為什么形容直播行業(yè)是烈火烹油？一如火星文化創(chuàng)始人CEO李浩預估,，這個市場在今年（2020年）僅紅人側傭金就將高達800-1000億人民幣,。

作為對比的是，紅人在今年短視頻和直播的廣告收入為130億左右——這已經(jīng)是一個大市場了,，但在直播賣貨帶來的傭金面前,，廣告就成為了小頭。

李浩也警告說,，短視頻和直播這么火,，很多企業(yè)想抓這個新趨勢需要耗費更大的精力和成本，一是5年內短視頻和直播相關的人才缺口至少達4000萬,。二是目前行業(yè)中90%上的紅人并不適合直播,。三是市場上80%以上MCN沒有核心競爭力。

但市場又處在熱火朝天的上漲周期,。這直接意味著,，不合格MCN和紅人的學習成本由企業(yè)來買單了，繼而又抬升了企業(yè)利用直播的難度和門檻,。

這次見實和李浩深聊了很久,，也涉及了很多大家關心的問題，信息量超大,，包含上述提及,。不妨一起,，和李浩坐下來詳細聊聊他的這些深度觀察和思考。如下一起,，enjoy：

火星文化創(chuàng)始人&CEO 李浩

見實：你們服務的品牌大客戶,，對直播和短視頻需求有什么變化嗎？

李浩：2020年整個行業(yè)客戶帶貨訴求超出品牌投放很多,。如我們預期,，2020年紅人內容廣告業(yè)務體量，僅在抖音,、快手兩個平臺約在130億左右,。但這兩大平臺紅人帶貨整個體量有機會摸到4000億上下，紅人側平均能拿20%-25%傭金,，意味著帶貨傭金在800-1000億左右,，比廣告體量大好幾倍。

這個判斷的誤差不會太高,。帶貨,，前期看上去是人帶貨，但很快就會發(fā)現(xiàn)要靠貨代人,，因為有強價格優(yōu)勢的供應鏈,，是持續(xù)帶動用戶買買買的核心原因。

記得去年雙12前一晚,，我去公司旁超市買東西,，聽50多歲的收銀大姐和對面導購聊天，問今天超市大促買了多少東西,？大姐說什么都沒買,，“現(xiàn)在家里缺什么都在快手上買，比超市打折促銷時還便宜,?！?strong>對她來說，快手已成為購物首選平臺,。

這對我沖擊很大,。大家以為快手是短視頻平臺，實際呢,？去年底快手已是全國第一大直播平臺了,。我們以為年齡大的用戶很難改變習慣，都可以被這樣改變和重新建立,。背后其實是利益刺激,，價格優(yōu)勢是硬道理,！可能不太會上淘寶買東西的導購和收銀大姐，竟會跟著快手紅人買東西,。

見實：淘寶,、快手、抖音這些平臺,，現(xiàn)在步入什么階段了,？

李浩：直播相比短視頻較大區(qū)別在于，直播對玩家的門檻小很多,。就像短視頻比圖文門檻低一樣,。當然，現(xiàn)在抖音,、快手還都處于偏早期階段,。

即使是淘寶直播，也只是接近中期,。什么時候淘寶幾千萬商家中有1/3采用淘寶直播（不包含工具,，因為直播不僅是工具），就可以認為淘寶直播進入成熟期,，現(xiàn)在距離這個數(shù)字還差得遠,。

見實：三個生態(tài)平臺，還在為直播市場補足哪些新能力,？

李浩：平臺都在持續(xù)搭建能力,，目前淘寶速度最快，快手次之,。如貨這一端能力需要提升,，直播賣貨模式跟線下和傳統(tǒng)電商時代的玩法相比，銷售波動的特點,、定價策略等都發(fā)生了很大變化,。因此，供應鏈接入直播的機制,，從存儲,、物流、定價體系,、柔性供應鏈等,，怎么適配、適應直播賣貨的模式,，就需要再適應,。

不過，在平臺不斷發(fā)力的過程中,，最尖銳的矛盾是：很多人知道應該做,，但就是缺人,。缺直播主播的人才，也缺用戶怎么沉淀再轉化這一套玩法體系的策劃,、運營等人才,。

大量主播非常不專業(yè)，很多主播根本不知道如何介紹產(chǎn)品,，也不及時和進入直播間的用戶進行互動,，這樣開播不但不會產(chǎn)生正向效果，反而給用戶帶來非常不好的觀感,。

見實：但是網(wǎng)紅很多啊。李浩：第一,，我認為,，接下來5年內短視頻和直播相關的人才缺口大約是四千萬，現(xiàn)在市場中最多能到四百萬,。

第二,，廣告業(yè)務板塊在紅人種草上投入的客戶是相對少的，而大量有價值的腰尾部紅人接不到更高訂單,。

第三,，帶貨板塊客戶需求遠大于市場供給，很多時候找不到合適的,、能夠匹配的帶貨紅人,。平均市場上每5個客戶的需求，才有1個能找到匹配的帶貨紅人,。這兩端供需矛盾目前階段很突出,。 為什么有帶貨專業(yè)度、專業(yè)能力強的紅人少,？因為目前大部分紅人都是做短視頻的紅人,，接廣告可以但并不表示能做直播。

我認識的大量MCN公司實踐中都發(fā)現(xiàn)九成以上做短視頻的紅人不適合做直播,，而廣告行業(yè)體量其實沒有那么大,。所以中腰部、尾部紅人“吃不飽”,，客戶對能紅人帶貨的需求量又非常大,。

見實：羅永浩的直播呢？能從里面看到什么問題和機會,？

李浩：以前在淘寶,、快手賣貨的很多人因為羅永浩才認識到可以在抖音找紅人帶貨。之前做淘寶直播和快手直播的MCN機構也開始考慮進入抖音,。

所以我認為,，羅老師直播帶的最大貨,，是抖音直播賣貨這個產(chǎn)品，示范效應真的很強大,。

之前大家對抖音直播賣貨的業(yè)務定位不是很清晰,，商家投入程度是不確定，優(yōu)先級沒那么高,。但標志性事件的推動,，令整個業(yè)務板塊快速成長。

不過,，老羅有可能會成為抖音直播賣貨的標志性人物嗎,？就像淘寶薇婭、李佳琦,、快手辛巴一樣,。我認為很難，頭部帶貨網(wǎng)紅的養(yǎng)成需要天時地利人和,，薇婭和李佳琦是淘寶直播的造星行為,，淘寶刻意打造出兩個標桿人物吸引大家關注和入局。但抖音并沒有在電商板塊打造這么一個標桿人物的訴求,。如果真要打造,，也不會輪到老羅，去年的牛肉哥就是一個現(xiàn)成選擇,。

看完羅永浩第一場直播后,，可以更加明確這個判斷，羅老師并沒有真正趴下身段做好帶貨主播該做的事,，很遺憾第一場直播把帶貨主播的人設給破壞了,，后續(xù)找補回來還挺費勁。在我看來,，羅老師并沒有理解賣貨主播的人設是什么意思,。

賣貨主播需要兩個東西，第一是粉絲體量,，第二是賣貨人設——賣貨人設有兩種：一是便宜,，供應鏈很牛，能拿到全網(wǎng)最低價,，或者這個茶山,、工場、檔口是自家的,，所以用戶跟我買就是便宜,；二是主播特別專業(yè)，跟著買不會錯,，用戶愿意相信你的推薦,。但觀察發(fā)現(xiàn)羅老師選的模式是把自己當成“營銷主播”,，而不是“帶貨主播”。

因為收了60萬單品高坑位費,，廠商就不可能給到主播低價,，用戶也就拿不到實惠。很多用戶第一場直播下完單后才反應過來,，然后有些產(chǎn)品在淘寶和拼多多上都能找到更便宜的價格,。當用戶不能跟著你得到實惠，長期關注直播跟著買東西的意愿就不強,。

如一個美妝主播,，抖音上100多萬粉絲，每個月能賣200多萬元化妝品,。他每天直播時都會跟用戶說：“你這種敏感肌,，含什么什么成分的是不能用的，你要用我推薦給你的什么什么產(chǎn)品......,這種鼻子上的黑頭,，如果不及時清除，就會沉淀黑色素下來,，所以你要用我推薦給你的吸黑頭最好用的什么什么產(chǎn)品,。”看直播的女生都覺得這哥們很專業(yè),，聽他推薦覺得有道理,，跟著就下單了，對價格不敏感,。這種主播粉絲體量不大,，能賣出不少東西，走的就是專業(yè)路線,，用戶愿意相信他,。

見實：紅人和客戶需求的匹配，有沒有形成模型,？

李浩：其實是有的,。但是，目前市場90%以上客戶在短視頻上玩法,、投放廣告的玩法策略都是錯誤的,。短視頻也能帶貨，很多客戶不知道,。

很多客戶的認知是,，紅人方面只知道“薇婭、李佳琦,、辛巴”等,，都想找他們,，但并不清楚頭部紅人直播的意義和價值。

頭部紅人直播有一點需要考量,，你的商品他們要拿到全網(wǎng)低的價格以給用戶帶來實惠,，因為他們本身就像是“紅人版的聚劃算”。但是,，聚劃算能天天做嗎,？并不能。雙11能天天做嗎,？也不能,。

長期跟頭部主播合作要清楚一個現(xiàn)實：第一，沒有什么利潤,，第二,，對品牌的整個價格體系、渠道都是傷害的,。如果始終只是頭部主播推,，固定影響群體有限，用戶對品牌的認知也不強,。所以跟頭部紅人合作,，只有在兩種情況下值得做：

第一，新品剛出,，需要通過有“強吞吐”能力的紅人,，把產(chǎn)品推給一批種子用戶，從而實現(xiàn)用戶口碑的發(fā)酵,；第二,，解決庫存壓力，目的走量或者要沖榜,。

坦率講,，品牌商家用抖音、快手時,，短視頻的種草玩法,，價值被市場低估。“直播+短視頻”的組合玩法要比單一形式好很多,，完全可以先用短視頻進行種草,、預熱，再直播帶貨,。

市場上我們觀察到玩得好的品牌,，如完美日記多種手段就綜合運用的很好，不僅用紅人頭部主播，也會大量用中腰部包括素人,。因為用戶被社交媒體算法一層一層分割,，每個分割下有不同用戶受眾，不同層級主播對目標用戶心理上起到的殺傷力很不一樣,，這樣能持續(xù)多樣化建立對用戶的感知,。因此建議每種產(chǎn)品都用組合拳打出去。

見實：活躍在快手,、抖音,、淘寶的網(wǎng)紅，生存方式是什么樣,？李浩：我們跟很多公司談過一圈,，發(fā)現(xiàn)能做短視頻又能做直播的紅人，重合度并不高,。90%以上的紅人,，要么做短視頻，要么做直播,，兼顧很難,。因為這兩個形態(tài)對人的要求很不一樣。當然,，這個重合比例有可能提升,。

見實：盈利的MCN機構不到30%？

李浩：第一,，供過于求。MCN公司太多了,，但平臺上10萬粉絲以上紅人的活躍度數(shù)據(jù)從去年4月開始是下滑的,，而MCN主要在服務10萬粉絲以上的紅人群體，池子整體體量下降,，變成存量市場,。

第二，大多MCN機構并沒有紅人需要的核心競爭力,。紅人需要核心兩點：一是幫漲粉,，并在內容創(chuàng)作或用戶運營方面賦能。二是在客戶資源或供應鏈方面帶來更高效商業(yè)回報,。也就是說,，要么客戶能力強，善于營銷,；要么供應鏈有突出優(yōu)勢,，可以體現(xiàn)價格優(yōu)勢。但七八成以上MCN都不能很好解決,。

所以市場上80%的公司是沒有核心競爭力的,。只是市場處在熱火朝天的上漲周期,。

見實：不同客戶在快手、抖音上的認知是怎樣的,？李浩：快手在下沉市場用戶中的影響力非常直達,。但大部分客戶集中在北上廣深一線城市，他們自己不一定是快手的用戶,，沒有意到快手的用戶可能和品牌目標用戶更吻合,，因此對快手的重視程度不夠。

相比較,，看起來游戲,、電商、閱讀APP領域等客戶對快手認知速度更快,，因為這些群體以投放結果為導向,，快手投放產(chǎn)出比效果不錯。而很多客戶自己對抖音怎么玩怎么用,，相對更熟悉,，會導致預算以投抖音為主。

見實：每一個平臺端都在推私域流量池的建立,，你怎么看,？

李浩：未來八到十年，品牌方和商家建立自己的內容產(chǎn)出團隊（主要是指直播和短視頻）以及用戶運營團隊,，會成為標配?，F(xiàn)在火星文化整個業(yè)務邏輯的機制就建立在這個判斷基礎上。

火星業(yè)務板塊一個非常大變化是,，服務側的目標客戶開始下沉,，以前兩端都在服務KA，如客戶側服務歐萊雅,、阿里巴巴,、雅士利、江小白,、無印良品等,。但到去年四季度最大趨勢是直播普及化，中小商家開始入局,，普通用戶也開始入局,，下沉的市場通道被打開了。

火星把服務的紅人側分為三個群體,，一是頭部紅人,，對我們的依賴最小。二是大約10萬家MCN公司，及20萬個粉絲在十萬以上的腰尾部紅人矩陣,。三是十萬粉絲以下的 KOC群體,。

目前市場中沒有人服務第三類，火星要下沉到去服務他們,，我們用低門檻的的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和卡思學院培訓業(yè)務,，服務這些中小商家、小紅人甚至素人,。幫助長尾用戶和中小商家入局直播和短視頻,，提供工具、培訓他們,，并提供客戶對接和供應鏈撮合,。昨天，我們剛發(fā)布“卡思數(shù)據(jù)”個人版就是面對這個市場的,。

見實：平臺間的競合呢,？

李浩：去年底有幾個預判，其中一個是,，今年短視頻平臺和電商平臺之間的競合關系會愈發(fā)微妙,。雙方目前相互離不開，但長期看,，短視頻平臺有可能是電商平臺最大的競爭對手,。

平臺的競爭加強會讓很多MCN日子階段性好過一些。每個平臺為了吸引紅人入駐,，都會在政策等各個方面釋放足夠多誠意,。

我們還長期看好微信。如淘寶,，目前直接關注競爭對手是拼多多,，未來三年可能會是快手、抖音,，但更長時期面臨的最大威脅始終還是微信,。

未來十年,，品牌和商家會大量運用直播,、短視頻的內容團隊做產(chǎn)出。如工廠面向用戶直接發(fā)布內容接受用戶預訂,，以推動前端實現(xiàn)柔性供應鏈,。因此會更希望直接觸達用戶，有私域流量運營價值,、有電商生態(tài)閉環(huán)能力的平臺,，對商家而言就是最有運營價值的平臺。這是為什么是微信的原因。

其次就是快手,?？焓窒鄬τ谄渌脚_社區(qū)屬性強很多，訂閱機制也強很多,。微信以外最有機會形成商業(yè)閉環(huán)的平臺就是快手,。

微信生態(tài)內如果再配上一個可以把公域和私域流量運營結合起來的玩法，整個生態(tài)就會得到一次強刺,?？赡?strong>微信的視頻號就是一個非常關鍵的信號。

小編注：見實和微播易正在一起深度觀察“直播帶貨+短視頻”這一賽道,，歡迎在此創(chuàng)業(yè)的你,，也一起深度聊聊。請隨時向“見實”公號發(fā)送聯(lián)系方式,，我們會第一時間聯(lián)系,。

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