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李子柒為啥只在海外賺了大錢？ 僅憑在YouTube的流量分成,，李子柒的年收入潛力高達(dá)4000萬元,。在國內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者們拿到的分成可以忽略不計,。 2019-12-25 07:46 微信公眾號：全天候科技 張吉龍 鏡頭里的李子柒騎在馬上,，馬速很快，目的地到了,，她翻身,、下馬、采花,，又上馬,，飄然而去，一氣呵成,。這是李子柒發(fā)布的眾多視頻中的一期,，主題是騎著馬去采一種名叫辛夷花的花朵，并做成5種美食,。 在YouTube上,，這期視頻收獲了680萬的點(diǎn)擊量和一萬條評論，在視頻下方的評論區(qū),，有人感嘆,，“她是一個童話嗎？為什么一切看起來舒舒服服和和平,？” 這條視頻并非李子柒在YouTube上最出彩的視頻,，她點(diǎn)擊量最高的視頻主題為《花生瓜子糖葫蘆,，肉干果脯雪花酥——年貨小零食》,，內(nèi)容是李子柒制作年貨零食的過程。 在視頻中李子柒展現(xiàn)了強(qiáng)大的手工制作能力,，她熟練的串山楂,、熬制冰糖,、炒栗子，爆米花,，炒瓜子,，煎蛋卷，曬芒果干,，這些在大部分同齡人身上已經(jīng)失傳的技能,，李子柒干起來卻游刃有余。 除了內(nèi)容扎實之外,，視頻畫面干凈,，角度恰如其分，讓人看起來賞心悅目,。這條上傳自2019年2月,、長度為10分11秒的視頻，觀看量已超過4100萬次,。 當(dāng)國內(nèi)越來越多人注意到李子柒的時候,，她已經(jīng)在海外成為了一個“龐然大物”——YouTube上粉絲數(shù)量達(dá)到764萬，超過了CNN,，視頻總觀看量接近10億,，平均每個視頻的觀看量接近上千萬。 李子柒在YouTube上的各項數(shù)據(jù),，收入單位為美元（數(shù)字來自海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer） YouTube上的中國網(wǎng)紅,，除了李子柒外，還有一個更大的創(chuàng)作者——“辦公室小野官方頻道”,。該賬號的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了800萬,，總觀看量超過了18億。而排在李子柒后一位的還有主打西南鄉(xiāng)村美食的“滇西小哥”,。 辦公室小野在YouTube上的各項數(shù)據(jù),，收入單位為美元（數(shù)字來自海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer） 和普通用戶對于李子柒們爆紅僅僅出于好奇而圍觀不同，國內(nèi)自媒體們更震驚于YouTube給出的變現(xiàn)潛力,。 按照Nox Influencer的預(yù)測,，李子柒每個月在YouTube上廣告聯(lián)盟的收入就可能達(dá)到73萬美元。依此計算,，僅僅憑借YouTube流量的分成,，其年收入潛力高達(dá)4000萬元人民幣，“辦公室小野”年收入可能超過5000萬元,。 與這些僅僅依靠平臺流量分成就能活得很好的網(wǎng)紅相比,，發(fā)展進(jìn)入成熟階段的國內(nèi)自媒體生存環(huán)境愈發(fā)艱難。 李子柒,、辦公室小野的海外走紅,，給處于激烈競爭的中國自媒體,、MCN們提供了一個突圍方向，越來越多人開始走向國際化,。 但是這條路也并非坦途,。 “靠分成賺不到幾個錢” 臨近年底，科技類自媒體人丁道師對自己在各內(nèi)容平臺的流量分成收入做了簡單的統(tǒng)計,，他得出的一個結(jié)論是：今年平臺們給的錢大幅減少了,。 “平臺的分成和去年相比下滑幅度超過50%”，丁道師說,，過去幾年給他分成最高的平臺是一點(diǎn)資訊,，此前他每年可以從該平臺獲得3萬多元的收入，今年降至一萬多,，“其它平臺的情況也類似,。” 這種變化是他在內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量,、質(zhì)量,、平臺閱讀量均未有較大變動的情況下發(fā)生的。丁道師的遭遇并不是孤例,。 “30天,，650萬的閱讀量，但是收益不到100塊錢,?！痹谂笥讶铮〉缼煹呐笥选悦襟w人胡賽萌也在吐槽平臺收益的減少,。 “單靠流量（分成）真心賺不到幾個錢,，只能玩羊毛出在豬身上，狗來買單的套路了,?！倍〉缼煹牧硗庖粋€朋友也告訴他，自己的文章在一家內(nèi)容平臺上有幾十萬流量,，分成只有3塊錢,。 一直以來，國內(nèi)內(nèi)容平臺給予自媒體的流量分成都不算高,，因此自媒體們也不會將其作為主要的收入來源,。 丁道師透露，平臺的收入分成在他以往的年收入中僅占1%到2%,，“如果單單靠平臺分成做自媒體,，可能連網(wǎng)費(fèi)和電費(fèi)的開支都無法負(fù)擔(dān)”。 “光靠分成大家都要喝西北風(fēng)”，某小型財經(jīng)自媒體創(chuàng)始人李笑提到,，他們團(tuán)隊專職加兼職的員工數(shù)量在10人左右，今年團(tuán)隊在內(nèi)容平臺上獲得的流量分成收入僅為7000多元,，這甚至連一個人的工資都覆蓋不住,。 對于頭部自媒體來說，平臺的分成更加不足掛齒,。由于這部分收入不高,，某頭部財經(jīng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人甚至說，他們根本就沒有在各平臺開啟流量分成的功能,，“嫌麻煩”,。 不過對于大部分圖文類長尾自媒體來說，“蚊子再小也是肉”,；讓他們焦慮的是,，這塊蚊子肉也在變小。 幾天前,，丁道師在某內(nèi)容平臺的一場年會上感受到了風(fēng)向的變化,。往年占據(jù)前排的科技、財經(jīng)自媒體被一些從未聽說過的名字替代,，農(nóng)村,、美食、搞笑類短視頻自媒體被平臺奉為“座上賓”,。 “我們被他們拍死在了沙灘上,。”一位同行感慨,。 短視頻的崛起,，讓各個平臺的關(guān)注重心也發(fā)生了變化。不少圖文自媒體創(chuàng)作者都回憶,，在2018年以前,，百度、騰訊,、一點(diǎn)資訊,、UC大魚號還在爭相拉攏圖文自媒體，聲稱將投入幾十甚至上百億補(bǔ)貼,。當(dāng)時一大批自媒體作者都從補(bǔ)貼中獲益,，在朋友圈曬平臺獎金成為一時風(fēng)潮。 隨著抖音,、快手等平臺在2017年底異軍突起,，最近兩年平臺們的補(bǔ)貼開始明確向短視頻創(chuàng)作者傾斜。 以百度為例，在今年5月份的“百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會”上,，百度宣布提供5億元現(xiàn)金補(bǔ)貼,，20億流量扶持Vlog創(chuàng)作者。 不過,，對于短視頻自媒體以及其背后的大小MCN來說,，也幾乎也沒人依賴于平臺的流量分成。 “靠流量分成活下去基本不可能,，流量分成離‘重要’這個位置差太遠(yuǎn),，只能算是補(bǔ)充?！币患液贾莸男⌒蚆CN——樂鏈文化負(fù)責(zé)人阿珂說,。 除非是直播公會類型，否則MCN不太可能依靠流量收入,，阿珂表示,，“直播公會由于和平臺的禮物分成比較高，靠打賞的分成活下去倒是可能,?！彼J(rèn)為，一般MCN的變現(xiàn)方式主要主要還是接廣告,、做電商,、知識付費(fèi)（短視頻培訓(xùn)）、直播打賞等,。目前,，樂鏈主要依靠知識付費(fèi)課程售賣和接廣告變現(xiàn)。 不光是小型MCN將平臺分成視為雞肋,，國內(nèi)頭部MCN洋蔥視頻CEO聶陽德也曾表示,，“指望平臺方分成無法養(yǎng)活團(tuán)隊”，流量分成只能充當(dāng)安慰劑,，解決不了生存問題,。“如果不做IP可能生活比較滋潤,，成本低,。如果是原創(chuàng)內(nèi)容，指望平臺方分成并不靠譜,?！?/div> 百億級補(bǔ)貼哪去了？ 內(nèi)容平臺的版權(quán)采購主要針對機(jī)構(gòu)媒體,，但版權(quán)費(fèi)并不高,。以APP百萬日活的知名財經(jīng)媒體為例,，頭條、百度,、騰訊 每年支付的版權(quán)費(fèi)只有幾十萬元,。 但對于自媒體來說，內(nèi)容平臺不進(jìn)行版權(quán)采買,。目前,，國內(nèi)各個內(nèi)容平臺對自媒體創(chuàng)作者的扶持政策不盡相同。 對于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者,，字節(jié)跳動方面表示，會以流量分成、現(xiàn)金激勵、直播,、內(nèi)容付費(fèi),、內(nèi)容電商、內(nèi)容營銷等方式助力平臺創(chuàng)作者獲得收入,。 自2015年起，頭條號還陸續(xù)推出了一些激勵計劃，比如“千人萬元計劃”,、“千群萬元計劃”、“青云計劃”等,。以“青云計劃”為例,，它會對各自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行不同額度的現(xiàn)金獎勵。 百度旗下的百家號也給自媒體創(chuàng)作者提供了流量分成,，根據(jù)自媒體文章的閱讀完成率,、廣告展現(xiàn)量、內(nèi)容質(zhì)量,、原創(chuàng)情況,、粉絲閱讀比例、互動數(shù)據(jù)等維度來進(jìn)行計算,。 不過百度方面稱,，由于不同的內(nèi)容有不同的閱讀人群，其匹配的廣告價格也會有一定調(diào)整和變化,。 2019年6月,，百家號正式將之前推出的“百萬年薪計劃”升級為“金芒計劃”，聲稱將針對百家號平臺的圖文類以及視頻類創(chuàng)作者全年將投入20億流量,、3億元現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)貼,。 除此之外，目前百家號還定制了帶貨等分成機(jī)制,，并推出“圖文商品功能”——作者在文章中插入第三方平臺的商品（如淘寶,、天貓、京東），一旦用戶產(chǎn)生實際購買并確認(rèn)收貨,，作者即可獲得相應(yīng)傭金,。其中，針對淘寶和京東的非自營商品,，百度抽取傭金的27%,；針對京東自營商品，百度抽取傭金的30%,，其余傭金歸自媒體,。 騰訊旗下的企鵝號和微信公眾號也以流量分成的方式回饋創(chuàng)作者。微信公眾號可以開通流量主業(yè)務(wù),，符合一定條件的微信公眾號可自愿將公眾號內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示,，按月獲得流量分成。 而短視頻平臺上,，各個平臺的分成方式差異較大,。 比如抖音目前沒有提供流量分成，其給創(chuàng)作者提供收益的方式是星圖廣告系統(tǒng)接單變現(xiàn),、電商推廣變現(xiàn),、直播變現(xiàn)。星圖中,，達(dá)人和MCN分成比例為85%,，抖音平臺只收取5%；通過抖音的電商櫥窗功能在視頻中插入商品鏈接,，創(chuàng)作者會獲得商家20%-50%的產(chǎn)品傭金分成,；而抖音個人主播的分成比例是30%，公會分成40%到50%,，公會分SABC四級,，S級最高。 同樣作為短視頻平臺,，快手在變現(xiàn)上給創(chuàng)作者更多的選擇,。除了流量分成之外，還有快手小店,、快接單,、直播等變現(xiàn)手段。其中在快手小店中,，創(chuàng)作者可以推廣淘寶聯(lián)盟,、有贊、拼多多三個渠道的商品,，推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%,。而直播打賞的收入上,，主播和快手是五五分成，但主播還需按打賞收入的20%納稅,。 B站也針對創(chuàng)作者推出了“創(chuàng)作激勵計劃”,以視頻播放量作為分成依據(jù),；而微博推出的廣告共享計劃與傳統(tǒng)流量合作的廣告分成方式不同，創(chuàng)作者在其中的收益主要由博文內(nèi)容的質(zhì)量,、流量與粉絲的互動性等決定,。 雖然各個平臺提供的分成方式繁多，但對于創(chuàng)作者來說,，真正拿到手的收益并不多,。 以微信公眾號為例，創(chuàng)作者目前主要的變現(xiàn)方式是軟文廣告,、電商等,，流量分成可以忽略不計。 今日頭條稱,，2019年其已助力創(chuàng)作者獲46億元營收,。不過,，相比今日頭條平臺的千億廣告營收,，46億微不足道。 信息流廣告成為近兩年百度營收的重要支撐,，且增長迅速,。根據(jù)百度2019前三季度財報和Q4財報的預(yù)測數(shù)據(jù)粗略計算，其內(nèi)容成本（不含愛奇藝）在總營收中的占比約為3.3%,。 對照國外的內(nèi)容平臺,，在YouTube、Facebook等平臺上流量分成金額更高,。 以行業(yè)內(nèi)公認(rèn)給創(chuàng)作者流量分成較高的B站為例,，一位UP主透露，他從4月份到11月上傳的視頻總共獲得691萬播放量,，總收入為15521元,，據(jù)此可以算出其在B站的cpm為2.25元。 而Nox Influencer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，李子柒在YouTube上的cpm為7.01-13.31美元（折合人民幣49.14-93.3元）,。 “國內(nèi)的價格一直比國外低，從廣告聯(lián)盟的時候就是這樣的”,，丁道師提到,，多年前百度廣告聯(lián)盟的收入就比谷歌低。 在被Google收購后的第二年,，Youtube開始和創(chuàng)作者進(jìn)行流量分成,，分享平臺的廣告收益,。目前，Youtube只拿45%,，55%歸創(chuàng)作者,。Facebook也采取了同樣的分成比例。 Youtube的創(chuàng)作者還可以獲得粉絲打賞,，粉絲每次可以支付至少1美元,，最多500美元給主播。這部分打賞收入,，主播可以拿走70%,。 另外Youtube還設(shè)有付費(fèi)頻道，粉絲可支付4.99美元變成頻道會員,，獲得專屬的徽章,、自訂表情符號、開設(shè)贊助者專屬聊天室,。每一筆會員費(fèi),，創(chuàng)作者拿走七成，只有三成歸平臺,。 Facebook 自去年開始推出粉絲訂閱服務(wù),，用戶每月向創(chuàng)作者支付4.99美元，就可以獲得獨(dú)家內(nèi)容,、實時視頻和個人資料徽章,。不過Facebook透露，從2020年1月1日起,，平臺將從創(chuàng)作者的粉絲訂閱費(fèi)中抽取30%,。 而在Instagram，網(wǎng)紅可以通過發(fā)布廣告賺錢,。業(yè)內(nèi)人士透露,，品牌廣告的投放價格會按照10美元/1000粉絲來計算，或者每條軟文帖子折合0.25—0.75美元/粉絲,。 除了給創(chuàng)作者的分成比例低于國外,，最近一年，國內(nèi)的內(nèi)容平臺們還在減少補(bǔ)貼,。 2017年和2018年是平臺們狂砸錢補(bǔ)貼的時期,。以字節(jié)跳動為例，2017年5月,，字節(jié)跳動旗下火山小視頻宣布將在12個月以內(nèi),，拿出10億元來聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容，用戶上傳的小視頻只要符合優(yōu)質(zhì),、原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn),，都將獲得“火力”現(xiàn)金補(bǔ)貼,。 2018年7月，火山小視頻再推出了“百萬行家”計劃,，計劃一年投入10億元的資源,，面向全國扶持職業(yè)人群、行業(yè)機(jī)構(gòu)和MCN,。 同樣在2018年,，騰訊宣稱向企鵝號內(nèi)容生態(tài)投入100億元，向旗下短視頻平臺微視投入30億元補(bǔ)貼,。 阿里和百度顯然不示弱,。2017年，阿里巴巴旗下的大魚號宣稱投入20億純現(xiàn)金扶持創(chuàng)作者,；百度則稱在2017年累計向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億元,。 但進(jìn)入2019年以來，從各平臺對外的口徑看,，補(bǔ)貼力度在降低,，從原來動輒十億、百億的補(bǔ)貼變成了幾億甚至是億,。 今年以來,，百度旗下好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”，宣稱將提供5億元現(xiàn)金補(bǔ)貼,。而近期一點(diǎn)資訊推出的扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的“長風(fēng)計劃”,，對于補(bǔ)貼規(guī)模的表述僅為“億元”,。 和之前真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼不同,，平臺們?nèi)缃裨絹碓蕉嗟貜?qiáng)調(diào)流量補(bǔ)貼概念。例如“Vlog蒲公英計劃”,，除了5億現(xiàn)金補(bǔ)貼之外,，還提到了20億的流量補(bǔ)貼?？焓衷诮衲?月表示,，對時尚美妝類型機(jī)構(gòu)及用戶推出“百億流量補(bǔ)貼計劃”；在11月,，快手宣布將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動,。 至于現(xiàn)金補(bǔ)貼究竟補(bǔ)了多少，流量補(bǔ)貼究竟怎么補(bǔ),，這些只有平臺們自己說的清楚,。在他們真實的補(bǔ)貼中，究竟有多少給了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更是一筆糊涂賬,。但從一些頭部自媒體的反饋看,，似乎吐槽者居多,。 “下一個李子柒”不好做 克勞瑞發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月,，MCN的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家,。 克勞瑞發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》 樂鏈文化負(fù)責(zé)人阿珂對于盲目入場的新MCN感到擔(dān)憂。他認(rèn)為,，這是個值得警惕的現(xiàn)象,，“如果沒有獨(dú)特的競爭力，是很難賺錢的,?！碑吘梗@個行業(yè)的優(yōu)勢還在老玩家手里——那些從微博時代過來的MCN,，或是淘系,、直播平臺公會轉(zhuǎn)型而來的機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)穩(wěn)定變現(xiàn)的老MCN更容易實現(xiàn)盈利,。 為了尋求新出路,，除了調(diào)整自身內(nèi)容形式，出海也擺到了MCN們的桌面上,。 對于MCN來說,，將網(wǎng)紅國際化并非新鮮話題。2017年初,，洋蔥集團(tuán)旗下“辦公室小野”憑借《飲水機(jī)煮火鍋》等辦公室花樣美食系列腦洞視頻迅速走紅,。一個月后，公司開始將“辦公室小野”這個賬號入駐Youtube和Facebook等30多個海外平臺,。 同期,，MCN服務(wù)品牌貝殼視頻也與美國最大的網(wǎng)絡(luò)美食類視頻制作公司Tastemade進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在YouTube上試水了環(huán)球旅行類視頻節(jié)目“冒險雷探長”,。 在此前后,，一條、日食記,、papi醬,、大胃王密子君、Testv等網(wǎng)紅短視頻也紛紛開拓了海外市場,。2018年初,，谷歌還在北京為中國YouTube合作伙伴進(jìn)行了頒獎。 與當(dāng)時MCN更多將國際化視為拓展分發(fā)渠道不同,，如今國際化已經(jīng)成為了一些MCN機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)發(fā)力方向,。 例如，洋蔥視頻已經(jīng)成立了專門的海外事業(yè)部門,，負(fù)責(zé)洋蔥視頻旗下IP的海外運(yùn)營,、多平臺多語種的發(fā)行以及對接媒體采訪,、外訪活動等，洋蔥集團(tuán)合伙人晉煦擔(dān)任國際化負(fù)責(zé)人,。 一位接近洋蔥視頻的人士透露,，洋蔥視頻的海外業(yè)務(wù)不僅面向洋蔥內(nèi)部，也向全行業(yè)開放,，簽約其他MCN的賬號,。 在洋蔥視頻最近幾個月簽約的外部賬號中，包括了近期在快手和B站快速成長的短視頻IP“朱一旦”,。 papi醬所屬的MCN機(jī)構(gòu)papitube也正在布局海外市場,，除了簽約滇西小哥之外，也招募來自大陸以外的網(wǎng)紅,。 在美股上市的網(wǎng)紅電商企業(yè)“如涵控股”也透露,，目前公司已經(jīng)開展出海業(yè)務(wù)，但仍處于前期探索階段,。 實際上,，國際化也并非易事。不少國內(nèi)人氣較高的網(wǎng)紅在出海后成績卻不如預(yù)期,。 以微博粉絲人數(shù)遠(yuǎn)超滇西小哥和辦公室小野的美食網(wǎng)紅“日食記”為例,，其2014年初已經(jīng)開始運(yùn)營YouTube頻道，但五年多來粉絲量僅有37萬,。 日食記在YouTube上的各項數(shù)據(jù),，收入單位為美元（數(shù)字來自海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer） 在過去三年里，國內(nèi)有數(shù)百名網(wǎng)紅通過YouTube,、Instagram等海外平臺出海,，但結(jié)局是幾乎全軍覆沒。真正在海外成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅的目前僅有李子柒,、辦公室小野,、滇西小哥等少數(shù)創(chuàng)作者,。 與國內(nèi)平臺注重高播放率,、高互動率的算法不同，為了打擊騙點(diǎn)擊的標(biāo)題黨行為,，YouTube采用的是多級排序算法,，在每一級中，完播率都是推薦機(jī)制的核心指標(biāo),。 2017年2月,，辦公室小野在YouTube上傳了第一個視頻，第一天點(diǎn)擊量僅有40個,，這是一個讓人沮喪的數(shù)據(jù),，但是高達(dá)70%的完播率讓他們看到了希望,。 而在品類選擇上，根據(jù)皮尤研究院（Pew Research Center）對4萬多名粉絲數(shù)超25萬的博主統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，游戲,、汽車、美食,、玩具,、運(yùn)動是YouTube上最受歡迎的五大領(lǐng)域。 但這也意味著,，在出海的IP中也容易扎堆于上述領(lǐng)域,。目前僅美食領(lǐng)域就聚集了李子柒、辦公室小野,、滇西小哥,、“美食作家王剛”等短視頻紅人，而其它領(lǐng)域則鮮有出頭者,。 為了貼合國際用戶,，不少創(chuàng)作者還會因地制宜地精細(xì)化運(yùn)營。例如辦公室小野的 YouTube 視頻標(biāo)題和描述均采用英文字幕,，視頻中的關(guān)鍵信息還會加上相關(guān)注釋,；而李子柒的視頻標(biāo)題和視頻描述則采用中英雙語，根據(jù)東南亞用戶較多的特點(diǎn),，視頻中還增加了東南亞語言的翻譯,。 另外，國內(nèi)不太重視的版權(quán)問題,，在出海時也有可能成為致命威脅,。洋蔥視頻CEO聶陽德曾透露，辦公室小野在早期出海時就由于BGM,、以及視頻里其他素材的不當(dāng)使用,，面臨侵權(quán)起訴。 即便是跨越了以上種種障礙,，創(chuàng)作者們還需要面對同樣來自國內(nèi)的眾多競爭對手,。媒體報道稱,目前YouTube上已有200個擁有10萬 訂閱的中國創(chuàng)作者。
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