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2013-12-04 20:37:36 星期三
自2008年全球金融危機以來,，世界經濟始終處在大變革大調整的動蕩之中。發(fā)達國家的“再工業(yè)化”和新興經濟體的同質化競爭給中國本土制造業(yè)帶了與日俱增的巨大壓力,。在面臨雙重壓迫的新形勢下,，以中低端為主的本土制造業(yè)處境艱難，轉型升級成為產業(yè)自救的必經之路,，而品牌高端化建設則成為了這場轉型戰(zhàn)役中必須打贏的關鍵一戰(zhàn),。可是當我們舉目四望時卻發(fā)現,，與眾多民族品牌的高端化熱情相比,，其戰(zhàn)果卻令人失望，99%的追夢企業(yè)苦苦掙扎在高端泥淖之中,，令無數人對民族品牌高端化前景倍感悲觀,。 然而，再艱難的境況之下,，好消息也是有的,。在極度紅海化的家電行業(yè),，居然有這樣一家中國本土企業(yè)在國際大牌交相輝映的擁擠市場中成功撕開了一個口子,，不但牢牢占據了高端品牌的寶座,，還在市場份額上壓制國際大牌西門子長達十余年之久，而且領先優(yōu)勢仍有不斷增大之勢——創(chuàng)造這一驕人戰(zhàn)績的是中國高端廚房電器龍頭企業(yè)“老板電器”,。最近,，在老板電器占據絕對優(yōu)勢的吸油煙機戰(zhàn)場中，上演了一場引起業(yè)內一片嘩然的“抄襲門”風波,，與以往歷次“門”事件不同的是,，這一次的抄襲者不再是本土企業(yè)，而是德國血統(tǒng),、名門貴族百年傳承的西門子,，被抄襲者則是中國血統(tǒng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉制而來的老板電器,?！俺u”、“跟風”,、“模仿”,，這是弱勢品牌對抗強勢品牌時的慣用伎倆，于是相形之下自然高下立現——老板電器的完勝著實讓中國民族品牌揚眉吐氣了一把,。 驕傲之余,，我們不禁要問：老板電器是如何做到的？對于這個問題,，企業(yè)圈,、咨詢圈、學術圈,、資本圈都有過很多的關注與評述,，但最好的回答者無疑還是老板電器自己。 2013年中,，老板電器與北大縱橫簽訂三年戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢協(xié)議,，隨后，筆者作為咨詢項目經理與可敬,、執(zhí)著的老板人一起，經過四個月不分晝夜的全面研究和精心論證,，制定了老板電器未來三年的戰(zhàn)略路線圖,。借此機會，筆者有幸了解到老板人自己對其品牌高端化歷程的深刻剖析,，他們用如下這幅簡潔的圖畫勾勒出一條中國民族品牌高端化建設之路：
 對于這張圖,，老板電器副總裁趙繼宏給出了權威的解讀：“老板電器之所以能夠占領高端市場，在民族品牌中一枝獨秀,，源于老板獨創(chuàng)的'一個基礎一個核心三個特征’高端品牌模式：一個基礎,，即必須專注一個行業(yè),、深入研究；一個核心,，即高價值,；三個特征，即在產品技術上持續(xù)創(chuàng)新引領,，在品牌內涵上增強品牌文化價值感,，在消費體驗上全面超越消費者預期?！?/font> 1,、一個基礎，即專注一業(yè) 在老板電器,，人們可以經常聽到這樣一句話：“專注,，專注，再專注”,。為了實踐這句話,，老板電器在吸油煙機行業(yè)已經足足耕耘了三十四個年頭。自上世紀70年代末以來,，吸油煙機行業(yè)走過了從無到有,；從簡單制造到科技為王；從眾多企業(yè)混戰(zhàn)廝殺,，到少數品牌引領行業(yè)的發(fā)展歷程,。或許沒有一部記錄片能夠完整的講述這段歷史,，但是,，老板電器以自身的技術創(chuàng)新，引領行業(yè)的每一次變革,，推動行業(yè)的每一次進步,，成為了行業(yè)發(fā)展歷程的唯一見證者，而國內第一批進入該行業(yè)的其他30多家企業(yè)早已不見蹤影,。 環(huán)視世界知名品牌的成長年輪,，它們無不經歷了上百年的時間沉淀。而很多中國民族品牌的高端化之路至今只走過了五六年的暫短歷程,，相對于品牌漫長的歷史長河,，這短短的幾年只是一朵小小的浪花，如果沒有老板電器這樣數十年專注一業(yè)的耐心與定性,，就絕無可能成就一個經得住時間考驗的高端品牌,。 2、一個核心,，即高價值 老板電器認為：高價不代表高價值,，所謂高價值就一定要體現出消費者最想要的產品特性,。作為行業(yè)領導者，老板電器以專注高端的戰(zhàn)略眼光重新審視行業(yè),，并深入洞察消費者的心理需求,，準確把握了“吸力”這一消費者選購油煙機時最關注的價值點。于是,，老板電器推出8218大吸力吸油煙機,，打破以風量衡量吸力的單一標準，從“攏吸,、強濾,、速排”三方面全力打造大吸力系統(tǒng)，開創(chuàng)了大吸力油煙機的三大標準,，也將行業(yè)再次引入良性發(fā)展的軌道,。 正如沃爾沃凸顯“安全”，迪士尼凸顯“歡樂”,，普拉達凸顯“簡約中性”,，任何高端品牌必有其差異化的核心價值定位。在民族品牌高端化的進程之中,，務必準確把握客戶的核心價值訴求,，專精一點，全力聚焦,，才能快速樹立特色鮮明的品牌形象,。 3、三個特征,，即產品技術,、品牌內涵、消費體驗 在產品技術方面,，34年來老板電器陸續(xù)發(fā)布了“免拆洗A++”吸油煙機,、“主火中置”燃氣灶、“UP精確控壓”電壓力煲,，雙勁芯風機系統(tǒng),，還有“3D速火”燃氣灶、“負壓中置”吸油煙機,、“獨立雙?！毕竟褚约半p勁芯2.0、雙勁芯3.0風機系統(tǒng),，更有2013年推出的行業(yè)最先進的“極速潔凈”技術平臺,，每一步都深刻的洞察消費者的需求,，引領廚電行業(yè)不斷技術革新,。在老板電器看來,，僅僅是技術上的升級創(chuàng)新并不是產品技術的核心，最關鍵的是挖掘消費者未被滿足的深層次需求,，這才是產品技術的核心,。 在品牌內涵方面，老板電器一直提倡“精湛科技,、輕松烹飪”的品牌理念,，并在全社會發(fā)起“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”的品牌文化活動,，消費者對老板電器的品牌認同感加強,。2012年，老板建立全國首個有機形態(tài)的廚房文化科技體驗館——廚源,，將良渚文化注入老板電器,，增強老板電器的地緣優(yōu)勢及文化底蘊。在老板人看來,，他們并不僅僅是在生產一臺臺吸油煙機,，而是在孕育著一個個代表著文明、現代廚房生活的使者,，憑借著這樣一種對品牌生命與靈魂的虔誠追求,，老板品牌獲得了十足的文化價值感。 在消費體驗方面,，老板電器通過對中國廚房和中國消費者的洞察,，以及五星全程管家與KDS服務，全面超越消費者的預期體驗,。2013年9月,，老板電器與海爾、飛利浦等企業(yè)共同榮獲“全國售后服務十佳單位”,、“全國十佳呼叫中心”等稱號,。老板電器認為，廚電產品不同于其他家電產品,，屬于“半成品”,，需要專業(yè)人員調試與安裝后，才算真正的“成品”,?；诖耍习逶跇I(yè)內首創(chuàng)“煙機未至,，服務先行”的KDS服務理念（Kitchen Design Service廚房設計支持）,。在送貨前，服務技師先到消費者家中勘察廚房內的水、電,、氣線路布局等情況,，在與消費者溝通后初步定下吸油煙機的最佳安裝位置。然后,，再根據用戶家中的實際廚房面積,、用戶喜好以及烹飪習慣等對廚房布局提出最終建議，避免了消費者在選購廚電產品后,，因為不專業(yè)的安裝而造成使用上的不便,。當一家企業(yè)把服務做到了如此精心的地步，高端口碑的建立也就是水到渠成的事情了,。 34年來,，老板電器始終專注高端，實現15年銷量領先,，如今更是在大吸力油煙機市場創(chuàng)造了“每賣出10臺大吸力油煙機就有6臺來自老板電器”的奇跡,。正是“一個基礎一個核心三個特征”高端品牌模式助力老板電器取得了今天的成功。 一個民族品牌的成功不僅使行業(yè)話語權牢牢掌握在中國本土企業(yè)手中,，實現了民族品牌對行業(yè)高端趨勢的引領,，同時更為其他民族品牌的高端化轉型提供了寶貴的經驗。高端品牌建設是一個長期的過程,，基于短短幾年的觀察,，就為中國民族品牌艱難跋涉的高端化建設之路做個蓋棺定論是很極其武斷的。老板電器的成功模式已經充分證明了民族品牌的高端化之路不但可行,，而且勢在必行,！ |
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