編者按：本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID:tech618），作者：李曉蕾,，編輯：張宇婷,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

紅花油味道的國產(chǎn)汽水,，印著麻將的國產(chǎn)球鞋,，花露水氣息的咖啡……“國潮”跨界越來越匪夷所思了。如果讓你當(dāng)這個(gè)媒人,，還會(huì)這么來搭配嗎,？

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這已經(jīng)是天貓連續(xù)第三年幫助國貨跨界創(chuàng)新，在排列組合快窮盡的時(shí)候,，這幫人居然想到了去找AI來幫忙,。

昨天晚上，1000多萬人涌進(jìn)李佳琦,，朱廣權(quán)“小朱配琦”組合為國貨代言的直播間,，排著隊(duì)要搶先嘗試的紅花油汽水，就是來自AI的建議,。

還有頤和園和大寶,、馬應(yīng)龍和中國黃金、麻將和安踏......繼大白兔奶糖味的香水,、六神花露水味的雞尾酒推出,，以“痔瘡膏”而聞名的馬應(yīng)龍出了口紅等刷屏事件后，越來越多的國貨品牌選擇跨界合作,。

五六年前,，“國貨”還被打著”LOW”的標(biāo)簽,，現(xiàn)在正從事國潮服裝行業(yè)的羅一海記得，當(dāng)時(shí)因?yàn)椤皣洝边€是天然代表低端的代名詞,，品牌商會(huì)故意避而不談其“國貨”的身份,。

“但現(xiàn)在，品牌基本都會(huì)很直接地說明自己的出處,，也從早些時(shí)候的'模仿和抄襲',，轉(zhuǎn)到'參考和創(chuàng)新'的路上?！绷_一海說,。“但AI,？我不知道,。”

每開一次腦洞,，都是品牌力的一次爆發(fā)

國貨開腦洞,，這件事是從2018年開始的。

2018年2月,，在紐約曼哈頓,，以李寧為首的四個(gè)中國品牌參加紐約時(shí)裝周,。當(dāng)時(shí),，李寧、太平鳥,、Chenpeng,、CLOT這四大國貨品牌，打造的還是“國貨復(fù)興”的概念,；食品貨架上與消費(fèi)者見面的老干媽頭像,，被印在了全球頂尖潮流買手店Opening Ceremony（OC）的訂制衛(wèi)衣上。

六神花露水,、英雄鋼筆,、大白兔奶糖、回力鞋,、云南白藥等經(jīng)典國貨品牌,，也都推出跨界新品，主打90后,、00后消費(fèi)者,。

2018年，36歲的旺旺被評論稱陷入了“中年危機(jī)”,。

當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，截止2018年3月31日,，旺旺利潤相比2017年3月31日止的12個(gè)月內(nèi)，下降了6.6%,，乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%,。

王牌商品旺仔牛奶銷量都在逐年下滑，旺旺在推新產(chǎn)品上也顯得乏力,，對這家老牌零食集團(tuán)來說,，尋找新的客群，推出具有市場聲量的新產(chǎn)品都顯得尤為重要,。

恰巧,，當(dāng)時(shí)天貓拉上國貨品牌，造出了瀘州老窖香水,、六神味雞尾酒等刷屏的跨界商品,，大眾討論不斷。

有成功案例在前,，旺旺也與天貓搭上線,，當(dāng)時(shí)旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人抱著試試看的心態(tài)，給到天貓幾個(gè)跨界方案,。天貓的建議是,，主推潮款毛衣，“相比產(chǎn)品的外觀,，旺仔的可愛形象更深入人心,。”

這件象征旺旺首次跨界的潮款毛衣推出后,，成功讓旺旺天貓旗艦店的消費(fèi)者客群年齡年輕了五歲,。在此之前，旺旺客群畫像中,，18-30歲之間的人群占了72.04%,；毛衣上線當(dāng)天，66%的用戶年齡聚集在18-25歲,。

在當(dāng)時(shí),，擔(dān)任“腦洞官”的是品牌和天貓。一年多過去,，“國潮”蔚然成風(fēng),，在品牌跨界需求不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，新的技術(shù)正在被應(yīng)用,。從2019年有初始版本到現(xiàn)在,，引入AI配對的“國潮腦洞官”已經(jīng)悄然經(jīng)過三次迭代。

2019年雙十一,，國貨品牌分會(huì)場缺少一個(gè)個(gè)性化的互動(dòng)玩法,，作為主線串起雙十一的整場活動(dòng),。

天貓國潮產(chǎn)品負(fù)責(zé)人上官旭東表示：當(dāng)時(shí)，微博上已經(jīng)有一些國潮聯(lián)名商品需求發(fā)酵,，類似珍珠奶茶挎包等,。消費(fèi)者在自發(fā)地開腦洞，提出自己認(rèn)為有趣的跨界商品,，并希望被生產(chǎn)出來,。

兩年多的實(shí)踐后，跨界合作推新品已經(jīng)成為國貨品牌創(chuàng)新的首選方式,。

國貨跨界背后的神秘力量

2020年,，國潮迎來了新一波的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。

天貓小二坦言：人腦的洞有極限,，AI的上限更高,。

但實(shí)際上，AI指導(dǎo)跨界的操作模式,，已經(jīng)比較成熟了,。

上官旭東告訴Tech星球，AI在“天貓國潮腦洞官”中扮演承擔(dān)兩個(gè)功能：一方面是提升貨品的效率,，通過數(shù)據(jù)分析,，判斷哪些IP和品牌用戶的重合度更高；品牌有沒有做聯(lián)名的潛力和價(jià)值,；預(yù)測聯(lián)名后賣出爆款的可能性,。

另一方面AI可以提升貨品創(chuàng)意本身的興趣指數(shù)，品牌確認(rèn)與IP合作后,，AI可以推動(dòng)一些創(chuàng)意方向,，更好迎合市場或特定圈層的喜好。

今年3月,，“國潮腦洞官”升級，接入眾籌模式,。用戶在選擇跨界商品后,，可以選擇提前“眾籌”——預(yù)付一筆錢，成為第一批嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。

5月10日,，“天貓國潮腦洞官”小程序的上線，則意味著這一設(shè)想已經(jīng)進(jìn)階到3.0版本,。

左邊為IP,，右邊品牌

從活動(dòng)頁面來看，跨界商品合成主要依靠左邊的IP及右邊的品牌進(jìn)行組合,，從而生成跨界商品,。依靠上下滑動(dòng)的模式,，單個(gè)用戶在短時(shí)間內(nèi)看到了品牌合作最大的可能性，用戶自己Pick商品并為其打Call,，最終打Call值靠前的商品則將被生產(chǎn)市售,。

實(shí)質(zhì)上，從跨界商品提出設(shè)想到最終生產(chǎn),，整個(gè)過程充滿實(shí)操難度,，“天貓國潮腦洞官”對品牌、IP及跨界組合都相應(yīng)地限制了選擇范圍,。也就是說,，用戶并不能“天馬行空”地提出跨界創(chuàng)意，目前來看,，天貓仍然需要先行溝通合作品牌,、IP，搭建起一個(gè)合作基礎(chǔ),。

但品牌的策劃,、生產(chǎn)過程，越來越需要技術(shù)助力,。

先有科技,，再有藝術(shù)。

腦洞如何變成可持續(xù)的創(chuàng)意,？

2018年10月20日,，老字號食品國貨品牌旺旺走進(jìn)北京水立方。天貓雙十一全球潮流盛典上,，旺旺與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣成為當(dāng)晚T臺(tái)上的焦點(diǎn),。

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在這場秀開始的四天前，旺旺衛(wèi)衣在天貓進(jìn)行了小規(guī)模限量發(fā)售,。合作款衛(wèi)衣,、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，甚至帶動(dòng)了七十萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,，客流量是平時(shí)的十倍,，跨界效應(yīng)顯現(xiàn)。

很長一段時(shí)間內(nèi),，外界對旺旺的印象都停留在“李子明,，你媽媽給你送了兩罐旺仔牛奶”。58歲的旺旺品牌,，也在試圖求變,，打造年輕化的戰(zhàn)略，旺旺衛(wèi)衣之外,，旺旺還與自然堂跨界推出“旺旺雪餅”氣墊粉餅,，與奈雪的茶合作出雪餅味的飲品,。

在做諸如旺旺與TYAKASHA、自然堂的聯(lián)名時(shí),，天貓作為平臺(tái),，讓國貨品牌商家更容易觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)提供創(chuàng)意方案,，而且加速供應(yīng)鏈的響應(yīng)程度,。

老字號們天然具備懷舊、復(fù)古的特點(diǎn),，想被新的消費(fèi)人群認(rèn)識(shí),，是他們面對的共同挑戰(zhàn)?？缃绯闪私鉀Q這個(gè)問題的關(guān)鍵方法之一,。狗不理出面膜，馬應(yīng)龍出口紅,，大白兔聯(lián)名款香水,、潤唇膏、雪糕成網(wǎng)紅,，線上曝光量,、搜索量獲得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP與品牌的創(chuàng)意合作,？跨界合作的腦洞方案起著關(guān)鍵作用,。

天貓的“新國貨計(jì)劃”中，就將“提供腦洞”的扶持具體為：天貓新品創(chuàng)新中心為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師,，天貓新文創(chuàng)幫助1000個(gè)中國品牌與IP高效“跨界”,，開設(shè)線下國潮藝術(shù)中心，為國貨品牌提供全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源,。由此可見,，創(chuàng)意和腦洞對國貨品牌的競爭力的影響。

“國貨彩妝早就不再是當(dāng)年爬上媽媽的梳妝臺(tái),，記憶里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了,。”美妝博主“蟲蟲Chonny”能感受到,，國貨品牌在近幾年內(nèi)產(chǎn)生的劇烈化學(xué)反應(yīng)。完美日記與大英博物館的牽手,、花西子將古風(fēng)元素應(yīng)用在產(chǎn)品上,、雕花眼影盤一度大熱。

對于橘朵這樣的新國貨品牌來說,，在保證性價(jià)比的基礎(chǔ)上,，構(gòu)建品牌形象也尤為重要,。

在天貓上，1年多的時(shí)間里,，國貨美妝橘朵銷售額就已突破1億,。其中，接近一半的消費(fèi)者是Z世代人群（95后及00后）,。今年3月,，天貓超級新秀的活動(dòng)日當(dāng)天，橘朵的成績達(dá)到第一,，超過了一眾大牌美妝,。

“19年底之前，橘朵是靠產(chǎn)品,，重產(chǎn)品,，2020年我們在保持性價(jià)比的同時(shí)，會(huì)更加注重品牌的打造,。”橘朵的電商總監(jiān)劉軼雯說,，“我們會(huì)跟天貓各種活動(dòng),、大促的節(jié)奏保持一致，在最好的時(shí)間點(diǎn)向更多消費(fèi)者介紹自己,。今年我們會(huì)在維持極致性價(jià)比的前提下,，適當(dāng)投入營銷推廣讓更多人認(rèn)識(shí)橘朵。我們還是希望把費(fèi)用實(shí)際打在價(jià)格里面,，讓利給消費(fèi)者,。”

劉軼雯認(rèn)為,，國貨美妝過去兩年都還比較粗放,，但確實(shí)給人打下了性價(jià)比高、品質(zhì)好的印象,，“2020年,，每個(gè)品牌都需要跑出自己的品牌特性。產(chǎn)品品質(zhì)取悅消費(fèi)者是基礎(chǔ),，天貓是最適合品牌運(yùn)營的地方,。

據(jù)Tech星球了解，天貓新國貨計(jì)劃2020定下的目標(biāo)是,，“讓每個(gè)消費(fèi)者的購物車多3個(gè)中國品牌”,。實(shí)際上，這正與國貨品牌正在探索的方向不謀而合。

作為平臺(tái)方,，“天貓為國貨品牌操碎了心,。”從最早推出“國潮”,，到現(xiàn)在兩年時(shí)間內(nèi),，從創(chuàng)意到營銷,，天貓一手包辦,。旺仔毛衣、老干媽衛(wèi)衣,、六神雞尾酒等跨界商品都是風(fēng)靡一時(shí)的潮品,，讓大家重新認(rèn)識(shí)“國貨”，也直接帶動(dòng)了老字號的增長,。

從追求爆款到追求破圈

國貨品牌都在試圖變得更潮,，抓住年輕人的市場,。

數(shù)字顯示,，天貓已成為國貨新品首發(fā)、新品牌孵化的首要平臺(tái),。消費(fèi)者在淘寶天貓上消費(fèi)的商品80%是國貨,，且95后的年輕人正成為消費(fèi)者主力。

觀潮認(rèn)為,，品牌商對聯(lián)名商品的初始定位,，不是做成爆款售賣。更多時(shí)候,，聯(lián)名商品承擔(dān)的是宣導(dǎo)的作用,，老品牌能夠形成在年輕人群體、或男女圈層受眾人群之間的破圈,，“但也有賣著賣者就賣成爆款的?！?/p>

“天貓潮牌腦洞官”的意義就在于,，天貓將此前的跨界經(jīng)驗(yàn)，集中于天貓國潮腦洞官小程序內(nèi),，把以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成了一套數(shù)字化的系統(tǒng),。更關(guān)鍵的是,，在創(chuàng)意生成后,，天貓能繼續(xù)給予品牌助推力,，在營銷及銷售上成為好幫手。

在品牌的跨界需求源源不斷的當(dāng)下,，跨界成了國貨品牌的一種基礎(chǔ)共識(shí),，這時(shí)候解放人力的手段應(yīng)運(yùn)而生。

觀潮的感受是,，早些時(shí)候,，品牌是為了流量和場選擇與天貓合作。但逐漸地,，天貓?jiān)黾恿藬?shù)據(jù)引入功能,，為商家提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。天貓慢慢的從一個(gè)電商渠道的概念,，轉(zhuǎn)化成一個(gè)影響供應(yīng)鏈的角色,。

到今天為止，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,，企業(yè)也在轉(zhuǎn)變品牌路徑,。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，國際品牌曾經(jīng)是舒適,、現(xiàn)代化,、中產(chǎn)階層生活方式的標(biāo)志。近幾年,，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品,，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值,。

實(shí)際上,，跨界帶來的品牌影響力也在促進(jìn)品牌的銷售成績。

去年,，和鋼筆品牌英雄合作墨水雞尾酒的銳澳,，今年在天貓三八“女王節(jié)”活動(dòng)中，第1個(gè)小時(shí)的成交額就超過去年“女王節(jié)”全天,，成為洋酒類目店鋪和品牌雙料冠軍,，新品微醺櫻花春季限定組合首發(fā)就成為爆款。

5月9日,，天貓發(fā)布中國品牌榜,，在“極速破億國貨品牌榜”中有20個(gè)過去三年在天貓開店、累計(jì)成交破億的中國品牌,，最快速度破億的品牌只花了7個(gè)月時(shí)間,，品牌從0到1的速度變得越來越快,。

國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌Apiyoo，此前給人的印象是科技感,。天貓行業(yè)小二給他們的信息是,，現(xiàn)在買電動(dòng)牙刷的有很多女性消費(fèi)者，她們也有個(gè)性化的需求,。這之后,，天貓對接了很多IP資源。與IP合作生產(chǎn)新品,，同樣成為了Apiyoo今年的關(guān)鍵目標(biāo),。

過去三年，每年都有超過3萬個(gè)新品牌在天貓長出來,。對于企業(yè)來說,，如何讓新品更有創(chuàng)意，更吸引眼球,，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值是擺在面前的難題,。

可以預(yù)見的是，未來新品創(chuàng)意的打造,，數(shù)字化產(chǎn)生的效能將逐漸變化?，F(xiàn)在，“天貓國潮腦洞官”能通過AI配對讓諸多品牌和IP搭上隊(duì),，同時(shí)依靠用戶選擇,，反向驅(qū)動(dòng)商品生產(chǎn)鏈條。而這,，不過只是這一產(chǎn)品形態(tài)的3.0版本而已,。

國潮盛行，國貨品牌頻頻跨界,，新國貨品牌借力新渠道,、新玩法，老品牌則大膽觸網(wǎng),，這背后是技術(shù)和創(chuàng)意的助力,。而未來，AI又是否會(huì)成為助力品牌跨界的“腦洞之王”,？