產(chǎn)品對于企業(yè)而言,，既是企業(yè)進(jìn)入市場的前提條件，也是企業(yè)存活于市場的根本原因,。如果沒有產(chǎn)品,，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺，也就沒有了在市場中存在的理由,。

顧客在認(rèn)知企業(yè)品牌的時候,，感受到的正是企業(yè)的產(chǎn)品。如果不在產(chǎn)品上做出努力,，反而在其他地方花心思,，一定會讓企業(yè)喪失自己的生命力。所以能夠帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭的第一個發(fā)力點是專注于產(chǎn)品,?！菊碚帲簳r英平】

01 專注產(chǎn)品的五個原則

原則1. 賦予產(chǎn)品生命

邁克爾·波特在研究亞洲典型的跨國企業(yè)時，非常驚訝地發(fā)現(xiàn),，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,，而不是在創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。但是一個不能夠首先想到發(fā)明產(chǎn)品,、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的,。

企業(yè)首先要賦予產(chǎn)品生命,。什么叫做產(chǎn)品有生命？舉個例子來說,，有三種杯子,，人們看到就會考慮購買。第一種是看起來非常干凈,，晶瑩剔透,，絕對高品質(zhì)，讓人看到就想購買,。第二種是特別好看,，設(shè)計獨特，你會很想通過一個好看的杯子讓自己的生活有所變化,。第三種是有特殊功能的杯子,，守護(hù)你的健康。只是一個普通的杯子,，當(dāng)它被賦予生命的時候,，依然能夠不斷地幫助企業(yè)離開競爭。

產(chǎn)品擁有自己的生命特征,。如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命,，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，那么產(chǎn)品也不會發(fā)揮它的核心作用,。企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系,。產(chǎn)品對于企業(yè)而言是企業(yè)生存的方式，企業(yè)對于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品的生命創(chuàng)造者,。企業(yè)和產(chǎn)品之間是相互依存的關(guān)系,，只有賦予產(chǎn)品生命力，企業(yè)才具有了在市場中獨立存活的力量,。

原則2. 以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式

產(chǎn)品一直都有兩個屬性：功能性和情感性,。功能性對應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量，情感性對應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì),。質(zhì)量與品質(zhì)是兩個不同的概念,，質(zhì)量是功能性的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)是情感性的標(biāo)準(zhǔn),，因此,，任何產(chǎn)品一定是以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式。

很多企業(yè)容易忽略產(chǎn)品的情感功能,，但是在體驗經(jīng)濟(jì)的今天,，人們消費的產(chǎn)品已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望,。顧客把自己的想法,、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上，希望借助于產(chǎn)品來寄托,、感受甚至宣泄自己,。

瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌,，并不是一個時間的刻度,，而是深邃、守約,、精準(zhǔn)以及典雅的象征,。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時候，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時間,，而是承諾和確信,。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)，因有著個性的追求,，越加煥發(fā)出時代的光芒,，并具有了永恒的時間價值。

企業(yè)一定要關(guān)注情感功能的部分,，永遠(yuǎn)不要停止創(chuàng)新的步伐,！要非常明確地找到所有能讓顧客感受和體驗到的進(jìn)步的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗這些東西,，企業(yè)就會做得很好,。

原則3. 以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計原則

產(chǎn)品的最終消費者是人，如果企業(yè)只是研究市場,、開發(fā)產(chǎn)品而不考慮消費者的需求,，那么這個產(chǎn)品就無法打動消費者。

李健熙的產(chǎn)品觀：強調(diào)設(shè)計要以人為本,。他認(rèn)為以往三星電器的遙控器設(shè)計過于復(fù)雜,，因為技術(shù)人員沒有考慮使用者的方便。他提出要設(shè)計容易握在手上,、只有啟動和關(guān)閉功能,、操作簡單的遙控器。這一細(xì)節(jié)體現(xiàn)出三星產(chǎn)品的人性化設(shè)計理念,。

喬布斯的產(chǎn)品觀：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠,，你不會在背面使用膠合板，即使它朝著墻壁,，沒有人看見,。但你自己心知肚明。所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料,。為了能夠在晚上睡個安穩(wěn)覺,，美觀和質(zhì)量必須貫穿始終,。”這是蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造奇跡的原因,，也是值得人們借鑒和學(xué)習(xí)的核心,。

沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的”的經(jīng)營原則，使得這個公司做出了一系列的創(chuàng)新來實現(xiàn)這個經(jīng)營原則,。沃爾瑪引領(lǐng)了整個百貨業(yè)的改造,。無論是開架銷售、24小時經(jīng)營,、連鎖經(jīng)營,、倉儲式銷售，還是會員店,、全球定位系統(tǒng)的推出,，都使顧客獲得了質(zhì)優(yōu)價廉的商品。此舉也帶動了全球百貨業(yè)的興旺與發(fā)達(dá),。

真正影響企業(yè)持續(xù)成功的重心不是公司的策略目標(biāo),，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注,、集中,、聚焦于為顧客創(chuàng)造價值的能力，這個能力最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的產(chǎn)品,。

原則4. 產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋

在技術(shù)同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品需要更多地體現(xiàn)企業(yè)的理念，也更需要具有企業(yè)領(lǐng)袖的價值取向,。很喜歡香港的星光集團(tuán),，這個印刷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅持“八不印”，絕不為商業(yè)利益而損傷社會價值,?？葱枪獾漠a(chǎn)品你一定可以感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會責(zé)任感。

從產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的企業(yè)理念,，你可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品,。同樣是汽車，一些人會選擇奔馳,，因為奔馳意味著成功與穩(wěn)重,，而另外一些人會選擇寶馬，因為寶馬意味著成功與年輕,。每一個區(qū)分正是源于產(chǎn)品對于企業(yè)理念的詮釋,。

企業(yè)的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過產(chǎn)品來詮釋的,。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不能詮釋企業(yè)的理念時,，其實就打動不了顧客的心,。

原則5. 欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源

三星一直鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步,，吸取同行的優(yōu)點也是三星人開發(fā),、改善產(chǎn)品的優(yōu)勢之一。相反,，我們很多企業(yè)明確規(guī)定員工一定要用自己的產(chǎn)品，也許我們與這些領(lǐng)先企業(yè)的差距也在于此,。

學(xué)習(xí)同行的產(chǎn)品,，無疑是對自己的產(chǎn)品提出了更高的要求。沒有對別人的理解,，就不可能真正理解自己,。這句話放在產(chǎn)品上也同樣成立。只有充分理解同行的產(chǎn)品,，才能夠充分理解自己的產(chǎn)品,，而這種欣賞同行的學(xué)習(xí)能力，也是創(chuàng)新的來源之一,。

反過來,，如果僅僅是局限在自己的產(chǎn)品上，不但不能夠了解產(chǎn)品本身,，失去了創(chuàng)新的來源,，也使得企業(yè)的員工遠(yuǎn)離了市場和顧客。所以我很贊同李健熙的觀點和做法,，鼓勵企業(yè)員工使用同行的產(chǎn)品,，在使用的過程中體會同行產(chǎn)品與自己產(chǎn)品的差異，以尋求新的突破,。

02 確定產(chǎn)品的意圖

“產(chǎn)品意圖”簡單地說就是企業(yè)在顧客內(nèi)心中所占的那個位置,，它是讓顧客可以確認(rèn)的“必需的價值”，是企業(yè)和顧客之間溝通的最重要的東西,。 

可口可樂是一個產(chǎn)品意圖非常明確的公司,，公司清晰地表達(dá)了“買得到，買得起,，樂得買”的“三買策略”,。

沿著這條產(chǎn)品策略，可口可樂公司不斷尋求展示這一意圖的所有方法,。這家公司努力在全世界范圍內(nèi)讓每一位消費者都能“伸手可及”地喝到可樂,，培育分裝、經(jīng)銷體系,，不斷與全世界的消費者溝通,，從而成為全世界最為著名的企業(yè),。

產(chǎn)品意圖不能面面俱到，一定要有一個非常明確的點,，才能容易地與顧客達(dá)成共識,，才能賦予產(chǎn)品生命力，給顧客提供獨一無二的價值,，從而讓企業(yè)在顧客層面與其他同行區(qū)隔開,。

優(yōu)衣庫并不是一家做服裝的企業(yè)，但是它為什么能成為一家成功的服裝零售商,？就是因為優(yōu)衣庫有一個非常明確的產(chǎn)品意圖：為消費者提供最健康最舒適的產(chǎn)品,。

為了達(dá)成這個產(chǎn)品意圖，優(yōu)衣庫不斷宣傳自己的純棉系列,，不斷強調(diào)穿著的舒適性,。但是它從來沒有強調(diào)好看，沒有強調(diào)設(shè)計,。于是,，回歸自然生活的這批人——中產(chǎn)階級就成為了優(yōu)衣庫的忠實客戶。

產(chǎn)品意圖要求將企業(yè)組織的注意力集中于產(chǎn)品成功的本質(zhì),；透過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的價值,；將員工與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起從而激發(fā)活力；讓產(chǎn)品成為聯(lián)結(jié)個人與團(tuán)隊的價值紐帶,；當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的時候提出管理的新定義以保持熱情,；利用產(chǎn)品意圖并始終如一地指導(dǎo)資源配置。

03 維持產(chǎn)品的生命力

企業(yè)專注于產(chǎn)品還要維持產(chǎn)品生命力,，維持產(chǎn)品生命力需要做三件事情：

延伸產(chǎn)品的價值  可口可樂公司認(rèn)為實現(xiàn)顧客價值的地方恰恰是包裝的更新,。它恰當(dāng)?shù)匕盐樟讼M者喜新厭舊的周期，總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝,，比如推出各種昵稱瓶,、自拍瓶、歌詞瓶,、臺詞瓶,、表情瓶等等。企業(yè)在延伸產(chǎn)品的價值時要特別關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)模,，一定要聚焦產(chǎn)品的有效規(guī)模,。因為只有有效的產(chǎn)品規(guī)模才會有足夠的覆蓋度，才有可能讓產(chǎn)品意圖清晰地被顧客接收到,。

產(chǎn)品定位的再次精準(zhǔn)  伴隨著城市消費者數(shù)量的下降,，可口可樂公司是國內(nèi)第一個關(guān)注農(nóng)村兒童飲用水健康的品牌。它做了全中國最大的“讓一鎮(zhèn)一村喝上干凈水”的計劃，讓很多農(nóng)村的孩子從小就知道,，自己能喝上干凈的水和一個品牌相關(guān),，就是可口可樂。等到這個孩子長大后擁有支付能力,，他第一次消費的飲品產(chǎn)品可能就是可口可樂,。這就是可口可樂對市場一次又一次精準(zhǔn)的定位，所以產(chǎn)品的生命才能夠被維系,。

深刻理解消費者 企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中一定要用進(jìn)化的方法,，即后一代產(chǎn)品要優(yōu)于前一代產(chǎn)品，不要用替代的方法,。比如企業(yè)原有的產(chǎn)品能滿足消費者四個需求,，新產(chǎn)品能滿足消費者五個需求，這就是進(jìn)化,。因為產(chǎn)品功能的進(jìn)化,，現(xiàn)有產(chǎn)品的價格會上升,，如果顧客承受不了高價格可以選擇原有產(chǎn)品,。產(chǎn)品進(jìn)化能體現(xiàn)出企業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品替代并不能體現(xiàn)出企業(yè)的進(jìn)步,，“淘汰”的概念反而會讓已購買原有產(chǎn)品的顧客感受到被傷害,。因此，企業(yè)討論產(chǎn)品迭代一定要基于對消費者的深刻理解,。

04 結(jié)束語

產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動的東西,，同時更是連接企業(yè)與顧客的平臺，只有持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè),。也正是與顧客交心,，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭,，走上領(lǐng)先之路,。（本文完）