運營涉及的定義實在是太廣又太細了，仿佛方方面面都離不開運營,。 我剛做運營的時候,，那會兒部門還在建設產品的報表系統(tǒng)，我被抓著做業(yè)務報表,。你們能理解,，一個還沒開始做業(yè)務的人，一上來就做業(yè)務報表并處理業(yè)務投訴的那種迷茫嗎,？ 但是,，當我漸漸上手，規(guī)劃了一個又一個報表后,，我再接管渠道,，沒有經(jīng)歷過渡期，直接就上手了,。因為通過數(shù)據(jù),，我已經(jīng)很了解整個業(yè)務的形態(tài)，以及業(yè)務的需求了,。 今天,，我想分享作為運營，如何通過數(shù)據(jù)驅動運營,，得到更有效的運營策略,。 作為運營，我們每天都跟數(shù)據(jù)打交道,，甚至可以說,，滲透到了工作的方方面面。 但是,，很多人也會感到迷茫,，數(shù)據(jù)這么多,，到底什么情況下應該看什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)應該怎么分析,？怎么分析數(shù)據(jù),，才能給運營甚至產品帶來正面的導向？ 為什么要做數(shù)據(jù)分析,？從宏觀角度看,，做數(shù)據(jù)分析可以了解行業(yè)環(huán)境，知道整個市場有多大,，用戶總量有多少,，同類競品有多少，用戶屬性,，自己的產品占比等,。 從產品角度看， 做數(shù)據(jù)分析可以更清楚的知道產品的功能表現(xiàn)好不好,，有哪些需要改進的地方,？ 從KPI角度看，做數(shù)據(jù)分析可以知道有哪些指標沒有完成,，差距還有多少,，怎么做才能按時完成目標？ 運營關心的數(shù)據(jù)指標在產品運營中，數(shù)據(jù)的分析,，是為了更好的產品體驗,，更多的在基于產品特性的情況下，滿足用戶的需求,。 那么運營在數(shù)據(jù)分析中,，需要關注哪些指標呢？
綜上所述，運營分析需要關注的通用指標為： 我們再拆分得細致一些,，比如,，靠訂單收入盈利的企業(yè)，更細致的數(shù)據(jù)公式就是： 訂購金額=瀏覽UV*瀏覽轉化率*下單轉化率*付款轉化率*客單價 大家可以看到,，瀏覽UV對應的其實就是導流,，這是運營最需要去關注的，當瀏覽UV很低的時候,，意味著你的產品沒有人用,。沒有人用的原因有很多種，可能是沒有人知道,，也可能是產品不好用,。 這時候，我們就需要警惕,，到底問題出在哪里,。導流的方式千千萬，也就是說,，獲得流量的渠道非常多種,，你必須認識到你的渠道?？梢詤⒖疾ㄊ款D矩陣理論,，會把流量渠道分為明星類、瘦狗類,、問題類,、現(xiàn)金流類，給導流的渠道分類,，定義優(yōu)先級,，再去進行不同的運營。 第一類占比高,、轉化高的渠道，比如活動運營,，就是有效導流的一種方式,。 那什么樣的活動才能吸引用戶？怎么做活動,，才能在有限成本的情況下取得最高的效果,？ 平時我們的活動，我會關注的數(shù)據(jù)有活動頁面打開數(shù)等等,，活動頁面打開數(shù),，目的是為了知道活動推廣力度，以及活動的受歡迎程度,。假如加大力度去推了,，但是實際效果卻不理想,，那有可能是活動不夠吸引。 舉個例子,，我們過年的時候做過一個活動,，用戶玩游戲可以獲得一定的充值折扣。 一直以來,，我們做的都是抽獎活動,，這次想做個新的嘗試—先玩游戲后打折，畢竟經(jīng)常一個小游戲就可以引爆朋友圈,。由于今年是豬年,，所以我們做的是“一起來喂豬”的游戲，既呼應豬年這個新年梗,，又融合了養(yǎng)成小游戲的玩法,。 結果呢，我們耗費了大量的人力去嘗試一種新的玩法,，用戶卻不買單,。公眾號的后臺幾乎每天至少10條留言是關于，我不就來充個值嘛,，你還讓我玩游戲,，玩就算了，玩完了也就9折而已這類的內容,。所以,，結合當時的活動頁面打開數(shù)，到參與活動人數(shù),，我們判斷,，這個活動，并不適合充值的用戶玩耍,。 新老用戶也是如此，假如這個活動最初是為了吸引新用戶而做的,，結果最后參加的老用戶卻遠遠多于新用戶,，那可以說明，這個活動的設定有問題,，沒有摸清楚新老用戶的脾性,。 假如是針對老用戶做的活動，那還有一個數(shù)據(jù)值得關注,，那就是留存率,。針對老用戶做的活動，次月的留存率少得可憐,，說明活動的作用有限,，沒有有效去提高用戶的粘性,。 前面我說了，我們做的活動,，幾乎只有一種形式,，就是抽獎，設計不同的界面不同的玩法,，比如大轉盤,，比如老虎機，比如福袋等,。為什么,？ 因為從數(shù)據(jù)分析我們得出，這樣的形式,，很受用戶的歡迎,，用戶接受這樣的形式。用戶成功充值后可以領取到不同的紅包金額,，用于下一次充值抵扣,。由于用戶成功充值才能獲取，下一次使用,。也就是說,，當我們的活動成本產生時，實際上用戶已經(jīng)充值了至少2筆,，這樣大大的提高了用戶的粘性,。而用戶本來就是來充值的，你給一定的抵扣券,，用戶會覺得你讓利了,，也會積極參與。 第二類增速慢但是占比高的渠道,，我們需要花費更多的精力去培育這些渠道,。 比如說，圖文推送,。 在說圖文推送之前,，我們先說，什么是用戶運營,？ 顧名思義就是以用戶為中心,，遵循用戶的需求去設置運營活動和規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標,，最終達到預期所設置的運營目標與任務,。 以微信公眾號舉例，對于微信公眾號的運營，我們的觸達方式無法就三種,，一是圖文消息推送,，也就是針對所有用戶無差別的進行運營；二是模板消息推送,，不同的用戶收到信息可能完全不一樣,；三是菜單欄引導。圖文推送的特點就是,，效果來得快,，去得也快。下面這個表,，是我們平時的圖文消息推送后會看的一些數(shù)據(jù),。 我一直覺得，數(shù)據(jù),，并不是簡單的羅列,，也不是盡可能的多，而是要知道,，我們看到的數(shù)據(jù),，背后的結論是什么？數(shù)據(jù)怎么引導我們去運營,？ 下面這個表中,，有2個標題我是標紅的，大家可以來看一下,。其實這2篇推文講的內容意思是一樣的,，就是充值達到一定的金額后，就能獲得對應的獎品,。這2個標題推送位置一致,，推送時間差不多，都是在早上的11點左右,，但是推送的日期不一樣,。 我們先看最后一個標題—9350個流量幣，對于我們自己而言,，一看就知道說的是可以兌換實物的一種虛擬券類,，但是，站在用戶的角度去思考,，有多少用戶知道流量幣是什么,？對于大部分用戶而言,，這個名詞,，他們沒有任何感知。所以,，同樣的內容,，當標題換成“9G流量”后,，閱讀量翻了接近10倍。這就是數(shù)據(jù)分析的意義,。 通過對每一期圖文推送的數(shù)據(jù)分析,，我們得到了一些針對我們公眾號的結論，比如,，我們嘗試過周一-周日不同時間段去推送,，是的，你沒看錯,，為了得到有效的結論,，我們周六日也試過推送。 有一年除夕,，大家歡騰的團圓的時候,，我絞盡腦汁兒寫了篇我以為是文藝與情感兼得、圖文并茂的文章,，記錄了從小到離家后一個個與父母相處的片刻時光,。結果，閱讀量是4萬,，留言22,，分享55。 可以說,，這是我運營公眾號以來,，寫過最走心的一篇文章，我簡直要沉浸在大伙兒看完后產生了無數(shù)共鳴,，最后買買買來報答我的意淫中了,。 然而，事實上,，閱讀量不是最多的一次,，留言和分享也表現(xiàn)平平。最尷尬的是收入,，簡直不敢說這是做了一個活動,。換言之，往往我們覺得好的,，用戶未必會買單,。這時候，數(shù)據(jù)的作用就體現(xiàn)出來了,。 總之,，作為充值類產品的公眾號推文，我們通過長期的實踐以及數(shù)據(jù)分析中，得到的一些結論就是：
第三類更差的一些引流方式了,，就是邊角料。 針對這些方式,，我會選擇性的去優(yōu)化,，有時間的時候會去琢磨，沒有時間則放棄,，減少人力成本,。 訂購轉化率，假如下單轉化率是不錯的,，但到付款轉化率卻比較低,，就有可能是產品的支付方式或支付步驟，給了用戶一定的門檻,。 像3月初的時候,，我們的付款轉化率一下子就掉到了10%左右，也就是說,，100個用戶下了單,，最后成功付款的用戶就10個。這個轉化率低得嚇人,，我們一查,，發(fā)現(xiàn)是因為我們因為支付匯率的影響把所有支付方式都下了，只保留了一個匯率很低的支付方式,，但是很多用戶并沒有關聯(lián)這種支付方式,，如果要購買，則需要注冊一種新的支付方式,，無異于提高了用戶的支付門檻,。 后來我們保留了匯率低的支付方式，也把熱門的支付方式重新上線,，但是默認匯率低的支付方式為第一選擇,，付款轉化率一下子到了65%左右,。 對比前面的10%，看起來是不是很不錯,？ 但是，我們在分析對比歷史數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn),，以前默認最熱門的支付方式作為付款第一選擇時,，付款轉化率達到80%。所以,，看起來這么簡單的一個調整,，卻造成了非常大的影響。 客單價,，則受到產品屬性以及推廣的影響,。 舉個例子，一個產品有不同的規(guī)格,，默認的規(guī)格是100元的,，則用戶下單最多的也是100元；夏天的時候,，連衣裙的訂購量比較多,，冬天的時候，則大衣的訂購量比較多,。當然,，如果完全不按照規(guī)則走，比如夏天反季清倉大衣,，即使大肆推廣,，效果也非常有限。 所以說,，每天觀察數(shù)據(jù),，根據(jù)數(shù)據(jù)并結合用戶的使用行為，去調整運營策略,，往往很小的運營手段,，也有可能達到事半功倍的效果。 三,、如何做運營分析,？看到這里，我相信大家對運營數(shù)據(jù)分析的重要性,，已經(jīng)有很清楚的認知了,。 那么，如何做運營數(shù)據(jù)分析呢,？ 在我們策劃執(zhí)行一個運營策略之前,，我們要先梳理清楚流程，明確運營目標,，理清運營動作,，并最終將梳理的結果體現(xiàn)在報表中。比如要做一個活動,，我們關注的數(shù)據(jù)有哪些,？這個在前文已經(jīng)說過，就不再贅述,。明確需要關注的數(shù)據(jù),，方便在執(zhí)行過程中實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題,。 當我們梳理好了需要關注的數(shù)據(jù)后,，就需要監(jiān)控指標。通過報表中的日常數(shù)據(jù),，理清這個運營動作的全貌,，及時發(fā)現(xiàn)異常，并找到異常的原因,。 出現(xiàn)異常時,，如何找到問題點呢？ 一般分為以下幾個點：定位問題→拆解問題→提出假設→分析驗證→結論呈現(xiàn),。 定位問題，其實比較容易,，數(shù)據(jù)中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了異常,，就可以鎖定那個環(huán)節(jié)了。接下來就是拆解問題,，一步步拆解分析之后,，挖掘出變化異常的原因，再一步步驗證,，最后得到結論并指導下一步的運營動作,。 舉個例子： 12月1日，網(wǎng)站的訂購量突然增長了50%,，那我們看一下數(shù)據(jù),，從訂購量分拆，是渠道訂購量增長,，還是轉化率提高,，還是人均訂購筆數(shù)增加？ 再一層層分拆下去,，發(fā)現(xiàn)是某一篇最近寫的文章閱讀量破了10W,，而平時的文章閱讀量只有不到1W,，因此推斷是文章帶來的引流效果。 那接下來,，繼續(xù)分析,，是什么類型文章，吸引了這么多的用戶,，跟平時的文章主題有什么區(qū)別,？ 一層層抽絲剝繭之后，發(fā)現(xiàn)是娛樂主題帶來的效果,，因為推送的是跟娛樂相關的產品，主題呼應,，達到了非常好的效果,。當我們從數(shù)據(jù)得到了這個結論后，以后推送不同的產品,，就可以相對應的往相關主題里靠攏,，以便達到更好的導流效果。 當我們已經(jīng)找到了問題之后,，接下來就是提供運營建議了,。 如3的例子，我們定位訂購量增長是因為廣告文章導流效果好,。那我們就需要驗證一下是否真的是這個原因導致的,。 首先，對12月1日的訂購用戶進行用戶分層,，通過RFM模型,，建立用戶標簽，再回過頭驗證我們最初的設想—文章主題與推廣內容一致,。比如,，再次推送同類型主題，看看閱讀量和轉化效果是否還是這么好,？或者,，看看新老用戶占比，假如老用戶占比大,，說明可能不是靠文章導流的效果,。因為用戶分層涉及到另一個比較復雜的運營手段，這里就不一一描述,。 整個運營動作結束后,，需要進行效果評估。 效果評估主要從以下幾個維度進行評估：與自身比較,、與目標比較,、與往期同類運營動作比較,、與同期其他運營動作比較、與行業(yè)基準數(shù)據(jù)比較……根據(jù)這一系列的維度分析后,，得出最后的經(jīng)驗總結,，為下一次運營動作打下鋪墊。 綜上所述,，我們可以看到,，數(shù)據(jù)分析，可以說是運營中必不可少的環(huán)節(jié),。 通過數(shù)據(jù),，可以對流量、對人群,、對產品進行分層運營,，以起到更好的效果。 作者：岑小晶,，某運營商運營經(jīng)理,，6年產品運營經(jīng)驗，曾策劃過千萬級流水的營銷活動,。 |
|
|
