西雅圖，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著大量的中國(guó)商機(jī)

上周出差,，我遇到一位在深圳做消費(fèi)電子出口的中國(guó)賣(mài)家（安克Anker）的員工,，這是一家被圈里稱(chēng)為“跨境電商神話(huà)”的公司，主要生產(chǎn)無(wú)線(xiàn)充電器,、車(chē)載充電器,、耳機(jī)等，絕大多數(shù)銷(xiāo)量來(lái)自歐美市場(chǎng)。她說(shuō),，旗下部分產(chǎn)品已經(jīng)接入了亞馬遜的智能語(yǔ)音系統(tǒng)Alexa,，可用語(yǔ)音控制,。公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和Alexa團(tuán)隊(duì)保持著日常合作，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新做適配,。希牧財(cái)富希牧投資管理集團(tuán)有限公司

我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)驚訝：中國(guó)出口賣(mài)家已經(jīng)這么與時(shí)俱進(jìn)了嗎,？這和很多消費(fèi)者對(duì)出口賣(mài)家“薄利多銷(xiāo)”、“跑量”的刻板印象已經(jīng)差別很大了,，一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)鏈上游,。

由于這些賣(mài)家主要面向境外消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)出口電商缺乏直觀感,。但換做公司或產(chǎn)業(yè)層面,，出口電商在跨境電商的份額上仍是主流。以2017年為例,，中國(guó)出口電商交易額大約是6.3萬(wàn)億元,，進(jìn)口電商是1.7萬(wàn)億，倍數(shù)關(guān)系,。此外,，2017年中國(guó)出口電商交易額占出口總值的41%，逼近半數(shù),，線(xiàn)上占比在不斷提升,。

這些數(shù)據(jù)和變化給了外界觀察中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型和出口電商平臺(tái)價(jià)值的視角。這也是本文分析的重點(diǎn)：這些年,，中國(guó)出口賣(mài)家與亞馬遜等平臺(tái)一起經(jīng)歷了什么,？平臺(tái)選擇的背后有哪些因素在起作用？

我無(wú)意間在上周入住的寧波酒店里發(fā)現(xiàn),，東南亞電商Shopee剛剛在當(dāng)?shù)剞k了一場(chǎng)中國(guó)賣(mài)家招商會(huì),；而亞馬遜一年一度的全球開(kāi)店中國(guó)賣(mài)家峰會(huì)（寧波）請(qǐng)來(lái)了寧波市政府“站臺(tái)”。如此集中的招商舉動(dòng),，反映了出口電商對(duì)賣(mài)家資源,、政策、倉(cāng)配等配套設(shè)施的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈,，全球消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著對(duì)中國(guó)商品的巨大需求,。

這也是吸引亞馬遜全球國(guó)際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素高（Russell Grandinetti）首次亮相亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)賣(mài)家大會(huì)的原因之一。他負(fù)責(zé)亞馬遜除北美市場(chǎng)外的所有全球零售業(yè)務(wù),，去年我走訪(fǎng)亞馬遜總部時(shí),，他將中國(guó)賣(mài)家與亞馬遜第三方業(yè)務(wù)的關(guān)系描述為“相互成就”,，而背后服務(wù)的是亞馬遜全球3億活躍消費(fèi)者。

Russell Grandinetti

從產(chǎn)業(yè)與出口環(huán)境的改變看,，中國(guó)出口電商經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的演變過(guò)程,。賣(mài)家最初是把貨放在傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)上，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)撮合,，交易還是在線(xiàn)下完成,，由于缺乏對(duì)海外C端消費(fèi)者的了解，這種方式可謂最保險(xiǎn),。后來(lái),，他們開(kāi)始嘗試B2C,，以開(kāi)店模式面向終端消費(fèi)者,，但價(jià)格戰(zhàn)是主流,，附加值低。這兩個(gè)階段的主要訴求都是“走量”,。

現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了單純走量的階段,，一是平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，走量意味著更大的推廣成本,，過(guò)去以規(guī)?；档统杀镜挠澒拯c(diǎn)發(fā)生了變化，攤薄了貿(mào)易商的利潤(rùn),；二是工廠(chǎng)端的各項(xiàng)成本都在漲價(jià),，國(guó)內(nèi)制造商的利潤(rùn)空間被壓縮。“搬運(yùn)工”模式幾乎無(wú)利可圖了,。

這時(shí)冒出了兩類(lèi)企業(yè),，一是像安克、樂(lè)歌（電腦支架與辦公設(shè)備）,、科沃斯（掃地機(jī)器人）等互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，想通過(guò)提升品牌附加值在歐美市場(chǎng)站住腳,，這類(lèi)多集中在消費(fèi)電子領(lǐng)域,，放棄低端市場(chǎng)；二是像李寧,、美的等傳統(tǒng)品牌,，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了成熟品牌,，有一定的品牌溢價(jià)空間,，現(xiàn)在想把目光投向競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈的海外市場(chǎng)。

這基本上也是亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)賣(mài)家畫(huà)像的演變路徑：前幾年是貿(mào)易商比較活躍,；近幾年來(lái)消費(fèi)電子,、生活家居類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌很成功,，以及很多制造類(lèi)企業(yè)想轉(zhuǎn)型，在平臺(tái)上活躍起來(lái),；現(xiàn)在看到越來(lái)越多像李寧一樣的中國(guó)知名品牌開(kāi)始加入亞馬遜,。

我想，這背后有一條賣(mài)家與平臺(tái)的成長(zhǎng)曲線(xiàn),?！叭蜷_(kāi)店”是亞馬遜2012年在中國(guó)市場(chǎng)推出的服務(wù)，屬于第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)范疇,。在這之前,，其實(shí)已經(jīng)有一批中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)上做生意了。他們或多或少對(duì)海外市場(chǎng)有些了解,，比較熟悉市場(chǎng)規(guī)則和用戶(hù)需求,，全球開(kāi)店啟動(dòng)后，他們也加入進(jìn)來(lái),，成為第一批拓荒者,。在自身門(mén)檻上，規(guī)模更龐大的中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)是沒(méi)法和這些人比的,，這就需要平臺(tái)給予差異化的賣(mài)家服務(wù),。這個(gè)過(guò)程是中國(guó)賣(mài)家的分化與成長(zhǎng)史，也是第三方平臺(tái)不斷完善的歷程,。

我對(duì)亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐的一句話(huà)印象很深,，“亞馬遜不會(huì)去引領(lǐng)什么，而是跟著賣(mài)家的需求走,?！边@個(gè)心態(tài)在普遍喜歡“吹牛”的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下顯得很特別,。實(shí)際上亞馬遜以服務(wù)者的姿態(tài)在全球范圍內(nèi)為賣(mài)家不斷提供工具與技術(shù)的創(chuàng)新,，打破地理疆域，通過(guò)跨境電商出口讓賣(mài)家直接觸及全球的消費(fèi)者,。這也構(gòu)成了亞馬遜在中國(guó)出口電商中的獨(dú)特節(jié)奏與標(biāo)簽,。

比如，在中國(guó)賣(mài)家心智中,，亞馬遜平臺(tái)是有更高的產(chǎn)品門(mén)檻的,，重視用戶(hù)評(píng)價(jià)的平臺(tái)氛圍,，無(wú)形中產(chǎn)生了注重產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新的導(dǎo)向。據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店的數(shù)據(jù),，中國(guó)賣(mài)家的銷(xiāo)售額中有60%來(lái)自過(guò)去12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品,；排名前10000的熱賣(mài)商品中，有一半來(lái)自中國(guó)賣(mài)家在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品,。這對(duì)于商家是一種快速迭代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

亞馬遜北美第三方業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Pete Sauerborn對(duì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)給了三條建議：注重商品質(zhì)量、優(yōu)化詳細(xì)頁(yè)描述,、重視用戶(hù)反饋,。這實(shí)際上是一種導(dǎo)向效應(yīng)，告訴賣(mài)家美國(guó)消費(fèi)者喜歡什么,；平臺(tái)把賣(mài)家引導(dǎo)到什么方向上去,。比如你首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品，而不是一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn),，或打國(guó)內(nèi)那套刷單的主意,。

在產(chǎn)品背后，品牌訴求在這一代出口賣(mài)家身上體現(xiàn)得很強(qiáng)烈,。上述公司安克創(chuàng)新的人說(shuō),，他們的訴求很明確，建立一個(gè)品牌,，并依托一個(gè)平臺(tái)讓品牌沉淀在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中,。BrandZ統(tǒng)計(jì)的中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中所有的消費(fèi)類(lèi)品牌已入駐了亞馬遜。在這個(gè)潮流下,，亞馬遜今年上線(xiàn)“品牌+”策略,，在商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)、商品代碼追蹤,、平臺(tái)廣告推廣,、遠(yuǎn)程配送等方面為賣(mài)家提供服務(wù)。而廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模提升正是導(dǎo)致亞馬遜營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化的主因之一,。

亞馬遜在印度以自營(yíng)站點(diǎn)運(yùn)營(yíng),，在中東以收購(gòu)的本土電商Souq運(yùn)營(yíng)

目前，安克公司的產(chǎn)品已進(jìn)了亞馬遜的8個(gè)海外站點(diǎn),，上周亞馬遜全球開(kāi)店又宣布針對(duì)中國(guó)賣(mài)家增開(kāi)印度和中東兩個(gè)站點(diǎn)（面向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放的海外站點(diǎn)增加到12個(gè)）,。他們公司正在看印度的機(jī)會(huì)，希望進(jìn)入更多海外市場(chǎng),。她說(shuō)，“Amazon先行”（跟著平臺(tái)的節(jié)奏去滲透細(xì)分市場(chǎng)）的好處是,，平臺(tái)可以先去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趟路,，解決合規(guī)等問(wèn)題,，盡量提供給賣(mài)家一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程方案，這樣賣(mài)家就可以在規(guī)則和流程上節(jié)省出精力,，更關(guān)注產(chǎn)品的本地化研發(fā),。這也可以讓公司增加技術(shù)崗位的比例，影響賣(mài)家的人員結(jié)構(gòu),。

我的感受是,，目前出口電商的比拼已經(jīng)發(fā)展成一種平臺(tái)生態(tài)的比拼。像海外倉(cāng),、干線(xiàn)物流,、賣(mài)家后臺(tái)、翻譯工具,、本地客服等,，這些慢慢成了“標(biāo)配”，是基礎(chǔ)設(shè)施,；隨著賣(mài)家訴求的改變,，像品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合規(guī),、研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)接,、開(kāi)發(fā)者培訓(xùn)、全球市場(chǎng)的布局等,，平臺(tái)最好也能提供給賣(mài)家,。比如上面提到的賣(mài)家需要Alexa智能語(yǔ)音或者AWS的某種存儲(chǔ)服務(wù)。比如如何進(jìn)入國(guó)家密布,、消費(fèi)水平高但宗教傳統(tǒng)敏感的中東地區(qū),？

顯然這已經(jīng)不是單純一個(gè)渠道可以提供的，所以說(shuō)是生態(tài)范疇,，也是跨境電商發(fā)展到精耕細(xì)作階段后,，大平臺(tái)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。