文 曾嘉藝

編輯 劉肖迎

“沒錢+沒業(yè)務(wù)+勸退員工”,。

“4月26日，我們接到通知,，全員進(jìn)入待崗狀態(tài),，具體到什么時(shí)候不知道”。身處途牛宿遷售后服務(wù)部門的員工娟娟對(duì)市界說道,。

5月11日,，娟娟等來了最終通知：部門員工全部裁撤。而這只是途牛多個(gè)部門的一個(gè)縮影,。

曾吸引海航,、京東、淡馬錫投資,、紅杉資本等眾多資本入局,，與攜程、同程藝龍,、去哪兒并肩中國在線旅游（OTA）行業(yè)“第一梯隊(duì)”的途牛,，走到了一個(gè)關(guān)口。

與京東的合作,，途牛獲得資金和流量雙倍加持,，但沒有發(fā)揮出1+1＞2的效果。與此同時(shí),，京東正計(jì)劃將自己的股權(quán)全部出讓,，尋找下一個(gè)“接盤俠”。

5月22日,，途牛接到納斯達(dá)克的“退市警告函”,，因其股價(jià)已經(jīng)連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元，途牛站在了退市邊緣,。

疫情或許是壓倒途牛的“最后一根稻草”,，但其過去幾年的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，更像是其步入危機(jī)的首因,。

01

墜落的在線旅游小巨頭

途牛的墜落僅用了6年,。

與其他OTA巨頭不同，成立于2006年的途牛,，從創(chuàng)業(yè)之初就專攻跟團(tuán)游這一單一領(lǐng)域,。2014年5月成功登陸納斯達(dá)克后，股價(jià)一路高走,。同年8月,，途牛股價(jià)在盤中觸及24.99美元,，市值一度高達(dá)217億元人民幣,，成為途牛的高光時(shí)刻,。

受此影響，途牛的業(yè)績也得到快速增長,，2015年,，途牛的營收增速達(dá)到116%，為上市以來的最高水平,，市場份額一度位列OTA行業(yè)第一,。

2020年，同樣是5月份,，途牛收到“退市警告函”,，如果公司沒有在未來180天內(nèi)連續(xù)10天股價(jià)在1美元以上，將面臨退市的結(jié)局,。另外,，在一些OTA行業(yè)研究報(bào)告中，市場份額排序方面,，途牛已經(jīng)被歸為其它,，不再單獨(dú)列示了。

途牛的墜落,，歸根結(jié)底是因?yàn)槠涓鷪F(tuán)游業(yè)務(wù)的局限性,。

跟團(tuán)游的客單價(jià)雖然高，但是相比機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù),，前者的復(fù)購率很低,，加之，早期的途牛只是采購線下各個(gè)旅行社的成型產(chǎn)品,，將他們完全搬到線上,，賺取傭金差價(jià)，因此不能保證產(chǎn)品質(zhì)量,，2009年開始,，途牛增加了直接向服務(wù)提供方的采購，這也無形中增加了其人力成本,。

一直以來,，途牛的毛利率都遠(yuǎn)低于攜程和同程藝龍。

2016年,，途牛終于放棄了原有的單一業(yè)務(wù)模式,，開始進(jìn)軍機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù),，但此時(shí)這已是一片紅海,，效果并不明顯，途牛一直沒有單獨(dú)披露此項(xiàng)收入,，合并記錄在其它業(yè)務(wù)收入里,，2019年,，途牛其它收入僅3.94億元。

從途牛的營收來看,，跟團(tuán)游始終是其收入的主力,，在2017年前占比超過總營收的90%，而近三年途牛的跟團(tuán)游收入占比也高達(dá)80%左右,。

另外,，在同一時(shí)期，途牛從線上轉(zhuǎn)線下時(shí)也踏錯(cuò)了步伐,。

2015年,，在線旅游平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型，發(fā)展線下實(shí)體門店成為方向之一,，各大OTA平臺(tái)都紛紛開始了線下擴(kuò)張,，大多數(shù)玩家都選擇以加盟為主，直營門店為輔的方式,。

直到2016年才發(fā)力線下門店的途牛本就慢了一拍,，還選擇全部自建門店，一個(gè)在途牛工作5年的老員工李偉濤說：“雖然自營產(chǎn)品的毛利率高,，但需要堆積大量的售前客服,、產(chǎn)品專員、售后人員,，人力成本太高,。”如此一來,，途牛不但擴(kuò)張速度趕不上,，成本壓力還很大。

截至2019年3月末,，途牛擁有超過530家直營門店,、31家自營地接社。而早在2018年末,，攜程旗下的攜程,、旅游百事通和去哪兒的門店數(shù)量合計(jì)已超過7000家，其中攜程的自營門店超過1000家,。

這一時(shí)期,，途牛的員工數(shù)量快速增長，2014年至2016年,，其員工人數(shù)從1415驟增至7028人,，營業(yè)總支出也從40.15億元增長至130.90億元，增幅達(dá)到69.33%。

值得一提的是,，李偉濤提到,，途牛一直很重視“拉新”（發(fā)展新客戶），線下門店接待,、服務(wù)的客戶是老客戶的話，這次的業(yè)績將劃歸給首次提供服務(wù)的那個(gè)部門,。

2018年9月,，為了更好地獲取流量、客戶,，途牛開始運(yùn)營社群,，第二年3月，推出“苔客”APP致力打造社群電商平臺(tái),。苔客上的注冊(cè)店主可使用自己的推廣碼在微信群,、朋友圈等社交平臺(tái)分享、銷售途牛的產(chǎn)品,，并獲得銷售提成,。同步上線的“途牛海報(bào)工具”小程序，還可以幫助店主快速生成產(chǎn)品海報(bào),，增加傳播方式,。以此加大產(chǎn)品銷售的人群覆蓋，帶來新的流量,。

但是現(xiàn)實(shí)很殘酷,。李偉濤說，“社群項(xiàng)目途牛投入了大概三千萬進(jìn)去,，但可能因?yàn)楦鷪F(tuán)游產(chǎn)品消費(fèi)比較低頻,，成交價(jià)高，因此并不符合社群營銷場景,?！苯刂?019年6月30日，苔客上入駐的店主僅為一萬多人,，這對(duì)于途牛來說無異是杯水車薪,，最終這個(gè)項(xiàng)目在途牛內(nèi)部也變成了一個(gè)“邊緣項(xiàng)目”。

這些年途牛做了這么多嘗試,，都在想方設(shè)法改變跟團(tuán)游模式帶來的弊端,，結(jié)果卻都不理想。上市六年,，途牛始終沒有盈利,，合計(jì)虧損近60億元，截至2020年6月15日，其市值僅1.55億美元,，較最高時(shí)點(diǎn)跌去95%,。

02

扶不起的阿斗，京東也救不了它

途牛曾也是資本眼中的“香餑餑”,。

2014年上市后,，途牛獲得京東、攜程,、弘毅合計(jì)1.48億美元的投資,。2015年，又接連獲得紅杉資本,、DCM資本,、淡馬錫投資、京東,、以及海航旅游總計(jì)約10億美元的投資,。

其中，2014年,，攜程以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1500萬美元的股份后,，攜程還向途牛派出一名董事?？梢?，彼時(shí)攜程還是很看好途牛的發(fā)展。

攜程和途牛在業(yè)務(wù)細(xì)分上有區(qū)別,，途牛主攻出境,、跟團(tuán)游和休閑游市場，而攜程在自助游領(lǐng)域規(guī)模更大,，攜程1500萬美元的投資雖談不上多,，但意義不同，競爭對(duì)手變身“朋友",，正如途牛創(chuàng)始人于敦德當(dāng)時(shí)所說,，整個(gè)休閑旅游市場規(guī)模很大，其中在線休閑旅游市場的行業(yè)滲透率只有7.7%,，途牛和攜程加起來也只占很小部分,，兩家合作意在共同做大市場蛋糕。

攜程對(duì)途牛的投資目的,，或許沒有那么純粹,，但京東和海航對(duì)途牛的投資就比較明確了，給與的幫助也更清晰,。

2014年底京東投資途牛5000萬美元后,，不到半年,，再次加碼，斥資3.5億美元對(duì)途牛進(jìn)行資金+流量的雙項(xiàng)加持,，其中,，2.5億美元為現(xiàn)金支持，1億美元為資源及運(yùn)營支持,。途牛獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的五年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán),，還成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的首選合作伙伴，此外,，京東還將為途牛提供運(yùn)營支持,，包括大數(shù)據(jù)、金融服務(wù),、流量及其他經(jīng)營資源等。

對(duì)比途牛IPO時(shí)1.012億美元的總募資額,，此筆投資款也算得上是一筆巨款,，交易完成后，京東持股途牛27.5%,，一舉成為其第一大股東,，并向途牛派出一名董事。

2015年11月,，海航旅游通過5億美元戰(zhàn)略投資,，代替京東，成為途牛的第一大股東,。海航的加入為途牛2016年開展機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)提供了幫助,。

但是，途牛和各大佬的合作并沒有發(fā)揮出1+1＞2的效果,。

2017年—2019年,，途牛的營收增速不斷下滑，營收的年復(fù)合增長率僅為2.01%,，相比攜程15.4%和同程藝龍19%的年復(fù)合增長率,，途牛分別低于后者13和17百分點(diǎn)（由于途牛的收入確認(rèn)準(zhǔn)則在2017發(fā)生變化，無法和此前的數(shù)據(jù)做對(duì)比,，因此我們僅對(duì)比途牛近三年的數(shù)據(jù)）,。

值得一提的是，今年4月,，京東斥資4.5億元參與了凱撒旅業(yè)的定增計(jì)劃,，交易完成后，京東將持有凱撒旅業(yè)7.37%的股份,，成為其第三大股東,。而協(xié)議中京東給予凱撒旅業(yè)的流量支持,，與之前給與途牛的極為相似。要知道,，京東給途牛的5年流量窗口期在今年就到期了,。

時(shí)隔一月，就有消息稱,，京東欲將自己持有的所有途牛股份出售給凱撒集團(tuán),，但由于途牛長期虧損等原因，遭到凱撒集團(tuán)子公司凱撒旅業(yè)的質(zhì)疑,。因此,，凱撒集團(tuán)放棄這次收購，僅保留未來的優(yōu)先購買權(quán),。

種種跡象預(yù)示著,，途牛似乎難逃“被棄”的命運(yùn)。

03

理想很豐滿,，現(xiàn)實(shí)很骨感

“學(xué)數(shù)學(xué)出身的他,，對(duì)于理論模型有著不一般的癡迷，而且有些理想主義,?！崩顐绱嗽u(píng)價(jià)自己的老板于敦德。

于敦德,，1981年生人,，技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者。東南大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)后,，先后在幾家互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)或首席技術(shù)官,，經(jīng)歷過第一波互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮。

途牛網(wǎng)CEO于敦德

25歲創(chuàng)業(yè)選擇了自己喜歡的旅游賽道,，他認(rèn)為中國旅游市場是個(gè)“大蛋糕”,，雖然攜程、藝龍當(dāng)時(shí)在機(jī)票,、酒店預(yù)訂市場已占有一席之位,，但是在旅游預(yù)訂這個(gè)市場，卻并沒有大的競爭者,。2006年于敦德和朋友一起創(chuàng)立了途牛網(wǎng),，主攻在線休閑旅游，并立志讓途牛成為世界級(jí)公司和旅游入口,。

為了實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo),，于敦德要將旅游標(biāo)準(zhǔn)化。但商品容易標(biāo)準(zhǔn)化,，服務(wù)卻很難完全標(biāo)準(zhǔn)化,，尤其是旅游服務(wù),，這一供應(yīng)鏈長、環(huán)節(jié)復(fù)雜的產(chǎn)品,，變數(shù)太多,，這要求途牛擁有絕對(duì)的控制力和強(qiáng)勢(shì)地位。

而在途牛將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的過程中,，有一個(gè)很大的不可控因素——供應(yīng)商,。

從途牛的產(chǎn)品來看，主要分為牛人專線和牛人嚴(yán)選兩個(gè)產(chǎn)品,，牛人專線是途牛自營的一款純玩精品,、高價(jià)團(tuán)，而牛人嚴(yán)選是供應(yīng)商提供產(chǎn)品,，屬于正價(jià)團(tuán)或高價(jià)團(tuán),。但不論是牛人專線或是牛人嚴(yán)選，中間或多或少都會(huì)向供應(yīng)商采購產(chǎn)品或服務(wù),。

兩者的區(qū)別在于,，牛人專線是按照途牛自己的流程標(biāo)準(zhǔn)，要求供應(yīng)商提供服務(wù),，雖然這幾年途牛已經(jīng)在盡量去“供應(yīng)商化”,，但并未完全去除,，比如在一些牛人專線中接送的車隊(duì),、旅游地的地陪就是與當(dāng)?shù)氐墓竞献鞯龋欢Ｈ藝?yán)選則完全是依照供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品,。

現(xiàn)實(shí)中,，途牛在與供應(yīng)商的交易中，自己并不是強(qiáng)勢(shì)的一方,。

早在2015年,，途牛的供應(yīng)商包括中青旅、眾信等聯(lián)合發(fā)布聲明,，曾停止向途牛供貨,，理由是雙方針對(duì)低價(jià)銷售問題存在重大分歧。但有媒體報(bào)道,，真實(shí)原因是因?yàn)橥九５呐Ｈ藢＞€業(yè)務(wù)觸犯了其利益關(guān)系,。

另外，近幾年途牛的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增加,，2019年達(dá)到69天,，較2017年增加了66%，這說明其在不斷放松對(duì)供應(yīng)商的信用政策,，途在交易中的地位也可見一斑,。

理想很豐滿,，現(xiàn)實(shí)很骨感。如果沒有高效切實(shí)的落地方案,，再美好的理想終究抵不過現(xiàn)實(shí),。

而又有多少創(chuàng)業(yè)者敗在這上面，于敦德不是第一個(gè),，也不會(huì)是最后一個(gè),。

曾專注跟團(tuán)游這一細(xì)分領(lǐng)域，公開批評(píng)同程,，機(jī)票,、酒店、火車票,、門票,、旅游樣樣俱全，卻樣樣不精的于敦德,，如今也已改變了公司的單一賽道,，但至少他彼時(shí)還吸引到了資本。

截至2019年末,，途牛貨幣資金余額僅為2.95億元,，加之，這些年其始終未實(shí)現(xiàn)盈利,，基本靠以前的融資運(yùn)營著,。保殼似是途牛當(dāng)下的首要任務(wù)，但如何再給投資者們畫一張餅,，似乎也同樣重要,。