每天在各大自媒體平臺浸淫的小V,，前段時間發(fā)現(xiàn)，頭條上竟刮起了一陣安利科普圖書《DK博物大百科》的風(fēng),。說起市面上的科普圖書,，可不在少數(shù)，究竟是什么魔力能讓這本“大百科”獨得各大自媒體寵幸,？想必又是哪家金主爸爸砸錢推的“普通貨色”,？

直到小V頂不住強烈的好奇心,，一睹此書真容,。嗯……真香！

《DK博物大百科》內(nèi)容涉及博物學(xué)領(lǐng)域的動物、植物,、微生物,、礦物等各個方面。它由世界頂級生物學(xué)家,、動植物學(xué)家,、自然學(xué)家組成的英國DK專家團隊編寫，書內(nèi)6000多張插圖,，全部采用世界一流攝影師記錄的真實照片,，是目前最全,、最大、最權(quán)威的博物百科全書,！

怎么樣,，這樣的“光環(huán)”有沒有很勾人？所以,，它的購買鏈接是……

停,！書是好書，可今天小V要與您探討的可不是要不要買書的事兒,，而是出版社如何賣書的事兒,。

《DK博物大百科》由中國科技出版社策劃發(fā)行,，截至今年6月,，已實現(xiàn)6000多萬碼洋的銷售，全年銷售碼洋超過1億元指日可待,，妥妥的“爆款”,。這樣的圖書銷售奇跡，與中國科技出版社的社群營銷策略密不可分,。

1 社群營銷知多少

所謂“社群營銷”,，是基于圈子、人脈,、六度空間理論產(chǎn)生的營銷模式,；是個人或群體通過群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)平臺，來與目標(biāo)顧客群創(chuàng)造長期溝通管道的社會化過程,。社群營銷通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起,，并利用口碑傳播的方式，將一個興趣圈打造成為消費家園,。

社群營銷的平臺最常見的是微信,，此外，微博,、論壇,、QQ群等線上社群,，甚至線下社區(qū)都可以做社群營銷,。社群營銷具有低成本、實時性,、精準(zhǔn)性,、互動性、分享性等特點,。它利用社群的“同好”基礎(chǔ),，進行精準(zhǔn)傳播,，通過成員分享、互動進行擴散,，從而實現(xiàn)全面營銷,。

2 社群營銷帶來的巨變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷革命進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，越來越多的出版機構(gòu)關(guān)注到社群營銷這一手段，開始探索全新的圖書社群營銷模式,。

社群營銷的興起為出版業(yè)帶來了巨大變化：

1. 使圖書銷售嚴重扁平化

在圖書出版領(lǐng)域,，一些在傳統(tǒng)渠道上難以推廣的嚴肅著作，在短時間內(nèi)引起爆發(fā)式的銷售,，直接說明了垂直社群對于圖書銷售的深入價值——讓圖書銷售嚴重扁平化,。社群營銷的出現(xiàn)，使得“人格背書”成為社群營銷得以發(fā)展和繁榮的核心,，像當(dāng)下較受出版機構(gòu)青睞的凱叔講故事等以個人身份發(fā)展起來的社群平臺,，多是因為自身具有較強的人格魅力，使得成員對其產(chǎn)生興趣和信任感,，從而引爆圖書銷售,。

2. 互聯(lián)網(wǎng)電商的消費方式逐漸被邊緣化

出版機構(gòu)主動利用社群營銷帶來的銷量，使互聯(lián)網(wǎng)電商的消費方式逐漸被邊緣化,，其缺陷也不斷顯現(xiàn),。通過比較電商和“自商業(yè)”的消費場景，中信出版社副總編盧俊指出,，“在目前的競爭環(huán)境下,，流量電商交易場景靜態(tài)且被動，流量萎縮,、知識服務(wù)單調(diào),、缺乏人格背書、過度依賴產(chǎn)品外部營銷都是亟待突破的問題,，這似乎意味著流量紅利的時代正在悄然瓦解”,。

3. 出版社營銷思維、方式和格局的轉(zhuǎn)變

（1）出版社思維的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)思維,、用戶思維的影響以及社群電商的作用,，出版社正在由資源思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變影響了出版社的選題規(guī)劃和調(diào)控,。用戶的需求和體驗對于出版社選擇作者,、圖書整體設(shè)計、圖書營銷策劃方案的影響越來越大,。根據(jù)社群精準(zhǔn)用戶的特殊需求,，進行定制出版,，也已成為圖書出版的一個重要趨勢。

（2）出版社銷售格局的轉(zhuǎn)變

出版社對于書業(yè)的發(fā)行中盤商的依賴大幅降低了,，過去的書業(yè)一直以實體新華書店,、民營書店、館配承銷商,，亞馬遜,、京東為主體。但近兩年圖書業(yè)的銷售渠道和格局發(fā)生了變化,。終端營銷變得比以往任何時候都更加重要,。過去傳統(tǒng)的做法比較重視經(jīng)銷商的推廣和營銷，現(xiàn)在變?yōu)楦幼⒅亟K端營銷,。

（3）出版社營銷架構(gòu)的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)今營銷的已然不僅僅是圖書本身,，而是一種包含圖書在內(nèi)的信息服務(wù)、增值服務(wù)的體驗,。紙介質(zhì)圖書與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互閱讀,，逐漸成為現(xiàn)在的常規(guī)做法，以紙質(zhì),、音頻,、視頻等多種媒介形式，以立體營銷,、線上線下互動營銷等方式形成的體驗營銷成為了趨勢,。為了適應(yīng)這種營銷方式，出版社大多調(diào)整了原營銷部門的組織架構(gòu),，增加微信,、微博等新媒體營銷人員，將社群營銷作為一些出版社的營銷重點工作,。

3 圖書社群營銷模式

目前,，市場上深受出版社青睞的社群營銷模式有以下三種：

1. 第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式

自媒體的表達渠道主要有微信、微博,、今日頭條,、抖音、論壇等,，這種社群營銷模式大多由自媒體社群的意見領(lǐng)袖自上而下地傳達信息,，如凱叔講故事、羅輯思維等,。

出版社根據(jù)不同渠道針對的不同讀者群進行市場細分，尋找與所推廣圖書有相似用戶的自媒體社群進行定向推廣,。這樣可以減少出版社圖書營銷的盲目性,，實現(xiàn)銷售的增長。

2．出版單位自建的社群營銷模式

這類社群由出版社自主組織專人運營,，有微信,、QQ群、抖音,、微博等多種平臺和形式,。它依賴于出版社原有的強大讀者群，直接面向客戶提供信息和服務(wù),。該模式下的佼佼者包括廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國”,、人民文學(xué)出版社微信公眾號等。

其優(yōu)點在于出版社自己主導(dǎo)社群運營平臺,，內(nèi)容輸出及讀者維護更具可控性；同時讀者在這一平臺上可以進行更加暢通和平等的信息交流,，增強讀者黏性,；而出版社通過讀者在平臺上的互動了解現(xiàn)實的讀者需求，市場反應(yīng)靈敏,。但其劣勢在于對社群平臺的管理運營有更高要求,，耗時耗力，不適合規(guī)模較小的出版社,。

3. 以經(jīng)營為目的的大“V”社群營銷模式

像“十點讀書”就屬于這種以營銷為目的的大V社群,。它是一個集微信、微博,、微社區(qū)等為一體的綜合性媒體平臺,，推薦優(yōu)質(zhì)圖書給用戶，用戶根據(jù)自己的興趣進行選擇性購買,，其主要盈利來自于品牌廣告,。

這種模式下的大V店并非單純的社群，而是社群與電商的結(jié)合,。它通過內(nèi)容吸引目標(biāo)群體,，引導(dǎo)用戶購物，這種模式的廣告色彩更濃,。

除了以上三種常見的社群營銷模式，小V還為您挖掘了圖書營銷中的“王炸”模式,，那就是“自成IP,，自帶流量”。

以國外科普圖書《神奇校車》為例,，它經(jīng)常出現(xiàn)在童書榜首頁,，無論男孩女孩都對他愛不釋手,，擁躉者眾多。是什么令它擁有了如此強大的粉絲團呢,？

《神奇校車》系列叢書共有5個版本，分別是圖畫版,、動畫版,、閱讀版、橋梁板,、人文版,。每個版本都內(nèi)容精良，都有各自的介紹角度,，不雷同,；同時，還考慮到小讀者的成長,，推出適應(yīng)不同年齡階段的兒童認知能力和偏好的圖書版本,，也是相當(dāng)有愛了。

4 圖書社群營銷策略

1.精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷策略是利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進行精準(zhǔn)定位,，從而和顧客建立個性化的溝通服務(wù)體系,，從而達到低成本可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈較長,，信息傳遞不高效,、不精準(zhǔn)。這一問題剛好由社群營銷解決,，而大數(shù)據(jù)則為這一模式提供強有力的技術(shù)支持,。大數(shù)據(jù)分析通過了解讀者的購買行為、反饋評價等,，掌握讀者的閱讀心理及潛在需求等,。

所以，做社群營銷的同時,，別忘記讓它和大數(shù)據(jù)分析組CP哦~

2.體驗營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代,，營銷的核心是什么？用戶體驗,！用戶體驗,！用戶體驗！

體驗營銷通過充分調(diào)動用戶的感官,、情感等心理因素,，最大限度調(diào)動用戶參與、分享的樂趣，提高對產(chǎn)品的認同,。良好的體驗是建立讀者對圖書的認知,，滿足讀者需求的最直接方式，也是社群營銷的前提,。

如可視化圖書中AR技術(shù)的應(yīng)用,，多媒體展現(xiàn)形式等,，都將增加讀者的感官體驗,，增加圖書的趣味性和互動性。

所以,，你知道啦,，圖書社群營銷的同時，記得充分關(guān)注用戶體驗,。

3.品牌營銷策略

品牌營銷是通過一定方法,，將品牌產(chǎn)品深深地印刻在消費者心里。在圖書社群營銷中,，出版社品牌,、出版物品牌、作者品牌等都會影響圖書社群營銷的成敗,。

圖書社群營銷要向?qū)崿F(xiàn)品牌認可,，首先要解決社群成員的核心訴求，進而影響用戶觀念,，形成品牌認同,。對品牌有著良好認同的社群成員，又會反過來促進品牌傳播,，形成良性循環(huán),。

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社群營銷已成為圖書營銷領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，并將逐漸成為常態(tài),。社群營銷更注重對消費者的本質(zhì)——“人”的認識,，關(guān)注讀者需求，創(chuàng)造良好體驗,，以人文精神主導(dǎo)營銷的未來,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和各領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，圖書社群營銷也將不斷迎來新的挑戰(zhàn)和機遇,，但我們有理由相信,，一個關(guān)注讀者需求、順應(yīng)時代發(fā)展的出版機構(gòu),，將以更好的姿態(tài)擁抱未來,！

*內(nèi)容參考：@媒介發(fā)行、@出版參考、《營銷3.0時代的圖書社群營銷初探》