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京東轉(zhuǎn)型之年:吃下沉市場紅利,;疫情影響“不大”

 天承辦公室 2020-03-04

出品|虎嗅大商業(yè)組

作者|劉然

忙著抗疫的京東,,騰出手來發(fā)出了2019年Q4及該年全年的財報??偟膩碚f,,和之前幾份財報一樣,“增長”二字搶眼,。

從Q1開始算至今日,,京東已經(jīng)連續(xù)四個季度的盈利。而不管是從加劇平臺化,,還是對下沉市場的出擊來看,,過去的一年也足稱得上是京東的轉(zhuǎn)型之年,而按照京東對自己的定位,,它已“成為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)”,。那么這一年京東具體的表現(xiàn)到底如何?

增長來自哪些方面,?

2019年全年,,京東GMV(成交總額)達到20854億元人民幣(約2996億美元),也是首次突破2萬億人民幣,。不過GMV身上所剩的衡量價值無幾,,京東現(xiàn)在主要披露的還是凈收入:2019年全年凈收入為5769億元,同比增長24.9%,;2019年第四季度的凈收入為1707億元,,同比增長26.6%,增速相比上個季度有所下滑,,但還算穩(wěn)定,。

這其中,京東全年凈服務(wù)收入為662億元,,同比大幅增長44.1%,;第四季度的凈服務(wù)收入為210億元,同比增長43.6%,。

服務(wù)費用的增加,,意味著京東從賣商品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)具有明顯的成效。要知道在此之前,,京東一直在拓展第三方賣家的數(shù)量,,以獲取更高的利潤率(虎嗅寫過,之前京東停止披露自營,、第三方的GMV數(shù)據(jù),,在面向公眾的宣傳中淡化自營與第三方的差異,,都是為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型服務(wù)的。)

也因此,,去年四季度京東的經(jīng)營利潤率有了提升——2019年全年京東零售的經(jīng)營利潤率達到2.5%,,2018年同期為1.6%。

同時,,2019年Q4,,京東實現(xiàn)歸母凈利潤36.34億元,同比增175.67%,。不過該季度和Q3一樣,,還是錄入了報告期內(nèi)36.47億元的非經(jīng)常損益(與經(jīng)營業(yè)務(wù)無直接關(guān)系的收支)。但也能說明,,京東對費用管控能力正在加強。

來自下沉市場的活躍

除了營收和利潤,,電商平臺的活躍用戶數(shù)依然是非常重要的指標,。2019年Q4,京東的年度活躍用戶數(shù)達到3.62億,,環(huán)比三季度新增了2700萬(第一季度至第三季度分別為1.7%,、3.4%和4.1%);2019年12月,,京東移動端月活躍用戶數(shù)較2018年同期增長41%,。

京東方面的數(shù)據(jù)顯示,第四季度的新增用戶中超過七成來自三至六線城市,。

用戶數(shù)的增長,,和京東能保住微信一級入口,并將其接入旗下社交電商平臺京喜的動作密不可分,。去年10月31日,,“京喜”正式接入微信一級入口,京東開始蓄力吃下來自下沉市場的紅利,,也正是自2019年Q2起,,京東開始恢復(fù)用戶增長的勢頭。

徐雷也在隨后的電話會議中回應(yīng)了以京喜為主的社交電商的情況,,其坦言目前京喜的黏性和復(fù)購跟主站相比還略有不同,,所以未來,京東除了關(guān)注京喜帶來的新用戶外,,還會關(guān)注用戶的整個生命周期的運營和管理,。

另外其還透露,京東除了自身已經(jīng)有的在微信市場里的若干小程序外,,也會去跟目前微信市場里的各個小程序?qū)で蠛献鳌?/p>

履約成本不減

當然,,高增長之下也有水漲船高的成本:2019年第四季度,,京東的收入成本從2018年第四季度的1157億元人民幣增長了26.8%,達到1467億元人民幣,。綜合費用率達到14.2%,,環(huán)比增加0.8個百分點。這其中,,主要還是京喜平臺等促銷帶來的市場營銷費,,與物流倉配帶來的履約費用的增長。

如今,,京東的營銷費用已經(jīng)從2018年第四季度的64億元,,增加到82億元(合12億美元),增長29.5%,;物流倉配等履約費用占比也不小,,其中配送占比約6成,倉儲則約占比2成半,。履約費用也已經(jīng)從去年同時期的89億元人民幣,,同比增至110億元人民幣(合16億美元),增長了24.1%,。不過這樣的成本投入,,也在某種程度上帶來了履約效率的提升,這在這次疫情中已經(jīng)有所體現(xiàn),。

京東集團CFO黃宣德在電話會議上回答了有關(guān)市場營銷相關(guān)的問題:從第三季度開始,,京東就希望能夠在第四季度中完成當時所規(guī)劃的一些營銷投入,該季度的開支并沒有比原本預(yù)期的要高,,且這一季度的效率也比過去高,。

不過,隨著這次財報而來的還有黃宣德將于9月16日退休的消息:未來,,前普華永道審計合伙人,、現(xiàn)任京東集團高級副總裁、京東零售首席財務(wù)官許冉將接任CFO職務(wù),,向京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東匯報,。

黑天鵝之下,下一份成績單

發(fā)出這份成績單的京東,,眼下還處在疫情之下,。

典型的黑天鵝事件打亂了電商以及相關(guān)企業(yè)的正常行進步伐,具體到數(shù)據(jù)上,,要等到今年的Q1財報才會有所體現(xiàn),。但顯然,這段時間里京東主營業(yè)務(wù)3C家電的銷售會在一定程度上受到影響,,不過來自日用百貨等高毛利率品類的收入會有所提升,,這也將會為京東帶來整體毛利率的提升,,再加上京東自營物流帶來的履約效率,疫情對京東的整體影響在可控范圍之內(nèi),。

“我們?nèi)ツ昙哟罅藢ι碳胰雮}的支持,,尤其是2020年入倉的商家,我們給予了資源上相應(yīng)的支持,。在疫情期間,,入倉的商家表現(xiàn)遠遠好于沒有入倉的商家?!毙炖滓脖硎?,此次疫情對整個的市場會迎來一些挑戰(zhàn),比如一些消費需求會被抑制,,但是,,京東老用戶回流在加速,喚醒沉睡用戶這部分的增速也非常高,。

“從流量結(jié)構(gòu)可以看到新用戶的主動訪問和主動購物在提升,,未來我們將會通過這部分用戶的精細化運營繼續(xù)去提升、改善用戶體驗,,讓他們成為我們長期貢獻的用戶,?!毙炖渍f,。

而若將疫情之下的表現(xiàn)投射到財務(wù)數(shù)據(jù)上,黃宣德則透露——因為疫情本身會有一些負面的影響,,但是京東的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是“相對不錯”,。

“第一季度對于大家來說都是比較困難的,在疫情爆發(fā)之際,,我們也是不計成本的去支持湖北本地的市民,。我們捐贈了很多物資,包括提供一些免費物流服務(wù),,這些都可能會影響我們盈利的底線表現(xiàn),。基于目前的疫情情況,我們堅信盈利率不會比上一個季度的盈利率好,。但是從相對的角度來說,,對比其他的一些電商平臺,我們的盈利率其實這一季度是要做的更好的,?!?/p>

而在財報之外,這段時間還頻頻傳出劉強東逐步退出各子公司高管或法人的消息,。去年一年,,劉強東本人就較少出現(xiàn)在大眾的視野中,,露面更多的是三位CEO和其他高管們,這或許也能看出,,京東不管是在管理上還是業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型,,依然在繼續(xù)。

不管怎么說,,這份不乏亮眼數(shù)據(jù)的財報為京東去年一年的成績結(jié)了尾,,或許也能為將在未來數(shù)月里交出的“黑天鵝”下的成績單起到一些參考作用。

End

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