|
是什么摧毀了當(dāng)年諾基亞的手機霸主地位？與其說是蘋果公司,，倒不如說是智能手機浪潮,。商業(yè)競爭就是這樣：與其警惕對手，不如緊追趨勢變化,。 另一個例子是,，以實物影碟租賃為核心業(yè)務(wù)，巔峰時期擁有9000家線下門店的百視達(dá)（BlockBuster）,，曾在2000年時拒絕了在線影片品牌奈飛（Netflix）的被收購請求,，因為在當(dāng)時在線影片的市場規(guī)模很小。但僅僅過了十年后,，百視達(dá)破產(chǎn)了,，而奈飛如今市值已超1900億美元。 而放眼國內(nèi),，就在我們身邊的支付,、出行、零售,、通訊等等領(lǐng)域,，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆的賽道也數(shù)不勝數(shù)。隨著電商的普及,，今天的市場營銷也已經(jīng)超越了品牌認(rèn)知，正在和增長直接掛鉤,。 而疫情的到來,，讓企業(yè)深刻的體會到，「營銷數(shù)字化」成為當(dāng)今商業(yè)世界里關(guān)乎企業(yè)增長,、甚至是生死的話題,。什么是“營銷數(shù)字化”？先肯定的告訴你,，它和我們老生常談的“數(shù)字營銷”是兩回事,。 數(shù)字營銷是一個廣受討論的有些空泛的名詞,，比如它可以泛指通過數(shù)字廣告渠道做營銷，即投放朋友圈廣告,、百度競價廣告,、今日頭條信息流廣告等等。這件事其實沒有太高的難度,，即使是一家街邊包子鋪,，也能在平臺上快速注冊成為廣告主，并投放基于LBS的周邊人群廣告,，提醒用戶又出爐了一籠新包子——只是ROI（投資回報率）有待商榷,。 而ROI是否合格，我們通常會說這要看企業(yè)是否在對的時間,、給對的人,、發(fā)送對的信息。但能否做好這三點,，其實取決于： 企業(yè)自身的「營銷數(shù)字化」,。 傳統(tǒng)企業(yè)的營銷，無論是側(cè)重于宣傳“性價比”還是“品牌感”,，其本質(zhì)都是殫思竭慮地設(shè)法告訴用戶“看,，我們很棒”，而營銷數(shù)字化的企業(yè),，則能面對不同人展開不同方式的營銷,，真正實現(xiàn)基于用戶的生命周期管理，比如： 給新用戶宣傳品牌特點,，引發(fā)其閱讀興趣,；給老用戶宣傳轉(zhuǎn)介紹福利，促使用戶將品牌介紹給親友,；而針對收藏了產(chǎn)品卻遲遲不下單的決策困難戶,，發(fā)放一張獨屬于他的優(yōu)惠券。 雖然聽起來像是由來已久的1v1營銷理念,，但對傳統(tǒng)企業(yè)而言,，1v1營銷從來是一個“明知很好卻難以做到”的夢——即使只有1000名用戶，想靠人力逐一識別并執(zhí)行特定的營銷動作,，所需耗費的成本都是驚人的,。 當(dāng)然這只是粗淺的對比，下文將對「營銷數(shù)字化」作出更準(zhǔn)確的闡釋,。 我們?yōu)槭裁葱枰笭I銷數(shù)字化」,？ 企業(yè)要做營銷數(shù)字化的原因很多，例如,，多家大型企業(yè)實踐項目證明,，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳入口,，是企業(yè)觸達(dá)和運營消費者的首要方式，在數(shù)據(jù)的加持下,，數(shù)字化的溝通模式可拉動增長等等,。 數(shù)據(jù)來自《戰(zhàn)“疫”后的變革契機丨2020年企業(yè)營銷數(shù)字化調(diào)研與分析報告》，掃碼可下載 而最直接的因素是流量紅利消失,。隨著流量越來越貴,，砸預(yù)算買曝光并不足以讓企業(yè)活下去，屆時決定營銷生死的不是流量本身,，而是企業(yè)使用流量和刺激增長的能力,。 這也意味著企業(yè)營銷數(shù)字化正漸漸從“聽起來不錯”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胺亲霾豢伞钡氖隆?/strong> 從秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，過去十年流量總量保持了每年20%以上的增長,，而2019年1-7月同比下降10.1%,。并且流量的時長紅利也在漸漸消失，據(jù)艾瑞咨詢《2019年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量分析報告》顯示,，2019年6月人均上網(wǎng)時長已不足1.5小時,，同比減少6.3%。 由于流量的交易往往采取競價模式,，流量總量的下降將直接導(dǎo)致企業(yè)廣告成本上升,。 尤其在疫情期間，大量企業(yè)涌到線上爭搶“流量”這一救命稻草,，一時間更是洛陽紙貴,。但多數(shù)企業(yè)的毛利率本就不高，重金購買流量所換取的漂亮營收里,，究竟能剩下幾成利潤,，成了各家企業(yè)都需要捫心自問的問題。 更可怕的是,，懂得“用好流量”的企業(yè),，將逐漸把只會“買流量”的傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)中排擠出去——他們擁有更高的廣告轉(zhuǎn)化率，也就意味著有更可怕的競價底線,。 贏家通吃的時代正在到來,。 如何正確開啟「營銷數(shù)字化」? 一前提和兩維度 營銷數(shù)字化的一個大前提是，企業(yè)需要建立一個完整的統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系,。 許多人都說“流量的背后是一個個活生生的人”,，雖然聽起來的確是合理的，但企業(yè)實際面臨的問題卻沒這么簡單：一個來自百度廣告的流量,，和一個微信平臺上的流量，他們的背后是不是同一個人,？ 如果一串ID僅代表一個數(shù)據(jù),，怎么才能把它當(dāng)“一個人”來看,？ 要解決此類問題，企業(yè)就必須將自身社交平臺,、會員系統(tǒng),、交易系統(tǒng)、廣告投放等不同渠道的數(shù)據(jù)相互打通,，也因此,，營銷數(shù)字化往往不是業(yè)務(wù)部門就能單獨完成的事情，它需要的是整體的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),。 這實質(zhì)是一個企業(yè)戰(zhàn)略問題,。 而在前提條件得到滿足之后，則需要理解兩個維度：營銷的優(yōu)化速度,，以及優(yōu)化顆粒度,。如圖所示： 什么是“優(yōu)化速度”？它有手動,、自動,、雙離合三個依次遞進的等級。打個比方： （1）一個車企請地推團隊在街上手動派傳單,，派完一條街再換下一條街,，就是傳統(tǒng)的“手動”檔； （2）后來,，該車企通過數(shù)字廣告平臺,，篩選人群標(biāo)簽如“位于某市中心、30-40歲,、關(guān)注汽車話題”進行程序化投放,，當(dāng)有滿足條件的流量出現(xiàn)時就能自動且迅速地觸達(dá)，此時“機器”的優(yōu)化速度就屬于“自動”檔,； （3）而更進一步地,，當(dāng)該車企通過一定的營銷技術(shù)（MarTech）掌握了更多的用戶實時信息，比如“某用戶此時此刻已瀏覽了3次汽車品牌廣告,，并且閱讀了5篇關(guān)于車貸的文章”,，該車企就可以基于算法對單個用戶的狀態(tài)進行實時掌握和預(yù)判，從而有針對性地推送促銷優(yōu)惠信息,。溝通目標(biāo)和內(nèi)容精準(zhǔn),、提速快、高轉(zhuǎn)化,，這就是“雙離合”級別的營銷提效,。 而“優(yōu)化顆粒度”何解？ 優(yōu)化顆粒度,，本質(zhì)是對用戶的認(rèn)識,、理解,、把握程度。 （1）對于顆粒度最為“單一”的企業(yè)而言,，用戶是陌生人,。其投放廣告往往以載體為核心，比如企業(yè)投放一個公交站廣告牌,，這個廣告牌的目標(biāo)受眾到底是誰,？除了粗淺的地理位置區(qū)分，企業(yè)對這群受眾的認(rèn)識是完全陌生的,，也缺乏與之互動的可能,。 （2）對于顆粒度呈現(xiàn)“組合”狀態(tài)的企業(yè)而言，用戶是“特定的一群人”,。比如通過程序化購買,，篩選用戶標(biāo)簽，實現(xiàn)對特定人群的精準(zhǔn)營銷,。 （3）而在此之上,，最理想的顆粒度狀態(tài)是“動態(tài)”，其用戶是“不同狀態(tài)下的每一個人”,。 這類企業(yè)能精確地把握一位用戶過去,、現(xiàn)在、未來分別會關(guān)心什么,。 比如很多營銷人員都清楚,，要為初次見面的用戶推送品牌廣告，為老用戶或價格敏感的用戶提供最新的優(yōu)惠信息,，但很多時候這不是不同的兩個人,，恰恰是同一個人在不同時期的狀態(tài)。而“動態(tài)”顆粒度的營銷優(yōu)勢就在于“把握每一個人的狀態(tài)變化”,。 正如上圖,，這兩個維度顯著地劃分出營銷數(shù)字化的三個階段，分別是以載體為中心,、以人為中心,、以需求為中心。而要區(qū)分一家企業(yè)營銷數(shù)字化所處階段并不復(fù)雜,，只需問兩個問題： （1）是否將用戶需求數(shù)字化,，并有針對性的觸達(dá)相應(yīng)用戶群體？ 以用戶標(biāo)簽為例,，標(biāo)簽并非越多越好,，比如一家企業(yè)把用戶“年齡”、“性別”標(biāo)簽作為主標(biāo)簽的一部分，說明這家企業(yè)認(rèn)為不同“年齡”和“性別”的用戶在需求上會有顯著差異,，因此數(shù)字化的其實是用戶的屬性特點,。 基于此,，當(dāng)企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計,、營銷推廣、品牌運營的整個環(huán)節(jié)中,，借助數(shù)字技術(shù)有效地區(qū)分不同的用戶群體,，并有針對性地提供產(chǎn)品、服務(wù),、營銷方案,，那便是“以人為中心”的營銷路徑。 （2）在識別用戶群體的前提上,，是否能進一步識別用戶的決策周期,？ 比如對于車企而言，“中年高收入人士”可能是一群十分優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)群體,，但在這其中,，并非每個人近期都有購車的意愿和儲備，因此以用戶群體為核心其實也并不足夠“精準(zhǔn)”,。 而當(dāng)企業(yè)通過營銷技術(shù)應(yīng)用,，識別出這群“中年高收入人士”中哪些人根本不了解品牌、哪些人在比較多個汽車品牌間的差異,、哪些人在最終購買時猶豫不決……從而針對每個用戶所處的決策周期,，自動化地執(zhí)行不同的營銷策略，就是“以需求為中心”的營銷路徑,。 在了解營銷數(shù)字化“是什么”以及“有哪些階段”之后,，則是它“怎么做”—— *推薦一份報告 三步拆解「營銷數(shù)字化」 據(jù)央視報道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可使制造業(yè)企業(yè)成本降低17.6%,、營收增加22.6%,；使物流服務(wù)業(yè)成本降低34.2%，營收增加33.6%,；使零售業(yè)成本降低7.8%,，營收増加33.3%。 然而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往是一個宏大且艱巨的任務(wù),。此時距離消費者最近的營銷端的變革—「營銷數(shù)字化」，或許就是最好的切入手段——既貼近用戶與業(yè)務(wù),，營收增長見效也快,，更有利于傳統(tǒng)企業(yè)建立對數(shù)字化的初步認(rèn)知與信心。 它的核心構(gòu)成有三： 「1」全觸點運營 在一名用戶買單之前，企業(yè)有多少種方式去影響他,？
但和只能區(qū)分地域和時段的電視廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告本身其實是一個巨大的母集,，它又包含了電商,、搜索、視頻、新聞資訊、社交等等各有各生態(tài)的廣告渠道,。 數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)管總局 各個互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道并不完全是你死我活的競爭關(guān)系,，用戶也許通過社交平臺了解某品牌，但又在電商平臺上完成購買，各渠道的市場份額占比根據(jù)自身對于品牌營銷和銷售增長的kpi貢獻而決定。 更關(guān)鍵的是，他們對于企業(yè)而言也并非只有單純的優(yōu)劣之分,，不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道往往有著不同的優(yōu)勢：搜索廣告適合滿足有主動需求的用戶，社交平臺適合維系用戶提升復(fù)購率,，電商平臺適合推廣新品活動或分期交付…… 聽起來很美,，但企業(yè)想玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)卻絕非易事。最大的難題是各個渠道和平臺都是相互獨立的圍墻花園（Walled Garden）,，這不僅僅是指用戶分散,，也是指單個用戶的行為分散。 比如會員系統(tǒng)里ID名為“小明”的用戶,，可能和在百度上不斷搜索某產(chǎn)品的ID為“848484”的用戶,，其實是同一個人。如果企業(yè)知道這個事實,，或許就會通過會員系統(tǒng)給“小明”發(fā)送一張他搜索過的產(chǎn)品的優(yōu)惠券,，這將有效促使“小明”也即“848484”完成消費,。 但如果無法建立這兩個ID之間的關(guān)聯(lián)，即使該企業(yè)有著最新的營銷方案,、精美的品牌內(nèi)容,、勤勞勇敢的市場部……當(dāng)然對整體效果還是會有些幫助，但ROI卻是相對有限的,，因為對小明而言,，可能他根本就不關(guān)心這些事情。 其一,，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶理解。 人們常說精準(zhǔn)營銷就是在對的時間（Right Time）針對對的人 （Right Person）傳遞適合的信息（Right Content）,，但在以往這三點“瞎猜”的比例其實很高：企業(yè)面向一群各有各性格,、喜好、作息習(xí)慣的用戶,，統(tǒng)一時間,，推送統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，隨后只能燒香拜佛并等待最終的效果,。 好一些的情況則是,，企業(yè)有目標(biāo)用戶屬性的一些數(shù)據(jù)表格，并據(jù)此在廣告投放進行一定的人群篩選,。但這其實也僅僅把握住了「對的人 （Right Person）」這一因素,。 就像上面的例子一樣，這里的“精準(zhǔn)”不僅僅人們常說的用戶信息更完整,、標(biāo)簽更豐富,、畫像更真實，而是實現(xiàn)在“了解用戶是誰”之上的更高維度的精確——全用戶觸點的統(tǒng)一,，將真實地展現(xiàn)“用戶在何時何地做了什么”,。 這往往比用戶屬性的群體數(shù)據(jù)重要得多。沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析能力的普通營銷人,，其實很容易被所謂的“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計”蒙騙,，即使這組數(shù)據(jù)是真實、客觀,、準(zhǔn)確的,。比如幸存者偏差,、幸普森悖論、阿羅不可能定律……我們這里不展開,，只說幾個有趣的例子： 一群人對產(chǎn)品A,、B、C進行好評度投票,，有可能可以投出一個A＞B＞C,，但偏偏C又好于A的魔幻結(jié)果； 當(dāng)一組數(shù)據(jù)顯示用戶們在甲乙兩個需求之間持中立態(tài)度,，但也許每一個用戶個體都極端鐘情于甲或乙,，所謂中立的只是他們的平均值； 還有1973年加利福尼亞大學(xué)伯克利分校由于男生整體錄取率為44%,，女生整體錄取率為35%,，因此被告性別歧視，但如果每個院系分開來看院系錄取率的話,，每個院系女生的錄取率卻都高于男生,。 辛普森悖論： 同一組數(shù)據(jù)，整體的趨勢和分組后的趨勢完全不同,。 數(shù)據(jù)也未必客觀,。但小明在百度上搜索了A產(chǎn)品的售后服務(wù)評價3次，并將購買鏈接收藏在淘寶購物車?yán)镆呀?jīng)超24小時,，同時還發(fā)現(xiàn)小明以往更喜歡用微信支付……這些單獨拆開看沒有什么意義的數(shù)據(jù)信息一旦統(tǒng)一起來,，品牌就能完成更具實際價值的用戶洞察。 其二,，實現(xiàn)跨渠道的用戶觸達(dá),。 如果要將一條信息發(fā)送給客戶，你會通過什么方式發(fā)送,？比如短信,、郵件、微信,、微博,、媒體、期刊,、APP,、淘寶、支付寶…… 這道題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,，因為不同類型的信息適合的觸達(dá)方式是不同的,。比如對一些學(xué)生群體而言，可能支付寶上的優(yōu)惠券比微信優(yōu)惠券要更有價值,，因為前者他們可以使用螞蟻花唄支付,。但如果是品牌宣傳片,，可能通過微信公眾號發(fā)送的點擊率反而會更高。 而這就有賴于用戶觸點的統(tǒng)一管理,。比如對同一群消費者,，哪些綁定了社交賬號（微博、微信公眾號）,，哪些僅僅有手機號,，依據(jù)各個觸達(dá)方式的優(yōu)先級，企業(yè)能就高效篩選出最適合的觸達(dá)路徑組合,。 其三,，就像游戲里的成就需要逐級解鎖一樣，用戶觸點統(tǒng)一運營,，是實現(xiàn)更靈活的營銷自動化的前提條件,。如上述所說，在將用戶全觸點數(shù)據(jù)進行連接后,，企業(yè)就能了解用戶的真實全景畫像,，從而支持個性化運營以建立品牌忠誠。 這里的全景用戶畫像包含客戶屬性,、價值評估、行為節(jié)點的唯一全域視圖,，當(dāng)全方位了解用戶后,，就可針對性進行全智能互動體驗管理以及全生命周期精細(xì)化運營，以跨渠道營銷活動和個性化用戶交互等更強調(diào)體驗的方式鏈接品牌與用戶,，驅(qū)動企業(yè)營銷自動化,。 「2」營銷自動化 最簡單的理解，營銷自動化就是提前設(shè)置好觸發(fā)條件,，從而當(dāng)用戶做出了某些行為時,，企業(yè)可以自動且高效地做出營銷應(yīng)對。 通俗一點的說,，比如多數(shù)公眾號都會在后臺設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù),，當(dāng)用戶輸入某產(chǎn)品名字，公眾號就會自動彈出該產(chǎn)品的購買鏈接和優(yōu)惠信息,。當(dāng)然這僅僅是一個十分初級的例子,，相當(dāng)于數(shù)學(xué)里的小學(xué)階段的加減乘除，并非是營銷自動化這一概念的真實全貌,。 我們以車企的營銷為例,。 傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)營銷鏈路是單一的，即放上產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策——引導(dǎo)用戶預(yù)約試駕——獲取用戶的手機號碼和對應(yīng)位置——讓銷售員能自然流暢的介入跟進——達(dá)成成交或一無所得,。 流量是要花錢買的,，因此用戶閱讀過程里的每一分每一秒都很重要,，通常你很難在傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)上找到除了「預(yù)約試駕」之外的跳轉(zhuǎn)鏈接，但在某知名車企的官網(wǎng)上,，你會發(fā)現(xiàn)其突出顯示了引導(dǎo)關(guān)注品牌公眾號的海報,，還有引導(dǎo)到客戶服務(wù)中心公眾號、小程序商城的二維碼,。 并且據(jù)統(tǒng)計,，在該品牌旗下認(rèn)證有超過10個公眾號，其中核心賬號的活躍粉絲數(shù)預(yù)估超百萬,，在新媒體運營這件事上大幅領(lǐng)先于大多數(shù)汽車品牌,。 車企希望將流量留存下來，創(chuàng)造出更多的持續(xù)運營的空間,，相比單純的留電話營銷,，這將能滿足更多類型的用戶需求。 那在汽車行業(yè)中,，最理想的自動化的營銷鏈路是怎樣的,？ 當(dāng)然，每個車企都有各自的實際的運營需求和KPI標(biāo)準(zhǔn),，無法一概而論,，但我們?nèi)匀荒苷业揭粋€具有普適性的優(yōu)質(zhì)參考。在 nEqual 恩億科（業(yè)界領(lǐng)先的一站式營銷數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品平臺）的營銷數(shù)據(jù)中臺資料中,，基于用戶觸點的統(tǒng)一打通,，他們?yōu)檐嚻筇岢隽诉@樣的一條營銷鏈路： 和傳統(tǒng)的「預(yù)約試駕——1V1咨詢溝通」這一簡單的營銷鏈路相比，全用戶觸點營銷鏈路有明顯的優(yōu)勢,。 （3）掌握更長的溝通周期給了品牌內(nèi)容巨大的發(fā)揮空間，不必像傳統(tǒng)車企官網(wǎng)一樣只能囿于優(yōu)惠福利類型的內(nèi)容輸出,，從而同時滿足對價格,、對品牌、售后內(nèi)容敏感度不同的各類用戶需求,。 這其中哪怕轉(zhuǎn)化率僅僅提升1%,，其帶來的收益增長也是實實在在的真金白銀，相比巨大的利潤空間和前景而言,，營銷技術(shù)的費用投入甚至是微不足道的,。 「3」適合數(shù)字化的文化和組織框架 營銷數(shù)字化，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口,。 通常企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個宏大的命題,，一些技術(shù)建設(shè)可能在短期內(nèi)都看不見實際收益,，比如在線辦公、人力資源,、財務(wù)管理,、供應(yīng)鏈數(shù)字化等等。但在其中,，營銷數(shù)字化的收益卻是迅速可見的,。相比以“年”為單位的企業(yè)整體數(shù)字化，一些企業(yè)的營銷數(shù)字化僅僅以“月”為單位即可完成,。 但另一方面,，企業(yè)在戰(zhàn)略上對業(yè)務(wù)框架進行一定的適應(yīng)性調(diào)整，也是營銷數(shù)字化的前提要求,。 比如不妨嘗試解答一個問題： 一名用戶瀏覽了某企業(yè)官網(wǎng),，通過官網(wǎng)添加了該企業(yè)公眾號，隨后在公眾號商城上買單成交,。但在這個企業(yè)內(nèi)部,，SEM（搜索引擎營銷）和官網(wǎng)由市場部負(fù)責(zé)，公眾號由品牌部負(fù)責(zé),，他們之間是相互獨立的,，那這名用戶的成交額，到底是哪個部門的功勞,？更直白一些,，這份業(yè)績獎金要給誰呢？ 這個問題不提前解決,，負(fù)責(zé)SEM的市場部肯定不愿意在官網(wǎng)上優(yōu)先突出公眾號，幫助品牌部實現(xiàn)流量留存,。而負(fù)責(zé)公眾號的品牌部則苦于好內(nèi)容沒有更多的曝光,，卻也不可能跨過市場部去申請廣告預(yù)算并親自操刀SEM。 對兩個部門來講,，這都是無解的死循環(huán),。可對于IT人員來說,，這其實是一個簡單的問題,，只要打通各渠道的數(shù)據(jù)，明確這名用戶到底是誰,、是否來源于官網(wǎng),、在什么時間看到了什么，就能輕易地得到答案,。 誠然,，這只是一個業(yè)務(wù)細(xì)節(jié),，但在企業(yè)運營中許許多多的細(xì)節(jié)問題匯集起來，比如產(chǎn)品組合,、用戶管理,、人員培訓(xùn)、薪資結(jié)構(gòu)等等,，就會讓營銷數(shù)字化變成一件幾乎不可能實現(xiàn)的事,。因此，本文所述營銷數(shù)字化的第三個構(gòu)成部分,，正是一個新的能與之適應(yīng)的業(yè)務(wù)框架——雖然這看似是一個單純的管理問題,，但也是新舊營銷體系的根本分歧所在。 那企業(yè)到底要如何構(gòu)建一個能推進營銷數(shù)字化的業(yè)務(wù)框架,？ 要說明的是,，各個企業(yè)有各自的實際情況，沒有一套放諸四海皆準(zhǔn)的方法論,。但總而言之,，我們依然可以歸納出三個清晰的方向性建議： 其一，建立完善且合規(guī)的IT技術(shù)底層,； 其二,，建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化； 其三,，將營銷作為轉(zhuǎn)變的突破口,，并讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型反作用于營銷。 結(jié)語 — 大眾對互聯(lián)網(wǎng)的熱情依然高漲,，但如今不得不去質(zhì)疑的是：在總流量已見天花板,，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)也走向成熟的今天，真的還有所謂的「流量紅利」嗎,？ 當(dāng)然不可否認(rèn)的是,，此時此刻互聯(lián)網(wǎng)上確實有許多品牌正在快速增長，但事實上多數(shù)增長品牌的曝光渠道并不出奇,，依然是整個行業(yè)都熟悉的百度競價,、微信、微博,、抖音,、小紅書……甚至將其廣告內(nèi)容單拎出來，也未必有出彩之處,。 借助營銷數(shù)字化獲得更高的ROI并促進增長,，才是他們的核心所在。 他們發(fā)掘著流量本身價值的同時，也推動了流量的價格上升,，但反過來看,，我們或許也能得出一個樂觀的結(jié)論：要實現(xiàn)增長，不一定要成為行業(yè)營銷數(shù)字化的領(lǐng)頭羊,，我們只需要比行業(yè)平均水平更高一些,，就足以讓自己成為流量的“受益人”了。 最后,，我們以上文提到的恩億科的營銷解決方案全圖作為總結(jié),，為大家梳理下營銷數(shù)字化的整個流程：
|
|
|
