“茅五洋”2019全年財(cái)報(bào)還沒有出來,，可以猜個(gè)大概——必定一片喜氣洋洋。

但歷史規(guī)律告訴我們,，危險(xiǎn)往往就產(chǎn)生在一片喜氣洋洋之中,。

去年底騰訊聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)做了一個(gè)深度的白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告。

相關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果,，已經(jīng)表明了,，白酒行業(yè)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

危險(xiǎn)信號(hào)一

白酒消費(fèi)市場(chǎng)在加速萎縮

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

通常情況下,，我們會(huì)認(rèn)為銷售額代表了一切,。

十幾年時(shí)間，茅臺(tái)從幾百塊漲到了2000多塊的零售價(jià),。但從縱向數(shù)據(jù)對(duì)比來看,，白酒行業(yè)銷售數(shù)據(jù)2018年達(dá)到了5364億，但是產(chǎn)量卻到了近十幾年最低的水平（871萬千升）,。

產(chǎn)量的減少,，直接帶來的結(jié)果是消費(fèi)頻次的減少。對(duì)比2014年,，消費(fèi)頻次在2018年降低了44.3%,。如無意外，2019年,，甚至2020年,，白酒產(chǎn)量會(huì)進(jìn)一步縮小。

因此，我們可以得出結(jié)論：白酒消費(fèi)的客單價(jià)在提高,，但市場(chǎng)在急速萎縮,。

危險(xiǎn)信號(hào)二

互聯(lián)網(wǎng)式的行業(yè)坍塌

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

簡(jiǎn)單計(jì)算可知，2018年白酒行業(yè)全年銷售5364億元,，茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、二鍋頭和汾酒的銷售額占比為32.5%（1759/5364）。

另外,，習(xí)酒,、五糧液系列酒、郎酒等分別也有過百億的銷售,，加上其他頭部酒企,，總銷售額估計(jì)超過了白酒行業(yè)全行業(yè)的50%。

2020年,，盡管有疫情的影響,，但茅臺(tái)、五糧液等酒企紛紛表示不改變?cè)?jì)劃,，并擴(kuò)產(chǎn)增能,，這就說明了酒業(yè)行業(yè)高度集中化已經(jīng)開始。

強(qiáng)者越強(qiáng),，弱者越弱,。就像有BAT的互聯(lián)網(wǎng)一樣，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難有生存發(fā)展的空間,。白酒行業(yè)也出現(xiàn)了類似的互聯(lián)網(wǎng)式行業(yè)坍塌,。

危險(xiǎn)信號(hào)三

茅臺(tái)價(jià)格逐漸見頂，
其他酒企恐陷入價(jià)格困境

茅臺(tái)價(jià)格上漲,，拉開了與其他酒企的價(jià)格差距,，讓五糧液、郎酒等企業(yè),，有了更大的價(jià)格空間制定銷售政策。

根據(jù)報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示,，白酒的主要消費(fèi)價(jià)格帶從100-300元增長(zhǎng)到了300-500元,。白酒的主要競(jìng)爭(zhēng)段，在300-500元,。

白酒消費(fèi)在茅臺(tái)的帶動(dòng)下,，出現(xiàn)了上漲趨勢(shì)，因此白酒企業(yè)開始瞄準(zhǔn)300-500元，這個(gè)下一階段的主要消費(fèi)帶,。

若茅臺(tái)價(jià)格到頂,，留給酒企的想象空間就會(huì)開始坍塌，白酒價(jià)格帶就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的爭(zhēng)奪,。上漲的消費(fèi)價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)停滯甚至倒退,。

危險(xiǎn)信號(hào)四

廠家錯(cuò)誤引導(dǎo)恐埋下大雷

通過線上渠道收藏和送禮的人群開始增加，他們更傾向去主動(dòng)“搜索產(chǎn)品”,、逛“官網(wǎng)/APP”,、參加“品牌品鑒會(huì)”等，了解更多品牌/產(chǎn)品資訊,。

白酒收藏一直是被稱為飲鴆止渴的營(yíng)銷方法,。

一方面它快速消化了廠家產(chǎn)能；但另一方面,，它只是把庫(kù)存釋放到了次終端,，若這部分庫(kù)存達(dá)到一定量級(jí)，釋放到市場(chǎng)上,，必定會(huì)引來廠商的渠道地震,，以批零倒掛、串貨等形式反噬品牌和廠商,。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研,，2019

危險(xiǎn)信號(hào)五

脫離消費(fèi)者認(rèn)知的偽消費(fèi)者思維

這些年，廠商都在追求從“產(chǎn)品思維”到“消費(fèi)者思維”的過渡,。

不斷追求站在消費(fèi)者的角度講故事,、樹品牌。但所講的故事,，所樹的品牌,，是否是消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)者本身的思維。這個(gè)從調(diào)查報(bào)告中,，就可以一窺一二,。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，2019

數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研,，2019

數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研,，2019

危險(xiǎn)信號(hào)六

逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)線下渠道

數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，2019

傳統(tǒng)線下渠道,，以前是廠商主要爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),。但這兩年，酒企開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

一方面依托數(shù)字化對(duì)線下渠道管控,，另一方面可以直面消費(fèi)者,，扁平化渠道。

但隨著三公消費(fèi)等打壓,，依托熟人關(guān)系的終端渠道開始萎縮,，經(jīng)銷商所起的價(jià)值已經(jīng)出現(xiàn)了弱化。而在廠商直面消費(fèi)者后,，渠道除了起到庫(kù)存,、品宣等作用外，主動(dòng)承擔(dān)的工作開始減少,，不斷淪為了廠家的附屬部門,，喪失了主動(dòng)權(quán)。

都說這是白酒行業(yè)黃金的十年,，是蒙眼狂奔的黃金的十年,。事不遂人愿，市場(chǎng)的猥瑣,、消費(fèi)的異位,、渠道的弱化，白酒行業(yè)累積了太多的問題需要解決,。

但當(dāng)慣性的巨輪已經(jīng)開足馬力,，再微小的冰山，也會(huì)讓它粉身碎骨,。

不得不說,，白酒行業(yè)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。能否防微杜漸提前轉(zhuǎn)向,，是考驗(yàn)每個(gè)酒企勇氣,、魄力和高度的一道必答題。

此文是針對(duì)2019年11月,，中國(guó)就業(yè)協(xié)會(huì)和騰訊推出的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》的解讀,。若想獲得完整報(bào)告，請(qǐng)后臺(tái)與小編聯(lián)系,。