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“2019年我們連續(xù)2次前往日本調(diào)研老年消費(fèi)創(chuàng)新企業(yè),，調(diào)研企業(yè)中有2家中老年女性健身連鎖品牌,，一家是日本高齡市場(chǎng)規(guī)模最大，連鎖門店1955家的Cuvres,，另外一家是連鎖300多家的Alpen,，根據(jù)我們的研究，日本老年連鎖健身企業(yè)至少超過10家,；
日本社會(huì)深度老齡化極大的催生了老年群體對(duì)專業(yè)健身運(yùn)動(dòng)的需求,，傳統(tǒng)散步,、慢跑已經(jīng)無法滿足老年群體更進(jìn)一步運(yùn)動(dòng)鍛煉訴求,，因此專業(yè)老齡健身企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,，根據(jù)AgeClub與第三方平臺(tái)的調(diào)研，健身運(yùn)動(dòng)幾乎是城市每一位老年人每天都會(huì)進(jìn)行的活動(dòng),，我們認(rèn)為隨著新老年人群出現(xiàn)帶來付費(fèi)意識(shí)的形成,，中國(guó)老年健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)專業(yè)連鎖健身品牌！” ——AgeClub研究團(tuán)隊(duì) 在中國(guó),，健身行業(yè)已發(fā)展30多年,，但目前依然處在較為初級(jí)的階段，總體滲透率僅1%,，發(fā)展創(chuàng)新空間很大,。近年來，相關(guān)部門和主流媒體不斷強(qiáng)化“全民健身”理念,，健身行業(yè)發(fā)展較快,，復(fù)合增長(zhǎng)率較高，2019年突破人民幣1700億元,；但同時(shí),，又因企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力等方面欠缺,，不少問題暴露出來,。一方面,，健身行業(yè)飛速發(fā)展,，傳統(tǒng)健身房,、線上健身,、健身APP,、細(xì)分垂直健身等,，發(fā)展業(yè)態(tài)和形式多種多樣,，資本不斷涌入是這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)潛力的有利證明,； 另一方面,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,、行業(yè)不規(guī)范、疫情影響等因素導(dǎo)致關(guān)店潮,。
整體而言,，行業(yè)處于整體向好發(fā)展的“陣痛期”。疫情的突發(fā),，加劇了陣痛,，也加速了行業(yè)的成熟，成為一個(gè)時(shí)間窗口,，從業(yè)者抓緊在洗牌和重構(gòu)期搶奪用戶,，用內(nèi)容和服務(wù)留住老用戶,，吸引新用戶。目前我國(guó)健身行業(yè)已然“觸底”,，即將“反彈”,。AgeClub認(rèn)為，在全民健身總體趨勢(shì)之下,，中老年群體的專業(yè)健身需求需要被進(jìn)一步挖掘和釋放,，這背后蘊(yùn)藏很大的商業(yè)潛力。根據(jù)騰訊去年對(duì)八個(gè)城市數(shù)萬中老年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，中老年人最廣泛參與的社會(huì)活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)健身和旅游,，分別有 70.1%和 67.4%的中老年人參與過，廣場(chǎng)舞排在第三位,。 中老年有錢有閑,，更有毅力，需求更強(qiáng),，目前市場(chǎng)上專門針對(duì)中老年的專業(yè)健身內(nèi)容嚴(yán)重短缺,，中老年運(yùn)動(dòng)健身會(huì)是一個(gè)好的突破口。如何挖掘中老年健身運(yùn)動(dòng)背后的消費(fèi)升級(jí)需求,，做好運(yùn)營(yíng)服務(wù),，將成為健身行業(yè)爭(zhēng)奪中老年用戶的關(guān)鍵。上海體育學(xué)院在去年中旬針對(duì)社區(qū)1500名老人的運(yùn)動(dòng)健康需求進(jìn)行了問卷調(diào)查,。結(jié)果顯示：75.71%受訪老人平時(shí)鍛煉項(xiàng)目以步行為主； 66.10%的受訪老人表示需要專業(yè)的室內(nèi)健身場(chǎng)所,，其中34.19%老人表示非常需要專業(yè)的室內(nèi)健身場(chǎng)所,； 整體而言，首訪老人均認(rèn)為,，鍛煉方式較為單一,，適合老人的室內(nèi)健身場(chǎng)所不足。
在疫情之前,，已有越來越多社會(huì)和商業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)注到老年群體健身運(yùn)動(dòng)的巨大需求,。疫情突發(fā)，讓本來擁有大量穩(wěn)定戶外運(yùn)動(dòng)量的中老年一時(shí)間無所適從,。他們被迫宅家,，健康管理意識(shí)和運(yùn)動(dòng)健身需求暴增。作為易感人群,，中老年更需加強(qiáng)鍛煉,，提高免疫力，他們比以前更加關(guān)注自身健康,。 中老年也重視外形,，他們的愛美意識(shí)增強(qiáng),，尤其疫情期間長(zhǎng)胖的中老年，有減肥需求,。
但放眼整個(gè)健身行業(yè),，專門針對(duì)中老年需求的市場(chǎng)行為和產(chǎn)品還相對(duì)較少。“供需不平衡”之下,，中老年積極主動(dòng)尋求健身方法,。對(duì)于“非觸網(wǎng)”老年群體,，他們可以詢問兒女孫輩——疫情讓他們有了更大的互動(dòng)和陪伴空間,；對(duì)于積極觸網(wǎng)的新老年群體，他們查詢百度,、接收微信公眾號(hào)的推送,、觀看短視頻直播平臺(tái)上的專業(yè)健身教學(xué)。疫情期間,，中老年在健身領(lǐng)域的滲透率進(jìn)一步提升,。已經(jīng)有連鎖健身房和線上健身APP意識(shí)到了中老年用戶的重要，開始積極對(duì)他們張開懷抱,，取得的效果也不錯(cuò),。比如原來面向年輕人的樂刻和Keep。樂刻看重增量市場(chǎng),，“只要有運(yùn)動(dòng)需求的人都是目標(biāo)用戶”,。傳統(tǒng)健身房因“門檻高、離家遠(yuǎn),、不方便,、無社交”等，把許多有專業(yè)健身需求的中老年拒之門外,，他們只好選擇公園和廣場(chǎng)等場(chǎng)地,。而樂刻針對(duì)此降低各種門檻解決痛點(diǎn)，開設(shè)“離家近,、價(jià)格便宜”的健身房,，積極與第三方合作，更有針對(duì)性地為中老年提供場(chǎng)地,、內(nèi)容和服務(wù),。“要提供場(chǎng)地、場(chǎng)景,、更低的門檻,，讓更多中老年運(yùn)動(dòng)起來?！?/p> “如果用戶需要,，我們甚至能把廣場(chǎng)舞做到最潮,、最健康?！?/p>
在費(fèi)用方面,，樂刻設(shè)置了“99元包月，24小時(shí)營(yíng)業(yè),，不設(shè)浴室,，沒有前臺(tái)”的小而美模式。業(yè)內(nèi)人士分析,，年卡等預(yù)付費(fèi)模式對(duì)中老年而言,，不符合消費(fèi)習(xí)慣，因此不易被他們接受,；而按次付費(fèi),、包月服務(wù)等，讓中老年“試試”的機(jī)會(huì)大大增加,，逐漸形成健身習(xí)慣后,，消費(fèi)意愿和頻次也會(huì)逐步提高。在樂刻的官方微信公眾號(hào)推送中,，也不乏專門針對(duì)中老年需求,、傳播積極正能量的內(nèi)容。而近日剛被披露已完成8000萬美元E輪融資的Keep,，已擁有2億用戶,，意圖是覆蓋全年齡市場(chǎng)。從去年開始,，Keep公開表示要開發(fā)中老年群體,、醫(yī)藥等領(lǐng)域——突破中老年群體，推出中老年運(yùn)動(dòng)定制化內(nèi)容,，比如康復(fù)課程,、心腦血管方面課程。疫情期間,，哈爾濱就組織老年體育愛好者學(xué)會(huì)使用Keep等運(yùn)動(dòng)健身手機(jī)軟件,。有老人在家看見孫子拿手機(jī)戴耳機(jī)，邊看視頻邊做運(yùn)動(dòng),，好奇地跟著學(xué)習(xí),，下載軟件。中老年看重社交和話題,，不僅自己堅(jiān)持鍛煉,，還在微信群分享軟件，帶領(lǐng)群友跟著軟件里的視頻學(xué)習(xí)，交流使用心得,，分享經(jīng)驗(yàn),，甚至還會(huì)暗中“較較勁”。對(duì)于中老年群體,，往往突破其中一個(gè)小團(tuán)體KOL,，就能迅速“拿下”一群用戶，他們的口口相傳效應(yīng)驚人,。此外,，各官方組織、老年組織,、主流媒體,，也在疫情期間更加重視老年健身方面的引導(dǎo)。消費(fèi)升級(jí),、健康意識(shí)加強(qiáng),、官方宣傳，三方面因素促進(jìn)之下,，中老年群體健身需求不斷覺醒。有研究人士表示,，以前60歲以上老年人的生活方式,，和年輕人、中年人區(qū)別明顯,。但隨著時(shí)代發(fā)展,，邊界逐漸打破，加上老年人,、尤其是新老年活得更通透,，更愿意取悅自己，經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)穩(wěn)定的積極新老年,，他們新的消費(fèi)觀念和生活理念逐漸形成,。事實(shí)上，到健身房擼鐵,、瑜伽,、跳操，正在成為很多一線城市新老年的選擇,。線上健身成趨勢(shì),，中老年群體是主力增量市場(chǎng)《全民健身計(jì)劃2016-2020》顯示，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口總數(shù)突破7億人,，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)一半以上,。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)體育人口迅速崛起，達(dá)3.5億,。此前已有數(shù)據(jù)顯示,，運(yùn)動(dòng)健身app用戶多為收入較高群，且這其中,，中老年用戶雖目前占比較小,，但增速最快。而經(jīng)過疫情“洗禮”,，一大批中老年用戶在各種網(wǎng)絡(luò)手段作用下,，觸達(dá)到以前被年輕人占領(lǐng)的“線上健身”領(lǐng)域。首先,，各類運(yùn)動(dòng)健身APP在中老年群體的滲透率極大提高,。QuestMobile發(fā)布的最新報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至 8928 萬,，同比增長(zhǎng)了93.3%；運(yùn)動(dòng)健身,，心率檢測(cè),、睡眠健康等等APP用戶規(guī)模也發(fā)生增長(zhǎng)，健康管理App月活用戶突破2405萬,，同比增長(zhǎng)152.8%,。本來，線上運(yùn)動(dòng)健身類app主要用戶群體為較高線城市年輕群體,。疫情之下,，用戶滲透率進(jìn)一步下沉，同時(shí)用戶年齡層也有所提升,，許多中老年用戶為自身健康考慮,，宅家期間學(xué)著使用健身類app。在Keep,、咕咚運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)健身類APP中搜索“中老年”,，出來的話題、文章,、動(dòng)態(tài)等越來越多,，中老年健身需求顯著。在某運(yùn)動(dòng)APP的話題討論中,，關(guān)于中老年的運(yùn)動(dòng)健身討論激烈：想看對(duì)50多歲中年人運(yùn)動(dòng)的建議,； 有沒有適合七十歲老年人的整套動(dòng)作？ 運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)真的有用,，我爸媽“打卡”可勤了,！ 57歲的媽媽想減肥,，特別是肚子肉； 有針對(duì)太瘦的老人的增肌建議嗎,？
目前,，有關(guān)中老年運(yùn)動(dòng)建議、誤區(qū)科普,、針對(duì)肩周炎如何鍛煉,、中老年減脂等更加具有針對(duì)性的健身類細(xì)分內(nèi)容越來越多。其次,，疫情縮短用戶教育時(shí)間,，中老年快速習(xí)慣觀看運(yùn)動(dòng)健身類短視頻和直播。受疫情影響,，傳統(tǒng)健身房積極自救,，紛紛開啟線上直播和短視頻教學(xué)，與快手,、抖音,、西瓜視頻、騰訊等展開合作,。超級(jí)猩猩的賬號(hào),，最高人氣時(shí)有19萬人在線觀看； 樂刻運(yùn)動(dòng)在快手,、抖音上線的視頻教學(xué),，播放量一個(gè)月內(nèi)突破20億，征集視頻8萬多條,；2月初，樂刻團(tuán)課直播在抖音快手免費(fèi)上線,，服務(wù)人次超3000萬,。
“免費(fèi)”和“公益”帶來的巨大人氣中，有許多是新增加的中老年用戶,。無奈“被困”宅家,，加上短視頻平臺(tái)對(duì)中老年群體的進(jìn)一步滲透，這兩個(gè)前提,，讓“線上健身”類的各種內(nèi)容頻繁觸達(dá)中老年,。53歲的李女士本來是小區(qū)廣場(chǎng)舞的領(lǐng)隊(duì)，疫情之前,，每天晚飯后,，她都要和姐妹們一起跳兩小時(shí)廣場(chǎng)舞，順便聊聊天——這是她半退休生活里比較重要的一環(huán),。疫情期間不能出門,，在家也沒有跳廣場(chǎng)舞的集體氛圍。“運(yùn)動(dòng)量大幅減少,，身體哪哪都不松快,，很難受?！崩钆扛嬖VAgeClub,，以前經(jīng)常在糖豆看廣場(chǎng)舞，現(xiàn)在卻變成了在抖音或快手上跟著短視頻教學(xué)跳保健操,。另一方面,，疫情期間大量健身課在線上直播，“免費(fèi)”的低門檻也成為吸納更多中老年用戶的關(guān)鍵切入口,。當(dāng)“免費(fèi)”一定時(shí)間后,，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，再探尋“付費(fèi)”模式,。比如樂刻,，在疫情逐漸穩(wěn)定后，推出“年卡99元,、月卡28元”的直播間健身課程,，2個(gè)月內(nèi)線上付費(fèi)用戶超過3萬人。第三,，短視頻平臺(tái)上的老年健身KOL成為中老年群體的目標(biāo)和方向,。在抖音、快手等短視頻平臺(tái),，越來越多擁有多年健身習(xí)慣的“老鮮肉”活躍著,，他們樹立標(biāo)桿，成為中老年運(yùn)動(dòng)的有效動(dòng)力,。70歲的楊新民已經(jīng)健身了三十多年,，健身讓他獲得健康和年輕心態(tài)；83歲的“潮大爺”王德順從50歲開始健身,，每天兩小時(shí)以上,，“總是忘記自己的年齡，從來不覺得自己有多老”,。在這種“線上化”過程中,，新的人群和新的健身場(chǎng)景逐漸形成。而“居家健身”的流行,，為中老年接觸更好的健身教學(xué)創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。居家健身流行，如何精準(zhǔn)抓取中老年需求,？“居家健身”的趨勢(shì)因?yàn)橐咔楦硪话鸦稹?/section>近兩年來,，淘寶天貓平臺(tái)涌入大量消費(fèi)者購(gòu)置大型健身器械,，人數(shù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度較上一年有大幅度提升,，“在家健身”正流行,。而疫情期間，相關(guān)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更加明顯：新浪微博發(fā)起“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話題,，短短幾天便獲得6.2億次閱讀量,； 快手上線#宅家也愛做運(yùn)動(dòng)#、#客廳健身房#等話題活動(dòng),，累計(jì)閱讀 12.8 億次,； 抖音話題“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”點(diǎn)擊達(dá)19.8億次，用戶上傳視頻68000條,。
各平臺(tái)“居家健身”相關(guān)話題中,，專門針對(duì)中老年的定制化內(nèi)容越來越豐富，側(cè)面反映出中老年用戶和需求的增長(zhǎng),。相對(duì)于年輕人,，簡(jiǎn)單易學(xué)、和中醫(yī)相關(guān)的內(nèi)容更能引起老年的興趣,。此外,，宅家健身也讓家庭類健身器材等相關(guān)產(chǎn)品銷量大增。各品牌的跑步機(jī)在近幾個(gè)月內(nèi)迎來銷量的直線攀升,，啞鈴,、杠鈴、家用劃船機(jī),、家用動(dòng)感單車,、“倒立神器”等健身器材也受到越來越多關(guān)注。過年期間,，有超過1.1億人搜索了運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各種產(chǎn)品,，健身硬件幾乎賣空；京東的跑步機(jī)銷售排行榜上的前幾名累計(jì)銷量都超過萬件,；一些賣跑步機(jī)的商家抓住此次機(jī)遇開始直播賣貨，打開淘寶直播,，僅“精選”位上的健身器材直播間至少有五六家,。淘寶評(píng)論顯示，不少走步機(jī)產(chǎn)品都是買給老人使用的,。健身行業(yè)在傳統(tǒng)年輕用戶的紅海競(jìng)爭(zhēng)中,，容易到達(dá)天花板產(chǎn)生發(fā)展瓶頸。而“家庭健身”是一個(gè)拉攏用戶的重要機(jī)會(huì)點(diǎn),，尤其中老年群體,，是毫無疑問的增量市場(chǎng),。但目前，專門針對(duì)中老年健身運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品并不多,，廣場(chǎng)舞也僅僅聚焦一種形式,，滿足不了老年用戶豐富、多元,、正在急劇擴(kuò)大的健身需求,。與國(guó)外相比，中國(guó)中老年健身大部分集中在廣場(chǎng)舞,、公園器械運(yùn)動(dòng)上,，“供給”明顯不足。如何豐富中老年家庭健身產(chǎn)品,，提升中老年家庭健身品質(zhì),，是相關(guān)從業(yè)者需要思考的全新藍(lán)海市場(chǎng)。（1）中老年健康需求加速相關(guān)科技產(chǎn)品更新?lián)Q代在健康需求方面,，“可穿戴智能設(shè)備”的熱度進(jìn)一步增加,，且科技要求進(jìn)一步提高。因疫情中的健康需求,，智能手環(huán)的“智能程度”進(jìn)一步提升,，除了之前的記錄步數(shù)、睡眠質(zhì)量等功能,，現(xiàn)在,，更多廠家開始加入了血氧飽和度監(jiān)測(cè)功能。計(jì)算出血糖濃度值等,，這些對(duì)高血壓患者,、糖尿病患者等中老年人群檢測(cè)自己的身體數(shù)據(jù)都會(huì)有很大的幫助。家庭健身市場(chǎng)高速增長(zhǎng),，小米,、華為等硬件廠商，KEEP,、myShape,、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身機(jī)構(gòu)等，都拿出更大誠(chéng)意,。對(duì)于老年人來說,，為其開發(fā)一些運(yùn)動(dòng)量適中、充滿趣味性的健身游戲不僅有利于身體健康,，還能幫助益智,、防止老年癡呆。與Switch的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》在年輕群體中流行類似,，中老年也有他們喜愛的趣味性健身類游戲,，比如《Wii Fit》,，通過一塊 Wii 平衡板，用戶可以體驗(yàn)瑜伽,、俯臥撐,、呼啦圈、體操,、足球等四十多種健身游戲,。平衡板中有壓力傳感器，玩家還可以借助它來監(jiān)測(cè)自己的體重,。由于這套游戲的運(yùn)動(dòng)量不劇烈,，它成為不少老年人康復(fù)中心的恢復(fù)設(shè)備。（3）陪護(hù)功能相關(guān)產(chǎn)品具有極大市場(chǎng)潛力相比服務(wù)年輕人群的健身房,，老年人的健康和陪伴,，需要更細(xì)致、更具針對(duì)性的產(chǎn)品來滿足,。比如挪威的創(chuàng)業(yè)公司Motitech,，被看作“老年版的Peloton”，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要針對(duì)北歐的老年人市場(chǎng),。在老年人騎單車的過程中,，Motitech并不是播放直播課程，而是播放老年人童年時(shí)代的生活或熟悉的地點(diǎn),。通過這項(xiàng)技術(shù),，用戶可以訪問老家鄉(xiāng)，熱門度假目的地,，其視頻庫目前收藏了來自全球的1700個(gè)視頻,。在騎行姿勢(shì)上，由于老年人的特殊狀況,，可以選擇雙腳蹬或者手蹬,，這也是為老年癡呆癥的老年人特意設(shè)置，并通過能喚起他們回憶的場(chǎng)景來緩解癥狀,。上線六年,，Motitech的產(chǎn)品已經(jīng)推廣到包括北歐，澳大利亞,，加拿大和英國(guó)在內(nèi)的七個(gè)國(guó)家的350個(gè)城市,。其案例顯示，Motitech能有效改善老年人生活質(zhì)量,，增加活動(dòng)能力，改善睡眠,，加快康復(fù)和改善心理健康,。AgeClub線上課堂·消費(fèi)創(chuàng)新課（六） 中老年線下商業(yè)百貨轉(zhuǎn)型的破局與重生 主講嘉賓：周超 北京銀發(fā)壹族科技有限公司(AgeClub)合伙人,，AgeClub內(nèi)容部負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)媒體/研究,。本科畢業(yè)于武漢大學(xué)哲學(xué)專業(yè),，多年從事咨詢和媒體行業(yè)，專注老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新與商業(yè)模式研究,。 直播綱要： 1.中老年線下消費(fèi)需求特點(diǎn)分析 2.中老年線下商業(yè)的品類,、業(yè)態(tài)分析 3.國(guó)內(nèi)外典型案例
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