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來源 l 糖酒快訊（ID：tjkx99） 老陶站在會(huì)場一角，觀察著100多位來自全國各地的年輕人,，他說：“我喜歡觀察他們的表情,，從這些表情中，可以看出他們是不是真的開心,?！?/span> 大屏幕的光影投在他的臉上，構(gòu)成一組復(fù)雜的隱喻：似乎作為創(chuàng)始人的老陶消失了,，真正決定這個(gè)企業(yè)形態(tài)的人,，是那一張張閃過的用戶的面孔。 在這場“江小白+品牌創(chuàng)造者”大會(huì)上,，江小白開啟了與用戶“共創(chuàng)共享”的新消費(fèi)實(shí)踐,。
江小白的八年，是和用戶一起折騰的八年
2012年,，是酒行業(yè)黃金十年的結(jié)束,，卻是江小白的開始。江小白選擇了一條鮮有人跡的道路,。即使是一開始就看清江小白年輕化戰(zhàn)略的人，大多也持觀望態(tài),。畢竟,，把白酒賣給年輕人的想法，看起來很美,，但操作起來有點(diǎn)難,。 年輕人對白酒有些刻板成見，都不喜歡辣口的飲酒感受,，都不喜歡去“敬”酒,，沒人敢去石頭上擠牛奶，但江小白敢,。它找到了自己破局的策略,，就是和年輕人、和用戶在一起,，聽年輕人的,。 2012年12月，瑪雅人預(yù)言的世界末日一天天逼近,，這個(gè)兼具末世與浪漫的話題常常被人們談起,。有用戶在微博上留言給江小白：既然是世界末日，我們能不能來一場“最后的狂歡”,？ 這條留言帶來了一場屬于江小白和城市年輕人的“約酒大會(huì)”,。有近千名年輕人在現(xiàn)場暢飲,。在現(xiàn)場喝掉的、帶走的江小白,，加起來有10000瓶,，瓶子連起來超過1公里，有媒體報(bào)道“這不僅是一場品牌和消費(fèi)者針對‘末日預(yù)言’共同發(fā)起的行為藝術(shù),，也許還是史上最大規(guī)模的暢飲活動(dòng)”,。 據(jù)說，當(dāng)時(shí)在大會(huì)上相遇的一對男女,，后來還漸漸發(fā)展成情侶關(guān)系,。這個(gè)故事的真實(shí)性已經(jīng)不可靠了。但確實(shí)有許多年輕人把江小白當(dāng)成了表白的窗口,。當(dāng)年,，江小白把文案從微博寫到了年輕人心里，敲開了用戶的心門,。直到8年后的今天,，金門酒廠團(tuán)隊(duì)在參觀江小白的釀酒基地江記酒莊時(shí)，都還在問同樣一個(gè)問題：“江小白的語錄有專門的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)嗎,？” 最初,，江小白團(tuán)隊(duì)自己的確在嘗試著共情去寫年輕人的心事，寫一些文案,。但隨著自發(fā)表達(dá)情緒的用戶越來越多,，江小白就干脆把表達(dá)的權(quán)利交到了用戶手上——把二維碼印在包裝上，讓用戶上傳那些在飲酒時(shí)想說的話,。 江小白的員工說：“是用戶創(chuàng)造了表達(dá)瓶,。而我們只是把一句句能夠幫助人們表達(dá)的話語放在了產(chǎn)品上。” 江小白認(rèn)為,，人們喝酒時(shí)說出的每一句話,，都是一個(gè)故事，飲者的故事才是酒的故事,。在2017年快閃開始流行,。有用戶說，能不能做一個(gè)類似快閃的小酒館,，誰遇上了,，誰就喝一杯。于是,，江小白就做了個(gè)移動(dòng)小酒館,，“世界上只存在一天的小酒館”，“去哪里看心情的小酒館”，開遍全國一線城市,，一杯酒換一個(gè)故事,。 江小白表達(dá)瓶的寓意是希望年輕人敢于表達(dá) 江小白的邏輯中，被用戶喝掉的酒,，才是有故事的酒,，才是完成產(chǎn)品使命的酒。酒自己沒有故事,，是飲者才讓酒有故事,。藍(lán)色的移動(dòng)小酒館的行跡，更是擴(kuò)展至全國百余個(gè)城市,，老老實(shí)地和年輕人一起,，給這個(gè)世界講了成千上萬個(gè)故事。讓眾多年輕人感受到混飲口感的讓年輕人感受到了酒飲的小暢快,。 同一年,，年輕人們在深圳自發(fā)成立了“江小白朋友會(huì)（JFC）”，大家一起小聚,、小飲,，分享小時(shí)刻、小心情,。年輕人們又說：“你們能不能幫我們在自己的城市也成立一個(gè)朋友會(huì),？”然后，在南昌,、沈陽,、重慶等20多個(gè)城市就有了朋友會(huì)，一個(gè)圍繞在江小白企業(yè)身邊的朋友會(huì),。 世界末日約酒大會(huì)、表達(dá)瓶,、移動(dòng)小酒館,、朋友會(huì)都是江小白與用戶共創(chuàng)的嘗試。傳播共創(chuàng),、產(chǎn)品共創(chuàng),、文案共創(chuàng)、渠道共創(chuàng),，江小白成立的近八年時(shí)間里,，這種共創(chuàng)機(jī)制在漸漸生長，完善,。 江小白移動(dòng)小酒館,，一杯飲品換一個(gè)故事 用戶共創(chuàng)是重構(gòu)企業(yè)形態(tài)的大趨勢嗎？
如果說江小白營銷做得好,，不如說江小白和用戶打交道的能力強(qiáng),。這樣的“以用戶為中心”,，江小白有點(diǎn)做得“令人發(fā)指”，它把用戶擺在應(yīng)有的位置,，并堅(jiān)持了8年,。這是商業(yè)界的一個(gè)基本常識(shí)，但是在酒行業(yè)里面可能不多見,，以至于凸顯了江小白的這個(gè)動(dòng)作,。互聯(lián)網(wǎng)界的各種App，快消品里的三只松鼠,，娛樂界的《偶像練習(xí)生》和《101女團(tuán)》的操作大道相通,，都是給用戶主權(quán)，引導(dǎo)用戶的參與,，與用戶一起共創(chuàng),。 所以，對江小白的營銷,，我的態(tài)度就是“基操勿6”,。 和江小白在同一個(gè)時(shí)間坐標(biāo)軸下，有一家更知名的,，依靠用戶異軍突起的企業(yè)——小米,。如果把小米和江小白放到同一個(gè)時(shí)間坐標(biāo)軸下來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有許多相似之處,。 2011年末,，小米開始舉辦線下“同城會(huì)”，覆蓋31個(gè)省市,，各同城會(huì)自發(fā)搞活動(dòng),；小米官方則每兩周在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，與江小白的朋友會(huì)大同小異,。時(shí)至今日,，在探索用戶價(jià)值的道路上，兩者幾乎都朝著相同的方向在前進(jìn),。 小米宣布開啟共創(chuàng)“萬物智慧互聯(lián)”新時(shí)代 2019年11月19日,，小米舉辦了“MIDC2019小米開發(fā)者大會(huì)”，開啟共創(chuàng)“萬物智慧互聯(lián)”新時(shí)代,。在這場開發(fā)者大會(huì)結(jié)束后的第10天,，江小白與消費(fèi)者舉行了一場“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”，開啟與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的新消費(fèi)試驗(yàn),。 自成立以來,，小米強(qiáng)調(diào)用戶的“參與感”，讓用戶不斷參與到系統(tǒng)的改良當(dāng)中來。江小白的用戶群則參與到江小白的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、口感調(diào)整甚至品牌文化當(dāng)中來,。在這種用戶參與背后，最關(guān)鍵的一點(diǎn),，是企業(yè)讓用戶成了企業(yè)的智囊團(tuán),，并直接孵化用戶的創(chuàng)意，創(chuàng)造出新產(chǎn)品,，形成“用戶共創(chuàng)”,。 但也許是因?yàn)橄M(fèi)品與3C產(chǎn)品不同，江小白的用戶參與小米的用戶參與有很大的不同,。 2018年初開始,，抖音、微博等社交平臺(tái)上流傳著一種視頻,，網(wǎng)友們將雪碧和江小白混在一起,，再用力搖晃，制作出一種有點(diǎn)甜有點(diǎn)爽的混飲,，叫“情人的眼淚”,。隨后，也就有了讓江小白和雪碧“在一起”的呼聲,，并且建議江小白推出官方標(biāo)配版的“情人的眼淚”,。 2019年9月，江小白聯(lián)合雪碧,，推出白酒檸檬風(fēng)味汽水和檸檬氣泡酒,，兩樣產(chǎn)品放在一起做成了的限量禮包。隨后,，江小白檸檬氣泡酒也作為一款常規(guī)產(chǎn)品,，陸續(xù)登陸線下和線上渠道，引起了不小的轟動(dòng),，官配版,、民間版的“情人的眼淚”在用戶群中又掀起了一股浪潮。 作為快消品,，江小白和小米共創(chuàng)的最大區(qū)別在于，它可以讓平凡的用戶參與其中,；用戶給的建議是普適性的,，做出標(biāo)準(zhǔn)性的消費(fèi)品讓更多人喜歡；它讓用戶參與共享,，它和用戶一起分錢,。 | | | 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，既滿足個(gè)體需求又滿足多數(shù)人的潛在需求,。 | | 共創(chuàng)共享，用戶參與產(chǎn)品的利潤分享,，享受內(nèi)容傳播的變現(xiàn),。 | | 歸屬感，用戶在共創(chuàng)共享的過程中,，有情感共鳴,。 |
在大會(huì)現(xiàn)場，江小白公布了共創(chuàng)產(chǎn)品“檸檬氣泡酒”在天貓店頭兩個(gè)月的銷售額,，并拿出了一部分利潤,，給現(xiàn)場的用戶每人發(fā)了1833.86元的紅包。小米是讓用戶參與,，然后在體驗(yàn)中找到成就感,；江小白除了讓用戶在體驗(yàn)中找到成就感，更讓消費(fèi)者在收益中找到收獲感和歸屬感,。在江小白看來,，一個(gè)“共創(chuàng)共享”的機(jī)制是吸引用戶持續(xù)參與到共創(chuàng)的必要條件。 從用戶中來,，到用戶中去,，讓創(chuàng)造者享受產(chǎn)品收益。按此模式,，我們其實(shí)可以大膽地想象一下,，企業(yè)可不可以讓用戶來主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓用戶做產(chǎn)品的推廣,，讓用戶釋放創(chuàng)造力,，最大限度地融入用戶需求？在全國成立品牌創(chuàng)造者分會(huì),？一次無邊界組織試驗(yàn)
讓用戶主導(dǎo)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，江小白是首個(gè)真正讓用主導(dǎo)設(shè)計(jì)并創(chuàng)造出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)品的企業(yè),。這打破了消費(fèi)者和創(chuàng)造者的邊界，讓每個(gè)平凡普通的用戶都變成了創(chuàng)造者,，這是他們自己創(chuàng)造的產(chǎn)品和品牌,，他們有情感共鳴和歸屬感。 在品牌創(chuàng)造者大會(huì)上,，有不少用戶都登臺(tái)做了一些分享,。有人感慨自己的曲折際遇,，有人講述自己的情感遭遇，有人追憶自己最難過的日子……和他們在一起的常常是一個(gè)表達(dá)瓶,。每一個(gè)真實(shí)的個(gè)體,，都成為了時(shí)代故事的創(chuàng)作者，成為了江小白的分享者,。有的企業(yè)還在忙著定位,，忙著“找到用戶”，而江小白是用戶幫忙找用戶,，去成就一個(gè)共同的品牌,。 如果用戶可以共創(chuàng)一種味道，也可以共創(chuàng)一種產(chǎn)品,，為什么不能共創(chuàng)一個(gè)品牌呢,？年輕人享受生活、感受當(dāng)下,，敢于進(jìn)行各種突破的態(tài)度,，就是這個(gè)品牌的態(tài)度。會(huì)議上粉絲們甚至想改變江小白的品牌理念,，讓把“生活很簡單”比變成“敢一點(diǎn)”,。 有小道消息說,，“江小白＋品牌創(chuàng)造者大會(huì)”也會(huì)在全國各地成立“品牌創(chuàng)造者分會(huì)”，“目的是吸納各個(gè)城市中有創(chuàng)造力,、喜愛江小白的用戶,，成為江小白品牌創(chuàng)造者的城市代理人，把品牌觸角延伸到各地,。”這一點(diǎn)還沒得到江小白的官方認(rèn)可,，但是按照江小白一貫敢想敢玩敢突破的風(fēng)格，把這個(gè)落地也不是不可能,。這個(gè)組織一旦落地,，絕對不會(huì)是約酒的朋友會(huì)形態(tài)，甚至有可能從品牌共創(chuàng)介入到產(chǎn)品共創(chuàng),、傳播共創(chuàng),、渠道共創(chuàng)等內(nèi)容。 從玩法到產(chǎn)品到品牌,，江小白的用戶共創(chuàng),，是新消費(fèi)時(shí)代下用戶體驗(yàn)的綜合性提升。而且這并不是務(wù)虛的概念,，而是“用戶為中心”,、C2B等理念的具象化，甚至走得更遠(yuǎn),。企業(yè)成為一個(gè)平臺(tái),，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在平臺(tái)上模糊了界限，形成了對接外部的“無邊界組織”,，讓消費(fèi)者這創(chuàng)造者的融為一體,。 讓用戶體驗(yàn)往上游擴(kuò)展，讓用戶參與到生產(chǎn)端,，享受共創(chuàng)的產(chǎn)品也享受共創(chuàng)的利潤,，這種玩法有機(jī)會(huì)把用戶體驗(yàn)提升到更高維度，把C2B的模式推向更深的層次,。 這個(gè)模式可能還并不夠優(yōu)秀,，它還有許多方面要完善。比如,，共創(chuàng)用戶的回報(bào)機(jī)制,、溝通機(jī)制、工作機(jī)制都需要進(jìn)一步完善,，但它至少來了一次嘗試,。社會(huì)型的企業(yè)，無邊界的組織,，或許在未來不遠(yuǎn)處,。
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