現(xiàn)在我們聊“國貨崛起”,，總會(huì)覺得這4個(gè)字有點(diǎn)油膩。

2015年,，雷軍在臺(tái)上為小米叫賣時(shí),，提出了“新國貨崛起”的概念。發(fā)燒友們很買賬,，當(dāng)年小米手機(jī)的銷量就突破7000萬,，成為中國市場(chǎng)NO.1。

眼看著這個(gè)套路可行,，不少本土品牌在營銷傳播時(shí),，使用的通用文案就變成了“國貨崛起”。然后,，大多品牌就躺著不動(dòng),，等待崛起的市場(chǎng)意識(shí)來拉一把。

以服裝領(lǐng)域?yàn)槔?，富貴鳥,、貴人鳥、報(bào)喜鳥基本屬于此類,，最終飛出了人們視線,。李寧和太平鳥有所改變，而今還能受到一部分年輕人的擁躉,。更多的品牌,，可能還是在避開國貨概念，比如頗受年輕一代推崇的新興勢(shì)力UR,。

今年雙11,，國貨爭(zhēng)了一口氣。美妝品牌完美日記和精品咖啡品牌三頓半,，成功登頂雙11單品類冠軍,，打破了國外大牌的獨(dú)占鰲頭的紀(jì)錄。

細(xì)看下來,，這兩個(gè)品牌都很年輕,。三頓半創(chuàng)立于2015年，今年才收獲A輪A+輪融資,，其在瑞幸咖啡的聲量下顯得低調(diào),；完美日記2016年才成立，要不是小紅書和抖音的傳播,，估計(jì)很多直男以為是“完美世界”,。

關(guān)于完美日記和三頓半的崛起,，很多人認(rèn)為是網(wǎng)紅效應(yīng)，與國貨與否似乎沾不上關(guān)系,。難道國貨崛起真的還很遙遠(yuǎn),，人們買的到底是網(wǎng)紅還是國貨？

要搞清楚一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展,，最先著手的不是上下游供應(yīng)鏈，而是市場(chǎng)需求,。知道誰在消費(fèi)你的產(chǎn)品,，尤為重要。

三頓半的用戶很容易找到,，它的創(chuàng)始人吳駿說,，90后占比超過70%。

完美日記的目標(biāo)用戶需要去間接尋找一下,。棱鏡報(bào)道,，完美日記的小紅書官方賬號(hào)粉絲達(dá)到172萬。對(duì)比SocialBook給出的同行數(shù)據(jù),，本土大牌如百雀羚粉絲2.6萬,、瑪麗黛佳4.5萬，國際大牌MAC粉絲6.2萬,、歐萊雅10.9萬,。

而小紅書中，25-35歲的用戶占了63%,。

我們用更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),，驗(yàn)證了一件眾人皆知的事情：80后、90后在買完美日記和三頓半,。今年1月，尼爾森中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)調(diào)查也發(fā)現(xiàn),，90后已經(jīng)成為中國消費(fèi)主力軍,。

這群人有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)呢？

聚焦于行業(yè)而言,，華興資本研究了近100家美妝品牌,，然后說到：相比 80、90 后選擇品牌時(shí)更偏向于“自己喜歡”“朋友推薦”“最新潮流”等因素,，單純的商品品牌和口碑質(zhì)量已不再那么重要,。

易觀智庫&騰訊《中國90后青年用戶調(diào)查報(bào)告》

放到完美日記身上，似乎有些暗合,。那些第一次購買完美日記的女孩,，大多是在小紅書上被種草,，然后絲毫沒有考慮其質(zhì)量和品牌背書，直接購買,。

但能實(shí)現(xiàn)這一沖動(dòng)型消費(fèi)的前提,，在于產(chǎn)品的性價(jià)比。完美日記營銷副總裁Christy曾表示,，公司定價(jià)策略就是極致性價(jià)比,，產(chǎn)品平均售價(jià)（＜100元）不足知名國際品牌的1/3。

品牌幾何總裁代文蓋則就性價(jià)比介紹過三頓半,。他說,，在2015年研發(fā)第一代產(chǎn)品時(shí)，三頓半就是在好喝的前提下做性價(jià)比和便捷化,。

而推及到整個(gè)消費(fèi)社會(huì),，性價(jià)比也逐漸成為了主流消費(fèi)決策之一。

在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中,，就曾談到,，當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)增長減緩，收入出現(xiàn)負(fù)增長時(shí),，人們消費(fèi)逐漸回歸理性,，對(duì)奢侈品的購物欲望稍有減弱，開始追求高性價(jià)比,，淡化了品牌反而更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì),。

中國90后可能正在經(jīng)歷這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。中國雖然還處在中高增長階段,，但增長明顯放緩,，佛系90后開始吐槽：初入社會(huì)就被一套婚房嚇傻眼，結(jié)婚后發(fā)現(xiàn)養(yǎng)不活自己還得養(yǎng)孩子,。

當(dāng)所有人都吹捧這群人是新生消費(fèi)力時(shí),，只有90后自己明白，生活有多難,。

為什么說90后這樣的消費(fèi)心理,，會(huì)成就一批國貨?

我們照樣可以在《第四消費(fèi)時(shí)代》中找到類似的場(chǎng)景。三浦展寫到,，日本新人類一代于1983-1989年成年,，他們從孩提時(shí)代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩,。這些人,，是日本第三消費(fèi)社會(huì)的主力消費(fèi)群體。

由于主力消費(fèi)群體追求性價(jià)比，誰提供的產(chǎn)品物美價(jià)廉,，誰就能在這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)生存,。國家大牌雖然能做到物美，但價(jià)廉幾乎不可能,。由此,，一批時(shí)尚簡(jiǎn)約、極致性價(jià)比的品牌出現(xiàn)：無印良品,、優(yōu)衣庫等品牌皆是這一時(shí)期成立的,。

人們常說，中國消費(fèi)社會(huì)起碼落后日本30年,。這是有道理的,，30年后的中國，便利店崛起,、MiniSo火爆似乎與當(dāng)年無印良品的發(fā)展相似,。

從數(shù)據(jù)來看，日本新人類一代的成長,，是其經(jīng)濟(jì)從泡沫的前夕到巔峰的年代,。1978年，日本GDP達(dá)到1.01萬億美元,，人均GDP達(dá)到8821美元,，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

達(dá)到這一水平,，中國則是在30年后的2017年,。這一年，我們的人均GDP達(dá)到8827美元,。30年的周期并軌后,，兩者重疊效應(yīng)尤為明顯。

2018年,，全球戰(zhàn)略咨詢公司Prophet鉑慧,邀請(qǐng)了1.3萬名中國消費(fèi)者,，評(píng)選出中國最受歡迎的50個(gè)品牌。

結(jié)果有些反常,。其中,，耐克從2017年的第6名跌至第44名，寶馬由第8名跌至第46名,；化妝品牌NO.1雅詩蘭黛在總排名中,也不過第22位。對(duì)比這些國際大牌,，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)出奇得好,。在最受歡迎的TOP10中，國貨品牌占得7席。

只是短短1年時(shí)間,，中國消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變堅(jiān)決,。你看，90后用戶的消費(fèi)理念,，造就了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代,，而這個(gè)時(shí)代給了國貨不少紅利。

盡管時(shí)代溢出來了這么多紅利,，但國貨能不能抓得住還有一說,。借助雕爺“新消費(fèi)滔天巨浪”的理論來說，誰能搶占新渠道,、新媒體和新產(chǎn)品,，誰就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)新國貨。

首先要知道,，如今流量即渠道,，而流量又附著于媒體上。所以,，新渠道與新媒體其實(shí)已經(jīng)成為一體了,。這其中的代表有兩個(gè)：

一是薇婭和李佳琦所代表的視頻領(lǐng)域，比如淘寶直播,、抖音短視頻等,。

今年雙11，薇婭直播帶貨GMV達(dá)到27億,，李佳琦也超過了10億,。這次百雀羚放了李佳琦的鴿子出現(xiàn)在薇婭的直播間，造就了雙11全網(wǎng)8.58億的銷售,，也是國貨品牌搶占新渠道的經(jīng)典,。

二是小紅書、微博綠洲這種內(nèi)容型平臺(tái),。峰瑞資本黃海就談到,，外部條件有利的大環(huán)境下，企業(yè)還必須注重修煉“內(nèi)功”,，將流量思維轉(zhuǎn)換為內(nèi)容思維,，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長。

這方面,，我們依舊以完美日記為例,。截止2019年11月，小紅書用戶分享關(guān)于完美日記的筆記數(shù)量超過7.8萬篇,，分享貼的轉(zhuǎn)評(píng)贊高則過萬,，一般都超過2000個(gè)。

據(jù)SocialBook介紹，完美日記早從2017年底就開始投放小紅書,，邀請(qǐng)明星,、頭部KOL、腰部KOL,、素人等分享筆記,，以此形成裂變式傳播。

內(nèi)容思維,、私域流量,、年輕時(shí)尚……老牌國貨煥新崛起，缺的就是這些與90后交流的意愿和套路,。

其次,，國貨品牌如何打造一款新產(chǎn)品？筆者將此歸結(jié)于性價(jià)比打造,。

西貝莜面村的賈國龍?jiān)c筆者聊過喜茶,。他說，喜茶加價(jià)率只有2倍,，別看銷售價(jià)格20多,，成本價(jià)就超過10元。但在傳統(tǒng)飲料領(lǐng)域,，成本幾毛錢的可樂,，擺在貨架上是3-5元；成本兩三元的星巴克,，銷售價(jià)可以超過20元,。

阿芙精油CEO楊寅，此前也專門買過完美日記的口紅試了試,。

他不敢相信,，代工廠里成本30元的產(chǎn)品，它只賣60元,。要知道,，傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在10倍，這只口紅如果其他品牌銷售,，可能就是300元,。

為什么這些品牌可以做到如此極致的性價(jià)比？這與品類相關(guān),，高頻,、高復(fù)購的品類做高性價(jià)比才能有足夠的現(xiàn)金流予以支撐。

除此之外,，就該說到上下游供應(yīng)鏈的打造了,。而這,，剛好是老牌國貨的優(yōu)勢(shì),。

簡(jiǎn)而言之,，找一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，去90后們常去的地方夯實(shí)內(nèi)容吧——國貨崛起在路上了,。