撰文 | 張傳宇 編輯 | 老司機qq刷贊

2019年，中國汽車市場分化增長的趨勢依舊不減,。

一邊，是各類車型細(xì)分市場之間的增長差異,。比如,，2019年12月，SUV零售同比增長2.5%,，而轎車零售仍同比下降6.9%,， MPV則同比繼續(xù)下滑15.2%。

另一邊,，是以價格區(qū)間劃分的品牌陣營之間的銷量差異,。例如，2019年12月,，豪華品牌零售同比去年12月增長16%,，主流合資品牌同比下降6%，自主品牌同比下降3%,。

可見,，自2018年5月車市整體轉(zhuǎn)頭下行以來， 分化增長已經(jīng)是中國汽車市場的常規(guī)現(xiàn)象,。拋開已經(jīng)持續(xù)多年的SUV與轎車,、MPV的此消彼長不談，在車市總體表現(xiàn)冷淡的情況下,，豪華品牌的逆市增長無疑更值得關(guān)注,。畢竟，一句消費升級并不足以解釋這一逆勢上揚趨勢背后所有的動能,，高端市場的銷量表現(xiàn),、技術(shù)走向和內(nèi)在變量，一定程度上也代表著汽車行業(yè)未來發(fā)展的動向,。

那么,，2019年的豪華車市場，在普遍增長的表現(xiàn)當(dāng)中,，透露出哪些關(guān)鍵的變化和變量,？又會對2020年乃至今后一段時期產(chǎn)生哪些長遠的影響,？本文試著做一些回答。

進擊的特斯拉和蔚來們

2019年,，聚焦新能源的一眾造車新勢力的紛紛量產(chǎn)投放,，給現(xiàn)有豪華車市場帶來了新變量。其中,，豪華轎車市場迎來了特斯拉Model 3的挑戰(zhàn),，而豪華SUV市場則感受到了蔚來的進擊。

2019年1月7月到2020年1月7日,，這是屬于特斯拉中國的一年,。

一年時間，“中國速度”讓特斯拉在上海完成了從奠基到量產(chǎn)的全過程,。2020年1月7日,，國內(nèi)第一批車主交付完成。隨后,，特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3正式進入30萬元以內(nèi)價格區(qū)間,。

30萬元,，這是豪華中型轎車成交的主力價格區(qū)間,，也是每個豪華品牌賴以生存的腰部市場。既承擔(dān)著品牌啟下承上的戰(zhàn)略作用,，向上輸送更大基盤的增換購客戶,，向下則以入門級的價格完成品牌下潛，觸達更多年輕用戶,；同時,，又是品牌車型版圖延展和繁衍的中樞，牽一發(fā)而動全身,。

然而,，這一戰(zhàn)略要地，或?qū)⒁驗閲a(chǎn)Model 3的入場而被打破,、重塑,。

首先，在北美市場,，Model 3已經(jīng)完成對ABB的集體逆襲,。根據(jù)美國新聞網(wǎng)站Cleantechnica的統(tǒng)計，2019年1至11月特斯拉Model 3的銷量已經(jīng)達到12.8萬輛,，超過同級別寶馬2/3/4/5系的銷量之和（10.4萬）,、奔馳C/CLA/CLS/E系之和（9.5萬）、奧迪A3/A4/A5/A6之和（7萬）。

可見,，在美國市場,，高端智能電動汽車已在豪華品牌最大的“錢袋子”上撕開一道口子，特斯拉Model 3已經(jīng)改寫了這一市場的版圖,。

回到中國市場，據(jù)特斯拉中國方面的消息,，國產(chǎn)Model 3官降消息一經(jīng)公布,，短時間內(nèi)這款車型已經(jīng)收獲了超過2.7萬個訂單。很多年輕消費者向路由社表示,，當(dāng)Model 3入門車型位于35萬元指導(dǎo)價的時候,，他們還會綜合考慮一下傳統(tǒng)豪華品牌的品牌價值、可玩性,，但是當(dāng)Model 3直降5萬以后,，他們消費心理的天平更傾向特斯拉就比較明顯了。

更具殺傷力的消息,，是特斯拉不斷提升的國產(chǎn)化率,。特斯拉宣布,，2020年7月,，國產(chǎn)Model 3車身零部件國產(chǎn)化率將達到80%，2020年底達到100%,。對此,，乘聯(lián)會崔東樹認(rèn)為，后續(xù)國產(chǎn)Model 3的價格可能還會降至25萬元左右,，比美國市場便宜10%,。興業(yè)證券發(fā)布的研究報告則更為激進，認(rèn)為國產(chǎn)Model 3還將具備27%-34%的降價空間,。

毫無疑問,，在年輕消費者之于豪華中型車略顯不足的購買力面前，價格仍然是平衡預(yù)算與消費決策的一個關(guān)鍵要素,。

除了國產(chǎn)Model 3對ABB豪華中型車的威脅,，在中型和中大型SUV市場，2019年,，蔚來也成為攪動格局的變量,。

上險數(shù)據(jù)顯示，2019年12月,，蔚來品牌上險數(shù)達3184輛,，連續(xù)五個月環(huán)比上漲，全年上險數(shù)達20749輛。其中,，ES6 上險數(shù)達2547輛,，穩(wěn)步攀上2500輛的門檻，繼續(xù)衛(wèi)冕純電動SUV市場銷量冠軍,，連續(xù)第五個月進入豪華中型SUV細(xì)分市場前十,。據(jù)蔚來汽車董事長李斌透露，ES6在上海等地區(qū)甚至進入了前五,。

此外，2019年1-12月,，ES6 累計銷量11490輛,，以半年的銷量在豪華中型SUV市場排第12位；在可選裝三排座的豪華SUV市場,，2019年ES8累計銷量達9259輛,，以細(xì)分市場第六名的位置收官。李斌還向路由社表示,，在30萬元SUV級別當(dāng)中,，蔚來名列前十名，平均售價達到了40萬元,。

可以預(yù)見的是，2020年,，隨著蔚來銷售網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴展,，在產(chǎn)品力全面提升的全新ES8和9月量產(chǎn)的蔚來EC6的共同加持下，蔚來今年的銷量很有可能再進一步,。畢竟,，在2019年補貼退坡以后，蔚來汽車也僅在7月份的銷量有所下滑,，高舉高打的策略,，一定程度上已經(jīng)戒除了對于補貼政策的依賴。

換句話說,，40萬元級別的豪華SUV市場,，將迎來一個不容忽略的分食者。

綜合以上兩個案例不難看出,，2019年,，純電動汽車品牌的高速發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了一定的“競爭溢出”現(xiàn)象,，它們超出了本身所處的純電動汽車市場,，開始與傳統(tǒng)豪華汽車品牌在30-40萬元區(qū)間的“短兵相接”,。

除此以外,，另外一個不容忽視的變量,，是消費者代際和心理的明顯變化。

據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《2019年豪華車市場發(fā)展白皮書》顯示,，當(dāng)前,，多數(shù)消費者都認(rèn)為一輛豪華車的配置應(yīng)該是智能的、科技的,，而新生代消費者更加注重產(chǎn)品自身品質(zhì)及性價比,，傳統(tǒng)消費者則更加注重品牌。

此外,，巨量引擎的研究也在佐證這一點,，其研究顯示，特斯拉,、蔚來等高階勢力的品牌及產(chǎn)品成為用戶在內(nèi)容消費領(lǐng)域的核心關(guān)注熱點,；高階勢力產(chǎn)品的宣傳也已不再局限于傳統(tǒng)的外觀、內(nèi)飾,、價格等層面,，智能網(wǎng)聯(lián)或成爭奪用戶的關(guān)鍵。

可見,，隨著誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的Z世代消費者登上主力消費舞臺,，其帶來的消費增量，將更多惠及新勢力們的增長,。

老牌玩家們的內(nèi)部裂變

2019年,，70萬輛,、20萬成為豪華品牌陣營的分界線,。

怎樣理解這兩個數(shù)字？

首先說一說70萬輛的意義,，這是豪華品牌第一陣營與第二陣營的分界線,。

2019年，豪華品牌第一陣營發(fā)生了劇烈變化,。據(jù)公開的銷量數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-12月，寶馬集團以723,680輛的成績奪得冠軍,，同比增幅達到13.1%,；奔馳汽車排名第二，首次突破年銷量70萬輛大關(guān),；而長期穩(wěn)坐中國豪華品牌銷冠的奧迪,，只取得了4.1%的增幅,，屈居第三位。

可見,，中國豪華品牌市場，終于從此前的ABB（奧迪,、寶馬,、奔馳）回歸BBA（寶馬、奔馳,、奧迪）陣型,。

另一方面，這也標(biāo)志著,，2019年豪華車市場開始進入一個新階段,。具體特征就是強勢的一線品牌月銷量即將步入7萬輛時代，年銷量進入“70萬輛+”時代,。

其實,，豪華品牌頭部三強之所以取得這樣的成績，除了更為深厚的品牌力,，也源于其長久以來對中國市場的精耕細(xì)作和持續(xù)推進的本土化,。對于2019年的市場而言，產(chǎn)品投放周期的輪換——即產(chǎn)品大小年的分布,，也是頭部三強形成目前實力對比的重要原因,。

以寶馬為例，2018年被稱為寶馬的“X之年”,。在走勢亮眼的SUV市場,，寶馬不僅推出煥然一新的“X家族”產(chǎn)品陣列，并國產(chǎn)了X3,，年度整體銷量也躍升至64萬輛,。2019年，寶馬又以“大型豪華車之年”的名義,，采取了更為積極的產(chǎn)品攻勢,。

2019年4月，全新SUV旗艦X7上市,；5月,，中期改款的7系上市；6月,，全新一代3系上市,；8月，X3 M及X4 M上市,；10月,，中期改款的國產(chǎn)X1和X2上市,；11月，全新BMW X6,、全新寶馬320,、330上市。

相較之下,，兩位老對手奔馳和奧迪在新產(chǎn)品方面則顯得捉襟見肘,，新款GLC L和全新Q3是為數(shù)不多的主力車型更新。

自2016年以來,，奧迪品牌在中國市場便陷入了發(fā)展的瓶頸期，連年受挫,，取得4%的增幅也在情理之中,。此外，奔馳汽車還遭遇了“西安奔馳女車主”這樣的黑天鵝事件,。以上種種,，都是2019年豪華頭部三強格局重塑的因素。

2019年豪華車市場新階段的第二個特征,，就是第二陣營逐漸與頭部品牌拉開了差距,，年銷20萬輛開始成為第二陣營的一條基準(zhǔn)線；同時,，品牌力也成為影響這一陣營銷量的重要指標(biāo),。

下面我們來一一做些梳理。

根據(jù)2019年的銷量數(shù)據(jù),，路由社發(fā)現(xiàn),，凱迪拉克品牌以213,717輛的成績，成為豪華品牌銷量的第4名,。但是在該陣營一片正向增長的態(tài)勢下,，凱迪拉克卻同比下滑了6.3%。而同比暴增25%的雷克薩斯,，在首次越過20萬輛的情況下,，與凱迪拉克的差距繼續(xù)縮小到了1萬余輛,。

深入考察不難發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯的增長并非一蹴而就,，更多的還是因為全新ES上市后,，品牌力增長所帶來的對銷量的反哺。而這正是凱迪拉克相對弱勢的地方,，同時,，再疊加ATSL,、XTS退市之后，CT5尚未及時補位的因素,，凱迪拉克的同比下滑就不難理解了,。

當(dāng)然，除了上述第一,、第二陣營之間的品牌力差異,，2019年豪華車市場走勢，還有一個更為明顯的特征就是集中年輕化,，以產(chǎn)品向下,、價格向下來換取銷量和市占率的上揚。

2019年,，豪華車市場已經(jīng)進入一個消費釋放的新常態(tài),。以前豪華車是豪門大戶，各種高大上,，現(xiàn)在用戶消費升級,，豪華品牌產(chǎn)品下沉，各家都在赤膊上陣,，進一步蠶食非豪華車所在的細(xì)分市場,。

在價格體系方面，流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-10月,，新車以及毛利率GP1（注：經(jīng)銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入）為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯,、保時捷和賓利,，這代表著這三大品牌的毛利率較好（未出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象）。

而傳統(tǒng)豪華三強奔馳,、寶馬、奧迪的GP1均為負(fù)值,，其中奧迪的GP1負(fù)值最大,。

再者，凱達研究院于12月初發(fā)布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示,，今年1-10月,，豪華車裸車成交價整體呈下降趨勢，單車裸車成交價為38.4萬元,。

其中,，奔馳的裸車成交價最高，為41.8萬元,；其次為寶馬的39.8萬元,，奧迪的裸車成交價則低至30.3萬元,，甚至不及沃爾沃的33萬元。而凱迪拉克的裸車成交價則維持在25萬元左右,，去年年中國五,、國六切換的后續(xù)壓力，依舊存在,。

可見,，2019年，在行業(yè)矚目的自主品牌向上的并行空間內(nèi),，豪華品牌價格倒掛的現(xiàn)象十分明顯,。它們正在通過急劇的價格下沉，以換取正向增長,，占據(jù)更多的市場份額,。因此，除了關(guān)注豪華品牌的銷量增長,，我們更要審視其逆市增長的深層次原因,。

不可回避的問題是，以價換量的策略很容易形成“降價—銷量回暖—不降價—銷量下跌—再次降價”的惡性循環(huán),。

從過往的經(jīng)驗來看,，受降價侵蝕后的品牌力下挫是很難正向恢復(fù)的。所以,，在經(jīng)過2019年的新一輪市場價格博弈之后,，雷克薩斯品牌效應(yīng)繼續(xù)增強，奧迪,、凱迪拉克,、沃爾沃等品牌力的減值問題會被進一步放大。

而在產(chǎn)品方面,，豪華品牌都普遍存在占領(lǐng)所有細(xì)分市場的緊迫感。比如入門級豪華SUV市場,，奧迪已經(jīng)推出了全新Q3,，完善Q2L、Q3的雙車矩陣,，同樣的策略也被寶馬所接受,，甚至奔馳也忙不迭地上市了GLB，還放出了全新GLA的消息,。

這些都是以產(chǎn)品下沉帶動品牌下沉的真實案例,。而這樣的策略，一定程度上規(guī)避了過分透支品牌力的弊端,，也是在搶奪傳統(tǒng)動力車型最后的份額和紅利,。

因此，2019年的中國豪華車市場在轉(zhuǎn)型期的動蕩中,，排名,、份額都發(fā)生了急劇變化。畢竟,，當(dāng)前汽車市場競爭激烈,，轉(zhuǎn)型期成本壓力明顯，即便行情看漲的豪華車品牌也同樣承壓,。

豪華車市場增長新動能

不難預(yù)見,，2020年的豪華車市場，將處于一個交錯著競爭,、增長與轉(zhuǎn)型狀態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點,。

“從產(chǎn)品矩陣來說，幾乎每個細(xì)分市場都被占領(lǐng)了,。豪華車基本已經(jīng)布局到四線以下城市,，乘用車可能一到五線城市基本上都已經(jīng)部署。豪華車的競爭也進入了存量競爭,，競爭是白熱化的,。”奧迪中國執(zhí)行副總裁陸逸這樣預(yù)判2020年豪華車市場,。

路由社對此觀點表示部分贊同,。如上文所述，隨著國產(chǎn)Model 3的量產(chǎn)爬升,、蔚來SUV的恢復(fù)性增長,，以及其他造車新勢力的量產(chǎn)車型入場，2020年的豪華車市場,，無疑會受到新勢力的挑戰(zhàn)甚至擠壓,，兩者之間的對抗或許會進一步明顯。但是,，這些變量的力度較小,。

在一定程度上,，2020年的傳統(tǒng)豪華車市場,，想繼續(xù)保持高位增長的壓力會繼續(xù)加大，增速大概率也會收窄,，但正向增長的趨勢或?qū)⒛軌虺掷m(xù)保持,。

這背后的一個理由，或者說其中一個動能，就是中國豪華車的滲透率相比歐美等成熟市場還有一定的差距,。數(shù)據(jù)顯示,，中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右，但在歐洲超過20%,，北美則是14%-15%,。這樣的滲透率差距，是中國豪華車市場在2020年維持正增長的底氣所在,。

同時,，即使部分新勢力會蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，但是,，正所謂失之東隅,，收之桑榆，以2019年的市場情形來看,，傳統(tǒng)豪華品牌在2020年繼續(xù)向下分食合資品牌的態(tài)勢也會延續(xù),。

所以，2020年的豪華車市場大概率將是一個正向增長,、增速有一定收窄,、市場份額快速流動的一種狀況。也許,，其中還會涌現(xiàn)出首個銷量接近80萬輛的豪華品牌,。

另一方面，對于特斯拉,、蔚來們的進攻,，傳統(tǒng)豪華品牌同樣不會坐以待斃。

以奧迪為例,。“奧迪會堅持發(fā)展電動化,。到2021年,，將會在中國市場推出9款新能源車型，其中超過50%是純電動車型,，其它幾款都是插電式混合動力車型,。”奧迪中國執(zhí)行副總裁陸逸與路由社溝通時表示,。

此外,，上汽奧迪在2020年投產(chǎn)的國產(chǎn)奧迪A7L，也將是奧迪在華反彈的重要增量之一,。

寶馬在日前舉行的媒體新年溝通會上也提及,，將在2020年推出17款車型。其中，一季度推出三款新能源車型：BMWX5插電混合動力,、5系插電混合動力升級版和i8極夜流星限量版,；年內(nèi)純電動iX3將國產(chǎn)上市。到2020年年底,，寶馬在中國的新能源產(chǎn)品陣容將達到六款：純電動的i3,、iX3,，插電混合動力的X1,、X5、5系和i8,，基本覆蓋了從緊湊型到中大型,、乃至中大型跑車的廣闊市場區(qū)間。

再來看奔馳方面的動作,。2019年，奔馳接受北汽入股,、新建北京奔馳新能源工廠,、推動EQC的國產(chǎn)上市進程。同時,，奔馳還與吉利成立共享出行公司,、合資公司“智馬達汽車”，與比亞迪共同增資騰勢,，并將騰勢X納入奔馳的體系之中,。以上種種，都是奔馳在華積極布局新能源與出行業(yè)務(wù)的表現(xiàn),。

綜合來看,，2020年，將是傳統(tǒng)豪華品牌向新能源大踏步,、全方位轉(zhuǎn)型的起點之年,，它們迫切希望在保持傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢地位的同時，能夠抵御特斯拉,、蔚來們的進攻,，創(chuàng)造新的增量。

但是,，豪華品牌想要全面轉(zhuǎn)型新能源的問題也顯而易見,。2019年12月，奔馳EQC和奧迪e-tron分別只銷售了73和44輛,，在強大品牌宣傳攻勢,、高密度渠道網(wǎng)絡(luò)的加持下，僅僅取得這樣的成績，可以說是一言難盡,。這至少表明,，即使有品牌力的背書和渠道的推動，現(xiàn)階段“不走心”的油改電產(chǎn)品,，仍然缺乏市場的生存空間,，也很難真正打動消費者的購買。

因此,，在完全的電動化時代來臨之前，做好過渡方案的推廣和應(yīng)用,，仍然是傳統(tǒng)豪華品牌無法繞道的難題,。

最后，路由社也為各位讀者粉絲留一個開放性的問題,，請大家一起思考和研討,。在豪華車價格倒掛現(xiàn)象不斷加劇、造車新新勢力的新產(chǎn)品不斷入場的情況下,，2020年這個新舊勢力的正面交鋒之年,，在20-30萬元這一價格區(qū)間，是否已經(jīng)形成了一個高端新能源汽車品牌的有效生存空間,？又會有哪些新品牌能夠在這一區(qū)間內(nèi)最終存活下來呢,？