作者 | 趙云合

來(lái)源 | 電商之家（ID：iechome）

5月1日,，隨著第五次直播落幕,，羅永浩的帶貨生涯迎來(lái)滿(mǎn)月。從成績(jī)來(lái)看,，五場(chǎng)直播的總銷(xiāo)售額超過(guò)3億,，這對(duì)于“半路出家”的羅永浩來(lái)說(shuō)相當(dāng)出彩。

然而,，在這耀眼的數(shù)字背后,，卻暗含著羅永浩專(zhuān)業(yè)能力的不足：幾乎每一場(chǎng)直播里，羅永浩都會(huì)犯錯(cuò),，其中有三次甚至稱(chēng)得上嚴(yán)重“翻車(chē)”,。

都說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道,。盡管不少人把羅永浩的“翻車(chē)”當(dāng)場(chǎng)了茶余飯后的笑談,，筆者卻因此看清了有關(guān)電商直播的部分真相。

人設(shè)：主播的必修課

羅永浩的第一場(chǎng)直播,，就迎來(lái)了一個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”,。截至4月1日23時(shí)8分，羅永浩直播間的總觀(guān)看人數(shù)達(dá)到了4800萬(wàn),，總銷(xiāo)售額更是超過(guò)1.1億,，成功刷新了抖音的歷史記錄。

這個(gè)數(shù)字,，也讓不少“吃瓜群眾”為之一驚,。在多數(shù)人眼中，羅永浩的形象是“過(guò)氣網(wǎng)紅”“失敗的創(chuàng)業(yè)者”,，憑什么毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的他,，一“出道”起點(diǎn)就超過(guò)了大部分同行？

其實(shí),，羅永浩首播的成功,，恰恰是源于人們看熱鬧的心態(tài)。4800萬(wàn)的觀(guān)看人數(shù)中,，只有一小部分來(lái)自于他本人的粉絲,，更多的則是想看他當(dāng)眾出丑的人。

眾所周知，羅永浩的創(chuàng)業(yè)之路可謂相當(dāng)不順：牛博網(wǎng)關(guān)了,，錘子科技賣(mài)了,，電子煙被叫停了，就連英語(yǔ)學(xué)校也不了了之,，甚至還有人說(shuō)他是“干一行涼一行”,。

日本有句古諺語(yǔ)，叫“他人的不幸比蜜甜”,。目睹他人的失敗產(chǎn)生愉悅是人性的弱點(diǎn),，因此比起其他兢兢業(yè)業(yè)的帶貨主播，人們更想看這個(gè)業(yè)余的“新人”直播翻車(chē),。

更何況,，羅永浩之前就有兩次公開(kāi)“翻車(chē)”的經(jīng)歷，以至于翻車(chē)都成了自身的“人設(shè)”,。

第一次,，是在2018年的堅(jiān)果TNT工作站發(fā)布會(huì)上，羅永浩嘗試用語(yǔ)音輸入文字,，面對(duì)錯(cuò)誤百出的結(jié)果,，他一邊擦拭著額頭上的汗，一邊用“理解萬(wàn)歲”掩蓋,。

第二次，是在2019年“老人與?！卑l(fā)布會(huì)上,，羅永浩正講得盡興準(zhǔn)備翻頁(yè)時(shí)，背后大屏幕的PPT卻卡住了,，搞得他來(lái)回踱步,，一時(shí)難掩尷尬。

而這次直播帶貨,，羅永浩果然不負(fù)眾望地翻車(chē)了,。不知是不是出于對(duì)“堅(jiān)果”的思念，羅永浩把“極米投影儀”說(shuō)成了“堅(jiān)果投影儀”,，最后經(jīng)品牌方提醒才意識(shí)到出錯(cuò)了,。

這種低級(jí)失誤放在一般人身上，職業(yè)生涯肯定會(huì)受到不小的打擊,。但羅永浩就不同了,，由于他本身有過(guò)先例，這次翻車(chē)等于是在給自己“鞏固人設(shè)”,，用喜劇效果沖淡尷尬的氣氛,，反而提高了話(huà)題度。

并且,，羅永浩的“翻車(chē)”使得本身特點(diǎn)不突出的投影儀品牌給人們留下了深刻的印象,，品牌方并沒(méi)有因此蒙受損失,，羅永浩算是保住了自己的商業(yè)信譽(yù)。

當(dāng)然,，這里并不是鼓勵(lì)大家劍走偏鋒,，也去當(dāng)“翻車(chē)”主播，而是希望大家意識(shí)到人設(shè)的重要性,。一個(gè)好的人設(shè)可以轉(zhuǎn)危為安,，更能錦上添花。合理經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè),，對(duì)主播來(lái)說(shuō)是一趟必修課,。

翻車(chē)沒(méi)關(guān)系，補(bǔ)救很關(guān)鍵

如果說(shuō)頭次“翻車(chē)”只是羅永浩緊張?jiān)斐傻目谡`,，那么后來(lái)這次實(shí)操的失誤可以算是真正的“翻車(chē)”了,。

4月24晚的第四次直播中，羅永浩演示某品牌凈水器的效果時(shí)發(fā)生了意外：橙汁倒進(jìn)凈水器半天卻出不來(lái)水,，也打不開(kāi)機(jī)器換濾芯,。

這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)嚴(yán)重的失誤,，如果沒(méi)有處理好,，很可能成為“反向營(yíng)銷(xiāo)”。好在反應(yīng)迅速的羅永浩,，用三步“史詩(shī)級(jí)補(bǔ)救”扭轉(zhuǎn)了危機(jī),。

首先，羅永浩用熟練的“羅式自黑”化解尷尬,，當(dāng)即調(diào)侃道：“完了媒體又過(guò)節(jié)了,，大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)！”這個(gè)原理剛剛說(shuō)過(guò)了,，是用喜劇效果弱化問(wèn)題的實(shí)質(zhì),。

接著，羅永浩用兩三句話(huà)解釋完失誤原因后,，把比橙汁更“污”的墨汁倒進(jìn)凈水器,，通過(guò)一頓正確的操作，成功使清水流了出來(lái),。顯然,，視覺(jué)比聽(tīng)覺(jué)更有沖擊力，觀(guān)眾們并不關(guān)心失誤的原因,，只要看到成功的結(jié)果,，他們就有理由相信機(jī)器是正常的。

最后，也是最為關(guān)鍵的一步：為了證明產(chǎn)品的真實(shí)性,，羅永浩當(dāng)場(chǎng)接了一杯墨汁凈化過(guò)的清水,，一飲而盡！這個(gè)舉動(dòng)不僅穩(wěn)住了“翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”,，更是為品牌商做了一次“活廣告”,，完美彌補(bǔ)了翻車(chē)的過(guò)失。

其實(shí),，“翻車(chē)”現(xiàn)象在直播界并不罕見(jiàn),，常在河邊走，哪有不濕鞋,？即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的“口紅一哥”李佳琦也有翻車(chē)的時(shí)候,。

去年10月，李佳琦在直播間演示某品牌不粘鍋,，當(dāng)他把雞蛋打進(jìn)鍋里用鏟子鏟時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)煎蛋所到之處，處處粘鍋,。事后李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)：鍋沒(méi)問(wèn)題,，是李佳琦自己不會(huì)做飯。

不得不說(shuō),，這也是一次成功的危機(jī)公關(guān),。雖然承認(rèn)廚藝不精使得帶貨的品類(lèi)變少，但犧牲自己也要保住品牌的敬業(yè)精神卻讓李佳琦更受品牌方認(rèn)可,。

所以,，無(wú)論是羅永浩還是李佳琦，都證明了直播翻車(chē)其實(shí)不是大問(wèn)題,，能不能及時(shí)補(bǔ)救才是關(guān)鍵。

最不起眼的“后勤”問(wèn)題,，

往往最為致命

至于羅永浩的第三次“翻車(chē)”,，還真的跟車(chē)有關(guān)。

5月1日晚,，羅永浩給“懂車(chē)帝”帶貨,，出售其贊助的5.5折特價(jià)車(chē)。前面講解的部分還順風(fēng)順?biāo)?，可到了買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)卻出了大問(wèn)題：羅永浩在直播間說(shuō)車(chē)賣(mài)完了,，隨后查實(shí)是上架鏈接消失，也就是沒(méi)有賣(mài)出去,。

對(duì)此,，一些滿(mǎn)心期待的粉絲表示失望，甚至質(zhì)疑黑幕，羅永浩再次遇到信譽(yù)危機(jī),。

隨后,，羅永浩在微博表態(tài)，稱(chēng)此次翻車(chē)純粹是技術(shù)問(wèn)題,，沒(méi)有半點(diǎn)黑幕,。且不說(shuō)這個(gè)回應(yīng)可信度如何，技術(shù)失誤難道是小問(wèn)題嗎,？

恰恰相反,，技術(shù)失誤，才是電商直播最忌諱,、最嚴(yán)重的失誤,！我們知道，電商直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,，但其雛形在電視購(gòu)物時(shí)代便已有之,，為什么直到兩年前才開(kāi)始火起來(lái)呢？

答案是技術(shù)的限制,。由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的特殊性,，上行帶寬普遍低于下行帶寬，這就使得直播的帶寬成本異常高昂,，對(duì)一般的平臺(tái)來(lái)說(shuō)根本難以為繼,。

隨著技術(shù)的發(fā)展，帶寬成本已不再是問(wèn)題,，只需要一部手機(jī)就能做電商直播,。但即使如此，畫(huà)面的流暢度,、鏈接的時(shí)效性,、支付的便捷度依然是觀(guān)眾最關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,，消費(fèi)者買(mǎi)單并不是主播講得有多好,，而是他們給的價(jià)格實(shí)在便宜?？扇绻夹g(shù)不過(guò)關(guān),，便會(huì)和羅永浩一樣，產(chǎn)品即使5.5折也“賣(mài)不出去”,。

如果要打比方的話(huà),，技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致的失敗，就像高考時(shí)選對(duì)了答案,，卻涂錯(cuò)了答題卡,。發(fā)生這種情況,，惋惜是挺惋惜的，但活該也是真活該,，畢竟涂卡也是考試的一環(huán),，沒(méi)人說(shuō)考試只考驗(yàn)知識(shí)。

所以,，凡是做直播的都要引以為戒,，千萬(wàn)不要因技術(shù)問(wèn)題“丟分”。在“前線(xiàn)”上打拼的主播重要,，做“后勤”的技術(shù)人員也同樣重要,。兵馬未動(dòng)，糧草先行,，古人誠(chéng)不我欺,。