什么叫爆款？就是一個產品好賣到了連不關心這個品類的用戶也都聽得到看得到的程度,，換句話說,，就是產品要能“出圈”。

這節(jié)課,，我們請來回答這個問題的是華楠,，他是圖書出版公司讀客文化的董事長。

在出版行業(yè),，讀客文化是個傳奇,。別的出版公司偶爾打造一個爆款就已經不容易，但是華楠所帶領的讀客文化,，卻有一種神奇能力,，能夠持續(xù)不斷地打造超級暢銷書，他們每年都有銷量過百萬的爆款圖書,。

銷量過百萬在圖書行業(yè)是什么概念,？

我給你一個參照系，全行業(yè)單本書的平均年銷量是五六千冊,，如果哪本書能賣到10萬冊以上,，在全國大家都要豎大拇指了，如果能夠賣到百萬冊,，就是絕對的超級暢銷書,。

而這樣的爆款產品，讀客文化每年都有,，比如最近5年銷售過百萬的爆品就有《島上書店》,、《無聲告白》,、《銀河帝國》系列等等,。

讀客文化，想要在圖書行業(yè)不斷打造爆款,，它所面對的問題邊界是這樣的：

第一,，他們得選出好苗子；

第二,，他們選中的苗子,，未必只屬于他們一家；

第三,，他們不是要打造單一爆款,，而是要打造一系列爆款,。

讀客文化有一個系列叫“經典文庫”，是100本世界文學名著,。這節(jié)課就重點以“經典文庫”系列為案例,，請華楠來分享他的這套成熟的出版人思維模型。

你好,，我是華楠,。

我今天要給你講的案例，是2017年讀客推出的“經典文庫”系列,。這是一個世界文學名著文庫,，整個系列現在已經有68本書，所有的書都是經典文學的公版書,。

什么叫公版書,？一本書如果作者去世超過50年，版權就不再屬于作者,，或者某個機構,。任何一個出版社只要愿意，都可以出版這本書,，不需要交版權費,。比如，四大名著就是公版書,，你肯定已經見過很多個版本的《西游記》了,。

我先給你匯報一下我們的成績。當“經典文庫”系列做到50本時,，有超過30本書都成為了這本書歷史版本中的銷售第一,。很多一直滯銷的文學經典，都被我們賣成了暢銷書,。

比如,，加繆有本書叫《局外人》，你可能都沒聽說過,，其實引進中國50年了,，市面上有超過50個版本，還算是冷門書,。但到2019年10月,，我們上市7個月之后，已經累計發(fā)行量41萬冊了,，比市面上其它所有中文版本的發(fā)行量加起來還多,。

經常有人來問我，為什么讀客每年都能出百萬級銷量的爆款書？我的答案是,，我們就是同一套方法,，生搬硬套。這是真話,。在讀客,，我們做每本書，從選書,、到封面,、內容設計、包裝上架,，我們都有一套細致到毛細血管的方法,。

接下來，我就按制作圖書的順序,，給你講講我們是怎么設計出“經典文庫”這套爆款書的,。

用母體選潛在爆款

第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的,，就是選書,，我們要找到本身有爆款潛質的書。

那怎么發(fā)掘爆款潛質呢,？

可能有的出版社是要看作者的名氣,，要看現在出版市場的流行趨勢，或者干脆出版一些火過的IP等等,。當然這都是思路,，而在讀客，我們的選書是依據一個特殊詞匯：文化母體,。

什么是文化母體,？ 文化母體指的是人類生活中那些循環(huán)往復、普遍發(fā)生的事,。

比如,，傳統(tǒng)就是一個巨大的母體，中秋節(jié),、圣誕節(jié),、春節(jié)年年過。社會習俗也是母體,，集體合影時喊茄子,，睡前刷牙,，甚至用衛(wèi)生間這些事都是,。只要是人們循環(huán)往復、不可抗拒的事，在真實日常中會發(fā)生的行為或體驗,，都是文化母體,。

為什么選書要考慮文化母體？

因為有母體就需要儀式和道具,。為了慶祝中秋節(jié),，家人團聚在一起，還要吃個月餅,。月餅就是重要的節(jié)日道具,。我們只要把產品變成母體道具，購買行為就會必然發(fā)生,。因為母體循環(huán)往復,，中秋節(jié)、春季年年過,，月餅,、春聯就要年年買。

這是個抽象概念,，這么看母體太多了,，我們該怎么選呢？

母體也有大小,、好壞,、強弱之分。比如,，對于全球華人來說,，春節(jié)就是比中秋節(jié)更大的母體，所以人們準備春節(jié)也更隆重,，甚至還有專門的預算,，需要的道具也更豐富，更能拉動購買,。暢銷書就要選這樣更強大的母體,。讀客認為，影響人群更廣,、影響個體更深的母體就是強母體,，是適合開發(fā)圖書的母體。

比如,，我們在給“經典文庫”這個系列挑書的時候,，就會用本質性的問題逼自己找到更強的母體。我們團隊反復會想一個問題：一位讀者看一本世界名著,，本質上是為了什么,？

“經典文庫”系列今年出了一本小說,，是法國作家加繆的《局外人》。書里的主人公行為離經叛道,，說話驚世駭俗,，作者想用這個角色來表現個人與社會的疏離。

在以前,，中國市場上的其他出版社也出版過這本書,。通常的做法宣傳時會強調，這是“存在主義文學代表作”,，加繆是諾貝爾文學獎得主,。

這些宣傳語確實會讓讀者覺得可靠， 但一個讀者因為這些理由就要讀這本書嗎,？我不這么認為,。讀者本質上是希望通過書，找到幫他理解孤獨,、獲得精神成長的營養(yǎng),。

“文學經典”這四個字，是母體,，是購買理由,。孤獨，這類個人精神成長的情感,，也是母體,。從母體的強弱判斷，精神成長是比文學經典更大的文化母體,。

所以,，“個體精神成長”這幾個字，也是我們設定的“經典文庫”系列的母體,。因為這是每個人都有的,，深度的情感連接?！敖浀湮膸臁崩锏拿恳槐緯?，都是用這個母體來篩選的。讀客希望我們的年輕讀者,，在讀完經典文庫這套書時,，能了解人類精神成長的脈絡，同時完成自己的精神成長,。

讀客還出版過一部著名的科幻小說,，美國作家艾薩克·阿西莫夫的《銀河帝國》。截止到2019年6月,，我們出版的《銀河帝國》電子書和紙質書累計賣出了300萬冊,。

要知道在此之前,，這部小說只在國內賣了幾千冊，而且當時科幻文學在中國都賣不好,。我們?yōu)槭裁匆x它呢,？因為從文化母體判斷,，科幻小說符合兩個母體：科技和想象力,。

科幻小說是發(fā)展科技的前站，能激發(fā)年輕人對科技的熱愛,。美國就是這樣,，馬斯克發(fā)射到火星上的特斯拉里面，就裝載了全套,、微縮版的《銀河帝國》,。所以，十年前我們就開始布局科幻小說,，現在幾乎壟斷了頂級科幻作品的版權,。

你可以說，這是碰上了一個市場空白,。但我們的判斷邏輯,，永遠是先從母體出發(fā)，不管是空白市場,，還是競爭激烈的市場,，我們都不害怕加入。

歷史一直是中國圖書市場的紅海品類,，但讀客還是做了《卑鄙的圣人：曹操》系列書,，也賣了上百萬冊。當時有媒體問我,，“你怎么知道今年曹操會火,？” 我說，“因為他已經火了1700多年了,?！睆哪阁w作判斷，就是從歷史看未來,。

這就是我的第一步,，用文化母體理論，選出有爆款潛質的書,。

用超級句子點出母體

選出了有爆款潛質的書,，第二個環(huán)節(jié)就是要包裝它，讓它成為真正的爆款,。這一步的核心工作,，就是要讓讀者一眼就能識別出母體,。

包裝的核心，是要生產一個超級句子,，它是一句話的購買理由,。這句話要讓人一念出來， 腦海里就浮現這個母體,。之后的腰封,、封面設計、宣傳稿等一切傳播行動,，都圍繞著超級句子展開,。

我還是以《局外人》為例，說說這本書的超級句子是怎么被我們定義出來的,，總共分為六個步驟,。

第一步，設想一個這本書的目標用戶,，給他起一個人名,。

注意，必須是一個真的有人會用的名字,，他可能就是你的朋友,，不能是張三李四或者隨便一個代號。比如我們用張曉東這個名字,，你知道世界上一定存在這樣一個人,，在你腦海中就真能浮現這么一個人，他站在書店的貨架前選書,。

第二步,，讓張曉東進入一個真實具體的生活場景。比如,，和朋友一起吃火鍋,。

第三步，給場景添加一個真實狀態(tài),，一個跟這本書氣質相符的狀態(tài),。比如說，張曉東和朋友一起吃火鍋,，大家都在歡聲笑語,，他卻沒有辦法加入談話。

第四步,，抓拍一個畫面,，定格這個瞬間。在我剛剛描述的狀態(tài)里,，這個瞬間就是,，大家都在有吃有聊,，張曉東和周圍的人格格不入。

第五步,，提取出能讓你聯想到母體的核心詞,，既然這本書的母體是孤獨，我們從這個瞬間提取的詞就是“格格不入”,。

最后一步,，就是把這個核心詞和購買理由組裝在一起，成為一個口語化的句子,。所有的傳播都是對購買理由的傳播,，而購買理由就是母體加上價值,?！毒滞馊恕愤@本書我們生產的超級句子就是，“如果你在人群中感到格格不入,，一定要讀《局外人》,。”

為什么要這么做,？這其實類似于貨架思維,，把你的真實用戶，放到真實的情景去考量它的選擇,，而不是自己坐在辦公室里幻想,。

封面設計放大母體和購買理由

第三個環(huán)節(jié)，我們要在超級句子的統(tǒng)領下,，給書設計封面,。封面是一本書宣傳自己的主陣地，既是包裝,，又是說明書,。

具體到“經典文庫”這個系列，設計封面要傳遞兩方面的信息,，一方面系列中每本書都要表達自己的價值,，另一方面，封面還要呈現“經典文庫”系列的品牌,。

因為一位讀者,，比如張曉東讀了《局外人》獲得了精神成長，我還想要和他形成一個長期的關系,，要讓他知道,，此外還有一整個“經典文庫”幫助他做這件事。書不會自己說話,，我們就得靠各種細節(jié)去瘋狂暗示他,，比如封面就是主陣地,。

暗示的工具就是符號。我們設計了一個統(tǒng)一的構圖,， 作為'經典文庫'的符號,，這個構圖會出現在每本書的封面。為了選出這個符號樣式,，我們花了半年的時間,，淘汰了4000多個方案，最終才確定下來,，是“三個圈”,。我把《局外人》這本書的封面圖片放在下方了，你可以看一眼,。

為什么要費這么多工夫,？因為這個符號必須實現三個目標，我認為“三個圈”的方案,，把這三個目標都實現了,。

第一，極強的視覺沖擊力,。

你站在書店的貨架前,，“經典文庫”系列書一排擺在一起，一眼看過去,，三個圈的符號就會特別突出,。我再放一張書店貨架的照片在下方，請你也感受一下這種視覺沖擊,。

第二,，有足夠的地方寫文案。三個圈內都可以寫,，我們連每個圈里寫什么都固定下來了,。

第一個圈是書名和作者信息。

第二個圈是這本書在文學史上的地位和價值,，如果你讀了幾十本書第二個圈的文案,，就相當于學了濃縮的文學史。第三個圈就是放超級句子,，是作為當下的讀者,，我們要繼續(xù)讀這部經典的理由。這個固定格式既方便生產,，又強化了符號,。

第三，要有無窮的變化空間。

比如,，《漫長的告別》這本小說中反復出現了酒吧這個場景,，我們就把三個圈改造成了酒吧的三張桌子?！缎⊥踝印返脑O計是把三個圈變成了三個星球,。而且，可不是只有轉換成實體這一種方式,，像《局外人》的封面我們就手繪了一群人,，“三個圈”是由人群中的空隙構成的。

之所以要有無窮的變化空間,，是為了每本書在固定的格式下,，還要都能準確地傳遞作品的信息和母體的氣質。

為了準確地傳達母體氣質,，我們在選取符號的時候,，會從文本中挑選元素。比如《局外人》的封面很有故事感,，在一群人中,，有一個人,，他和所有人看的方向都不同,。其他人都是背對著讀者，只有后腦勺,，只有這個人有正面,。讀者一看就能感受到，這是一個和主流格格不入,，但又不得不被主流所裹挾的人,。

做加法，讓用戶增加獲得感

其實一本書做到這兒,，常規(guī)動作節(jié)就已經完成了,。但我們不想和讀者做一錘子買賣，除了這本書,，我們還希望他能和“經典文庫”建立長期聯系,，和讀客品牌長期聯絡。所以我們還會有第四個環(huán)節(jié)：給一本書增加附加值,。

具體的思路也很簡單,，就是多給用戶一些東西，讓他感到我比別人更值,。我們通常從三方面入手：

一個是在內容上做差異,。

對于公版書來說，不同版本的差異就在翻譯質量的好壞,，而這又高度依賴翻譯家,。所以讀客一直有個要求,，要找業(yè)內最好的譯者，并且給業(yè)內最高的報酬,。

另一個是補充背景材料,。

比如說，我們出的《局外人》比其他版本,，多收錄了兩個東西,，一個是1956年加繆給美國大學版《局外人》寫的序言，一個是加繆在諾貝爾頒獎晚宴上的演講詞,。這兩篇文章,，能讓讀者看到作者本人的創(chuàng)作感想，和他對自己生活時代的觀點,，從更廣的角度來理解這本書,。

再比如，'經典文庫'系列的另一本書《漫長的告別》,，作者是雷蒙德·錢德勒,。他在中國只有一小撥忠實粉絲，可他在海外名氣很大,，日本作家村上春樹也是他的鐵粉,，喜歡到必須自己翻譯他的書才算過癮。

在國內錢德勒的信息不多,，所以我們在這個書里面夾了一個錢德勒書迷必備手冊,，介紹了錢德勒的生平、個性,、全世界對錢德勒的評價,，當然還有錢德勒的金句。 “每說一聲再見,，就是死去一點點”,。這句話很多人都聽說過，甚至當成個人簽名,，但不知道是錢德勒寫的,。我們把這些東西整理出來給讀者，增加了讀者和錢德勒之間的精神連接,。

第三個增加價值感的手段,，就是幫讀者把內容具象化。

還說《漫長的告別》這本書,，錢德勒多部推理小說的主人公都是馬洛,，故事發(fā)生在洛杉磯，他的作品可以串聯成一個“錢德勒宇宙”。所以我們根據小說制作了一個洛杉磯地圖,，涵蓋了書中的主要場景,，比如酒館在哪兒，餐廳在哪兒,，警察局在哪兒,，之間相隔多遠。配合著這些材料,，讀者再去看小說,，就能建立起細節(jié)更豐富的想象。

最后,，我們還會幫助讀者梳理精神成長,。

當讀者讀完一本經典文學，他的某一方面情感和精神上的需求會被這本書激發(fā)出來,。那么,，讀客文化就需要把這些新需求也接住。

我們會在每本書的最后,，列出一個針對這本書讀者的個性推薦書單,，其實是在告訴讀者，“經典文庫”系列中還有哪些書也能滿足你這類情感需求,。比如,，《局外人》最后，我們還推薦了“經典文庫”里的其他書,，《人間失格》,、《野性的呼喚》和《了不起的蓋茨比》。

我們就像游戲里新手村遇到的村長一樣,，給用戶指引如果你想完成這個任務，下一步該往哪里走,。

總結

以上就是我打造爆款的心法,。我們總結一下：

第一，以母體為依據,，選出有爆款潛質的作品,；

第二，生產超級句子,， 它是一句購買理由,，而且能幫助讀者一眼識別出母體；

第三,，在封面設計時,，把母體和購買理由通過視覺放大；

第四，補充背景資料,，給出知識圖譜,，讓用戶增加獲得感。

粉絲經常用一句話來形容自己迷戀上一個明星的過程,，叫做“始于顏值,、忠于才華、陷于人品,?！?我們也希望我們的讀者可以“始于爆款單品，忠于經典文庫,，陷于讀客品牌,。”通過單品爆款帶動系列的銷售,，讓'經典文庫'系列形成品牌效應,，再去帶動其他讀客的產品的銷售，最終推動讀客品牌的成長,。

你在你的行業(yè)內有什么打造爆款的經驗嗎,？或者我的經驗對你有什么啟發(fā)。