夜游進行時，夜經濟走向舞臺中心

隨著文旅業(yè)多樣化的發(fā)展,，夜游經濟成為了行業(yè)發(fā)展的新亮點,。近期舉行的“上海旅游節(jié)”就把夜游作為重點環(huán)節(jié)，而剛剛開幕的“上海購物節(jié)”也提出要做大夜間經濟,，開拓消費新空間,，掀起夜間消費高潮。

夜游不僅能翻倍景區(qū)游客數(shù)量,，引發(fā)過夜消費,，同時還能提升客單價，并拉動餐飲,、住宿,、交通、購物,、娛樂等多個相關產業(yè),。針對夜游產品的投資熱情近年來也不斷高漲。與此同時,，夜游也在多方政策的推動下走向臺前,。2019年8月12日，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》,，其中第七條強調要“發(fā)展假日和夜間經濟”;8月16日,，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，其中第十二條提出要“活躍夜間商業(yè)和市場”,。

從去年開始,，北京、上海,、廣州,、天津、南京,、成都,、西安等城市多部門聯(lián)合，相繼出臺政策發(fā)展夜間經濟,。例如上海就出臺“夜間經濟十條”,，設立“夜間區(qū)長”和“夜生活首席執(zhí)行官”制度。北京也提出了“夜間經濟十三條”,，打造“夜北京”,。西安則布局了“一極兩軸五板塊多節(jié)點”的夜間經濟發(fā)展格局。

上海市楊浦區(qū)首批“夜生活首席執(zhí)行官” 圖片來源：睿標研究

夜游項目的經濟效益也得到了多方驗證。以江蘇南京的燈會為例,，2019年春節(jié)7天,，秦淮燈會夫子廟、老門東兩個會場累計吸引228萬人次賞燈,，經營收入達1755.9萬元,。號稱“長江首部漂移式多維體驗劇”的“知音號”，正式上映后的一年內,，累積演出350多場,，共接待超過20萬游客，按照人均300的票價估算,，票務收入至少在5000萬元以上,。

圖片來源：知音號

“千古情”系列產品背后的宋城演藝，也是憑借獨特的夜游演藝產品,，創(chuàng)造了行業(yè)鮮有的高毛利商業(yè)模式,。2019年上半年，在剔除重組對財務的影響后,，宋城演藝上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.3億元,，同比增長15.99%，凈利潤5.4億元,，同比增長13.28%,，其旗下幾個主要旅游區(qū)的毛利率都在60%以上。

綜合來看,，當前的夜游項目都在無意或有意中,，打造出了獨立于日間游的目的地屬性，很多成為標桿級文旅IP,。

五大產品線,，夜游模式逐漸成熟

細分當前的夜游產品，可以發(fā)現(xiàn)五大類產品模式：

1. 大型夜間演藝項目

“白天觀美景,，夜間看演藝”,，旅游演藝逐漸成為很多游客夜間休閑的第一選擇。從2004年實景演出《印象·劉三姐》的一炮走紅到常演不衰,，到《印象麗江》《印象大紅袍》《禪宗少林·音樂大典》《長恨歌》《文成公主》等實景演出的逐一登場,，新穎的表演形式給人以強烈的視聽沖擊力，快速成為諸多夜間文旅項目的扛鼎之作,。

數(shù)據(jù)顯示,，2017年我國國內旅游演藝觀眾達6821.2萬人次，較2016年增長26.5%,，票房收入51.46億元,，較2016年增長19.6%,，實現(xiàn)4年連續(xù)增長。

演藝產品遍地開花的同時,，項目扎堆,，產品同質化的問題也逐一浮現(xiàn)。大量項目雖然都學會了如何用聲,、光,、電手段達到聲勢浩大的效果，但純粹堆疊的舞美效果,，卻也失去了表達文化內涵的能力。

同時,，人才資源匱乏,、創(chuàng)作能力不足、商業(yè)運營低效,、宣傳推廣寡薄等問題,，也困擾著諸多項目運營方。

實際上,，業(yè)內共知的是,，當前旅游演藝客群80%左右都是團隊客，演藝產品大多只能實現(xiàn)延長游客停留時間,，而非吸引增量客群的目標,，使得演藝本質上只是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸。

2.主題燈光秀項目

今年的故宮燈光秀,，故宮博物院首次免費開放夜場,，紫禁城的“上元之夜”立刻成為網紅。

十一期間,，武漢市長江燈光秀也帶火了長江夜游,。10月1日晚，漢口江灘內能觀看燈光秀的夜游航線游客爆滿,，兩江游覽接待量達到最大,。

依靠多年舉辦國際恐龍燈會活動，四川自貢市樹立了特色鮮明的城市文化IP,。從1964年首屆燈會至今,，自貢市已舉辦二十五屆燈會活動，甚至一度輸出海外,。

2019年春節(jié),，自貢市燈會門票收入近3100萬元，同時帶動全市經貿和旅游業(yè)節(jié)節(jié)攀升,，全市賓館日均入住率達85%,，經貿總額凈增4.43億元,，增幅47.18%。

圖片來源：自貢燈會

目前,，燈光秀產品大多同時配合景觀,、建筑、自然環(huán)境的3D投影,，構成水幕電影,、音樂噴泉、光影秀等視覺產品,，讓游客體驗聲光電一體的視覺盛宴同時,，也把景區(qū)的所有景觀資源連成一體。

3.夜游綜合園區(qū)

大唐不夜城是近幾年西安“網紅”的旅游休閑景區(qū),。該景區(qū)以盛唐文化為背景,，以唐風元素為主線，以體驗消費為特征,，著力打造集購物,、餐飲、娛樂,、休閑,、旅游、商務為一體的開放式消費場所,。不夜城最為漂亮,、震撼的是夜景，還打造了很多供游客拍照,、拍小視頻的元素,，吸引很多年輕人前來打卡和拍攝抖音小視頻分享。

不過,，類似大唐不夜城專門打造夜游特色的主題園區(qū),，當前并不多見。更多夜游項目仍然以景區(qū)白天旅游項目向晚間的延伸作為考慮方向,。

4.商街夜市

網紅商街“洪崖洞”,，是2005年重慶市政府“八大民心工程”之一，總面積4.6萬平方米,，是“重慶市重點景觀工程”和“AAA級重點旅游項目工程”,。洪崖洞以坐擁城市旅游景觀、商務休閑景觀和城市人文景觀于一體而聞名,，是游吊腳群樓,、觀洪崖滴翠、逛山城老街,、賞巴渝文化,、看兩江匯流,、品天下美食的好去處，也是解放碑的會客廳,。

圖片來源：洪崖洞

在城市夜游項目中,，特色商業(yè)街區(qū)毫無疑問具有重要的休閑娛樂體驗屬性。2019年上海購物節(jié)啟動儀式上,，首批地標性夜生活集聚區(qū)出爐,，包括黃浦濱江外灘地區(qū)、浦東濱江富都-船廠地區(qū),、新天地-Found158地區(qū),、豫園地區(qū)等9個區(qū)域。

圖片來源：上海新天地·天地音樂節(jié)

以新天地為例,，多年來一直引領著上海的時尚消費體驗,，特別是夜晚，露天酒吧,、屋頂花園酒吧,、擁有一流國際流行樂隊的熱門餐廳等特色店,，吸引消費者紛至沓來,。新天地連續(xù)舉辦“天地世界音樂節(jié)”、“上海新天地圣誕慶典”,，以及每年舉辦至少為期兩周的“表演藝術新天地”藝術節(jié),，重新定義了新天地的夜晚。

5. 沉浸式夜游產品

昏暗,、低沉的夜間環(huán)境,，也為當前大熱的沉浸式產品提供了良好的發(fā)揮空間。沉浸式夜游產品主要通過對演藝和燈光秀兩類產品的迭代改進和藝術創(chuàng)新,，實現(xiàn)內容體驗的大幅升級,。

以演出為例，除《知音號》《今夜不眠》等知名大型項目外,，一些項目運營方也根據(jù)自身條件推出了更加貼合實際的綜合體驗項目,。

圖片來源：夢境光霧山

行浸式山水夜游《夢境光霧山》，由巴中市文化旅游發(fā)展集團有限公司投資出品,。借助北京華影文旅旗下“夢境”系列作品聯(lián)合推出,。項目以《巴山背二歌》非物質文化遺產作為演出視覺核心概念，故事分為《巴山勇士》《遠古梵音》等六個章節(jié),，游客可以體驗從離別幺妹,，經棧道遠行，到穿越神秘叢林的一些列主題故事,。其中,，“棧道秘境”,，“叢林秘境”板塊中的夜游棧道達500余米，突破實景演出觀影方式,，讓游客行走并沉浸在劇情秘境中,。

圖片來源：加南大幻光森林

與此類似的還有加南大幻光森林項目。作為世界上的第一個投影燈光森林,，項目位處魁北克省Coaticook峽谷森林公園,，行浸式步道長達1公里。出品方在行人道四周設置了彩色的LED照明系統(tǒng),，每株植物散發(fā)出點點光芒,，再在魔幻的音樂配襯底下，以圖像投影訴說森林遠古的神話傳說,，讓人體驗古老的神秘感,。幻光森林跳出了生態(tài)旅游的原有局限,，以沉浸式光影技術,，令人看到森林除了用風光如畫作賣點以外的另一種可能。

產業(yè)化前夜,，破解同質難題需要跨界想象力

綜合來看,，“夜間旅游”已經基本完成了“產品化”過程，各類不同的業(yè)態(tài)都形成了相對成熟的產品,。但與此同時,，夜游項目卻未能實現(xiàn)“產業(yè)化”。一個典型的特征是,，夜間演藝由演藝團隊策劃,，燈光秀由燈光團隊策劃，休閑,、零售,、娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)則由項目運營方和多類獨立個體經營。多業(yè)態(tài)之間缺乏主題IP的有效銜接,。

不同業(yè)態(tài)也因此顯得“偏于一隅”,。優(yōu)質的演藝項目盡管延長了游客停留時間，但也鎖住了游客消費行為,，除了觀影活動外并沒有其它消費場景,。這樣反而排斥了其它的購物、休閑業(yè)態(tài),。而類似麗江古城等地完善的商業(yè)業(yè)態(tài),，則也很難再植入常駐的大型文藝項目，因而也難以形成鮮明的核心吸引物,。

這實際上源于業(yè)態(tài)復制的相對容易,。無論是演藝演出,、燈光秀產品、亦或商業(yè)街區(qū),，隨著市場的快速勃發(fā),，單一產品的打造模式都已經形成了相對固定的方案和模式。但同時產生的問題是,，相近產品的同質化水平越來越高,。

從市場趨勢來看，隨著各地夜游產品逐步深入人心,，產業(yè)化,、綜合一體的夜游項目將成為重要的發(fā)展方向。夜游將從圍繞單一主題的產品打造,，走向圍繞核心IP的“夜生活體系”構建;從著重文旅消費延伸的“景區(qū)夜間開放”,，走向以“夜間體驗”為核心吸引物的專屬目的地模式;從業(yè)態(tài)各自為營，走向全盤整合,、綜合運營的產業(yè)化“夜經濟”,。

當然，這也對運營主體的跨界想象力提出了更高的要求,，如何突破單一夜游產品邊界,，實踐IP、光影,、表演,、商業(yè)的跨界整合,，將是打造標桿夜游項目的關鍵,。