對(duì)抖音,、快手等重量級(jí)對(duì)手，微視要做的自然還有很多,。能否保持當(dāng)下的進(jìn)攻勢(shì)頭,，對(duì)微視的未來(lái)發(fā)展將起到?jīng)Q定性的作用。 用戶都跑去看短視頻了,，微信公眾號(hào)現(xiàn)在是越來(lái)越難做了2020-06-19 mabcdefgh... 轉(zhuǎn)自 lindan9997 修改
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 36氪,，讓一部分人先看到未來(lái)
越來(lái)越受用戶和廣告主青睞的抖音會(huì)撬動(dòng)微信的版圖嗎？無(wú)論如何,，今日頭條和騰訊之間的大戰(zhàn)已經(jīng)全面爆發(fā),。 文 | 韓洪剛 編輯 | 楊軒 （36 氪作者閆浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)） 掉粉 Lydia 負(fù)責(zé)的一個(gè)微信公眾號(hào)每天都在掉粉。 “多的時(shí)候掉一千五,，少的時(shí)候八九百,，現(xiàn)在廣點(diǎn)通砸粉兩塊一個(gè),，這么算每天都要虧兩千塊錢(qián)。” 這是一個(gè)讀書(shū)號(hào)，Lydia 的公司很早養(yǎng)起來(lái)備用。公司的大號(hào)是一個(gè)百萬(wàn)粉絲的情感號(hào),，同時(shí)養(yǎng)了電影、讀書(shū)等幾個(gè)小號(hào)，通過(guò)大號(hào)推薦小號(hào)來(lái)導(dǎo)流粉絲,，方便接更多廣告。Lyida 2017 年初接手的時(shí)候,，這個(gè)讀書(shū)小號(hào)已經(jīng)有 20 萬(wàn)粉絲,。 Lydia 一接手就發(fā)現(xiàn)，“幾乎每次推送,，都是在提醒粉絲取消關(guān)注,。”周末不推送的時(shí)候，反而取關(guān)的人少了,。 掉粉,，已經(jīng)是微信公眾號(hào)生態(tài)中的全行業(yè)難題。 Lydia 和團(tuán)隊(duì)商量后,，覺(jué)得繼續(xù)做這個(gè)號(hào)只是空耗時(shí)間,，不如放棄，分出精力再做一個(gè),。 他們之前也因?yàn)榉N種原因放棄過(guò)一些號(hào),。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這些號(hào)不過(guò)是一個(gè)個(gè)廣告位,，閱讀數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)都只是為了提高廣告位的價(jià)格,。 但這一次，放棄的便再也回不來(lái)了,。 在這個(gè)讀書(shū)號(hào)之后,，公司又陸陸續(xù)續(xù)做了幾個(gè)情感號(hào)和影視號(hào)，套路也類(lèi)似,，幾周內(nèi)便有了上萬(wàn)粉絲,，但閱讀數(shù)量卻始終在 5000 以下，而且,，在粉絲到一定數(shù)量后,，也開(kāi)始持續(xù)掉粉。 做新公眾號(hào)已經(jīng)很難做出頭了,，微信公號(hào)大號(hào)格局已經(jīng)很固化,。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，近期統(tǒng)計(jì)的 2017 微信公眾號(hào) 500 強(qiáng),，提供了每天微信公眾平臺(tái) 12.9%的流量,，其中 52% 的“10 萬(wàn) +”文章來(lái)自 500 強(qiáng)賬號(hào)。 但大號(hào)的狀況也沒(méi)那么樂(lè)觀,。比如,，Lydia 公司合伙人自己的大號(hào),，增長(zhǎng)也到了瓶頸。 漲粉的辦法,，除了砸廣點(diǎn)通廣告,、公號(hào)間互相推薦,，就是靠爆款文章漲粉,。以前“10 萬(wàn) +”就能帶來(lái)上萬(wàn)粉絲。現(xiàn)在,，“薛之謙出事的時(shí)候,，我手下的小孩寫(xiě)了四篇 10 萬(wàn)加，但最后只帶來(lái)了 2000 粉絲,。” Lydia 告訴 36 氪,，但在她四五年前剛?cè)胄械臅r(shí)候，“效果要好太多了,。” 同時(shí),，微信公眾號(hào)文章打開(kāi)率一直在下降。Lydia 在這個(gè)情感大號(hào)剛到百萬(wàn)粉絲時(shí)候接手,，那時(shí)閱讀量已經(jīng)是“10 萬(wàn) +”,，如今粉絲到了三百萬(wàn)，閱讀量卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),。 業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的數(shù)據(jù)是,，2015 到 2016 年的時(shí)候，公眾號(hào)打開(kāi)率在 10%左右,，現(xiàn)在自媒體的頭條文章打開(kāi)率已經(jīng)下降到 5% 以下,，這意味著 200 萬(wàn)粉絲才能保證“篇篇 10 萬(wàn) +”。 “之前做矩陣,，是因?yàn)閱蝹€(gè)類(lèi)型的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)要到頭了,，現(xiàn)在來(lái)看，是所有的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)都到頭了,。”Lydia 對(duì) 36 氪說(shuō),。 胡辛束粉絲超過(guò) 70 萬(wàn)，是最早拿到融資的公眾號(hào)之一,，過(guò)去也經(jīng)常輸出“10 萬(wàn) +”,。但 2017 年春節(jié)之后，粉絲數(shù)量便增長(zhǎng)緩慢,，閱讀數(shù)據(jù)也明顯下滑,，現(xiàn)在頭條閱讀常年在兩三萬(wàn)左右。 “寫(xiě)同樣?xùn)|西的人太多了,。”胡辛束對(duì) 36 氪說(shuō),。 “我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候,，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是,，當(dāng)我有大幾十個(gè),，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，我就陷入了 ‘內(nèi)容過(guò)載’,。”2016 年 10 月,，騰訊 CTO 張志東在微信團(tuán)隊(duì)的演講里說(shuō)，現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)容太多,，自己已經(jīng)看不過(guò)來(lái)了,。當(dāng)時(shí)公眾號(hào)的數(shù)量在 1000 萬(wàn)左右，如今早已經(jīng)翻倍,。 但原因不僅僅是“寫(xiě)公號(hào)的人太多”,，以及坐擁 10 億中國(guó)用戶的微信用戶增長(zhǎng)量到頂。雖然騰訊沒(méi)有披露過(guò)官方數(shù)據(jù),，但據(jù) 36 氪獲悉,，從接近微信內(nèi)部的人士流傳出的信息是，單個(gè)用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)從 2015 年開(kāi)始一直在緩慢下滑,，到 2017 年年底時(shí),，又忽地下滑得更猛了一些。 2017 年年底發(fā)生了什么,？ 抖音 2017 年底,，抖音崛起，西瓜視頻,、360 快視頻等也開(kāi)始驚人的成長(zhǎng),。快手已經(jīng)積累 7 億用戶,，日活超過(guò)頭條主 App,；而頭條旗下的火山小視頻和抖音開(kāi)始反擊，不去重疊加的日活超過(guò)快手,。 這場(chǎng)熱鬧讓微信顯得落寞,。 “一旦開(kāi)始刷抖音，再回看朋友圈就覺(jué)得特別乏味,。”一位 ID 為 Pony 的讀者在 36 氪 App 里這樣留言,。表示抖音一刷兩小時(shí)就過(guò)去了的讀者，也不在少數(shù),。 抖音式短視頻,，和圖文的微信公眾號(hào)，雖然展示不同,，但因?yàn)橛脩魰r(shí)間有限,，更因?yàn)閺V告主預(yù)算有限,，雙方事實(shí)上已經(jīng)互為對(duì)手。“在 Kill Time 這個(gè)功能上,，雙方肯定是互相重疊的,。”高樟資本 CEO 范衛(wèi)鋒對(duì) 36 氪說(shuō)，“而且短視頻更有優(yōu)勢(shì),，它門(mén)檻低,。” 而且，在信息領(lǐng)域,，今日頭條式的信息流產(chǎn)品,，無(wú)論是視頻還是圖文,，可以自動(dòng)加載后面的內(nèi)容,，刷無(wú)止境。 先前公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他公眾號(hào),，如今對(duì)手成了今日頭條這家據(jù)傳估值已經(jīng)達(dá)到 500 億美元的公司,，是國(guó)內(nèi)外工程師共同研究的讓人“上癮”的手段。 公眾號(hào)需要微信出手,，希望微信改變,，是希望能在新的展示方式下獲得更多流量，一方面可以打破大號(hào)壟斷的格局,，一方面只憑它們自己,，無(wú)法對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的快手和抖音。 但微信在過(guò)去一年內(nèi)依然克制,。 微信的克制,、不在內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者間橫插一腳，使得微信公眾號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)土壤,，幾乎為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)培育了內(nèi)容產(chǎn)生的良性生態(tài),。但如今，很多人開(kāi)始抱怨微信的“克制”,。 微信公眾號(hào)最近一次影響展示方式的修改,，是把公眾號(hào)都集中到“訂閱號(hào)”之中，之后微信公眾號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)很久沒(méi)有大的更新了,。 在最近的一次內(nèi)部交流會(huì)上,，張小龍又說(shuō)起了微信公眾號(hào)的改變，這次依然是靠“看一看”： “18 年……看一看的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代的節(jié)奏會(huì)加快,。” 去年 5 月底,，微信上線“看一看”功能，用戶可以用信息流的方式閱讀推薦的公眾號(hào)文章,，當(dāng)時(shí)更有傳言,，說(shuō)微信將以信息流的方式來(lái)展示公眾號(hào)內(nèi)容,。 很多人認(rèn)為這是沖著今日頭條去的，要在微信內(nèi)部打造一個(gè)全新的信息流產(chǎn)品,。但近一年之后,，“看一看”依然只是躺在四級(jí)入口的一個(gè)功能插件，很多人從未使用過(guò)它,，甚至不知道它的存在,。 觀察家魏武揮認(rèn)為：“微信不敢改變公眾號(hào)現(xiàn)狀，也沒(méi)有動(dòng)力去改變,。” 公眾號(hào)的改變,，其實(shí)就是用另一種手段來(lái)分配流量，打破用粉絲數(shù)量決定閱讀量的方式,。如此一來(lái),，原先辛苦積攢的粉絲便只是一個(gè)數(shù)字，沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值,。 這樣的改變,，得罪人太多，而且微信的整體收益還在漲,，還沒(méi)有緊迫到不得不改的地步,。 對(duì)微信來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)帶來(lái)的直接收益便是“廣點(diǎn)通”廣告收入,。騰訊發(fā)布的《2017 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)有 350 萬(wàn)個(gè)，比去年增長(zhǎng) 14%,；月活躍粉絲數(shù) 7.97 億,，比去年增長(zhǎng) 19%。只要總體數(shù)據(jù)增長(zhǎng),，微信的廣告收入便不會(huì)減少,。 而且，微信有更多方法增加收入,，“比如在朋友圈多開(kāi)一個(gè)廣告位,，比如公眾號(hào)里多加一個(gè)廣告位，它這么做,，收入馬上 double,，而且不會(huì)打擾用戶。”魏武揮分析說(shuō),，相比之下,，全面轉(zhuǎn)為信息流的方案太過(guò)激進(jìn)，也不符合張小龍一貫“克制”的理念。 但這個(gè)生態(tài)中的單個(gè)參與者,，感覺(jué)已經(jīng)很危急了,。 “好多公司都跟我說(shuō)，他們今年廣告預(yù)算會(huì)增加,，但公眾號(hào)這塊要砍半,。”Lydia 告訴 36 氪，“剩下的錢(qián)都投到短視頻那兒,。” 廣告 在任何一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中,，廣告主的態(tài)度，都是那只看不見(jiàn)但至關(guān)重要的手,。這只手正在調(diào)轉(zhuǎn)方向,。 過(guò)去，廣告主們青睞公眾號(hào),。比如,，咪蒙頭條廣告報(bào)價(jià) 70 萬(wàn)，“是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段 15 秒廣告均價(jià)的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》）,，憑借廣告,，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù)。 “太貴了,。”一位中型教育公司的高管告訴 36 氪，通常,，公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià),，一般是一個(gè)閱讀一塊錢(qián)，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高,。“哪怕有 100 萬(wàn)閱讀,，算下來(lái) cpm（廣告展現(xiàn)給 1000 人的成本） 價(jià)格也有 700 塊，兩個(gè)頭條開(kāi)屏都沒(méi)這么貴,。” 雖然貴,，但在幾年前，如果一個(gè)公司想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪設(shè)廣告,，那么公眾號(hào)是為數(shù)不多的選擇之一,。公眾號(hào)上受眾更精準(zhǔn)，閱讀數(shù)量更穩(wěn)定,，并且可以借助社交流量傳播,。 “廣告主都搶著來(lái)送錢(qián)，我們出的方案就是一個(gè) word 文檔,，說(shuō)明白自己過(guò)去的粉絲,、閱讀數(shù)，再說(shuō)明白不對(duì)推廣效果負(fù)責(zé),。就這樣也得提前一個(gè)月排期,。”Lydia 說(shuō),，他們這個(gè)以年輕人為主的 40 多人團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)著 30 多個(gè)號(hào),，每個(gè)月有大幾百萬(wàn)的收入,。“當(dāng)然這是以前了。” 現(xiàn)在,，廣告主對(duì)公眾號(hào)的不滿越來(lái)越多,。 不滿首先來(lái)自數(shù)據(jù)造假和不透明。公眾號(hào)的任何數(shù)據(jù)只是開(kāi)放了閱讀量,，投放者無(wú)法知曉公眾號(hào)真實(shí)的粉絲數(shù)量,、閱讀量和活躍度。而且,，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以造假,。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以 PS 修改，而閱讀數(shù)量也可以通過(guò)刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價(jià)格是 30 元左右,，卻能帶來(lái)千元的收益,。不僅公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方會(huì)造假，一些廣告代理也會(huì)幫忙造假,、刷量,，以方便和甲方交代。 公眾號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也在降低,。一家外語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴 36 氪,，2017 年，自己在公眾號(hào)上投了 2 萬(wàn)的廣告,，閱讀數(shù)據(jù)一萬(wàn)多,，最終只有 3 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，至于有沒(méi)有人留下來(lái)——“不重要了”,。 “這個(gè)公眾號(hào)兩年前我也投過(guò),，數(shù)據(jù)上比現(xiàn)在好一百倍吧，起碼獲客成本不會(huì)到 1 萬(wàn)塊,。” 公眾號(hào)數(shù)據(jù)不透明,，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，讓廣告主更傾向在頭部大號(hào)上投放,。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù),，公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)超過(guò) 1 萬(wàn)的賬號(hào)僅占可交易賬號(hào)的 13.94%，“但這些賬號(hào)在整個(gè)交易過(guò)程中分享了廣告主 94%的廣告投放預(yù)算”,。 監(jiān)管趨嚴(yán)也讓公眾號(hào)更難受,。2 月 12 日，工商總局下發(fā)通知，開(kāi)始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治,，與過(guò)往不同,，在這次的通知里，總局廣告司重點(diǎn)提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號(hào),、微博賬號(hào)”,。 雖然，廣告監(jiān)管不僅是意識(shí)問(wèn)題,，也是技術(shù)問(wèn)題,。技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告只能依靠人力識(shí)別,。 但最根本的還是,，廣告主有了更多其他選擇。 一家稱(chēng)年廣告投放超過(guò) 10 億元的汽車(chē)電商對(duì) 36 氪說(shuō),，單個(gè)公眾號(hào)的流量太小了,，“還不夠我們麻煩的”。過(guò)去,，今日頭條一直是他們的投放重點(diǎn),，現(xiàn)在，他們也在嘗試了解抖音,，雖然,，他們對(duì)廣告在抖音上“一刷就過(guò)去了”這件事還存有疑義。 走不走,？ Lydia 知道視頻會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口,，她也積極慫恿老板，建一個(gè)自己的視頻團(tuán)隊(duì),，最終老板同意了。但是公司原本的團(tuán)隊(duì)里,，沒(méi)人懂視頻制作,，只能另外找人，從腳本,，到拍攝,，到剪輯，全部都要另找,。 而找到之后,，視頻團(tuán)隊(duì)和公司磨合得并不愉快，“他們覺(jué)得我們不懂視頻亂指揮,，我們覺(jué)得他們不懂我們的調(diào)性,。最后我們只能找來(lái)一些樣本，說(shuō)我要這樣的，他們最終給出來(lái)的成品,，卻總覺(jué)得差了些什么,。” 一個(gè)月后，公司還是沒(méi)能看到滿意的視頻,，最終雙方不歡而散,。 “過(guò)去我們賺的都是 easy money，”Lydia 說(shuō),，“這事之后我發(fā)現(xiàn),，其實(shí)我就知道公眾號(hào)，其他什么都不懂,，不懂視頻,，不懂管理，通過(guò)公眾號(hào)賺了這么多錢(qián),，我也不知道是不是我自己的能力帶來(lái)的,。”她萌生了辭職、學(xué)點(diǎn)其他東西的想法,。 這就像微信公眾號(hào)崛起之時(shí),，獲利的并不是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一樣，新的渠道崛起之時(shí),，老玩家未必能適應(yīng)新玩法,。 新平臺(tái)上的不確定性還很多。一位百萬(wàn)大號(hào)運(yùn)營(yíng)者說(shuō),，他困惑于,，自己把握不準(zhǔn)頭條、快手,、抖音的分發(fā)機(jī)制,，而微信公號(hào)自己可以靠經(jīng)驗(yàn)和“網(wǎng)感”來(lái)把握。 至少,，大號(hào)們正全力降低自己對(duì)微信公眾號(hào)的依賴(lài),。 新世相最近用多級(jí)分銷(xiāo)的手段賣(mài)課程和給 App 導(dǎo)流、被微信封殺,，引起了一場(chǎng)小風(fēng)波,。但不難看出，新世相給自己 App 導(dǎo)流的決心,。之前,，“羅輯思維”已經(jīng)把主戰(zhàn)場(chǎng)換成得到，毒舌電影也在發(fā)力自己的 APP,。胡辛束也做了奶茶店,，把粉絲往線下店引,，她說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)里的所有人，“沒(méi)被說(shuō)服的人都離開(kāi)公司了”,。 小號(hào)也在嘗試其他平臺(tái),。在時(shí)尚號(hào)運(yùn)營(yíng)者尚伽丞看來(lái)，微信只是一個(gè)陣地,，不能把所有的賭注都?jí)涸谏厦?，而她現(xiàn)在也重新回到微博，“那里發(fā)圖發(fā)文更方便,，vlog 這些也做得更好一些,。” 高樟資本的范衛(wèi)鋒說(shuō)，自己前一階段剛投了一個(gè)微信號(hào),，“自己從 0 開(kāi)始,，沒(méi)做推廣也沒(méi)做其他的，很快有了 30 萬(wàn)粉絲,。”范衛(wèi)鋒看來(lái),，公眾號(hào)中只是一部分人沒(méi)有護(hù)城河，被其他人取代了,，“好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有需要,，圖文的信息密度也要大于短視頻，它們完全可以共存,。一些人走了,，留下來(lái)的人說(shuō)不定更有機(jī)會(huì)。” 3 月 24 日,，有媒體報(bào)道微信在朋友圈屏蔽了抖音的鏈接,。微信說(shuō)這是誤會(huì)，是因?yàn)榉窒泶螖?shù)過(guò)多而觸發(fā)微信屏蔽規(guī)則,。 3 月 29 日,，抖音有了最新的變化：可以發(fā)圖文了。這無(wú)疑極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻,。 敵人的入侵,，已經(jīng)到了門(mén)口了。 |
用戶都跑去看短視頻了,，微信公眾號(hào)現(xiàn)在是越來(lái)越難做了2020-06-19 mabcdefgh... 轉(zhuǎn)自 lindan9997 修改
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 36氪，讓一部分人先看到未來(lái)
越來(lái)越受用戶和廣告主青睞的抖音會(huì)撬動(dòng)微信的版圖嗎,？無(wú)論如何,，今日頭條和騰訊之間的大戰(zhàn)已經(jīng)全面爆發(fā)。 文 | 韓洪剛 編輯 | 楊軒 （36 氪作者閆浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)） 掉粉 Lydia 負(fù)責(zé)的一個(gè)微信公眾號(hào)每天都在掉粉,。 “多的時(shí)候掉一千五,，少的時(shí)候八九百,，現(xiàn)在廣點(diǎn)通砸粉兩塊一個(gè)，這么算每天都要虧兩千塊錢(qián),。” 這是一個(gè)讀書(shū)號(hào),，Lydia 的公司很早養(yǎng)起來(lái)備用。公司的大號(hào)是一個(gè)百萬(wàn)粉絲的情感號(hào),，同時(shí)養(yǎng)了電影,、讀書(shū)等幾個(gè)小號(hào)，通過(guò)大號(hào)推薦小號(hào)來(lái)導(dǎo)流粉絲,，方便接更多廣告,。Lyida 2017 年初接手的時(shí)候，這個(gè)讀書(shū)小號(hào)已經(jīng)有 20 萬(wàn)粉絲,。 Lydia 一接手就發(fā)現(xiàn),，“幾乎每次推送，都是在提醒粉絲取消關(guān)注,。”周末不推送的時(shí)候,，反而取關(guān)的人少了。 掉粉,，已經(jīng)是微信公眾號(hào)生態(tài)中的全行業(yè)難題,。 Lydia 和團(tuán)隊(duì)商量后，覺(jué)得繼續(xù)做這個(gè)號(hào)只是空耗時(shí)間,，不如放棄,，分出精力再做一個(gè)。 他們之前也因?yàn)榉N種原因放棄過(guò)一些號(hào),。對(duì)公司來(lái)說(shuō),，這些號(hào)不過(guò)是一個(gè)個(gè)廣告位，閱讀數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)都只是為了提高廣告位的價(jià)格,。 但這一次,，放棄的便再也回不來(lái)了。 在這個(gè)讀書(shū)號(hào)之后,，公司又陸陸續(xù)續(xù)做了幾個(gè)情感號(hào)和影視號(hào),，套路也類(lèi)似，幾周內(nèi)便有了上萬(wàn)粉絲,，但閱讀數(shù)量卻始終在 5000 以下,，而且，在粉絲到一定數(shù)量后,，也開(kāi)始持續(xù)掉粉,。 做新公眾號(hào)已經(jīng)很難做出頭了，微信公號(hào)大號(hào)格局已經(jīng)很固化,。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù),，近期統(tǒng)計(jì)的 2017 微信公眾號(hào) 500 強(qiáng),，提供了每天微信公眾平臺(tái) 12.9%的流量，其中 52% 的“10 萬(wàn) +”文章來(lái)自 500 強(qiáng)賬號(hào),。 但大號(hào)的狀況也沒(méi)那么樂(lè)觀,。比如，Lydia 公司合伙人自己的大號(hào),，增長(zhǎng)也到了瓶頸,。 漲粉的辦法，除了砸廣點(diǎn)通廣告,、公號(hào)間互相推薦,，就是靠爆款文章漲粉。以前“10 萬(wàn) +”就能帶來(lái)上萬(wàn)粉絲?，F(xiàn)在,，“薛之謙出事的時(shí)候，我手下的小孩寫(xiě)了四篇 10 萬(wàn)加,，但最后只帶來(lái)了 2000 粉絲,。” Lydia 告訴 36 氪，但在她四五年前剛?cè)胄械臅r(shí)候,，“效果要好太多了,。” 同時(shí)，微信公眾號(hào)文章打開(kāi)率一直在下降,。Lydia 在這個(gè)情感大號(hào)剛到百萬(wàn)粉絲時(shí)候接手,，那時(shí)閱讀量已經(jīng)是“10 萬(wàn) +”，如今粉絲到了三百萬(wàn),，閱讀量卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),。 業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的數(shù)據(jù)是，2015 到 2016 年的時(shí)候,，公眾號(hào)打開(kāi)率在 10%左右,，現(xiàn)在自媒體的頭條文章打開(kāi)率已經(jīng)下降到 5% 以下，這意味著 200 萬(wàn)粉絲才能保證“篇篇 10 萬(wàn) +”,。 “之前做矩陣,，是因?yàn)閱蝹€(gè)類(lèi)型的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)要到頭了，現(xiàn)在來(lái)看,，是所有的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)都到頭了,。”Lydia 對(duì) 36 氪說(shuō)。 胡辛束粉絲超過(guò) 70 萬(wàn),，是最早拿到融資的公眾號(hào)之一,，過(guò)去也經(jīng)常輸出“10 萬(wàn) +”。但 2017 年春節(jié)之后,，粉絲數(shù)量便增長(zhǎng)緩慢,，閱讀數(shù)據(jù)也明顯下滑，現(xiàn)在頭條閱讀常年在兩三萬(wàn)左右,。 “寫(xiě)同樣?xùn)|西的人太多了,。”胡辛束對(duì) 36 氪說(shuō)。 “我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候,，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的,。但是，當(dāng)我有大幾十個(gè),，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候,，我就陷入了 ‘內(nèi)容過(guò)載’。”2016 年 10 月,，騰訊 CTO 張志東在微信團(tuán)隊(duì)的演講里說(shuō),，現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)容太多，自己已經(jīng)看不過(guò)來(lái)了,。當(dāng)時(shí)公眾號(hào)的數(shù)量在 1000 萬(wàn)左右,，如今早已經(jīng)翻倍。 但原因不僅僅是“寫(xiě)公號(hào)的人太多”,，以及坐擁 10 億中國(guó)用戶的微信用戶增長(zhǎng)量到頂,。雖然騰訊沒(méi)有披露過(guò)官方數(shù)據(jù)，但據(jù) 36 氪獲悉,，從接近微信內(nèi)部的人士流傳出的信息是,，單個(gè)用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)從 2015 年開(kāi)始一直在緩慢下滑，到 2017 年年底時(shí),，又忽地下滑得更猛了一些,。 2017 年年底發(fā)生了什么？ 抖音 2017 年底,，抖音崛起,，西瓜視頻、360 快視頻等也開(kāi)始驚人的成長(zhǎng),?？焓忠呀?jīng)積累 7 億用戶，日活超過(guò)頭條主 App,；而頭條旗下的火山小視頻和抖音開(kāi)始反擊,，不去重疊加的日活超過(guò)快手。 這場(chǎng)熱鬧讓微信顯得落寞,。 “一旦開(kāi)始刷抖音,，再回看朋友圈就覺(jué)得特別乏味。”一位 ID 為 Pony 的讀者在 36 氪 App 里這樣留言,。表示抖音一刷兩小時(shí)就過(guò)去了的讀者,，也不在少數(shù),。 抖音式短視頻，和圖文的微信公眾號(hào),，雖然展示不同,，但因?yàn)橛脩魰r(shí)間有限，更因?yàn)閺V告主預(yù)算有限,，雙方事實(shí)上已經(jīng)互為對(duì)手,。“在 Kill Time 這個(gè)功能上，雙方肯定是互相重疊的,。”高樟資本 CEO 范衛(wèi)鋒對(duì) 36 氪說(shuō),，“而且短視頻更有優(yōu)勢(shì)，它門(mén)檻低,。” 而且,，在信息領(lǐng)域，今日頭條式的信息流產(chǎn)品,，無(wú)論是視頻還是圖文,，可以自動(dòng)加載后面的內(nèi)容，刷無(wú)止境,。 先前公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他公眾號(hào),，如今對(duì)手成了今日頭條這家據(jù)傳估值已經(jīng)達(dá)到 500 億美元的公司，是國(guó)內(nèi)外工程師共同研究的讓人“上癮”的手段,。 公眾號(hào)需要微信出手,，希望微信改變，是希望能在新的展示方式下獲得更多流量,，一方面可以打破大號(hào)壟斷的格局,，一方面只憑它們自己，無(wú)法對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的快手和抖音,。 但微信在過(guò)去一年內(nèi)依然克制,。 微信的克制、不在內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者間橫插一腳,，使得微信公眾號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)土壤,，幾乎為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)培育了內(nèi)容產(chǎn)生的良性生態(tài)。但如今,，很多人開(kāi)始抱怨微信的“克制”,。 微信公眾號(hào)最近一次影響展示方式的修改，是把公眾號(hào)都集中到“訂閱號(hào)”之中,，之后微信公眾號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)很久沒(méi)有大的更新了,。 在最近的一次內(nèi)部交流會(huì)上，張小龍又說(shuō)起了微信公眾號(hào)的改變，這次依然是靠“看一看”： “18 年……看一看的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代的節(jié)奏會(huì)加快,。” 去年 5 月底,，微信上線“看一看”功能，用戶可以用信息流的方式閱讀推薦的公眾號(hào)文章,，當(dāng)時(shí)更有傳言,，說(shuō)微信將以信息流的方式來(lái)展示公眾號(hào)內(nèi)容。 很多人認(rèn)為這是沖著今日頭條去的,，要在微信內(nèi)部打造一個(gè)全新的信息流產(chǎn)品。但近一年之后,，“看一看”依然只是躺在四級(jí)入口的一個(gè)功能插件,，很多人從未使用過(guò)它，甚至不知道它的存在,。 觀察家魏武揮認(rèn)為：“微信不敢改變公眾號(hào)現(xiàn)狀,，也沒(méi)有動(dòng)力去改變。” 公眾號(hào)的改變,，其實(shí)就是用另一種手段來(lái)分配流量,，打破用粉絲數(shù)量決定閱讀量的方式。如此一來(lái),，原先辛苦積攢的粉絲便只是一個(gè)數(shù)字,，沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值。 這樣的改變,，得罪人太多,，而且微信的整體收益還在漲，還沒(méi)有緊迫到不得不改的地步,。 對(duì)微信來(lái)說(shuō),，公眾號(hào)帶來(lái)的直接收益便是“廣點(diǎn)通”廣告收入。騰訊發(fā)布的《2017 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)有 350 萬(wàn)個(gè),，比去年增長(zhǎng) 14%；月活躍粉絲數(shù) 7.97 億,，比去年增長(zhǎng) 19%,。只要總體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，微信的廣告收入便不會(huì)減少,。 而且,，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多開(kāi)一個(gè)廣告位,，比如公眾號(hào)里多加一個(gè)廣告位,，它這么做，收入馬上 double，而且不會(huì)打擾用戶,。”魏武揮分析說(shuō),，相比之下，全面轉(zhuǎn)為信息流的方案太過(guò)激進(jìn),，也不符合張小龍一貫“克制”的理念,。 但這個(gè)生態(tài)中的單個(gè)參與者，感覺(jué)已經(jīng)很危急了,。 “好多公司都跟我說(shuō),，他們今年廣告預(yù)算會(huì)增加，但公眾號(hào)這塊要砍半,。”Lydia 告訴 36 氪,，“剩下的錢(qián)都投到短視頻那兒。” 廣告 在任何一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中,，廣告主的態(tài)度,，都是那只看不見(jiàn)但至關(guān)重要的手。這只手正在調(diào)轉(zhuǎn)方向,。 過(guò)去,，廣告主們青睞公眾號(hào)。比如,，咪蒙頭條廣告報(bào)價(jià) 70 萬(wàn),，“是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段 15 秒廣告均價(jià)的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》），憑借廣告,，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù),。 “太貴了。”一位中型教育公司的高管告訴 36 氪,，通常,，公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià)，一般是一個(gè)閱讀一塊錢(qián),，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高,。“哪怕有 100 萬(wàn)閱讀，算下來(lái) cpm（廣告展現(xiàn)給 1000 人的成本） 價(jià)格也有 700 塊,，兩個(gè)頭條開(kāi)屏都沒(méi)這么貴,。” 雖然貴，但在幾年前,，如果一個(gè)公司想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪設(shè)廣告,，那么公眾號(hào)是為數(shù)不多的選擇之一。公眾號(hào)上受眾更精準(zhǔn),，閱讀數(shù)量更穩(wěn)定,，并且可以借助社交流量傳播。 “廣告主都搶著來(lái)送錢(qián)，我們出的方案就是一個(gè) word 文檔,，說(shuō)明白自己過(guò)去的粉絲,、閱讀數(shù)，再說(shuō)明白不對(duì)推廣效果負(fù)責(zé),。就這樣也得提前一個(gè)月排期,。”Lydia 說(shuō)，他們這個(gè)以年輕人為主的 40 多人團(tuán)隊(duì),、運(yùn)營(yíng)著 30 多個(gè)號(hào),，每個(gè)月有大幾百萬(wàn)的收入。“當(dāng)然這是以前了,。” 現(xiàn)在,，廣告主對(duì)公眾號(hào)的不滿越來(lái)越多。 不滿首先來(lái)自數(shù)據(jù)造假和不透明,。公眾號(hào)的任何數(shù)據(jù)只是開(kāi)放了閱讀量，投放者無(wú)法知曉公眾號(hào)真實(shí)的粉絲數(shù)量,、閱讀量和活躍度,。而且，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以造假,。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以 PS 修改,，而閱讀數(shù)量也可以通過(guò)刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價(jià)格是 30 元左右，卻能帶來(lái)千元的收益,。不僅公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方會(huì)造假,，一些廣告代理也會(huì)幫忙造假、刷量,，以方便和甲方交代,。 公眾號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也在降低。一家外語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴 36 氪,，2017 年,，自己在公眾號(hào)上投了 2 萬(wàn)的廣告，閱讀數(shù)據(jù)一萬(wàn)多,，最終只有 3 個(gè)人購(gòu)買(mǎi),，至于有沒(méi)有人留下來(lái)——“不重要了”。 “這個(gè)公眾號(hào)兩年前我也投過(guò),，數(shù)據(jù)上比現(xiàn)在好一百倍吧,，起碼獲客成本不會(huì)到 1 萬(wàn)塊。” 公眾號(hào)數(shù)據(jù)不透明,，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定,，讓廣告主更傾向在頭部大號(hào)上投放。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)超過(guò) 1 萬(wàn)的賬號(hào)僅占可交易賬號(hào)的 13.94%,，“但這些賬號(hào)在整個(gè)交易過(guò)程中分享了廣告主 94%的廣告投放預(yù)算”,。 監(jiān)管趨嚴(yán)也讓公眾號(hào)更難受。2 月 12 日,，工商總局下發(fā)通知,，開(kāi)始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治，與過(guò)往不同,，在這次的通知里,，總局廣告司重點(diǎn)提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)”,。 雖然,，廣告監(jiān)管不僅是意識(shí)問(wèn)題，也是技術(shù)問(wèn)題,。技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文,，大量廣告只能依靠人力識(shí)別。 但最根本的還是,，廣告主有了更多其他選擇,。 一家稱(chēng)年廣告投放超過(guò) 10 億元的汽車(chē)電商對(duì) 36 氪說(shuō)，單個(gè)公眾號(hào)的流量太小了,，“還不夠我們麻煩的”,。過(guò)去，今日頭條一直是他們的投放重點(diǎn),，現(xiàn)在,，他們也在嘗試了解抖音，雖然,，他們對(duì)廣告在抖音上“一刷就過(guò)去了”這件事還存有疑義,。 走不走？ Lydia 知道視頻會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口,，她也積極慫恿老板,，建一個(gè)自己的視頻團(tuán)隊(duì)，最終老板同意了,。但是公司原本的團(tuán)隊(duì)里,，沒(méi)人懂視頻制作，只能另外找人,，從腳本,，到拍攝，到剪輯,，全部都要另找,。 而找到之后,，視頻團(tuán)隊(duì)和公司磨合得并不愉快，“他們覺(jué)得我們不懂視頻亂指揮,，我們覺(jué)得他們不懂我們的調(diào)性,。最后我們只能找來(lái)一些樣本，說(shuō)我要這樣的,，他們最終給出來(lái)的成品,，卻總覺(jué)得差了些什么。” 一個(gè)月后,，公司還是沒(méi)能看到滿意的視頻,，最終雙方不歡而散。 “過(guò)去我們賺的都是 easy money,，”Lydia 說(shuō),，“這事之后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我就知道公眾號(hào),，其他什么都不懂,，不懂視頻，不懂管理,，通過(guò)公眾號(hào)賺了這么多錢(qián),，我也不知道是不是我自己的能力帶來(lái)的。”她萌生了辭職,、學(xué)點(diǎn)其他東西的想法。 這就像微信公眾號(hào)崛起之時(shí),，獲利的并不是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一樣,，新的渠道崛起之時(shí)，老玩家未必能適應(yīng)新玩法,。 新平臺(tái)上的不確定性還很多,。一位百萬(wàn)大號(hào)運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，他困惑于,，自己把握不準(zhǔn)頭條,、快手、抖音的分發(fā)機(jī)制,，而微信公號(hào)自己可以靠經(jīng)驗(yàn)和“網(wǎng)感”來(lái)把握,。 至少，大號(hào)們正全力降低自己對(duì)微信公眾號(hào)的依賴(lài),。 新世相最近用多級(jí)分銷(xiāo)的手段賣(mài)課程和給 App 導(dǎo)流,、被微信封殺，引起了一場(chǎng)小風(fēng)波,。但不難看出,，新世相給自己 App 導(dǎo)流的決心,。之前，“羅輯思維”已經(jīng)把主戰(zhàn)場(chǎng)換成得到,，毒舌電影也在發(fā)力自己的 APP,。胡辛束也做了奶茶店，把粉絲往線下店引,，她說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)里的所有人,，“沒(méi)被說(shuō)服的人都離開(kāi)公司了”。 小號(hào)也在嘗試其他平臺(tái),。在時(shí)尚號(hào)運(yùn)營(yíng)者尚伽丞看來(lái),，微信只是一個(gè)陣地，不能把所有的賭注都?jí)涸谏厦?，而她現(xiàn)在也重新回到微博,，“那里發(fā)圖發(fā)文更方便，vlog 這些也做得更好一些,。” 高樟資本的范衛(wèi)鋒說(shuō),，自己前一階段剛投了一個(gè)微信號(hào)，“自己從 0 開(kāi)始,，沒(méi)做推廣也沒(méi)做其他的,，很快有了 30 萬(wàn)粉絲。”范衛(wèi)鋒看來(lái),，公眾號(hào)中只是一部分人沒(méi)有護(hù)城河,，被其他人取代了，“好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有需要,，圖文的信息密度也要大于短視頻,，它們完全可以共存。一些人走了,，留下來(lái)的人說(shuō)不定更有機(jī)會(huì),。” 3 月 24 日，有媒體報(bào)道微信在朋友圈屏蔽了抖音的鏈接,。微信說(shuō)這是誤會(huì),，是因?yàn)榉窒泶螖?shù)過(guò)多而觸發(fā)微信屏蔽規(guī)則。 3 月 29 日,，抖音有了最新的變化：可以發(fā)圖文了,。這無(wú)疑極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻。 敵人的入侵,，已經(jīng)到了門(mén)口了,。 |
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