作者：林逸

3月21日，LV母公司,、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH聲明,，將從中國訂購4000萬個口罩提供給法國衛(wèi)生部門及39間法國公立醫(yī)院，第一批1000萬個口罩在未來幾天交付,，訂單價值為500萬歐元（約3800萬元）其余在四周內(nèi)交付,。

此前LVMH還宣布將生產(chǎn)香水和化妝品工廠來生產(chǎn)洗手液。這家頂級奢侈品集團(tuán),，在過去一年里還曾給巴黎圣母院的重建捐贈了2億歐元,。

然而，縱觀LVMH掌門人伯納德阿諾特的上位史,，與如今公益為先的良好形象有所區(qū)別,，伯納德屢屢發(fā)起敵意并購，達(dá)成收購后強(qiáng)拆資產(chǎn)變賣,，甚至在達(dá)成并購之后,，撕毀過與政府達(dá)成的保留工作崗位的約定，大肆裁員9000人之多,，所到之處可謂血雨腥風(fēng),。

初露鋒芒

伯納德·阿諾特的家鄉(xiāng)，位于法國北部的工業(yè)城市魯貝,。他母親的家族,，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營一家小有名望的建筑公司，伯納德自小在外祖父母的呵護(hù)下長大,。優(yōu)越的家境,，法國人與生俱來的藝術(shù)細(xì)胞，和十分懂得享受生活的長輩與生活環(huán)境,，讓伯納德自小經(jīng)歷了藝術(shù)的熏陶,。

年少的伯納德從巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)后，曾短暫地在一家咨詢公司任職,，但他不滿足于只能給別人提出建議,，而無法親自做出決策來驗(yàn)證自己的判斷，不久后就離開了這家咨詢公司,，進(jìn)入了自家的建筑公司,。他強(qiáng)勢的性格，追求對事情絕對決策權(quán)的傾向性,，在此時已經(jīng)初現(xiàn)端倪,。

在進(jìn)入家族企業(yè)不久之后，伯納德和父親對公司的發(fā)展方向很快出現(xiàn)了分歧,。這家公司原先的主營業(yè)務(wù)是工業(yè)建筑,，但伯納德認(rèn)為這一業(yè)務(wù)的利潤率太低，回款周期又太長,，很容易出現(xiàn)不良資產(chǎn),，加之市場空間十分有限，并不是應(yīng)該長久發(fā)展下去的業(yè)務(wù),。伯納德由此建議將公司旗下的工業(yè)建筑業(yè)務(wù)全部處理掉,，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開發(fā)個人房地產(chǎn)，主營公寓和度假別墅的建造與銷售,。

這段意見相左的故事,，在坊間有許多傳言?！董h(huán)球經(jīng)營人物》雜志一篇報道中稱,，伯納德的意見被父親否決之后，開始了游說公司其他高管的路途,。事情最終以伯納德的勝利告終,，在公司高管的集體壓力之下,，父親最終拍板將公司的工業(yè)建筑業(yè)務(wù)和公共事務(wù)部門賣給了羅斯柴爾德家族旗下的法國公司吉耶里。

這場業(yè)務(wù)重組,，為家族企業(yè)帶來了高達(dá)400萬法郎的現(xiàn)金收入,，公司組織架構(gòu)被大幅簡化，員工自千人級別,，裁減至百人不到,，大幅縮減了整體的運(yùn)營成本，極大地改善了公司的財務(wù)狀況,，同時獲得了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型個人房地產(chǎn)和度假房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)的充足資金,。

這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，獲得了超乎所有人預(yù)期的好成果,，伯納德展現(xiàn)出了非同尋常的市場洞察力,，與商業(yè)前瞻性，開始逐漸走向前臺,。幾年后,，年僅28歲的伯納德，從依然年輕的父親手中,，接過了公司CEO的權(quán)杖,，不久后又順利成為了公司的董事長。公司高管與伯納德的外祖母都對他展現(xiàn)出了極大的信任和支持,，外祖母很快將名下全部股份轉(zhuǎn)讓給了年輕的伯納德,。

這場發(fā)生于家族內(nèi)部的權(quán)力更迭，如今已經(jīng)很難找到更多的細(xì)節(jié),。和此后大量敵意并購的經(jīng)典案例相比,，伯納德與在家族企業(yè)中的上位過程，很少有人給予注意力,。但那是他第一次展露出殺伐決斷,、兵不血刃的斗爭能力，那時初露鋒芒的伯納德,，已經(jīng)展現(xiàn)出與此后數(shù)年完全一致的充足自信,、出色決斷力、標(biāo)志性的強(qiáng)硬手段,，與大開大合的戰(zhàn)略布局和調(diào)動能力,。

而對家族企業(yè)的絕對控制權(quán)，和他所確立的充分令人信服的形象,，成為他日后拿下Dior,，構(gòu)建奢侈品帝國的堅實(shí)地基。

1981年,，法國第一位社會黨領(lǐng)袖弗朗索瓦密特朗在法國大選中勝出,，上位后迅速出臺了一系列帶有民粹主義傾向的經(jīng)濟(jì)改革政策,，在整個法國經(jīng)濟(jì)史上寫下濃墨重彩的一筆。那波改革強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)計劃化,，進(jìn)行重度監(jiān)管,，首次創(chuàng)立富人稅，大肆擴(kuò)大國有化,，當(dāng)時法國半數(shù)銀行收歸國有,，歐萊雅也差點(diǎn)成為國有品牌,。這一系列舉措,，使得法國國內(nèi)資本和商業(yè)保守派產(chǎn)生強(qiáng)烈不安。

大洋彼岸則全然是另一番光景,。在日后用經(jīng)濟(jì)騰飛締造 “美國夢”的羅納德·里根,，同樣剛剛勝選。這位美國歷史上最偉大的總統(tǒng)之一,，開始了以“三砍一穩(wěn)”為核心的經(jīng)濟(jì)復(fù)興計劃,，大舉進(jìn)行供給側(cè)改革，開始改變自大蕭條以來美國政府所奉行的凱恩斯主義,，新自由主義隨之大行其道,，掀起了歐洲企業(yè)家赴美淘金的熱潮。

沒有任何企業(yè)的商業(yè)命運(yùn),，能夠脫離本國乃至全球政治經(jīng)濟(jì)宏觀形勢的影響,；也沒有任何個人，能夠真正的逆勢而為,。伯納德和許多法國保守派企業(yè)家一樣,，選擇了美國作為他的下一站。

但歐洲與美國在自然和文化條件上的差異,，使得伯納德家族建筑公司主打精品小戶型的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)始終未能在美國打開市場,，伯納德密切關(guān)注著祖國的動向，直至三年后,，法國經(jīng)濟(jì)政策開始轉(zhuǎn)向,，監(jiān)管開始逐漸對資本松綁，伯納德隨著法國資本初初開始回流的浪潮,，毫不猶豫地踏上了回家的路途,。

雖然沒有在美國實(shí)現(xiàn)家族業(yè)務(wù)的大增長，但那三年對伯納德來說是寶貴的,。他得以跳脫出固有環(huán)境,，從另一個視角來審視自己的祖國，這對后來伯納德的一生都影響至深,。

伯納德本人曾在接受采訪時提到一件趣事,，講的是伯納德曾在美國與一位出租車司機(jī)閑聊,，提及法國時，那位出租車司機(jī)玩笑著說：我不認(rèn)識喬治·蓬皮杜（法國歷史上一位相當(dāng)重要的總統(tǒng)）,，“但我知道克里斯汀·迪奧”,。

藝術(shù)與品牌的力量，徹底在伯納德的心中扎根,。

1984年,，伯納德從美國返回了法國。他瞄準(zhǔn)的第一個目標(biāo),，就是迪奧,。

幾乎就是在他歸國的同時，拉扎德銀行資深合伙人Antoine Bernheim給伯納德介紹了當(dāng)時正在出售的法國紡織集團(tuán)布薩克（Boussac）,。資料顯示,，當(dāng)時布薩克賬上有高達(dá)36億法郎的巨額債務(wù)，而且還有3萬名定期罷工的員工,。同時,，作為認(rèn)購條件之一，法國政府要求接盤者必須至少安置一半以上的原職工,。

這已經(jīng)是相當(dāng)苛刻的條件,，但阿諾特卻展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臎Q心：他以家族資產(chǎn)為抵押，借貸出8000萬美元資金,，隨即聯(lián)合拉扎德銀行,，憑借其給出的出資承諾，和兩個石油業(yè)投資人的支持,，以個人出資1.5億法郎,，共計4億法郎認(rèn)購資金的條件，成功收購了布薩克,。

這是一場經(jīng)典的蛇吞象收購,，布薩克的規(guī)模是阿諾特家族企業(yè)的一倍還多，而那時,，與阿諾特競爭到最后的對手,，就有他后來的囊中之物——LV集團(tuán)。

此后的三年里,，阿諾特將全部精力都投入了對布薩克的資產(chǎn)重組和債務(wù)重整之中,。他連續(xù)變賣集團(tuán)資產(chǎn)，撕毀與政府保留1.6萬個工作崗位的約定,，裁減了超過9000名之多的員工,，阿諾特因此返還了法國政府為了扶持布薩克重整而投資的6000萬法郎。

這樣的作為,，招來了輿論的非議,，但伯納德絲毫不為所動,。我們無法從常規(guī)的道德層面來評判商業(yè)行為的對錯與否，但毫無疑問,，對于一個要賺錢的企業(yè)來說,，這些舉措是有用的。

布薩克集團(tuán)的債務(wù),，最終減縮到17億法郎,，而總資產(chǎn)則來到50億法郎，資產(chǎn)負(fù)債率得到相當(dāng)顯著的改善,，股價也因此一路飆升,，市值一度高達(dá)80億法郎。

伯納德將迪奧分拆出來,，最終以買入時4倍的價格,，將集團(tuán)整體出售,，獲得了不菲的現(xiàn)金收益,。這位出現(xiàn)在鏡頭前永遠(yuǎn)溫文爾雅的紳士，曾多次被評為最佳著裝男士的獲得者,，可他的行事風(fēng)格卻極其強(qiáng)硬,，從不吝惜親手掀起一場又一場的血雨腥風(fēng)。

入主迪奧（皮具和時裝業(yè)務(wù)線）,，讓阿諾特正式成為了奢侈品行業(yè)一顆冉冉升起的新星,。但他的Dior情結(jié)，依然深刻影響著故事后來的走向,。

阿諾特入主LVMH的故事,，是被人津津樂道的。這家公司的前身,，是法國三個享有赫赫威名的奢侈品巨頭——創(chuàng)辦于1743年香檳和葡萄酒巨頭酩悅,、創(chuàng)辦于1765年的頂級烈酒和葡萄酒廠軒尼詩，以及創(chuàng)辦于1845年主做箱包的奢侈品牌路易威登,。

1971年,，酩悅與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅軒尼詩集團(tuán)(Moet Hennessy),。合并之后的酩悅軒尼詩和路易威登一樣,，始終受到股權(quán)分散、家族持股比例不斷下降,、控制權(quán)不穩(wěn)的困擾,。

1987年，在法國政府的撮合下,，路易威登公司與酩悅軒尼詩集團(tuán)走向合并,，成立了LVMH集團(tuán),。酩悅軒尼詩總裁阿蘭·舍瓦利耶出任集團(tuán)總裁，路易威登總裁亨利·拉卡米耶出任集團(tuán)戰(zhàn)略委員會主席,，兩個創(chuàng)始家族合計持有新公司35%的股份和50%以上的投票權(quán),。

然而合并后的LVMH控制權(quán)過于分散，完全無法進(jìn)行業(yè)務(wù)整合,，兩方為了自己的利益不斷對抗,、爭執(zhí)，矛盾一度白熱化,。為了爭奪話語權(quán),，拉卡米耶將私交不錯，剛剛將Dior收入囊中的阿諾特引入,；而舍瓦利耶則引入英國啤酒制造商健力士,，通過簽訂國際分銷協(xié)議，并互相持股,，加強(qiáng)己方勢力,。

那時的LVMH，旗下有著Dior的香水業(yè)務(wù)線,，作為有著深刻Dior情結(jié)的阿諾特來說,，這是他無法拒絕的誘惑。

據(jù)外媒報道,，阿諾特曾經(jīng)向拉卡米耶提出友好收購Dior香水業(yè)務(wù),，但遭到了毫不猶豫的正面拒絕，阿諾特隨即找到了跟他一樣被引入的英國分銷商健力士,，成立了一家合資公司,，準(zhǔn)備聯(lián)手收購LVMH。

1987年10月,，華爾街大崩盤,，法國股市隨著美股應(yīng)聲暴跌，LVMH股票斷崖式跳水,，阿諾特準(zhǔn)備已久的合資公司迅速出手,，直至最終買進(jìn)了LVMH集團(tuán)43%的股票，成為該集團(tuán)的第一大股東,。這又是全球并購歷史中極其經(jīng)典的一場戰(zhàn)役,，阿諾特以主人之姿，站上了LVMH管理層的頂點(diǎn),。

隨之而來的劇情,，可能很多讀者朋友們已經(jīng)心中有數(shù)了。

手握絕對控制權(quán)，伯納德沒有任何心慈手軟,，在入主第一天,，就開啟了對LVMH內(nèi)部管理層的大清洗。此前爭權(quán)奪利的舍瓦利耶和拉卡米耶雙雙被踢出公司,，大批元老被無情放逐,，伯納德親自擔(dān)任集團(tuán)主席和CEO，并將自己的父親引入了集團(tuán)董事會,。

同時,，業(yè)務(wù)線也開始了大刀闊斧的資產(chǎn)重組。酩悅軒尼詩,，和不久后收購的法國第四大香檳制造商凱歌香檳（Veuve Clicquot）一同整合進(jìn)酒水飲料部門,；迪奧香水、紀(jì)梵希香水以及嬌蘭香水悉數(shù)歸入香水部門,。原先在內(nèi)部打成一團(tuán)的LVMH,，被整理得井井有條。

接下來30多年的時間中,，LVMH在伯納德的統(tǒng)領(lǐng)下走到了全球奢侈品行業(yè)的王者地位,，世界三大奢侈品集團(tuán)陣營中，LVMH是唯一一家涵蓋奢侈品市場五大主要領(lǐng)域（葡萄酒和烈酒,、時裝和皮具,、香水和化妝品,、腕表和珠寶及高端零售）的奢侈品集團(tuán),，旗下遍布70家高檔品牌，其中迪奧和路易威登,，是除愛馬仕,、Gucci和香奈兒之外的全球五大頂級奢侈品牌的半壁江山。

而阿諾特操控LVMH,，還分別對Gucci和愛馬仕進(jìn)行過大動干戈的敵意并購,。這些案例的故事，充電欄目日后會單獨(dú)寫出文章和大家分享,。

初步統(tǒng)計,，從將迪奧收編到手起至今的近40年時間中，伯納德一共展開了64場收購,，涉及持股公司76家,，這家公司正是在不斷吞并充足的過程中，變成了如今的龐然大物,，堪稱奢侈品界令人聞風(fēng)喪膽的“貪吃蛇”,。

回顧所有案例，伯納德并購的時間點(diǎn)，具有十分顯著的特征,，非常善于在經(jīng)濟(jì)蕭條時出售整合資產(chǎn),，在經(jīng)濟(jì)低潮背景中完成一場又一場資本布局。

巴菲特說別人恐懼時我貪婪,，阿諾特連說都懶得說,，只是40年如一日地用行動踐行了這個真理。很多人說他是穿著開司米衫的狼,，但縱觀整個資本并購生涯,，邦哥只想說一句：是個狠人。

如果說并購能讓企業(yè)變大,，同時使旗下品牌數(shù)量增多，但卻并不意味著企業(yè)因此能夠一定變強(qiáng),。很多專長于資本運(yùn)作的人只會對資產(chǎn)進(jìn)行騰挪,，玩市值管理或估值游戲，無法真正幫助企業(yè)提升內(nèi)部價值,，這是典型的資本家和經(jīng)理人,。

但阿諾特不是的。伯納德阿諾特這個名字所代表的,，并不只有鐵血手腕,，也代表著品牌的靈魂，與出色的藝術(shù)造詣,。在奢侈品品牌的經(jīng)營和打造上,，他同樣給出了大師級的表現(xiàn)。

他雖然經(jīng)常在并購后以鐵血手段清洗元老,，甚至是享有盛名的設(shè)計師甚至創(chuàng)始人,，但讓這些品牌重新煥發(fā)生機(jī)，重返巔峰的,，恰恰就是他以強(qiáng)硬姿態(tài)推行下去的“新政”,，或帶來的“新鮮血液”。

迪奧,，LV,，紀(jì)梵希，思琳等等品牌都在他手上重返巔峰,。當(dāng)年的伯納德,，站在布薩克的廢墟之上，力排眾議請來了意大利設(shè)計師詹弗朗哥·費(fèi)雷,，只花了兩年就讓迪奧重新大放異彩,。

他為死氣沉沉的紀(jì)梵希請來了“鬼才”約翰·加利安諾,，賦予了紀(jì)梵希全新的靈氣與視覺；又為迪奧找來了亞歷山大·麥昆,，將迪奧重新推上聲望的巔峰,；為LV找到了紐約前衛(wèi)設(shè)計師馬克·雅可布，讓LV重新煥發(fā)經(jīng)典的光彩,；為思琳請來了邁克·柯爾和菲比·菲洛,，將思琳打造成女性時尚的標(biāo)桿，從二三線一躍成為可以比肩香奈兒的奢侈品品牌,。

伯納德吐露過自己成功的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計師來詮釋它,，從而定義出品牌身份,。”

這種理念,，貫穿到了伯納德對品牌的營銷運(yùn)營和日常管理之中,。他對設(shè)計師的創(chuàng)意給予相當(dāng)程度的尊重，幾乎從不槍斃一條新的創(chuàng)意,，也因此獲得了這些藝術(shù)家們同等的反饋,。

和在公司股權(quán)層面所追求的絕對控制權(quán)不同，伯納德對企業(yè)的日常運(yùn)營方面,，相當(dāng)不提倡集權(quán)主義,。

以LVMH為例，在經(jīng)歷了大清洗和翻天覆地的業(yè)務(wù)架構(gòu)重整之后,，LVMH的組織并沒有變得更加等級分明,，而是變得更加靈活而有活力了。它內(nèi)部所有單元品牌都是獨(dú)立經(jīng)營,，獨(dú)立管理,，獨(dú)立制定品牌經(jīng)營策略的。而正是伯納德本人,，成為了這種多元化組織結(jié)構(gòu)和獨(dú)立運(yùn)營機(jī)制的最堅定捍衛(wèi)者。

他以控股權(quán)保證了自己對于企業(yè)發(fā)展方向的掌控力,，又以多元,、松散的扁平結(jié)構(gòu)，確保了品牌活力與創(chuàng)造力,。從這個角度上來說,，伯納德早已不僅僅是一個資本家和職業(yè)經(jīng)理人，也已經(jīng)成為一個相當(dāng)成功的企業(yè)家,。

2019年,，LVMH公告以162億美元的價格將Tiffany收入囊中，70歲的伯納德登上世界首富的寶座。

LVMH這幾十年的捕獵就像是奢侈品行業(yè)的一個縮影,，穿開司米衫的狼,，在過去的一年里，為巴黎圣母院的重建捐獻(xiàn)了2億歐元,，在疫情中宣布香水生產(chǎn)線改產(chǎn)洗手液等消毒用品,，并免費(fèi)提供給法國醫(yī)療機(jī)構(gòu)；巨資在中國購買4000萬個口罩,，捐贈給他的祖國,。

伯納德阿諾特身上，充滿了爭議與故事,。普世道德層面的是非,，唯有留給世人與歷史評價，一個企業(yè)家終歸不能逃避他所要承擔(dān)的社會責(zé)任,。用蜘蛛俠的話來說,，就是能力越大，責(zé)任越大,。

當(dāng)真正災(zāi)難來臨,，他依然和他的祖國站在一起。

而作為一個聚焦創(chuàng)投與商業(yè)的媒體,，我們更加期待于看到這位善于在大蕭條與經(jīng)濟(jì)寒冬中出手的狼,，在這場風(fēng)雨欲來的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)里，是否已經(jīng)在暗處蟄伏已久,，盯上了另一個美味的獵物,。

參考資料：

《LVMH公司財務(wù)分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究》 廈門大學(xué) 陳婧

《伯納德·阿諾特何以擎起全球最大的“奢侈品王國”》  人物 2019.5

《伯納德·阿諾特家族攜帶經(jīng)典與高貴的時尚王朝》 環(huán)球經(jīng)營人物 2019.4

《開司米里的狼：貝爾納阿爾諾》 虎嗅