房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場，單純靠市場行情賣房的時代已成過去式,，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā),、軟性服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化“武器”難以拉開價值區(qū)間，開發(fā)商紛紛把目光投向“社群運營”領(lǐng)域,。.

　　隨著阿那亞,、聚龍小鎮(zhèn),、奧倫達(dá)等神盤的成功，越來越多的房企通過這一途徑,，擺脫當(dāng)下市場困境,，實現(xiàn)升級進(jìn)階，“社群運營”逐步成為了存量時代房企轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向,。

　　01

　　房企為什么要做社群,？

　　從本質(zhì)上講，房地產(chǎn)是具有很長使用周期的特殊商品,，所以開發(fā)商和消費者之間,，本是可以建立強關(guān)系的。但是因為過去的房子好賣,，大家基本上把賣完房的一瞬間作為了關(guān)系的終結(jié),。

　　行業(yè)進(jìn)入下半場，“去地產(chǎn)化”正在成為各大房企心照不宣的趨勢,，“美好生活整合服務(wù)商”成為了很多一線房企的最新定位,。從簡單粗暴的“買地—蓋房—賣房”，到精耕細(xì)作的“整合-運營-服務(wù)”,，買房成為了構(gòu)建關(guān)系和提供服務(wù)的開始,，社區(qū)和社群的營造以及服務(wù)品質(zhì)和體驗的提升，就是未來房企工作的重中之重,。

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　　因此,，對內(nèi)而言,，房企需要修煉內(nèi)功、品質(zhì)升級,，導(dǎo)入用戶思維,，提高用戶體驗，開始注重客戶居住需求之上的生活訴求,、精神訴求,，展開社群運營。

　　對外而言,，面對行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要節(jié)點,，房企基于多元化業(yè)務(wù)布局需求，觸角越來越長,，延伸至養(yǎng)老,、文旅、小鎮(zhèn),、教育,、物流,，甚至科技、環(huán)保,、醫(yī)療,、零售等方面，社群成為了連接紐帶,，打通多業(yè)務(wù)與客戶之間的聯(lián)系,。

　　此外，社群也能一定程度帶動營銷業(yè)績的增長,。

　　02

　　房地產(chǎn)社群該怎么做？

　　想要做好社群運營,，必須先了解其本質(zhì)與內(nèi)涵,。

　　簡而言之，地產(chǎn)社群形成的基礎(chǔ),，是人們所居住的物理空間,，形成條件是群體具有共同的價值觀念。由此,，產(chǎn)生出線上或者線下的群體組織,。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上各類“群”,、“部落”,、“論壇”開始涌現(xiàn)，新的群體社交形態(tài)讓興趣相投的人們聚集在一起,。在這種趨勢的沖擊下,，生活在同一個小區(qū)的業(yè)主也開始渴望守望相助的鄰里關(guān)系，基于一致的價值觀,、相似的生活方式和共同的興趣愛好,，重新走到了一起，由陌生到熟悉,，建立起連接,。

　　地產(chǎn)社群運營的起步可以是開發(fā)商主導(dǎo)，圍繞業(yè)主需求的開展各類興趣活動,，但最終要回歸到業(yè)主自治,。在初期進(jìn)行運營時，房企需要在這四個方面做詳細(xì)的規(guī)劃與考慮：

　　活動定位

　　需要根據(jù)項目的品牌調(diào)性和業(yè)主人群特征進(jìn)行設(shè)計,。大盤業(yè)主規(guī)模至少在萬級,，每一種興趣愛好背后都會有一定的人口基數(shù)，對活動的合理定位和鋪排很重要,。比如：項目的品牌調(diào)性是青春,、簡樸和自由,，業(yè)主以帶小孩的親子家庭為主，那么活動則可以運動類和親子類為主要方向展開,。

　　硬件配套

　　每一種活動都需要一定的場景,。看書需要圖書館,、廣場舞需要中心廣場,，地產(chǎn)社群活動大部分以線下為主，配置和社群定位,、活動設(shè)計相符的硬件,，是社群運營重要的一環(huán)。

　　超級用戶

　　除了配置專門的社群運營人員,，我們還需要充分挖掘和培養(yǎng)各種活動的深度愛好者,。把他們培養(yǎng)成活動的組織者，我們的角色逐漸從前臺主導(dǎo)變成后臺支持,，這種機制下社群的活力和創(chuàng)造力才能得到充分發(fā)揮,。

　　價值共創(chuàng)

　　形成商業(yè)價值輸出閉環(huán),。社群活動,，不能完全依靠開發(fā)商的補貼，運營前期開發(fā)商可以輸血,，但不解決造血功能的社群運營是不可持續(xù)的,。因此，我們在設(shè)計運營模型時,，一定要考慮各方利益的權(quán)衡,，社群運營閉環(huán)中要有商業(yè)價值輸出的接口。社群活動品牌化,、產(chǎn)品化,、平臺化是值得探索的方向。

　　03

　　哪些一線房企在做社群,？

　　在任何新項目啟動社群之前,，參觀與學(xué)習(xí)品牌企業(yè)優(yōu)秀項目是十分有必要的。目前,，大量一線房企等均已圍繞社群運營展開布局,，打造的經(jīng)典案例不在少數(shù)。

　　融創(chuàng)：

　　2014年,，融創(chuàng)華北開展海貝計劃和楓葉計劃,。

　　2016年，融創(chuàng)華北打造六大系列活動，包括體驗系列,、海貝系列,、楓葉系列、樂活系列,、鄰里系列,、私享系列，為業(yè)主提供全生命周期服務(wù),。

　　2018年,，融創(chuàng)華北“幸福+”社群應(yīng)運而生。

　　2019年,，融創(chuàng)華北建立共享共惠平臺,，推進(jìn)共建共創(chuàng)社群。

　　不同于單一項目的單打獨斗,，融創(chuàng)華北已經(jīng)形成一條非常完善的社群體系，所構(gòu)建的區(qū)域,、城市、社群三級管控管理平臺,，充分發(fā)揮區(qū)域統(tǒng)籌能力,，調(diào)動城市品牌力，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的嫁接,，號召業(yè)主領(lǐng)袖等共同參與,，落地社群活動，保證社群強有力地健康運轉(zhuǎn),。

　　在對外分享時，融創(chuàng)華北區(qū)域集團(tuán)客戶關(guān)系中心總經(jīng)理王艷特別強調(diào)了社群建設(shè)對客戶維系和客戶體驗的重要性,，“經(jīng)過多年的運營,，客戶體驗已成為融創(chuàng)華北服務(wù)力的最佳體現(xiàn)，我們希望通過服務(wù)讓城市連接更多美好”,。

　　她表示“想客戶之所想,，急客戶之所急”是融創(chuàng)華北服務(wù)的初心。融創(chuàng)華北以每個參與者的興趣愛好為出發(fā)點,，在人與人之間建立“文化紐帶”,，通過情感與價值觀的契合，將人們的心緊密地聯(lián)系在一起,，激發(fā)出美好生活的更多可能,。

　　萬科：

　　2006年，萬科接手良渚文化村。借助項目優(yōu)越的自然環(huán)境資源,，萬科成功喚起了客戶內(nèi)心深處的田園人文生活的情懷,，讓客戶成為“村民”。

　　在業(yè)主入住初期,，萬科會舉辦以節(jié)日文化或體育活動為主題的社區(qū)活動，增進(jìn)社區(qū)交往,。村民日,、村跑、村民市集,、村晚等活動遠(yuǎn)近聞名,。同時，也支持業(yè)主自行發(fā)起活動,，尤其是社區(qū)的意見領(lǐng)袖們,，共同維護(hù)文化村的地方身份與鄰里關(guān)系。

　　曾任萬科良渚文化藝術(shù)中心館長,，深耕良渚文化村7年，被村民稱為“村干部”的沈毅晗在公開演講時說到,，“我們不僅在建一個社區(qū),，而是在營造一個共同體，在這個共同體老人,、小孩,、窮人、富人都找到了一種安心穩(wěn)定的生活方式,，而這樣的理想生活是杭州的,、中國的、良渚的,?！?/p>

　　目前，良渚文化村內(nèi)由村民自發(fā)成立的社團(tuán)不下30個,，豐富多彩的社區(qū)活動維系著鄰里交往,，同時也制造了人們對居住地的認(rèn)同與歸屬感。

　　東原：

　　東原在進(jìn)入武漢市場的4年間,，率先圍繞“社區(qū)運營”展開持續(xù)地深耕,、探索，以親子,、運動,、藝術(shù)三大社群為原點不斷孵化,、裂變、迭代,，致力于實現(xiàn)社區(qū)運營模式由“開發(fā)商主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)主主導(dǎo)”,。

　　東原集團(tuán)董事長羅韶穎曾說：“下半場是客戶體驗的邏輯，東原的優(yōu)勢是通過創(chuàng)新客戶體驗引起客戶熱烈的認(rèn)可與呼應(yīng),，并將其轉(zhuǎn)化為我們超額盈利能力的一部分,。”

　　2017年,，武漢東原提出“讓連接發(fā)生”，通過探討人與人,、人與社區(qū),、社區(qū)與城市的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建俱樂社區(qū),；

　　2018年,，在原有基礎(chǔ)上，提出“與人共創(chuàng)”,，通過“超級用戶,、基礎(chǔ)場所、IP內(nèi)容以及價值共創(chuàng)”四個要素的循環(huán)共生,，形成一個完整的社區(qū)生態(tài)閉環(huán),；

　　2019年，從“與人共創(chuàng)”到“與城市共創(chuàng)”,，武漢東原試圖打破社區(qū)狹義的邊界,，將城市資源,、多元場景以及業(yè)主智慧一同注入到社區(qū)之中,，賦予其源源不斷的活力與生命力。

　　同時，東原原聚場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“原聚場就像整個社區(qū)的生活客廳,、學(xué)習(xí)課堂和展示交流的舞臺，成為人與人,、人與社區(qū),、人與生活的橋梁。這些活動內(nèi)容豐富,，業(yè)主參與度高,，徹底激活了原本散落的社區(qū)活力，集中優(yōu)化社群環(huán)境，讓其價值規(guī)模性釋放,?！?/p>

　　以社區(qū)運營做為企業(yè)戰(zhàn)略，在社區(qū)運營道路上不斷進(jìn)化的堅持,，在根本上,，是源于東原對于“人”的關(guān)注。

　　華遠(yuǎn)：

　　2016年10月,，華遠(yuǎn)Hi平臺誕生,。作為新鄰里關(guān)系共創(chuàng)倡導(dǎo)者的華遠(yuǎn)Hi平臺，已然成為華遠(yuǎn)社區(qū)營造理念的一個標(biāo)簽與響亮名片,。

　　在HI平臺成立之前,，華遠(yuǎn)針對全國社群運營樓盤進(jìn)行考察，多番走訪,，東臨滄海阿那亞,，北京延慶奧倫達(dá)，南到泉州聚龍小鎮(zhèn),，中有杭州萬科良渚文化村多家走訪,，以做到博采眾長，融為華遠(yuǎn)所用,。

　　根據(jù)用戶的年齡段劃分需求，華遠(yuǎn)Hi平臺形成子品牌矩陣,，不同年齡段有不同圈子和需求,，匹配不同的資源和配套。

　　據(jù)華遠(yuǎn)地產(chǎn)(600743,股吧)西安城市公司社群部經(jīng)理羅榮女士介紹,，華遠(yuǎn)自Hi平臺成立后，便開始做社群運營,，目前在西安,，運營的社群已經(jīng)有六十多個，而且自成品牌效應(yīng)的有十多個社群,，悅跑團(tuán),、讀書會、籃球俱樂部,、老年合唱團(tuán),、老年花漾舞蹈團(tuán)、美好志愿者社群,、攝影旅行社群等,。

　　借助HI平臺的運營,，華遠(yuǎn)西安將10萬+活躍業(yè)主轉(zhuǎn)換成10萬+的流量入口，在品牌傳播上,，人人都是華遠(yuǎn)代言人,。在營銷上，老帶新轉(zhuǎn)介提升加速,，大幅度降低營銷費用,。

　　04

　　未來的社群如何發(fā)展？

　　未來的社群運營面向的客群將跳出了財富等的限制,，面向的是大眾,，具備扎實廣泛同時不斷再生的客群；進(jìn)一步可產(chǎn)生更多的需求,，有需求就意味著發(fā)展空間,。

　　其次，未來的社群模式不用過多依托于巨大規(guī)模和原生資源,，房企在選址落地社區(qū)項目時操作性更強,，體量與位置的選擇更加多元、豐富,。新興的社群運營生長于城市之中,，一方面可以充分享受城市資源，另一方面又可以對城市進(jìn)行反哺,，推動城市發(fā)展,，最終與城市共生共長。

　　總之,，服務(wù),、社群、活動是社群運營的共性要素,，其核心是人,，終極目的是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的各種需求，創(chuàng)造一種美好的生活狀態(tài)和方式,。因此,，未來的社群運營必然回歸到挖掘人最本質(zhì)的渴望和需要,。

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