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文|杜文杰 在當(dāng)今社會，各行各業(yè)都需要營銷,，尤其是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,，面對國外資本巨頭進(jìn)入以及國內(nèi)市場競爭的白熱化，更需要我們在學(xué)習(xí)國外市場營銷及營銷管理的基礎(chǔ)上,，立足本土,，加強(qiáng)國內(nèi)市場營銷的研究，找出適應(yīng)市場競爭,，并且能在市場競爭中立于不敗之地的應(yīng)對之策,。 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段,。中國的市場營銷及管理是在改革開放以后才逐步從國外引進(jìn)過來的,，所以，還很年輕，也很不成熟,，可以說是處于起步和發(fā)展階段,。而在這之前，西方發(fā)達(dá)國家在對市場的認(rèn)識以及市場營銷方面已經(jīng)有至少100多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),。所以,，我們要認(rèn)識到我們自身的不足和發(fā)展的方向,。 幾十年來,，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織。當(dāng)今,，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué),、人類學(xué),、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。 針對中國日新月異的市場變化,，面對國際國內(nèi)的市場風(fēng)云,，國內(nèi)市場營銷學(xué)專家詹志方、薛金福于2010年合作編寫了一本通俗適用的市場營銷學(xué)書籍《中國式營銷》,。該書結(jié)合中國的實(shí)際,，以獨(dú)特的視覺分析并總結(jié)市場營銷的方法和策略，對中國市場營銷及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大的促進(jìn)作用,。 正如作者所說,，這本書的內(nèi)容和精華主要體現(xiàn)在：作者從中國式特有的“象思維”出發(fā)，借鑒《易經(jīng)》“天地人”三才的思想,，吸納《道德經(jīng)》精華,，緊密聯(lián)系中國企業(yè)營銷實(shí)踐，構(gòu)建了一個(gè)融合中外營銷理論的三層框架,。中國式營銷分為三層：營銷之道,、營銷之法及營銷之術(shù)。“營銷之道”分為“道德”,、“道理”,、“道路”三個(gè)層次，其中特別強(qiáng)調(diào)了營銷“道德”的重要性,。“營銷之法”涉及到西方營銷科學(xué)的精華,，主要包括“法則”、“法度”,、“法寶”三方面,，其中特別強(qiáng)調(diào)營銷的科學(xué)性,。“營銷之術(shù)”是營銷之道、營銷之法的“落地”,，它包括“營銷組合術(shù)”,、“營銷戰(zhàn)術(shù)”、“營銷溝通術(shù)”,，書中強(qiáng)調(diào)了要注意營銷之術(shù)的鋒利以及其局限性,。 象思維，指運(yùn)用帶有直觀,、形象,、感性的圖像、符號等象工具來揭示認(rèn)知世界的本質(zhì)規(guī)律,，從而構(gòu)建宇宙統(tǒng)一模式的思維方式,。象思維將宇宙自然的規(guī)律看成是合一的、相應(yīng)的,、類似的,、互動的，借助太極圖,、陰陽五行,、八卦、六十四卦,、河圖洛書,、天干地支等象數(shù)符號、圖式構(gòu)建萬事萬物的宇宙模型,，具有鮮明的整體性,、全息性。作者運(yùn)用“象思維”通俗鮮明地闡述了中國式市場營銷的特點(diǎn)和規(guī)律,。具有很強(qiáng)的思想性和實(shí)用性,。 比如，作者在序言中談到,，中外企業(yè)對于技術(shù)和管理方面的認(rèn)識是有很大差異的,。 在2009 中國CEO 年會上，一位知名CEO 在回答“中國企業(yè)最缺乏什么”的問題時(shí),，說“中國企業(yè)最缺乏的是管理,。”技術(shù)是第一生產(chǎn)力,，管理也是生產(chǎn)力,，準(zhǔn)確地說技術(shù)是“硬”生產(chǎn)力，管理是“軟”生產(chǎn)力。 再比如,，關(guān)于企業(yè)的使命和價(jià)值觀的問題,，作者也提出了獨(dú)到的見解，這些都是對企業(yè)營銷及管理有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用,。 作者從中國式特有的“象思維”出發(fā),，來構(gòu)建理論體系。受《易經(jīng)》“天地人”三才的啟示,，構(gòu)建中國式營銷的“三層”：營銷之道,、營銷之法、營銷之術(shù),；受《道德經(jīng)》“反者道之動,、弱者道之用”的啟示構(gòu)建營銷的“兩向”，學(xué)會在每個(gè)營銷層面辯證剖析營銷問題,；受中庸思想的啟發(fā)，從“一中”看營銷的“質(zhì)”,。正如作者所言：中國式營銷是中國廣大營銷人士對處于中國文化,、歷史、政治,、經(jīng)濟(jì)以及全球化背景下的企業(yè)營銷實(shí)踐行為進(jìn)行觀象思維介紹察,、研究、思考,，吸收西方營銷精華并結(jié)合中國古典智慧而形成的,，它應(yīng)該是一個(gè)開放、包容和發(fā)展的理論體系,。 作者將“定位”比作為中國式營銷之“定海神針”,，就像東海龍宮的“定海神針”，插在市場的大海中,，成為鎮(zhèn)海之寶,。這一比喻很是形象生動。 “定位”一詞誕生于20 世紀(jì)60 年代末70 年代初,，時(shí)至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一,。定位理論源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇,，大至國家定位,，小至個(gè)人定位，都得到廣泛的運(yùn)用,。 作者也舉了一些例子,，如百度給人們的印象是“最懂中文的搜索”，德國汽車是品質(zhì)精良的，香港是購物的天堂,，中國制造的產(chǎn)品是廉價(jià)實(shí)用的,，悍馬是大氣、安全,、頂級的,。還有提起邁克爾?喬丹（Michael Jordan）的名字，就讓人聯(lián)想起經(jīng)典的紅色,，偉大的23 號,，集優(yōu)雅、力量和柔韌于一體的扣籃,，無數(shù)次經(jīng)典絕殺,，“籃球之神”“飛人喬丹”的偉大稱號…… 做企業(yè)必須要能賺錢，但賺錢的人,，未必是在做企業(yè),。只有當(dāng)賺錢和做企業(yè)一致時(shí)，賺錢才可以稱之為做事業(yè),。一個(gè)企業(yè)家如果是在做事業(yè),，那么，他才會從賺錢中找到一種幸福感,，從這個(gè)意義上說,，達(dá)到這種境界的企業(yè)家同時(shí)就是一個(gè)思想家。我在我的一本書中曾經(jīng)提出過：“中國的企業(yè)家在充分認(rèn)識了資本的魅力之后,，還須進(jìn)一步借助思想的力量,，從人文關(guān)懷的高度，擔(dān)當(dāng)起中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的使命,。因?yàn)槠髽I(yè)家的精神追求和思想境界,，不僅決定著包括企業(yè)員工在內(nèi)的廣大社會成員的幸福指數(shù)，也決定著他們一生的幸?？偭?。” 作者認(rèn)為：從營銷的角度來看,，更強(qiáng)調(diào)的是一種“價(jià)值感”,。在西方營銷理論中，特別強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”的重要性,，當(dāng)然在《中國式營銷》中,，我們特強(qiáng)調(diào)“價(jià)值感”?！皟r(jià)值感”也影響人的選擇,，尤其是一些重大的人生選擇是基于價(jià)值觀的,，有心理學(xué)家說“人的一生都在追求重要感”。當(dāng)然,，重要感也是一種價(jià)值感,，它有不同的實(shí)現(xiàn)形式，如物質(zhì)財(cái)富富有,，或者精神財(cái)富富有,，最好是二者兼而有之，即所謂人的幸福莫過于“做自己喜歡做的事情,，而且能以之謀生”,。可是，有時(shí)候,，熊掌和魚不可兼得,，看重機(jī)會成本者，會更理性做事,，而看重價(jià)值感者,，會更率性做事。 本書具有如下四個(gè)鮮明的特點(diǎn)： 理論性強(qiáng),、實(shí)踐性強(qiáng),、內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)體系完整以及突出學(xué)術(shù)性的思維以及案例的操作性,。本書中作者在每個(gè)理論后面都配有案例，通過案例來闡釋營銷理論,，這能很好地啟示企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的實(shí)踐工作,。 作者在講到“機(jī)會成本”時(shí)舉了一個(gè)例子，也很有說服力：在很大程度上直接影響人的行為,，甚至非經(jīng)濟(jì)行為,。 比如，有一對夫妻經(jīng)常吵架,，吵了10 年,，鄰居們都看不下去了，都勸他們離了算了,。但是,，這些鄰居并不知道這對夫妻，雖然同床異夢,，但晚上各自都做了成本收益分析：離婚之后,，財(cái)產(chǎn)問題、老人問題,、孩子問題,、面子問題……機(jī)會成本大了去了,，與其離婚，還不如耗下去,。 “中國式營銷”講的是如何融合中西方營銷理論來更好地應(yīng)對中國營銷問題,。本書作者詹志方，中國實(shí)戰(zhàn)派營銷學(xué)者,、副教授,、金海灣咨詢研究員、中國教學(xué)案例網(wǎng)研究員,、武漢大學(xué)管理學(xué)博士,、香港城市大學(xué)市場營銷系博士后。薛金福,，他是國內(nèi)罕見的年輕的實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)研究者,。 總之，《中國式營銷》是融合了中國古典思想精華及西方營銷理論,，結(jié)合中國企業(yè)及在華的跨國企業(yè)典型的營銷實(shí)踐而作的,。它是作者從新的視角對營銷理論進(jìn)行探討的成果。它具有新意和可讀性,，可供營銷理論工作者及企業(yè)營銷實(shí)踐者閱讀,，特此推薦。 |
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