播客是個(gè)面對「真需求」的「慢賽道」,，唯有規(guī)?；暮脙?nèi)容才可以點(diǎn)燃。

*文末有彩蛋

播客應(yīng)用「小宇宙」上架應(yīng)用商店的第一天,，吳珂經(jīng)朋友推薦開始下載試用,。

「終于有了好用的中文播客產(chǎn)品」，朋友這么向他介紹,。吳珂也嘗試過一些其他播客產(chǎn)品,，但上手門檻高和信息檢索不方便等原因最終讓他選擇了蘋果自帶的 Podcast 應(yīng)用。

與很多播客的老用戶不同,，吳珂 2019 年才開始接觸播客,。上下班通勤的路上，他有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間,，聽別人聊天既可以獲取信息漲知識(shí),，又能解壓，「可以完全沉浸在里面」,。

2019 年對整個(gè)播客行業(yè)也是特殊的一年,。從這一年開始，一部分人看到了播客作為內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)向,，紛紛以內(nèi)容創(chuàng)作者身份進(jìn)入,，開設(shè)播客。但相對于內(nèi)容領(lǐng)域的火熱趨勢,，平臺(tái)側(cè)尤其是大平臺(tái)并沒有給出相應(yīng)的熱情,，在外人看來，這造成了一種播客創(chuàng)作者和一小群受眾在「自嗨」的現(xiàn)象,。

從整個(gè)內(nèi)容行業(yè)來看,，播客也一直處于比較特殊的地位。音頻受眾增長慢,、商業(yè)化前景不明朗……在內(nèi)容行業(yè)頻頻出新,，直播、短視頻等占據(jù)風(fēng)口浪尖的時(shí)候，播客這個(gè)并不算年輕的品類才剛剛跑起來,，它依然在尋找問題的答案,。

正式誕生 16 年后，在水土不服的中文市場,，播客依然沒有開始上半場的競賽,。

正在「重啟」的播客

在過去一年中，你可能沒聽過播客節(jié)目,，但或多或少聽過這個(gè)詞,。

2019 年 3 月，吳珂經(jīng)朋友推薦聽了人生中第一個(gè)播客,，將近一個(gè)半小時(shí)的內(nèi)容涉及到很多領(lǐng)域,，有生育,、音樂,、租房等等，但兩位主播幽默的語言風(fēng)格讓吳珂能在很短時(shí)間內(nèi)入迷,，之后一發(fā)不可收拾,，聽播客成為了他主要的業(yè)余活動(dòng)之一。

播客是從 Podcast 音譯過來的,，最近幾年,，播客在中國呈現(xiàn)的趨勢一直是增長狀態(tài)，一開始就有喜馬拉雅,、蜻蜓 FM,、荔枝等針對音頻的平臺(tái)，從 2018 年開始,，諸如小宇宙,、Moon FM、海盜電臺(tái)等專門針對播客的產(chǎn)品開始增加,，這正反映了用戶群體對于一款好用的播客產(chǎn)品的需求,。

與之相對應(yīng)的是，內(nèi)容創(chuàng)作者也正在增加,。一個(gè)比較明顯的標(biāo)志是,，雖沒有明確數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但極客公園（ID：geekpark）發(fā)現(xiàn),，蘋果中國區(qū) 2019 年最佳播客中,，有近一半的播客是在 2018 年甚至 2019 年成立的。其中一檔播客節(jié)目《忽左忽右》,，雖然 2018 年初開始發(fā)布第一期,，背后的公司 Justpod 卻在 2018 下半年才正式成立。

Justpod 聯(lián)合創(chuàng)始人楊一也看中了播客市場的潛力,。楊一從 2013 年接觸到美國的播客,，和中文播客「聊天」的氛圍不同,，美國播客多由專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)做出，用聲音敘事再加上音效,，有種紀(jì)錄片的質(zhì)感,，也對楊一后來做播客節(jié)目產(chǎn)生了很大影響。

事實(shí)上,，Podcast 這個(gè)詞就是蘋果的便攜播放器 iPod 和 Broadcast（廣播）兩個(gè)詞匯的結(jié)合,。如果點(diǎn)開蘋果美國區(qū)的 2019 年播客榜單，就能發(fā)現(xiàn)和中國區(qū)的差異：最佳播客節(jié)目類型有虛構(gòu)與非虛構(gòu)類,、喜劇類,、訪談?lì)悺⑿侣勵(lì)惖鹊?，還有「最佳真實(shí)犯罪播客」,、「最佳虛構(gòu)類播客」和「最佳歷史類播客」三個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，類型多種多樣,。

而蘋果中國區(qū)并沒有設(shè)置單項(xiàng)獎(jiǎng),，最佳播客當(dāng)中大多數(shù)都是兩人或兩人以上對談的形式，一定程度上,，這是中美兩大互聯(lián)網(wǎng)市場在音頻領(lǐng)域發(fā)展最大的不同之處,。

中文播客在目前更多對標(biāo)的是碳化類型的電視節(jié)目｜視覺中國

「美國播客產(chǎn)業(yè)已經(jīng)持續(xù)了好多年，」楊一向極客公園表示,，美國播客產(chǎn)業(yè)相對成熟很多,，發(fā)展時(shí)間長是最重要的原因之一。此外,，公共廣播電臺(tái)是播客界的中流砥柱,，不管公共廣播電臺(tái)制作的節(jié)目還是從公共廣播電臺(tái)走出的人才，都是這次播客發(fā)展的核心,。

反觀中國,，電臺(tái)節(jié)目與播客之間實(shí)際上處于「斷層」的狀態(tài)。在我們的印象當(dāng)中,，電臺(tái)節(jié)目可能只是收音機(jī)里面的交通路況和電話連線,，形式多以直播為主，無法跟上現(xiàn)在播客內(nèi)容的節(jié)奏,；內(nèi)容上,，談話類播客對標(biāo)的并不是電臺(tái)，而是談話類型的電視節(jié)目,。

「中國的廣播時(shí)代并沒有像美國一樣完全市場化,，所以內(nèi)容類型很少，聽眾對播客也沒有什么概念，滲透率發(fā)展要慢一些,?！雇瑯訉儆诓タ蛢?nèi)容制作公司的聲動(dòng)活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤告訴極客公園。

播客領(lǐng)域最近的火熱讓從業(yè)者安心了一些,。在徐濤看來,，行業(yè)活絡(luò)起來，就意味著將有更多人關(guān)注,。當(dāng)然,，比起這個(gè)，播客還要解決很多問題,。

短視頻與播客

同樣是基于移動(dòng)智能設(shè)備而興起的內(nèi)容,，播客和短視頻的待遇有著巨大差別。以短視頻領(lǐng)域的代表——抖音為例,，2016 年上線的它僅用了四年時(shí)間,，日活用戶就達(dá)到 4 億。

抖音的成功,，或許可以從中找到一些蹤跡,。簡單來說，抖音用兩件事獲得了人們的普遍認(rèn)知：滑屏切換視頻的操作方式大大降低了受眾的接受門檻,，只需要不停地「刷」視頻，就有更多內(nèi)容出現(xiàn),；另外,，用算法匹配用戶喜好，也彌補(bǔ)了用戶對內(nèi)容厭倦的問題,。兩者結(jié)合,，呈現(xiàn)的是一種「上癮」式的玩法，很容易就能讓人沉迷其中,。

相比之下,，播客在某些方面無法吸引人們關(guān)注的問題就凸顯出來了。如果一個(gè)人此前從來沒有聽過播客,，突然被動(dòng)接受動(dòng)輒半小時(shí)的音頻節(jié)目,，是需要很高門檻的。更何況,，他需要聽上幾分鐘才能決定自己是否感興趣,，在這個(gè)層面本身就隔絕了一部分人。

楊一認(rèn)為,，產(chǎn)品和內(nèi)容的雙重創(chuàng)新是抖音爆紅的原因,。除了產(chǎn)品本身的新穎之外，短視頻本來就是視頻內(nèi)容的一次革新。如果說抖音的形態(tài)是產(chǎn)品和內(nèi)容強(qiáng)綁定的,，那么播客的內(nèi)容形式并沒有和任何一個(gè)平臺(tái)綁定,。

這既是壞事也是好事。喜馬拉雅,、蜻蜓 FM 等音頻平臺(tái)也有播客的一席之地,，但平臺(tái)明顯沒有對播客有強(qiáng)烈的支持。相比之下,，有聲讀物,、知識(shí)付費(fèi)等已經(jīng)形成明確商業(yè)模式的內(nèi)容，在平臺(tái)們的重點(diǎn)推廣范圍內(nèi),。最突出的一點(diǎn),，如果你在百度搜索這些音頻平臺(tái)的名字，結(jié)果顯示的是「有聲讀物,、有聲小說,、電臺(tái)廣播在線聽書」。

中文播客還沒有形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

「在大眾沒有對播客有明確認(rèn)知之前,，大平臺(tái)是不會(huì)對其傾斜的,。」一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園,，換言之,，播客本身還存在著各種各樣的問題。比如,，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都是個(gè)人基于喜好來錄制,，很少有制作團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)；內(nèi)容多以訪談?lì)?，亟待更多類型出現(xiàn),。

「現(xiàn)在的內(nèi)容是受限的，如果不喜歡聽兩人進(jìn)行關(guān)于文化的對談,，那可能就摒棄掉播客這一內(nèi)容形態(tài),。」楊一認(rèn)為,，對談式的播客內(nèi)容是吸引一部分人來聽的原因,，因?yàn)檫@種產(chǎn)品形態(tài)更容易進(jìn)行用戶教育。但是想象力十分有限,，如果播客的用戶增長到一定量級,，內(nèi)容依舊沒有創(chuàng)新，就相當(dāng)于觸碰到了天花板,。

另外,，在成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，各方角色都已經(jīng)固定，形成了商業(yè)閉環(huán),。但在播客行業(yè)當(dāng)中還沒有完全形成,，一個(gè)很明顯的例子是，據(jù)極客公園了解,，廣告主在播客進(jìn)行廣告投放時(shí)并沒有對商業(yè)轉(zhuǎn)化率有要求,，以嘗試為主。而在美國,，這是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象了,。也許我們用「早期階段」來總結(jié)這個(gè)行業(yè)更適合一點(diǎn)。從商業(yè)的角度來講,，「藍(lán)?！故遣タ托袠I(yè)從業(yè)者看到最大的機(jī)會(huì)。

正在被創(chuàng)造的需求

2014 年,，被看作播客的正式「出圈」之作 Serial 在美國引起了巨大反響,，該播客由 This American Life 制作，創(chuàng)下了 iTunes 歷史上最快達(dá)到 500 萬下載量播客的紀(jì)錄,。

Serial 是一檔罪案調(diào)查類播客,，你可以把它理解成為一部紀(jì)錄片，只是聲音版的,，播客主創(chuàng)曾表示,，如果把這些內(nèi)容做成紀(jì)錄片的難度巨大。播客反而成了承載它最好的方式,，旁白,、與當(dāng)事人對談、當(dāng)年的法庭陳詞錄音,，相關(guān)人員采訪，諸多素材都匯集在一檔音頻節(jié)目里,。

本就受人喜愛的題材,、精彩的故事講述，加上大量詳實(shí)細(xì)節(jié),，Serial 迅速在社交媒體上引爆,，被譽(yù)為播客中的《火線》（美劇史上最經(jīng)典的作品之一），外媒稱它為 2014 年最大的文化現(xiàn)象之一,。

Serial 成為了播客發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn),，受此影響，美國收聽播客的人數(shù)逐年增長,，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Edison Research 發(fā)布的播客數(shù)據(jù)研究報(bào)告提到,，2019 年,，1.44 億美國人收聽過播客，這個(gè)數(shù)字占到了美國人口數(shù)量的 51%（年齡為 12 歲及以上）,。

在中國,，播客是否「小眾」，一直是人們對于這個(gè)內(nèi)容形態(tài)討論的核心矛盾,。

「聽」是音頻領(lǐng)域里最大的需求,，圍繞著它的內(nèi)容、工具等都在發(fā)展｜unsplash

持有小眾觀點(diǎn)的人們認(rèn)為,，音頻相比圖文,、視頻等形式，存在天然的劣勢,，比如信息搜尋不如其他兩種方便,，對未播放的內(nèi)容具有不確定性……更重要的是，現(xiàn)在看來,，人們的時(shí)間似乎已經(jīng)被文字和視頻占據(jù),。